大型体育赛事隐性市场行为模式研究——组织管理学视角且以2008年北京奥运会为例论证，本文主要内容关键词为：隐性论文,为例论文,北京论文,管理学论文,视角论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G811.21 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2010)01-0021-06
肖建忠，袁古洁在《体育与科学》(2008年第1期)发表了《以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为研究》一文。该文主要探讨了隐性市场行为的界定、产生的原因及基本法律规制等问题。实际上，在近年来关于隐性市场的研究中，绝大多数都是从法律视角来研究隐性市场的立法及规制等问题。然而，体育赛事隐性市场行为不同于体育赛事无形资产的侵权行为，大部分的体育赛事隐性市场行为很难进行法律界定与规制。即便是一些西方体育发达国家也尚没有专门立法对体育赛事隐性市场行为予以限制的先例[1]。由于隐性市场的法律诉讼成本较高，因此，市场预测监控与详尽的合同管理是国外大型体育赛事防止和规避隐性市场行为的主要方式。而目前我国对隐性市场营销问题的研究还仅限于发表了一下描述性的文章，大多集中在隐性市场的基本概念、产生的原因、危害及发展等问题上；从规制防范措施看，主要是法律维度的定性与规制，而忽视了赛事组织管理学视角更为直接和富于效率的规制模式。在赛事组织管理学视角，对以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为模式的研究，对于更好地监控和识别体育赛事隐性市场行为及其规制策略的改进都具有直接的指导意义。
1 体育赛事隐性市场行为
1.1 隐性市场行为的基本概念
“隐性市场”是来自国际奥运会的一个概念，其对应的英文概念Ambush Marketing，该词首度出现于1987年M· Hiestand在Adweek杂志上发表的《埋伏营销成为奥运事件》一文中，在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”，也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等。目前，我国学界对于起源于国外的Ambush Marketing还没有明确和统一的界定。王笑冰从狭义和广义角度对隐性市场营销做了界定，其认为狭义的隐性市场营销是指未支付赞助费的公司为了淡化、抹杀其竞争对手作为体育赛事组织官方赞助商的地位而采取的各种宣传推官活动；广义的隐性市场营销行为还包括在未经有关当事人认可的情况下，建立起和特定体育赛事的联系以此来利用体育赛事的信誉、声望的行为。赵红梅等将隐性市场行为界定为非体育赛事赞助商实施某种伏击营销行为，可能使公众误认为行为人为该赛事赞助商或与该赛事有直接关联。陈峰认为隐性营销是指非赛事合作企业与赛事建立虚假或未经授权的联系，以获得商业利益的行为，其既包括直接的法律侵权行为，也包括其他形式的虚假关联行为。
通过概念综述可以看出，关于隐性市场定义的主要分歧在于未经赛事组织授权擅自使用赛事标志、会徽等主体标识进行商业营销或宣传的行为是否属于隐性市场行为。本研究认为，奥林匹克标志及会徽等主体标识的“直接”商业侵权行为并不属于隐性市场行为。
1.2 “隐性”的学理内涵
根据隐性市场行为的实践观察与理论分析，我们认为隐性市场中的“隐性”具有两层基本含义。其一，“隐性”主要是指非赛事合作企业以商业目的建立赛事虚假关联进行市场营销的活动及行为，不直接呈现于赛事组织者的合约关系等文件及赛事组织者的视野之中，即与赛事组织者之间不存在任何直接的交易与合约关系；其二，“隐性”的另一层含义是绝大多数的隐性市场行为不直接使用赛事的法定的、认知度最高的奥运五环、中国印会徽等赛事主体标识，而是利用赛事相关主要赛事形象及其变形、要素、机会等系统与赛事建立间接性的虚假认知关联。这两点决定了体育赛事隐性市场行为的难发现与难规制性。
