试论扩大消费需求的文化障碍，本文主要内容关键词为：消费需求论文,试论论文,障碍论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G03 [文献标识码]A [文章编号]1004-518X(2000)08-0030-05
内需不足，已影响到我国经济的正常发展。从1998年开始，国家先后采取了许多措施，包括扩大基建投资、调整信贷政策、增加工资等等，但最终还是难以取得理想效果。“消费不足”仍是亟待解决的问题之一。为了扩大内需，不论是学术理论界还是经济领域的工作者，都从不同的角度和侧面进行着不懈的探索。但是，在诸多探索中，许多人或仅仅从经济层面寻找原因，或只是呼吁消费者“多花钱”、“敢花钱”。其实，任何经济行为的背后，都有一只看不见的“文化之手”，而恰恰是这只“文化之手”在强有力地支配着人们的经济行为。消费作为一种经济行为当然也不例外。中国有着几千年悠久的历史，有着丰富的文化。中华民族长期发展过程中所积淀下来的民族心理、思维模式、文化传统，都在对今天的消费者产生或这样、或那样的影响。本文拟就传统文化中不利于扩大消费需求的诸因素加以分析，以期扬弃历史传统，构建新的消费文化，为启动消费、促进我国经济持续发展尽绵薄之力。
一、中庸求当的思维模式使消费者追求“无过”、“不敢为天下先”
“中庸”是中国传统文化中的重要思想。在儒家看来，“中庸”不仅是“君子”与“小人”的分野：“君子中庸，小人反是”，而且在孔子那里也是最高的道德范畴：“中庸之为德也，其至矣乎！”道家也十分强调“中庸”的社会价值，视“不敢为天下先”的“中庸”之道为立身处世的“三宝”之一。其他诸子各家也都有类似的观点和主张。“中庸”讲求“不偏”、“不倚”、“执其两端而用其中”，反对“过”与“不及”。它既是道德原则，又是一种哲学方法。作为哲学方法，自有可取之处：做事讲求“度”。因为“度”是事物存在的基本前提。作为处事原则，它所体现的精神实质在于“当”，亦即“适宜”，不过分。看似追求“无过”、“无不及”，但在实际生活实践中能够贯彻到底的则只有“无过”之一端。“无不及”则往往从消极的层面出发，不是鼓励人们奋发有为，通过进取从而弥补业已存在的“不及”之处；而恰恰相反，选择的是通过抑制“过”进而过到“无不及”之目的。“平均”思想盛行且贯通古今就是一例。据《论语·先进》篇记载，当季氏的财富超过周公时，就已违“中庸”之德。可冉求还在继续为季氏进一步积累财富而努力，更显与“中庸”相悖。因此，孔子就毅然决然地断绝师徒情份，号召弟子对其“鸣鼓而攻之”。从思想理论层面来看，从孔夫子的“不患寡而患不均，不患贫而患不安”，到龚自珍的“土地平均”“财富相济”，贯彻始终的都是均平思想。从社会实践层面来看，从北宋农民起义军的“吾疾贫富不均，今为汝均之”到太平天国提出的“有田同耕、有饭同食、有衣同穿、有钱同使，无处不均匀，无人不饱暖”，他们所推崇的亦是均平思想。可以说，追求“无过”“无不及”的“中庸”之道，渗透于社会生活的方方面面，反映在消费文化上也是如此。作用于消费者的具体实践则表现为“从众心理”、追求“一般化”。“均平”的消费观念在生产力水平低下的封建社会，有其存在的现实性和必要性。在物质财富极其匮乏的时代，可以通过抑制消费来达到社会基本稳定的目标。但是，随着社会的进步，生产力的发展，尤其是进入20世纪晚期以后，这种“中庸”、“均平”的消费文化就失去了它的现实意义，日益成为阻碍生产发展的消极因素。马克思主义认为，生产与消费之间的关系是互动的，消费不仅是社会发展的目标，也是社会发展的动因。马克思指出：“不仅生产媒介着消费，它创造出消费的材料，没有生产消费就没有对象”；而且“消费也媒介着生产，因为正是消费替产品创造了主体
