四川省医学科学院·四川省人民医院学术期刊部 四川成都 610072
摘要：走品牌化运营道路是综合性医学期刊所面临的机遇，同时也是挑战，综合性医学期刊必须抓住机遇加紧建设期刊品牌，走品牌营销道路。本文通过对综合性医学期刊品牌建设进行研究，分析了综合性医学期刊的发展现状及存在问题，并针对分析出的原因，提出了综合性医学期刊发展战略的实施措施和保障措施，用以指导综合性医学期刊的品牌建设。
关键词：综合性医学期刊；期刊品牌；品牌营销
【Abstract】Taking the road of brand operation is the opportunity and challenge for comprehensive medical periodicals. The comprehensive medical periodicals must seize the opportunity，step up the construction of periodical brand，and take the brand marketing road. Based on the research of comprehensive medical periodicals brand construction，analyzes the current development of comprehensive medical periodicals and the existing problems，and according to the analysis of the causes，puts forward measures and safeguard measures of the development strategy of comprehensive medical periodicals and journals used to guide comprehensive medicine brand building.
【Keywords】Comprehensive medical periodical；Periodical brand；Brand marketing
综合性医学期刊涵盖的内容涉及到医学领域的方方面面，既包括临床经验，也有最新研究成果，既包括国内研究成果，也包括国际研究成果，它是我国医学期刊领域中的主力军。而随着社会分工细化趋势的进一步加强，医学期刊领域内也受到一定程度的影响，医学专业和门类的细分，促使了一大批专业、专类医学期刊的诞生。广大的临床专科医务人员更为关注专业化医学期刊所刊登的内容，这导致综合性医学期刊的作者、读者发生分流，优秀稿件也有一定的流失，从而对综合性医学期刊的发展造成了一定的影响。当然，这也与当前部分综合性期刊自身存在的诸多问题有关，期刊框架设置不合理、期刊内容大杂烩、没有鲜明的品牌栏目、市场目标不明、营销手段欠缺等，这些都阻碍着综合性医学期刊发展[1，2]。
在医学期刊百家争鸣的形势下，也有着一批医学期刊迅速崛起，这些期刊大多数都建立了期刊品牌，也建立了期刊品牌化营销策略，品牌营销在医学期刊领域内的优势正在得到充分印证[3，4]。这也给越来越多的医学期刊敲响了警钟，在这个竞争日益激烈化的时代，医学期刊要想在领域竞争中占据优势，要想抢占更多的市场份额，就必须走品牌化发展道路，创造属于期刊的核心竞争力。
目前，我国的综合性医学学术期刊普遍存在受众面窄、读者分流、优秀稿件缺乏、品种结构不尽合理、学科广泛、针对性不强、缺乏品牌栏目、发行措施不得力等众多问题，从而给综合性医学学术期刊的发展造成相当大的负面影响。在这样的大环境下，加强综合性医学期刊品牌建设的重要性越来越明显。
1综合性医学期刊品牌影响力现状分析
1.1综合性医学期刊发行量现状
发行环节是期刊编辑出版的重要环节，也是研究成果公开的一个重要环节，是信息对外流通的环节，更是衡量一个期刊发行的社会效益与经济效益的核心环节[5~7]。大多数综合性医学期刊目前所采取的发行渠道为委托邮政发行为主，自办发行为辅。目前，发行量降低是国内大多数综合性医学期刊面临的共同问题，分析有以下原因：①期刊社发行意识不足：特别是属于事业编制的医学期刊社，其主办单位在政策和经济方面给予了大力支持，并且在绩效考核方面，只对期刊的社会效益提出了明确要求，而在经济效益方面没有定出硬性指标，因此，期刊社市场经营意识淡薄，也缺乏发行意识，认为学术期刊发行量小理所当然。②发行渠道单一：大多数综合性医学期刊目前所采取的发行渠道为委托邮政发行为主，辅以自办发行。随着市场经济的深入发展，传统的邮局发行这一经典渠道的垄断地位已被彻底打破，期刊发行的方式已经多样化，读者可以通过多种渠道采购图书期刊，仅仅走邮政发行一条道路，必然会流失一定的读者。③电子期刊网络化发展的影响：随着网络技术的迅猛发展，电子期刊的应用越来越广泛，国内外大型数据库全文检索系统的开发日益成熟，读者通过全文数据库和网络可以方便、快捷地把所需信息检索出来，许多读者因此放弃了订阅印刷版期刊。
