重视开发大中商场的潜力，本文主要内容关键词为：大中论文,潜力论文,重视论文,商场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（一）
我国大中商场大多具有地缘性强、社区关系紧密、人流密度大等特点，也是零售领域员工用量最大的组织形态，内外潜藏着有待开发的丰富的人力和关系资源。长期以来，商场优越的政策支持、考究的购物环境和琳琅满目的商品，赢得了人气财源，支撑了鼎盛发展。然而，这些硬件优势也在一定程度上掩盖了内部员工与外部顾客潜在资源开发的不足，以致于面临相对不足的市场需求和多种零售业态激烈竞争的双重夹击，商场得不到员工和顾客的强有力支持。反思过去，明鉴未来，走出困境，迎接挑战，不仅在于经营决策，更要依靠内部员工与外部顾客的参与和支持。
首先，随着买方市场的全面影响，顾客维权意识不断提高，眼光更为挑剔，进一步追求让渡价值（购买和消费的总价值大于支出总成本的差额）。相应在经营管理水准已经提高的商场中，以现场服务为中心的一线工作，不能再被视为简单的体力劳动。对接待与服务工作新的要求，促使营业与服务人员进入心智型职业角色。销售知识与服务技能的创新发展，为顾客节省更多时间、提供更多便利、增加更多购物享受。服务过程透射出的和谐关系，能够实现顾客的精神价值，激发出顾客购物欲望来。
其次，在创建商场声誉的初期，员工便是流动着的企业形象。营业人员训练有素的工作方式，所提供的信息帮助与情感化服务，连同产品实体一道，被整合为顾客价值。而在服务过程中营业员展现出的经营新风，能够生出道德示范的力量，潜移默化地改变着顾客对商场的传统看法。正是在司空见惯的日常服务中，一线人员的努力和参与，树立起了商场声誉，增大了商场的无形资产。所以，需要经营者和管理者重视员工的潜在力量，善于发现、总结员工服务的经验与诀窍，归纳系统为有特色的经营方法，就能开辟出大中商场更具优势的竞争方式。即将一线成功的经营管理模式作为商场发展的战略内容，是走向规模经营扩大影响力的坚实基础。
再次，在知识经济扑面而来的时期，我国企业出现了追求高学历人才热。这对于多数学历不高的商场员工来说，无疑是十分不利的。而商场将员工作为经营成功的重要力量，加以爱护，引导和支持，将极大地增强员工的信心，激发员工的干劲，促使员工与商场结成密不可分的利益共同体。据《周末》1999年3月12日文载， 九届人大二次会议天津代表团唯一的一位工人代表张慧玲向记者沉重述说，“员工最关心的事就是企业的生存问题”，话语中饱含员工的期待及参与心理。员工参与决策，决策凝聚了员工利益，员工就会自觉将决策意图贯彻到岗位服务中去。
（二）
树立良好的商场形象，培养忠诚的顾客，大多是在服务人员与顾客的直接接触中发生的。在商品充裕的买方市场，顾客挑选机会多，各具特色的新型业态，不断将顾客需求瓜分出去，加重了大中型商场的经营困难。尽管如此，以服务人员为前锋的大中商场真诚待客，仍然能够获得顾客好感和积极回应。服务人员“生产”的目的是顾客利益。一对一营销的作用，为要求情感与信息交流的顾客提供了表现机会。只要服务接待得法，就可使顾客获得其它零售业态所缺乏的购物享受；况且，市场环境变化快而不定，假冒伪劣品屡禁不绝，不断损害着消费者利益，常使消费者陷入购物担忧之中。为减轻知觉风险和利益损失，顾客乐意与一诺千金、口碑甚好的大中商场发生互利买卖关系。其中对于一部分商品，顾客已经形成习惯性购买倾向与行为。