，产品对这个主体才是产品。”西方著名经济学家凯恩斯也提出：需求创造供给。这里都十分强调消费在社会发展中的重要作用。西方发达国家对付经济萧条的惯常做法，也是采取积极的财政和货币政策，鼓励消费，以推动经济的增长。但是这种做法在中国却遇到了巨大的思想障碍。在传统观念的影响下，人们的消费心理、消费行为仍以“稳妥”、“无过”为主，许多人对“提前消费”并不认同。据有关资料统计，虽然我国近年来不断扩大消费信贷的范围，加大消费信贷的力度，但至1999年3月，全国消费信贷占贷款总额的比例仅为0.44%，显然没有收到预期的效果。在急需以消费推动经济发展的社会背景下，摒弃落后思想，转变消费观念，显得必要而又迫切。
二、黜奢抱朴的尚俭传统使消费者“俭”、“朴”有余，导致道德评价扭曲
尚俭是中国传统文化的重要内容。许多思想家都以重笔浓墨加以论述，并把节俭的思想提高到非常重要的地位。大到治国理政，小至居家度日，就连修道进德也无不与“俭”相联系。孔子曾说过：“奢则不孙，俭则固，与其不孙也，宁固”，“礼，与其奢也，宁俭。”荀子也提出：“足国之道，节用裕民”，“强本而节用则天不能贫”，“本荒而用侈，则天不能使之富”。在这里，把节用尚俭上升为立国之本、强国之道、富民之策。在中国传统文化中，突出强调“节俭”思想的并非只有儒家。墨子更把能否行“俭”上升到关乎国家兴衰存亡的高度来看待，指出：“节俭则昌，淫佚则亡”。人们还将尚俭黜奢作为修身处世的道德原则加以倡行。在孔子那里“节俭”就是“温”“良”“恭”“俭”“让”五大基本道德规范之一。老子更视“俭”为一个人安身立命的一大法宝。他说：“吾有三宝：一曰慈，二曰俭，三曰不敢为天下先。”在他看来，人们在物质生活方面应该“去甚、去奢、去泰”，“见素抱朴，少私寡欲”。孟子的“养心莫善于寡欲”，说的也是将节欲戒奢视为修养的最佳途径来提倡的。民间奉劝人们省吃俭用、安居乐贫的格言警句、民谚传说更是俯拾即是。颜氏家训中戒奢倡俭就是其中重要内容之一。诸葛亮、司马光更是身体力行、以俭示子的楷模。曾国藩也曾殷殷嘱咐：“每用一钱均需三思”，“居家之道惟崇俭可以长久。”
可以毫不夸张地说：中国的消费文化史，就是一部黜奢崇俭史。反对奢侈、享受的思想代代相传，成为社会和家庭教育的重要内容，积淀为国人根深蒂固的一种观念，也成为我国传统消费文化的核心。几千年来形成的崇俭思想，一方面已成为中华民族的精神财富和美好品质，对约束贪欲、节约资源、陶冶情操起着积极的作用；另一方面，它也有明显的负面影响。因为“节俭”就是对劳动成果享用的节制，过度节俭压制了人们的消费欲望，使人们仅仅满足于对生命的维持。在衣可蔽体、食可饱腹之外无所欲求，忽视对物质财富的创造，从而在很大程度上抑制了消费对生产的反作用。最终阻碍科学技术和社会生产的快速发展，并有力地维持着自给自足的封建社会赖以存在的基础，致使其苟延残喘达两千余年之久，大大地延缓了中国工业化的进程。过度节俭，致使消费内容单一，客观上遏制多元经济的发展，同时也限制了消费者的视野，甚至影响到劳动者体质的改善和全面素质的提高。“节俭”思想对新中国的影响也是巨大的。解放以后，由于当时所处的特殊国际国内环境，中国选择了一条特殊的经济发展道路，即重积累、轻消费、优先发展工业（尤其是重工业）的道路。全国人民勒紧裤带搞建设，把消费压低到人的生理极限所能允许的范围内。这在当时虽有其一定的必要性与合理性，但后来“节俭”却被绝对化了，“节俭”的思想被强化到了极致的地步，由此导致了人们在观念上对消费的扭曲评价。在政治宣传和舆论导向上，把节俭同人的政治立场和政治态度结合起来，谁主张消费谁就被视为资产阶级思想严重，被斥之为“败家子”。认为积累是“善”，消费是“恶”；积累为“公”，消费为“私”。甚至到了九十年代前期，储蓄还被赋予“爱国”的道德意义，倡导节约每一个“铜板”，支持社会主义建设。