2 大型体育赛事隐性市场行为模式聚类建构及释析
体育赛事隐性市场行为模式即指隐性市场营销主体(非赛事合作企业)与被隐性营销客体(体育赛事)建立“虚假关联”联系的、结构化、体系化的方式。在大型体育赛事隐性市场营销实践中，表现为形式不同、性质不同、影响各异的多种方式。但是，在这些纷繁复杂的隐性市场行为背后，却有共同的内在基础规律。本文根据隐性市场营销行为发生所依赖的要素性质的不同，将隐性市场行为归为借助体育赛事形象系统、要素系统、时空系统和机会系统四个基本类型，其中，依赖体育赛事形象系统是隐性市场营销行为的最主要及基础的方式，在现实的隐性市场行为中，四种类型相互渗透，综合使用，见图1。
图1 体育赛事隐性市场营销模式系统
2.1 借助体育赛事形象系统是最主要、最广泛的隐性市场行为模式之一
形象是指能引起人的思想、心理或感情活动的具体形式和表象姿态。赛事形象即指基于赛事的基本属性、蕴含并倡导的赛事价值和所坚持的赛事宗旨等而专门设计和使用的、能够引起人们符合赛事理念、感情、价值和宗旨的心理联系和思想活动的、各类感知觉要素符号，包括基本色彩系统、各种相关的视觉图形符号、格言口号和特定音乐等。赛事形象系统不但是赛事精神和价值的表达载体，也是市场经济环境下实现赛事商业价值主要途径[2]。通过“体育赛事形象系统”实施的体育赛事隐性市场行为，主要是指那些依赖体育赛事的赛事标志、会徽、吉祥物、口号、金牌、基本色彩系统等感知觉识别符号，与赛事建立“虚假关联”公众认知的那部分隐性市场营销行为。这类隐性市场行为主要以广告的形式出现，也是最普及、广泛的隐性市场营销行为，其隐性营销的成本也相对较低。
2.1.1 大型体育赛事的形象系统及其隐性市场行为模式
从世界知名大型赛事的管理实践来看，大型体育赛事的形象设计和应用主要体现为四个层面，即赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象元素。在分析赛事形象层面的问题时，选择奥运会的形象层次进行分析无疑是最具说服力的。因为，奥运会作为全球最知名和最具影响力的综合性体育赛事，其在管理、营销和自身发展等方面完备程度无疑都代表了世界体育赛事组织管理的最高水平。见图2。
图2 2008年北京奥运会形象系统及隐性市场行为方式
借助体育赛事形象系统是最主要和最广泛的基础隐性市场行为模式之一。在图1的赛事形象系统结构中，体育赛事的隐性市场行为伴随着赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象等知名度、认知度的逐渐降低而呈现出隐性成本、广泛性及易模仿性的递升。
2.1.1.1 赛事名称及其隐性市场行为方式
品牌化经营是现代体育赛事管理的重要特点之一。品牌传播理论认为，名称是品牌的第一要素，也是品牌传播最简洁、经济的表现要素。赛事名称是赛事商业价值的一部分，是体现赛事所倡导的价值、文化内涵和赛事宗旨的第一形象和观念要素。赛事名称可以在瞬间传递赛事承载的各种价值信息。因此，对于非赛事赞助企业来说，借助赛事名称要素是最直接和最具效率的隐性市场行为之一。
利用赛事名称、简称及内部相关要素与其他语词组合进行隐性营销是大型体育赛事隐性市场营销的主要方式之一。以“2008年北京奥运会”为例，很多企业及商家在广告宣传时使用“激情2008”、“为奥运加油”、“2008北京见”等语词，从而使公众产生该企业与奥运会存在某种联系的联想，达到隐性营销的目的。如某世界知名计算机品牌打出“激情领跑2008”的口号，对公众产生误导，以为该企业是2008年北京奥运会的赞助商，因而对真正的计算机赞助商——联想进行了伏击营销。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字样，并与知名运动员组合使用，因而在感觉上造成该企业与2008年北京奥运会存在某种联系的联想。