场内购物行为结束，场外顾客还要进一步体验。一旦顾客对营业人员的服务认同，并且在使用中得到验证，就会增进对自己眼力的信任，增强对商场声誉的关心和期盼，甚至会维护商场声誉，以在别的消费者面前证明自己的正确性。商场若能发现和利用这种心理，顾客就会以各种方式表达出对商场改进工作、提高服务质量的建议和支持。斯隆管理学院调查发现：近30年来，美国市场新出现的产品，有80%来自于顾客要求，其中1／3是应顾客直接要求开发的，1／5是由顾客自己设计、供应商生产的。由此进一步看出，忠诚顾客是零售经营与管理的重要资源，对于零售商场的发展有着决定性作用。美国航空公司的顾客数据库只存入总乘客的3.2%， 却占到年营业额的65%之巨。不仅如此，汽车销售大王乔·吉拉德还将忠诚顾客演绎成250定律。即每位顾客周围都有许多潜在顾客， 只要顾客看重企业创造，保持与顾客互利关系的能力，就有可能有意无意地将满意的心情传递出去，借此影响他人的购物倾向。这种定律在商场的反应同样是显著的。南京中央商场电视机柜组某销售状元，因真诚服务和技术娴熟，引得一些顾客主动与他交上朋友，其中一位顾客一年内就为他介绍了多位顾客，成交了八笔业务。在提倡减轻顾客选择负担的零售服务中，借助于顾客创造顾客的推动力，应成为商场开发市场的有效资源。而且，采用多种途径为老顾客增加新价值，本身就构成了对潜在顾客的吸引力量。
员工与顾客作为商场发展的重要力量是在积极互动关系中发生的。在买卖接触中，营业人员的热情、真诚、耐心和娴熟技能，既可对顾客发生良好的影响和启示，又可带给顾客人际交往的丝丝暖意。这在情感沟通障碍增多的现代社会，尤其受到顾客欢迎。反过来，顾客给予肯定的眼神、表情，甚至是即兴购买的回应，同样会激励营业人员更好地接待顾客，促使营业人员向精细化服务努力，共同创造出轻松愉悦的购物气氛。
在现代消费品市场，着眼于顾客整体要求，商品结构已由实体延伸到信息与服务层次，丰富顾客价值大小不只在于实体的产出和销售，而且在于提供给顾客的信息量和服务质量。大中商场增大顾客价值的基本力量反映在服务人员的态度和质量上。服务人员的真诚待客及顾客为此的乐意回报，支撑着商场生存与发展，并转化为商场的关系资产。即使身处百业竞商、市场需求不足的困境中，善待员工和顾客的商场，仍然是顾客盈门，人旺流金。蚌埠市华联商厦鼓励员工与顾客交朋友，公开宣传“货比三家，再到华联”，在全市数十家商场效益普遍下滑势头下，开业不到4年，1998年销售额和人均创利水平分别由全市第7位和第5 位，一跃升为第2位和第1位，呈现出规模与效益同步增长的发展势头。
（三）
员工与顾客中蕴藏着极大的开发价值。用得好，会使商场获得厚积薄发的竞争优势；用不好，也会使商场陷入人心涣散、门可罗雀的困境。为了发挥员工与顾客的积极性，促进买卖之间的情感交融和长期合作，商场可在人本管理和服务致胜的观念之上，实施从组织、制度到激励方面的联动性措施，及早营造出商场、员工与顾客互为吸引互为创利的协调机制。在此，我们仅就商场与员工、顾客之间互动关系的有关举措，提出几点建议。