1.2 综合性医学期刊传播方式现状
期刊品牌形象策划宣传是期刊品牌建设的重要手段，但是大多数综合性医学期刊目前基本没有采取有效方式进行期刊品牌形象宣传，这给期刊的品牌建设带来不小的负面影响[8]。期刊通过塑造自我形象，更能够在读者的思维中形成产品形象，也更容易在读者的脑子中留下深刻印象。同时，在形象的传播过程当中，潜移默化的也在进行着期刊办刊理念、宗旨等因素的传播。因此，需要将期刊的品牌策划宣传作为期刊品牌建设的重要内容，有计划地实施品牌策划宣传。但是大多数综合性医学期刊作为非法人出版机构，受管理体制的制约，不能随意采取电视、报纸、网络等媒体宣传和扩大品牌期刊影响，只能以期刊本身为载体或借助读者、作者的口碑进行传播。同时，大多数综合性医学期刊的论文发表周期较长，往往在见刊时间上无法满足作者的要求，使得作者群的稳定性较差，达不到期刊宣传的目的。另外，医学期刊每期的页码相对固定，大量的篇幅需要用来刊载优秀论文，以抓住优质稿源，不可能用于期刊本身的形象宣传。
1.3 综合性医学期刊人员配置现状
大多数综合性医学期刊社的组织架构还是比较健全、稳定的，但是面对日益增长的工作量，期刊社的人力资源供给往往显得不足。综合性医学期刊人员配置不足的原因主要在于，我国目前没有专门的医学编辑人才培养，医学编辑行业也没有一个准入标准，而综合性医学期刊具有专业上的特殊性，因此，综合性医学期刊现有的编辑人员只能是从具有医学背景的医务工作者中挑选，基本上没有新闻出版专业的学习背景，在编辑出版工作方面基本上是边做边学，编辑素质良莠不齐，业务能力有待加强。
2综合性医学期刊定位及品牌战略提升对策
随着医学卫生技术的不断发展，临床医学人才的培养模式也发生了重大的变革，越来越多的医务人员迫切需要从临床型人才向复合型人才转变。社会对优秀医学人才的要求不仅局限在临床专业能力及操作能力的提高，还要有创新能力、科研能力、教学能力及其他综合素质的全面发展。随着国家不断加大科研投入，不断充实科研队伍，科研经济投入也得到补足，特别是一些国家级重点研究课题和国家级重点攻关项目，国家更是投入了大量的人力物力和财力，这大大刺激了相关领域内的学术研究热情，论文产出数量和质量不断提高。由于评价体系和政策导向，目前对优秀医学人才综合素质评价的重要手段之一还是学术论文的发表情况，包括职称晋升、管理人才选拔、学术带头人的推荐，对专业著作、论文发表的学术水平，都提出了明确的要求。因此，医务人员对学术论文发表的需求和要求都在不断提高，这就要求现在的医学学术期刊必须做大做强，不断提高自身的学术水平，向打造品牌期刊的方向不断发展。同时，作为既是作者又是读者的广大医务工作者，也迫切的希望有更多更好的更具生命力、吸引力、竞争力精品期刊能给他们带来学术交流的平台，了解现代医学及基础学科的新理论、新技术，使医务人员在实践中积累经验，在学术交流中升华理论，不断重新认识疾病本质，进一步提高综合业务水平。因此，学术期刊也应该积极实施品牌战略，利用自身的学术交流平台，宣传期刊，吸纳优质稿源，听取作者及读者的反馈意见，提高作者及读者的满意度，充分体现为读者服务的服务宗旨[9]。
2.1综合性医学期刊提高影响力的实施措施
运用品牌定位的理论，进一步明确期刊的核心价值观，期刊内容和质量提升。根据非盈利组织市场营销的特点，在提升内容质量的过程中，注意期刊品牌的建设[10]。通过品牌内涵的强化，发挥好品牌的信息传递功能，促进有意义的内容和高质量的知识的传播，同时吸引高水平的作者投稿。期刊的品牌内涵还包括高效优质的服务。通过品牌理念和优质服务两个方面的提升，进一步全面提高期刊的学术水平和影响力。
2.1.1 突出重点，培育特色，打造精品栏目 根据综合性医学期刊的市场定位，凭借主办单位的办刊优势以及学术委员会和编委会专家在国际国内医学领域极高的学术地位，综合性医学期刊本着办刊宗旨积极传播科技前沿信息，打造本刊精品栏目，邀请国内外权威专家，对当前的热点、难点问题进行解读；对学术领域内、技术领域内、科研领域内所取得的新成果、所出现的新名词对广大医务人员进行推广，这是保持办刊质量的根本保证。打造精品栏目，扩大影响力，让“服务实践”的办刊宗旨深入每一个忠实读者心中[11]。
2.1.2 加强医学期刊间的交流与合作，提升业内知名度