2.1.1.2 赛事标志及其隐性市场行为
赛事标志是指用以区别与其他体育赛事并体现赛事文化内涵所提供的体育赛事的标记，以特定而明确的视觉符号，将信息快速、准确地传播给社会大众与组织。在现代体育赛事组织管理中，赛事标志是体育赛事商业价值的一部分，是赛事商业价值实现的重要载体，也是赛事所有者(Sports Event Owner)最重要的无形资产。
对于赛事标志一般具有鲜明和明确的法规保护，同时用赛事标志进行营销过于明显，所以非赛事合作企业一般不会直接使用赛事的主体标志进行隐性市场营销。同时，若非赛事合作企业使用赛事标志如奥运五环进行市场营销行为，其构成了知识产权侵犯，赛事组织者可以直接寻求法律途径解决，而不属于隐性市场营销行为范畴。在隐性市场营销方面，有的企业一般会使用奥运五环相似的图形进行市场营销推广活动。如国内某知名运动服装制造商用颜色不同、形状相同的、带火焰奥运的五环标志进行商业宣传。还有一些企业商家借以相应色彩的四环或者六环、或者类似奥运五环标志的环环相扣的底色衬板宣传自身企业标识等。
2.1.1.3 赛事徽记及其隐性市场
(1)赛事会徽隐性营销
届次赛事的承办组织为了与往届赛事相区别并表达举办地人民对赛事举办的独特理解和认识，都会设计赛事的会徽。赛事会徽的产权隶属于承办组织并接受主办组织的监督和指导，并负责其全部设计、制作和享有相关的市场权益，是赛事承办组织实现赛事市场价值的重要渠道和载体。如北京奥运会会徽“中国印”。
由于赛事会徽属于赛事组织者——组委会的主体赛事标识，也是组委会实现赛事商业权利的最重要的载体，所以，对赛事会徽一般也会制定相应的法律规制，以制止可能出现的侵权行为。在赛事会徽层面的隐性营销一般也是借助于相似性标识来实现的。如某知名服装品牌在其旗下专卖店前挂出了“热烈祝贺×××董事长担任08奥运火炬手”并附有类似北京奥运会会徽“中国印”的图形标识，造成公众误以为该企业与北京奥运会存在合作关系。该隐性市场行为并非是专卖店的个体行为，而是企业行为，涉及众多专卖店。
(2)赛事二级标志及隐性市场
为了宣传和扩大赛事的社会效益和经济效益，大型体育赛事举办都会根据本届赛事会徽设计和开发相关的二级标志。二级标志是对大型体育赛事理念要素和精神主旨的进一步表达，服从于赛事会徽所表达和倡导的内涵，是次级于会徽的主要标志。以2004年的雅典奥运会为例，其在会徽的基础上创作了四个二级标志，包括文化标志、环境标志、志愿者标志和火炬接力标志。赛事二级标志也是有偿提供给不同级别的赞助商使用的一种赛事无形知识产权资产。
赛事二级标志也是受“奥林匹克条例”等法规严格保护的赛事标识之一，但是在实践中，一般不会像赛事标志和会徽那样进行严密的法规保护和重视，因此，赛事的二级标志是也是体育赛事隐性市场营销中较为常见的方式之一，一般是以直接侵犯为主，同时也有一部分为变形使用。
2.1.1.4 赛事主要形象及其隐性市场
赛事的主要形象是赛事会徽和各类标志设计的基础和主要形象元素。赛事主要形象包括赛事依赖的色彩系统、吉祥物、口号、格言、奖牌、奖杯、单项运动图标和标准字体等等能够体现赛事文化形象与内涵的各类视听感知要素与标识，在奥运会中被称为“全景图”。
赛事主要形象系统囊括了数量较多、不同类型的、与赛事密切关联的视听感知要素与标识，是奥运会隐性市场营销最广泛的领域。同时也是最难界定、监控与防范的隐性市场营销领域。比如有一些非奥运赞助企业用火炬的形象在火炬接力过程中做广告；在会徽中国印推出之后，几乎所有用到“2008”字眼进行商业宣传的企业都采用了奥运会官方宣传使用的“2008”标准字体；在湖南卫视掀起全国收视热潮的“奥运向前冲”节目中，其宣传板就同时使用了北京奥运会赛事名称要素、火炬祥云、红黄绿蓝黑色彩系统等，从而形成对奥运会隐性营销。该节目开办了很长时间才被奥组委发现，并责令整改为“快乐向前冲”。再如国内某著名运动服装品牌在其开发的运动产品T恤上，将其企业标识变形为相互环绕的五个元素，并完全采用了奥运五环的红、黄、绿、蓝、黑基本色彩系统。