这种扭曲的道德评价，必然导致在实际行动上对消费的抑制。经过20多年的改革开放，中国经济已有长足的发展，早已走出了短缺时代。当今，中国人的温饱问题已基本解决，正在迈向小康生活的过程之中。但由于受到传统“节俭”思想的影响，人们忽视享受消费和发展消费的倾向仍十分鲜明，不仅在农村，即使是在城市仍有不少人轻视文化消费即是例证。人们在实际消费面前徘徊不前，持币等待，致使我国消费不足，市场疲软，这已严重影响到了国民经济的健康发展。所以，客观评价“节俭”，彻底转变对消费的扭曲评价，是我们扩大消费需求、启动国内市场所必须作出的战略选择。
三、知足常乐的人生态度使消费者满足于现状，不思进取
在人类社会的早期，生产力水平极其低下，物质财富十分匮乏，人们认识和驾驭自然的能力十分有限。面对残酷无情的自然灾害的侵扰，充满智慧又富乐观精神的先哲们，为了唤起人们生存的意识，树立起生活的信心，为了安慰需要无法满足的心灵，也为了社会的稳定，着力营造出一种特殊的文化氛围，以期平衡人们的心理，减少“社会磨擦”。这便是反复渲染自我满足，劝导人们“苦中寻乐”、“苦中作乐”、“知足常乐”。如我国古代就有“君子固穷，安贫乐道”等格言。不讲究物质性消费，吃、穿、住、行等只要能满足生命的起码要求即可，唯追求精神之快乐。孔子在赞扬其得意门徒颜回时说：“一箪食，一飘饮，在陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐”。孔子自己也是如此，他认为“饭疏食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。”虽粗茶淡饭，枕臂而眠，也能自得其乐，还有何欲、何求？老子也对人们以“知足之足常足矣”相劝导。在他看来，一个人所拥有的物质财富多少都无所谓，只要“知足”便是富有，正所谓“知足者富”。并且他还警示世人：“祸莫大于不知足，咎莫大于欲得”，因为“祸”自贪始，“咎”源于“欲”。所以，人们应追求这样的生活境界：“甘其食，美其服，安其居，乐其俗，邻国相望，鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。这种和睦共处、和谐相安的理想生活图式，的确是对“国国交征相残”的社会现实的有力鞭挞，但其所展现的“小国寡民”的社会画卷，无论如何也无法完成拯救大众于水火的历史任务。因为离开生产力的革命，就根本谈不上社会的进步。这种知足常乐的人生态度作用于消费文化，体现为一种特殊的消费心理：“事能知足心常惬，人到无求品自高”、“室雅何须大，花香不在多”。容易满足的消费心理在特定的情况下是有着一定积极意义的，在一定意义上也有利于社会的稳定。但是，这种文化心理也有着无可否认的封闭、保守、甚至消极等意义。反映在消费观念上，就是安于现状、不思进取，并能从中自寻其乐。它麻醉人们的思想，压抑人们的消费欲望，也必然消解人们的奋斗精神和创造激情，客观上阻碍着社会经济的发展。林语堂先生在分析这种消费心态时指出：“中国人在任何事情上都不会走得很远，知足的哲学思想，给了他们追求幸福的消极方法。”时至今日，“知足常乐”、“比上不足比下有余”仍然是不少人的座右铭。穷苦之时总能“乐”，与人相比仍“有余”，何苦奋争？在建设社会主义现代化的今天，我们必须摒弃落后的文化因子，彻底转变消费观念，营造健
康向上的消费文化。这不仅是新时期文化建设的历史性课题，而且也是扩大内需、启动消费、推动我国经济健康发展的战略性任务。
四、孝慈友悌的宗亲观念使消费者严重依附于家庭，消费个性遭到贬损
