[摘要] 传统营销模式已经不能适应激烈的市场竞争，网络营销凭借自身优势成为打造企业品牌的重要途径，但我国企业面对网络营销依然存在一些问题。为解决这些不足，企业要深化认识，加大网络建设力度；选择适合企业发展的营销方式；培养网络营销的高素质人才。采取以上策略才可克服网络营销缺陷，充分利用互联网优势，提升企业品牌力，加大企业自身竞争力。
关键词：网络营销； 品牌推广 ；互联网
一、网络营销研究意义
来自国际品牌的强大竞争和金融风暴席卷，使我国企业同样遭受冲击，传统的营销模式此时已经难以适应市场经济的发展，网络营销模式已经得到了企业的关注和认可。毫无疑问，网络营销已经成为打造企业品牌力量的重要途径。可是在运用网络营销途径打造企业品牌的过程中，还存在一些问题。企业网络观念落后，投入力度依然倾向于传统营销；营销目的模糊；不能充分利用网络营销形式的多样化，呈现盲目跟风趋势；缺乏复合型网络营销人才。考虑我国企业所面临的生存环境和市场现状，网络营销相关理论研究已经势在必行，希望借此能够为企业提供借鉴。
二、网络营销的概念、特点和职能
在企业整体营销战略中，网络营销是其中一个组成部分，其以互联网为基本手段营造网上经营环境以实现企业总体经营目标。网络营销具备跨时空、互动性、个性化和多媒体特点。网络营销已经突破时间和地域限制，可以随时随地提供营销服务；互联网在展示商品的同时，还能收集顾客信息和意见，可以有针对性地提供服务并及时修改商品属性；互联网在收集客户信息后，还能根据客户要求进行互动沟通，提供一对一的个性化服务；互联网不再受到纯文字化商品信息的制约，能够充分利用声音、图像和视频等实现更加具体的展示，创造性和能动性地利用互联网可以制定形象化的宣传，更容易吸引和打动消费者。网络营销的职能包括网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网络销售、顾客服务、顾客关系和网上调研，网络营销的八项职能是相互关联的，网络营销能否实现最终效果依赖于各项职能的共同作用。
三、网络环境对品牌的影响
1、沟通互动、注重体验。伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受。
2、信息量大，注意力的稀缺。在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资源。目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”，从本质上说就是“注意力经济”。在这种状态下，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。
3、网络信息的对称性。网络信息的对称性是相对于信息不对称而产生的。在网络发展到今天的时候，信息不对称的局面己经有了极大的改变。网络上信息的丰富性，网络传递信息的及时性，网络言论的透明性都使得原本隐藏在冰山背后的信息浮出水面，消费者有什么疑问，只要不是涉及个人隐私和国家机密，几乎都可以在网络上找到想要的答案。正如百度的广告语所说“百度一下，你就知道”，利用搜索引擎，你可以找到你想知道的任何问题的答案。这对消费者做出理性购买决策是个重要参考。
四、网络营销品牌的推广策略
1、做好企业网络品牌定位
（1）定位网络品牌的目标客群。对中小企业来说，企业的产品可能不会太多，所以可以通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户。以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群尤为重要。
（2）定位网络品牌的利益或价值。我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
网络营销途径打造企业品牌的策略
2、 深化认识 加大网络建设力度
企业首先要确立正确的网络营销观念。品牌力的建设有其重要性和必要性，准确定位企业产品，并进行专业推广，在制定和实施网络营销战略的过程中，要明确其终极目标就是要进行品牌建设。网站运营的过程要大力宣传企业文化和品牌精髓，增强大众对品牌的认知。网络建设的投入力度包括硬件投入和软件投入，在企业网站投入初期，需要直接购买虚拟空间建站，当企业发展到一定程度后可进行托管；软件投入包括软件支持和相关维护，网站的维持要不断更新，需要资金投入。
3、 选择适合企业发展的营销方式