2.2 借助“赛事要素系统”是较具辐射力的隐性市场行为方式
赛事要素系统是指与竞赛及其重要文化活动仪式相关的、具有标志性影响的、能使人们产生赛事关联性联想的运动员、组织团体、标志性建筑、特定文化影像等赛事组织要素。通过“体育赛事要素系统”实施的体育赛事隐性市场行为，主要是指那些依赖体育赛事举办所需要的运动员、代表团、运动队、奥委会、标志性建筑、特定赛事影像等各类组织与设施资源要素，与赛事建立“关联性”公众认知的那部分隐性市场营销行为。调查发现，由于这些具有标志性的赛事要素与赛事贴近、曝光度高等特点，借助这些赛事要素系统，非赛事合作企业进行隐性市场营销是一种较具辐射力和影响较大的隐性市场营销模式。
2.2.1 借助运动员形象进行隐性市场营销
运动员是体育赛事举办的核心主体，也是最为媒体关注的对象之一，其与体育赛事的关联程度极高。因此，众多企业在奥运筹办与举办期间，往往利用知名运动员并结合其他营销技术进行隐性市场营销。中国本土的体育服装企业及部分啤酒类企业大量的使用了这一手法在奥运期间进行了高频度、广范围的隐性市场广告投放。例如2008年北京奥运会期间，雪津通过赞助国家羽毛球队获得使用林丹等奥运选手的肖像权进行市场推广活动的权利，以对百威、青岛等奥运啤酒供应商进行市场伏击。
近年来国际奥委会也开始注意到利用运动员实施的隐性市场营销行为，并采取了一些必要的防范措施。例如国际奥委会要求在奥运赛时，即赛事举办期间，所有参赛运动员、教练员甚至官员形象的使用应经过国际奥委会批准，目前国际奥委会一般是授权组委会做一些批准工作。运动员、教练员等参加比赛，要填一个表格，这个表格其中就有一条，承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用，通过这种方式就规范并限制了运动员、教练员形象的赛时商业使用，如果不是得到国际奥委会的授权，其他的商业机构就无权使用他们的形象进行市场营销宣传。但是，大型体育赛事有一个显著地特点，就是筹办周期长，举办时间短，像奥运会这类大型赛事筹办周期一般需要6—7年的时间，而实际的比赛即赛事运行仅需1—2个月的时间。尤其是赛时运行前的1—2年时间，也是奥运体育营销的黄金时期。因此上述举措很难取得实际的防范效力。
2.2.2 借助参赛代表团或国家队
奥运会主要以国家为基本单位，以地区奥委会组团参加比赛，而地区体育代表团及参赛运动队可以拥有自己的赞助商。尽管其提供的奥运营销资源与价值相当有限，但是在实际的宣传营销实践中，借助独特的营销技术操作手法，能轻易地与整个赛事建立关联。李宁公司从1992年的巴塞罗那奥运会到2004年的雅典奥运会，连续三届为中国奥运代表团定制领奖装备。伴随中国运动健儿们频频夺冠，李宁运动服装在世界范围内引起很好的反响。2000年悉尼奥运会上李宁设计的“龙服”被评为最佳领奖装备，其风头甚至超过了正式赞助商锐步公司。因此，近年来国际奥委会规定与奥运TOP赞助商有竞争关系的企业不能单独赞助运动队和代表团。
国内电子产品生产商康佳也是一个典型的奥运隐性市场范例。首先是在2006年冠名了“康佳号”飞机、“康佳号”列车和“康佳号”帆船，并凭借“康佳号”帆船优异的比赛成绩成功打入奥运会赞助商海尔根据地——青岛。康佳还在2007年4月宣布正式成为中国帆船帆板协会帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商。康佳彩电、手机和冰箱等家电产品也成他们的唯一指定产品，同期康佳也开发了奥运电视系列产品并推向市场，从而对奥运正式赞助商产生了伏击效应。
2.2.3 通过赞助地区奥委会