华夏文化源远流长，底蕴深厚，绚丽多彩，流派纷呈。但“宗亲”意蕴可谓贯串始终，特征凸显。其具体规范集中表现为“孝”与“慈”。“家庭本位”、“伦理本位”是中国封建社会数千年间一以贯之的基本特征。家庭是社会的基本单位，社会则以家庭为基础。也可说家庭就是缩小了的社会，社会是放大了的家庭。在这里，“宗”“法”一体，“家”“国”同构，“家理”即“国理”，“家法”即“国法”，反之亦然。“家”与“国”在“理”与“法”上精神一致，原则相同，模式相仿，只不过是范围不同罢了。
在封闭、落后的封建社会中，个人对家庭的依附程度几乎是无以复加的：“家庭生活是中国人第一重的社会生活，亲戚邻里朋友等关系是中国人第二重的社会生活。这两种社会生活集中了中国人的要求，范围了中国人的活动，规定了其社会的道德条件和政治上的法律制度，……从降生到老死的时候，脱离不了家庭的相互依赖。”并且“家庭生活的依赖关系是这样强而有力，有了它常常可以破坏其他社会关系。”
传统的宗亲文化，使个体终身依附于家庭，缺乏独立地位；尽孝尽情，尽责尽义成为一个人终身无懈的使命。这些不仅积淀为中国人的人格特征，而且对消费理念和消费行为模式也产生了巨大而深远的影响。宗亲文化所塑造出来的人格大多言谨行慎，不敢越雷池半步。反映在消费观念上当然就是极强的趋同性，盲目从众，缺乏个性。在宗亲文化背景下，家庭不仅是基本的生产单位，同时也是基本的消费单位，家庭购物代替了个人购物，家庭需求在很大程度上代替了个人需求，家庭消费观体现着全体成员共同的消费价值取向。宗亲文化影响下的消费模式有利于家庭成员齐心协力、集中财力共同节俭，共度难关，大大增强家庭的生存和发展能力。但同时也必须承认它对消费信息的束缚性、对消费欲望的压抑性、对消费行为的限制性、对消费个体的贬损性影响。
宗亲文化的又一典型的表现是尽孝传宗，“不孝有三，无后为大”。在尽孝传宗的灵光下，人们终身奋斗的目标就是节衣缩食、盖房娶妻、生儿育女、子孙满堂。多子多福成为人们普遍认可的价值观。家庭收入的现实创造者和本应最具消费活力的中青年人，在实际消费面前显得谨小而慎微。他们更愿意为老人积财、为子女储蓄，而不肯敞开自己即期消费的闸门；他们宁肯节制自己的欲望，也要为子女成亲大操大办，为子孙们多积累，置房产。就是到了今天，这些消费文化的价值观对人们的消费行为，仍然产生着巨大的影响。
五、重义轻利的价值取向导致消费理念空泛化，忽视物质利益的基础性作用
重视道德修养，是中国传统文化中的一个重要特征。以儒家思想为核心的中国传统文化，十分注重个体的心性修养，把对“道”的追求和对“德”的修养，看作是人生的最根本目标。孔子认为人，“放于利而行，多怨”，“君子谋道不谋食”，甚至还发出“朝闻道，夕死可矣”的慨叹。他认为人只要心中有“道”，行为趋“德”，便可成为顶天立地的“大丈夫”。他说：“士志于道，而耻恶衣恶食者，未足与议也”。如果一个人一方面在求“道”，另一方面又以“敝衣粗食”为耻，那是不值得与之深交的。只要致力于求“道”修“德”，物质生活水平的高低都无关紧要。孟子继承孔子的基本思想，喜欢“仁义”之士，鄙视“重利”之徒。在《孟子》一书中开篇即讲“何必曰利，亦有仁义而已矣”。“养心莫善于寡欲”，成为孟子重义轻利的人格写照。荀子亦然，把对仁义的追求视作最高的价值目标：“先义而后利者荣，先利而后义者辱”。
我们知道，作为社会存在的人，既有精神需要，又有物质需要，二者对于人之为人是不可或缺、同等重要。重义轻利的文化传统不可否认有其积极的一面。但是，我们也不能否定它对消费文化的另类影响，即极易导致消费理念的空泛化：一味强调所谓道义上的自我满足，而忽视物质消费对人的基础性作用，导致人们对物质享受的追求缺乏动力，容易满足现状，不思进取，进而影响社会的健康发展。因为这种价值理念压抑着人们的创造欲望，抑制人们的消费需求。这是与人类社会发展的终极目标——生活水平的全面提高和人的全面发展不同向的，甚至是相悖而行的，也违背着生产与消费之间客观存在的互动规律。因而，今天我们需要选择的只能是：既不能丧失道德的引领而沦为物的奴隶，也不能唯道德是遵而忽视对物质财富的追求。尤其是在当前的经济背景下，扩大消费需求不仅不与遵“道”循“德”相矛盾，相反，它还是推动国民经济健康快速发展的助力器，因而也具有道德属性，是应该得到肯定和鼓励的。