1.合理配置人员结构，注重培养员工的群体精神。营业部组的人员结构，关系到员工的合作、信心、积极性以及收入水平，从基础上决定了商场的整体效益。如何配置人员结构，取决于服务人员与顾客之间相互适应的要求。人际交往理论认为，人与人之间存在相似性引起喜欢的特点以及异性交流效应。相似性产生买卖之间的相互吸引，相异性则易缩短买卖之间的心理距离。据此，商场可对员工与顾客关系合理搭配，如玩具、童装类商品柜组，安排30岁左右的服务人员为宜，其接待对象大多年龄相似，说服和引导容易引起孩子父母的共识。在银发柜组，吸收部分老同志充任服务，现场说导效果颇佳；而以青年人用品为主的柜台，年轻女性服务员的助购行为，也易被男性青年所接受。人员结构的配置效应要由制度规范，其中，增强群体凝聚力，塑造团队文化格外重要。如柜组服务协调性原理，要求将一致性作为团队压力和个人责任，使每个成员既感到合作中的挑战性，又能对群体的成功充满信心，从而在团队动力的作用下，不断掌握新知识、新技能，创造新成绩，攀登新台阶。
2.培养顾客认店购买的理念。要经得住零售市场激烈竞争的考验，必须培养消费者认店购买的信念，这是对大中商场服务水准较高层次的要求。关键是商场勇于承诺产品质量与服务质量。围绕目标顾客特定需求，严格把好进货关，适销对路，物有所值；保证货色齐全，源源不断，满足目标顾客差异性需求。商场还应培养一大批服务明星，带动营业人员整体水平提高。为此，一方面商场要积极发现优秀人员，及时总结和推广先进事迹，提高先进人员待遇，造成比学赶帮超的服务竞赛氛围。另一方面，利用多种形式，广泛宣传服务明星、服务观念，吸引顾客慕名进场，体验环境美、服务美和心灵美的快意。另外，大中商场之间错位经营开展合作的同时，也可在服务质量上相互学习，取长补短，从整体上形成去大中商场购物满意的号召力。
3.把共性管理与个性需求的满足结合起来。现代营销观念认为，商场营销实质是对顾客需求管理。管理目的是通过营业人员的服务活动实现的。在个性化需求日益显著的今天，商场经营管理在保证员工与顾客共性需求的基础上，应当充分兼顾他们的个性化需求，推出的服务项目与质量，尽可能满足消费者不同层次需求，以及同一层次不同时空下的需求。为此要与生产者深度合作，联手推出定制服务、一条龙服务等项目，以便唤起消费热情，引导消费观念推陈出新。同时关心员工合理的个性化需求，将其作为满足顾客需求的质量化杠杆。在知识经济与人本管理已深入人心的时期，将制度规范与个性化需求结合起来，营造商场内部的情感氛围，已经有了信息化手段和文化水准的跟进条件。只要经营者乐于探索精细管理，实现顾客满意、员工幸福的基本目的，是完全可以做到的。
4.鼓励员工和顾客参与管理。启动两种潜在力量，依赖于参与制度及各种适当形式。在商场与员工方面，根据员工需求层次和开发潜能的要求，鼓励员工参与管理是提高员工素养的最好举措。如建立职工听证会、奖励、批评与建议等制度体系，有利于职工关心商场，树立经营与服务的整体观，更好地协调岗位、柜组与商场利益的关系，同时也可保证商场决策或管理的科学性和可行性，防止决策的主观性和随意性。在商场与顾客方面，为吸引老顾客和消费者意见领袖的关心及支持，可建立顾客代表制度，授予他们荣誉职工称号；在政策上鼓励他们不断将顾客需求反馈回来，代表顾客行使建议、批评和监督权力，从外部力量上对商场管理与服务施加影响。这样也能起到沟通内外、传递信息，增大购物集中度的作用。上海七百曾经尝试顾客代表大会制，在国内产生了积极影响。员工与顾客是买卖过程中接触最多、相互影响最大的两种力量。建立员工与顾客联谊会制度，提供柜台之外的交流机会，加强双方往来，可使员工深入领会顾客的意图和要求，将个性化需求转换成一流的零售服务。当然，顾客了解了服务人员的工作特点，体会到服务人员的辛劳与不易后，也可增强配合商场支持服务的自觉意识。