在这次北京奥运会上，针对北京奥运会的隐性营销市场，又出现了一些不同以往的隐性营销方式，即通过赞助其他国家或地区的奥委会，进行奥运隐性营销。例如匹克赞助伊拉克奥委会、鸿星尔克赞助朝鲜奥委会等。在鸿星尔克的全国专卖店中，在店门的正中最醒目的位置设置了其赞助朝鲜奥委会的宣传广告，并通过技术手法突出了奥运、全球合作伙伴等字眼。其将此牌置于商店的醒目位置，直至奥运会结束后的几个月依然存在。该企业利用字体的排列与设置，试图将本企业与奥运会全球合作伙伴(TOP赞助商)建立联系；事实上，此企业和北京奥运会无任何联系。因此，也必须对赛事形象系统中的字体颜色、比例大小、组合规范等做出保护性的规定，以更好的保护赛事赞助商的利益，这对于赛事的长期可持续发展具有重要意义。需要指出，这类营销行为实际是明确违反《奥林匹克》的，其规定非赛事合作企业可以赞助地区奥委会，但是其营销权利只限于地区奥委会所在区域，不得在赛事举办地进行营销。奥林匹克的市场开发是分辖区的。如果赞助了朝鲜奥委会，在朝鲜奥委会的范围内做不是隐性市场行为，如果在中国奥委会的辖区内就没有这个权利，属于隐性市场营销行为。
2.2.4 借助标志性建筑形象进行隐性市场营销
在赛事举办过程中，竞赛开展使用的标志性体育建筑是与赛事关联程度与曝光度较高的赛事元素之一。在认知机制上，人们看到这些标志性的建筑就容易想到奥运会，因而也就为隐性市场营销埋下可能的空间。如北京奥运会的国家体育场——鸟巢，在调查中发现，有众多企业以“鸟巢”为基本元素实施隐性营销行为，如以鸟巢为广告背景打出企业标识、开发类似鸟巢的产品等。如著名的世界运动服装制造商耐克公司，就在奥运期间推出了以鸟巢形象为基本式样并以“鸟巢系列”命名的运动鞋产品，从而使公众产生某种赛事关联性联想，这对北京奥运会的实际赞助商阿迪达斯构成了伏击式营销。
2.2.5 通过特定赛事影像
有些具有重要影响的赛事标志性元素也是非赛事赞助企业隐性市场营销行为的重要载体之一。由于赛事的媒体聚焦功能及其独特的文化传播力，有些赛事影响元素及文化符号成为众所周知的、与赛事形成共生固有联系的独特元素。人们见到此类元素时，不知不觉中会与赛事产生关联性联想。例如奥运开幕式中由活字版构成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路两侧的广告牌上，有诸多利用此类元素进行奥运隐性市场营销的企业广告。
其他的借助“赛事要素系统”是较具辐射力的隐性市场营销方式也包括借助赛事门票、吉祥物实物等要素进行的隐性市场行为。
2.3 借助赛事机会系统的隐性市场行为
赛事机会系统的隐性营销是指通过贴靠、捆绑、附着于赛事举办各个环节的活动时机，结合其他类型的隐性营销技术进行赛事隐性营销。如赞助奥运主题文化及娱乐栏目、购买赛事电视转播时段广告等电视及网络媒体资源等。
2.3.1 非赛事合作企业老总赞助出席奥运主题电视节目
在奥运隐性市场行为系统中，非赛事赞助企业老总通过赞助获得作为嘉宾出席“奥运知识讲坛”、“如何打好奥运营销牌”等电视谈话节目并做主题发言和嘉宾讨论，是一种隐蔽性较强的奥运会隐性市场行为，同时，其隐性营销的危害性即对正式赞助企业的伤害也较大。在公众认知中，企业老总尤其是那些知名的企业老总是一个企业的标志，在访谈节目中侃侃而谈“如何打好奥运牌”此类话题，很容易使公众误认为该企业与奥运会存在赞助关系，且这种关联性联系认知度及“可信度”较强。
2.3.2 通过直接赞助奥运文化与娱乐媒体资源
企业直接赞助奥运文化与娱乐媒体资源，以此来与奥运产生间接关联，也是一种重要的隐性市场行为。奥运主题栏目主要包括以奥运名义开办的电视访谈、知识宣传、娱乐、赛事相关活动等。例如步步高、金浩油中王等企业就通过赞助在奥运前夕掀起收视热潮的湖南卫视“奥运向前冲”体育娱乐节目，从而与奥运话题建立联系，实施隐性市场营销行为。
2.3.3 通过购买赛事电视转播时段广告