首先是价格营销策略，则是在进行产品定价时采取的措施，是营销策略的重要组成部分。其包括低价策略、实时定价策略和免费定价策略。低价策略是企业定价低于竞争者，但是不降低产品质量，以吸引消费者，事实证明产品具有价格优势会更容易被消费者接受。实时定价策略包含了自动调价、实时议价和在线拍卖，实时定价考虑了成本、顾客和竞争三个因素的变化，以及时适应市场环境波动，增强品牌竞争力。其次为产品推广策略，其包括网络广告、搜索引擎推广和网络社区营销策略。最后还可建立战略合作联盟，尤其是中小企业的创意和产品，要想在短时间内提升知名度，并不是件容易的事情，要快速提升品牌，加快产品销量，和知名网站合作可谓是明智之举。在企业业务扩大后，要努力建设自己的网络平台，提升企业网络水平，当企业用户达到一定量后，稳定消费后可以退出合作，开始独立运作。
4、培养网络营销的高素质人才
网络营销岗位人才不仅需要掌握计算机及网络技术，还应具有鲜明的营销和品牌理念。所以网络营销高素质人才要能够满足一下要求：广阔知识面，从业人员要能够深刻认识经济管理、市场营销和品牌打造知识；强大的信息驾驭能力，要能够熟练使用计算机和互联网工具，进行信息收集和数据整理，并进行信息发布和推广；具备专业技术，掌握计算机使用和维护技术外，还要具备软件开发能力，特别是较强的商务网站规划、设计和维护能力。在企业用人过程中，要注意在实践中培养高素质人才，在企业实际营销中，往往出现计算机技术和营销知识分离的情况，所以企业要能够指定一部分资金，专门对相关人员进行培训，若条件允许还可请营销专家进行讲座，企业内部计算机人才和营销人才要进行组合，以便相互交流合作。
五、如何利用网络营销进行品牌的推广
1、建立企业网站
建立企业网站是有志于建立网络品牌的企业所必需使用的工具。企业网站是企业在网上的门脸，消费者往往通过访问企业网站而得到对企业网络品牌的初步认识。企业网站也是开展其他网络营销工作的基础，这里可以有许多展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告，网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。
2、 使用网络广告
网络广告与电视广告相类似，它能够以全面性的外观以及内容的感觉来传达出产品的品牌；网络广告类似于平面媒体广告，能够以低廉的方式在一件产品的利益背后传达一个非常详细的基本理论；另一方面，它就像直接邮件一样，网络数据库的使用，可让企业去锁定特定的消费者，并且解决他们所察觉到的需求。然而，它与所有这些媒介全然不同，互联网可以让广告刊登者去建立即时的对话。消费者在采取购买行动之前就可以询问问题，更重要的是，他们可由广告刊登者来为他们解惑，这可以建立起紧密的立即资讯流动，并且无论消费者处于销售周期的哪个阶段，都可以把他们直接带进营销过程当中。
3、 通过虚拟社区促进交流
虚拟社区是指在互联网上展开公开讲座并相互交流信息的、具有共同兴趣和需求的群体集合。虚拟社区的核心是吸引消费者的互动沟通，并借此让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者按受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。
4、有效利用E-mail
调查表明，电子邮件是网民最经常使用的互联网工具，只有不到40%的网民每天上网浏览信息，但却有超过80%的网民每天都要使用电子邮件。它是互联网时代进行品牌营销的有效工具，它能提供客户服务，产品销售和其它信息，是一个品牌与消费者之间最好的交流手段。
结束语
品牌网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新营销模式之一。一方面，品牌的网络传播途径是比较丰富的，既吸收了传统的品牌传播手段的优势，又有其现阶段的独特性。另一方面，网络营销日益深入人心，越来越受到企业的青睐。
参考文献：
[1] 陈莹、钱永贵.整合营销传播思维在中小企业品牌塑造中的应用[J].当代经济.2012（16）：54-55
[2] 田景熙、网络世界编辑部.网络营销经典案例：全球27家知名企业网络营销策略分析[J].北京：电子工业出版社.2013
[3] 王敏.企业品牌经营战略分析[J].广西商业高等专科学校学报.2014（6）
论文作者:胡旭欣
论文发表刊物:《文化研究》2016年3月
论文发表时间:2016/8/15
标签：品牌论文; 网络营销论文; 企业论文; 网络论文; 互联网论文; 消费者论文; 信息论文; 《文化研究》2016年3月论文;