六、忧患重生的虑后心理使消费者“节寅济卯”，大大强化了消费延期
虑后心理起源于远古时代，贯穿于中华民族发展的整个过程。远古时期由于社会生产力水平低下，人们理解、战胜自然的能力十分有限，因而对变化多端的大自然给人类带来的种种灾难常常表现得无奈与恐惧。为了生存不得不诚惶诚恐地与大自然相处，忧思虑患意识便缘此而生。随着生产力的发展，人们对自然界的畏惧在逐渐减轻，但还远远不能真正做到认识和了解自然，并进一步很好地利用自然为人类服务。人们的生存和发展仍面临着许多考验，这就使得人们对未来表现出深深的忧虑，并进行相应的准备以应对来自各方面的挑战，这就是所谓的虑后心理。在中国传统文化中忧患虑后的内容是十分宽泛的，即有对自然畏惧，也有对社会的忧虑；既有对政治的探求，又有对经济的思考；既有对人生的关切，又有对世情的注目。孔子提出“人无远虑，必有近忧”，劝导人们把当前的生存状态与未来的前途联系起来，为未来而忧思、筹划。孟子的“生于忧患，死于安乐”更是从生死存亡的高度来揭示虑后的意义。“知者举事也，满则虑嗛，平则虑险，安则虑危，曲重其豫，犹恐及其祸，是以百举而不陷也。”荀子在这里把富而思贫，平而虑险，安而忧危作为“百举而不陷”的前提条件，是充满相互辩证法色彩的。传统文化中的忧思虑患意识是对生命价值的肯定，是对生命存续、发展的忧思。重视生命价值、思虑生存风险的意识，对于生活在生产力水平相当低下环境中的人们，战胜困难，稳定发展是有积极意义的。这种虑后重生的心理反映在消费观念上就是“节寅济卯”，表现为节衣缩食，储财积物以备日后之需。这种忧患意识、虑后心理今天仍被许多人所认同，反映在消费活动上便是十分谨慎地处理即期消费与预期消费的关系，最大限度地压缩即期消费也要为日后应对困难而思虑、筹划、准备。然而过分忧虑、过多储蓄也是不利于社会发展的。尤其是当社会经济发展到一定阶段后，由这种虑后意识所导致的过度重视储蓄，就失去了原来所具有的积极意义，反而可能成为经济发展的制约因素。目前，我国经济发展所面临的困境即与此有关。虑后意识影响当前消费，消费冷淡导致市场疲软，货流不畅；产品积压严重，使企业效益进一步下滑；企业效益不佳，必使人们预期收入趋低，从而使虑后重储意识更加膨胀，消费更趋冷淡。使国民经济发展陷入恶性循环。要跳出这种怪圈，当然不只启动消费之一途，其它如调整产业结构，加快技术更新，提高生产效益等均能发挥一定积极作用。但无论如何，最终只有通过消费，才能使产
品走向终点，使生产目的得以实现。从这个意义上说，启动消费才是走出目前经济发展所面临的根本之计。面对这种情况，我们除了加大政策力度以刺激消费外，还必须做积极而正确的引导工作，使人们正确认识我国目前和今后经济发展的形势，树立信心，转变观念，摆正积累和消费的关系。确立符合经济发展需要的消费思想，有效地解决目前我国所面临的消费冷淡、需求延期的问题。
文化的发展具有极强的连续性，消费文化作为其中的一分子当然也不例外。在人类历史上曾经是正确的、曾发挥过积极作用的文化因子，随着经济的发展、社会的进步，有些变得落后了，甚至成了经济和社会发展的障碍，不得不被淘汰。对此，我们不应大惊小怪。应该本着实事求是的科学精神对传统文化进行理性的合乎时代需要的疏理，摒弃落后的、失去时代的意义的因素，汲取有用的、仍能发挥积极作用的成分，在批判继承的基础上构建合乎时代要求的新型消费文化，为我国经济的持续发展作出贡献。
[收稿日期]2000-05-15