有些赛事非赞助企业为了扩大企业知名度与伏击竞争对手，刻意购买赛事转播期间的广告插播时段，在观众兴趣盎然的观看赛事正酣时，突然出现的插播广告会对电视观众造成与赛事有赞助关系的误导。同时，以往经验看，此类广告一般会借助运动员形象、赛事标志性元素等综合手段进行广告展示。基于赛事直播的背景氛围铺设，一般具有较强的隐性营销效应。早在1992年的巴塞罗那奥运会上，美国的运通公司(American Express)就通过买断各大电视网的主要广告时段，并结合奥运关联暗示性的广告技术处理，对Visa奥运官方赞助商地位造成了巨大冲击。2007年李宁公司与中央电视台签订的为期两年的赞助合同规定，在合约期限内所有播出的节目与赛事中出镜的记者、主持人、学者等都必须穿带有李宁Logo的服饰。从而对奥运官方赞助商阿迪达斯制造了一次非常成功的奥运隐性市场营销。康佳通过赞助中央电视台热播栏目《奥运来了》，一方面展示自的产品，同时也通过跟运动和娱乐挂钩成功地与奥运建立起联系。
虽然，在奥林匹克有关规章的约束下，经多方协议在赛时期间停播，但是由于赛事运行时间较短，约束效果不大。
2.3.4 通过贴靠捆绑赛事正式赞助商
有些非赛事合作企业利用赛事官方赞助商的合作关系，实施标识“捆绑”，使自己的产品或企业标识与奥运会建立宣传认知关联，也是一种隐性市场营销行为。例如某飞机制造商通过与奥运会正式赞助商的航空公司建立商业合作关系，而拥有在产品上喷涂奥林匹克标志的机会，实施隐性市场营销行为。
还有一些企业与奥运赞助商并无任何合作关系，而是通过对奥运会正式赞助商的“贴靠”，实施隐性市场行为。例如某运动品牌专卖店中，刻意挂出某袜类奥运供应商的产品，使其上面的奥运会徽“中国印”处于醒目位置，且该产品经过精心选择，其纸质外包装位置具有巨大鲜红的奥运会徽，不仔细辨别顾客会误以为其产品是奥运赞助商品，笔者在该店中就被误导。
借助赛事机会系统实施的隐性市场营销行为还包括非赛事赞助企业通过奥运倒计时等奥运主题活动进行的商业营销活动。例如国内家电生产商新飞集团利用组织“新飞2008奥运助威团”活动实施的隐性市场营销。该评选活动是一次以为2008北京奥运会呐喊助威为由举办的大型时尚选秀活动。此次选秀活动时间为2007年4月—2008年3月，将在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开。吸引了成千上万的青春、时尚、美丽的女孩，将经过层层选拔，争夺最后50个进入新飞“中国之队”的名额。该活动形成了巨大的社会关注度，对奥运赞助商海尔实施了隐性营销。
2.4 借助赛事时空系统的隐性市场行为
通过“体育赛事时空系统”实施的体育赛事隐性市场行为，主要是指在赛事筹办及举办期间，利用赛事举办城市的某些核心区域如机场、车站、主干道路、重点场馆区域、运动员村、物流中心、宾馆酒店、赛事主题文化广场等时空资源，结合赛事形象系统要素所实施的户外平面广告展示及相关营销活动。赛事筹办与举办期间，此类时空资源人流量大(包括赛事关系人员如奥林匹克大家庭、各国运动员、教练员、技术官员、各国媒体及公众聚集等)的特点是滋生该类隐性市场的主要基础，因此，也是一种较为普遍的隐性市场营销行为。
2.4.1 城市及赛事区域广告展示及营销活动
在奥运会开始前及赛时运行的时间区间内，赛事举办城市的某些核心区域如机场、车站、主干道路、重点场馆区域、运动员村、物流中心、宾馆酒店、赛事主题文化广场等人流量大的区域是进行平面户外广告展示的重要平台。一些非赛事赞助商会在此区域有目的的集中进行与奥运形象系统元素相结合的企业广告展示及营销活动。1996年亚特兰大奥运会期间，耐克公司通过在场馆周围开设旗舰店，修建耐克体验中心(Niketown)，同时在场馆周围大做广告，向观众行人派发耐克胸牌、挂绳等营销手段，来狙击奥运正式合作伙伴锐步公司。在此后的一项调查中显示，耐克品牌以22％的观众认知率高于实际奥运赞助商锐步品牌的16％。
再以奥运会主题文化广场为例，为了更好地宣传奥运、进行奥林匹克教育而设计了文化广场，在文化广场可以观看奥运文化活动，也包括大型的文体比赛。一些企业往往会借助奥运主题文化广场的公众认知优势，同时借助口号、视觉要素、奥运背景音乐等形象系统进行商业宣传或促销活动，从而实施隐性市场行为。在文化广场的设施设置中，也要注意防范隐性市场。如大屏幕，如果不是奥运会赞助企业产品，就必须要把商标予以人为遮蔽，不能显现这个商标，以防止构成隐性市场。
2.4.2 场内带入企业产品或组队着装展示
在以往的奥运会或者其他体育赛事的比赛过程中，非赛事赞助商企业会有意识地组织一些观众会穿着非赞助商的衣服，或者是手持非赞助商品牌的饮料等产品，以这样一种形式通过比赛现场或电视直播进行隐性市场行为。在2004年中甲足球联赛时，某饮料企业一次性购买了八百多张门票免费发给员工，并给员工制作了颜色不同的统一服装，在比赛开始时赛事组织者才发现，巨大的观众方阵正好显示出该企业的商业标识。并通过比赛镜头转播出去，该企业做了一次成功的隐性市场营销，从而对赛事正式赞助商造成了强烈冲击。因此，必须对此类行为予以制止。场馆范围内是赛事奥组委能够控制的区域，可以制定一些相关的政策在场馆内实施以制止该隐性营销行为的发生。也可以从门票开始，在门票上提前宣传和说明了这类情况，在醒目位置标明在场馆内禁止的一些行为。作为持票人购买了门票进入场馆去观赛，从法律角度就有义务遵守在门票上的规定。在场馆内也要实施检查，比如观众进场，也是出于安保的考虑，所有的饮料应禁止带入，进入场馆可以购买赞助企业的饮料产品，当然要保证价格合理。如果有群体性的观众穿统一的服装，也要受到限制或作相应的处理，如用事先备好带有赛事标志(奥运五环)的不干胶贴住服装商的品牌标识。
3 体育赛事隐性市场行为的防范策略
3.1 前期的监控识别与商业公关是规制体育赛事隐性市场行为最具效率的手段
不同于体育赛事知识产权的侵权行为，大部分的隐性市场营销很难进行严格的法律定性，因而其诉讼成本较高，若以法律规制与惩毖为主，那么赛事主办与承办组织将陷入无休止的法律诉讼之中。体育赛事隐性市场营销行为的监控识别与商业公关，是规制体育赛事隐性市场行为最具效率的手段之一，也是对体育赛事隐性市场行为进行法律规制的前提条件。例如可以将隐性市场行为模式体系发布于相关区域的工商管理部门，宣传至辖区相关企业或签订保证书，不要触犯隐性市场行为模式体系中的相关营销行为。
3.2 精简和规范使用赛事的形象系统，是降低赛事隐性市场风险的重要前提
绝大部分的隐性市场行为都是借助或者依附于体育赛事的形象系统实现的。大型体大育赛事的管理经验表明，赛事的二级标志及其主要形象不宜过多，且对外宣传要注意规范与策略。悉尼奥运会对二级标志的管理被实践证明是不成功的，主要因为标志过多，甚至很多职能部门都有自己独立的标志，由于对二级标志的认识不足和管理不善，使得悉尼奥运会的二级标志多达60余个，造成了悉尼奥运会各个形象标志所呈现的品牌整体混乱，增加了隐性市场营销的风险。雅典和悉尼奥运会负责赛事形象景观部门的工作人员经验认为，赛事的二级标志及其主要形象要合理设置，不宜过多。有些赛事形象元素可以内部使用但不宜作为赛事形象符号对外过度宣传，以压缩隐性市场营销行为借以实施的形象载体空间。
3.3 详尽专业的合同管理是防范隐性市场营销的重要手段
由于隐性市场的法律界定较为困难，法律诉讼成本较高，因而，体育赛事组织管理者必须在自己管控的范围内，采取必要的防范措施。体育赛事组织者在赛事举办之前，对可能出现的隐性市场行为进行预测，然后将所有可预测的隐性行为及机会写入有关的合同之中，减少体育赛事隐性市场行为发生的几率与风险。例如体育组织在与电视转播机构签订转播协议合同时，可以规定在赛事转播期间不得播放非赛事赞助企业广告，同时赛事正式赞助商拥有广告时段有限买断权；在与体育场馆签订合约时，规定任何非赛事赞助商不得在规定的场馆区域内从事任何商业活动等等。
3.4 整合赛事核心时空营销资源，压缩隐性市场伏击空间
诸如主办城市机场、火车站、主干道、贵宾宾馆、运动员村等特定人群及公众人流量较大的区域，是体育赛事隐性市场常见的滋生领域。作为赛事组织者必须对这些赛事举办期间的核心营销时空资源进行整合，打包提供给赛事正式合作企业，压缩隐性市场的伏击空间。
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