充分利用主办单位在医疗卫生行业的学术地位，主动邀请国内高水平的品牌期刊进行学术交流活动，积极参加行业内大型的学术会议，采取“走出去，请进来”的策略，加强与优秀期刊，国内同行间的学术互动，逐步提升综合性医学期刊在业内的知名度。
2.1.3 优化服务流程，提高作者满意率
在坚持三审三校的传统工作流程的基础上，加强与审稿专家、作者的联系，尽量缩短审稿、改稿、修稿的时间；提高稿件的处理效率及论文录用率；悉心指导作者修改论文，提高其写作水平；开辟绿色通道，优先发表基金论文、优秀论文，维系优质作者群，提高作者的满意率，扩大综合性医学期刊在作者、读者中的知名度和影响力[12~14]。
2.1.4 努力提高期刊的学术水平，提高期刊评价的计量指标
期刊评价的计量指标是期刊重要的检索评价工具，可以正确评估期刊在科学交流体系中的作用和地位[15]。目前，医学学术界比较公认的评价期刊学术水平的计量指标有：影响因子：即期刊前两年发表的论文在该报告年份中被引用总次数除以该期刊在这两年内发表的论文总数[16]。影响因子实际上评价的就是刊物发表信息对于读者的有用性以及读者对于刊物发表信息所希望获得的渴望性。总被引频次：即期刊自创刊以来所登载的全部论文在统计当年被引用的总次数。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆其衡量的是期刊在长期内被读者所使用的频率，更容易反应期刊发展的长期受欢迎程度。即年指标：反映期刊发表的论文在当年被引用的情况。基金论文比：即期刊所发表的文献中各类基金资助的论文占全部论文的比例，它是衡量论文学术质量的主要指标。
2.2综合性医学期刊增加发行量的实施措施
运用市场细分和目标市场选择的理论和方法，进一步界定期刊的细分市场，通过对目标市场的有效沟通，提高期刊发行的效率。
2.2.1 管理者树立发行意识
发行环节是期刊出版的关键环节，然而决定期刊发行工作的决定权依然掌握在管理者手中，管理者的发行意识不够，就会影响到整个发行工作的开展和发行工作开展的质量。综合性医学期刊的管理者只有具备了发行意识，才能够制定科学的发行计划，严格发行流程，并及时的查漏补缺，发现问题并解决问题，保证期刊发行环节的顺利进行，保证期刊发行工作的科学合理。
2.2.2 拓展发行渠道
在维持委托邮政发行这一传统的经典发行渠道的基础上，可以尝试拓展多种渠道的发行，比如主动联系民间发行商和经销商，委托期刊发行代理商进行发行工作；与国际图书贸易公司合作，开拓海外发行业务；利用自办发行，对医学期刊覆盖面较差的地区进行有意识的定向赠阅，继而提高有效发行量；借鉴其他行业的先进经验，根据市场需求、消费者接受程度、市场变化等科学制定期刊发行量。
2.2.3 充分利用电子期刊网络提高发行量
电子期刊的网络化发展是不可阻挡的，在相当长的时期内，印刷版期刊与电子期刊将在信息传播中发挥各自的优势，形成互补的格局。期刊的网络发行也应作为纳入总的发行量进行评估，电子期刊的发行将是未来期刊发展的主流方向，印刷版期刊的发行量出现一定的下降是不可避免的。因此，充分利用全文数据库、电子期刊等网络媒体是提高综合性医学期刊发行量的有效手段。
2.2.4吸引更多读者增加发行量
根据市场细分和目标市场选择的理论，综合性医学期刊的目标市场为各临床医院的医务工作者，各医学院校的教师及学生，各类机构客户（包括医院资料室、医学院图书馆、医学研究机构资料室等）[17]。由于现代医学科学的高速发展，医学各专业的划分越来越细致，临床医务人员往往是医学专科人才，他们在选择阅读学术期刊时，关注的是栏目、内容是否与本专业密切相关，是否能够为自己的专业发展提供指导，是否能够提高自己的专业水准。而对于综合性医学期刊来说，要长期专注于某一医学专业的学术报道是不现实的，从而难以维持固定的读者群。因此，打造精品栏目，实施期刊品牌建设才是长期吸引读者、形成稳定读者群的有效方法，而是否有稳定的读者群与学术期刊的发行量有很大的相关性，直接影响到期刊的知名度、影响力和社会效益[18，19]。因此，综合性医学期刊应根据读者需求调整刊载内容，增加当前热门医学专业的论文数量，满足目标市场的需求，从而吸引更多的读者，增加发行量。
2.3综合性医学期刊拓展传播方式的实施措施
根据期刊的市场环境分析，特别是技术对传播媒体的影响，综合性医学期刊可以采取以下措施拓展传播方式。
2.3.1 加强期刊管理的电子化、网络化建设
应建立综合性医学期刊的专用网站，加快期刊信息化建设，利用期刊自己的网站实施有计划的品牌推广和宣传，在广大临床医院的医务工作者、各医学院校的教师和学生、各医学科研机构的客户中扩大期刊品牌影响，树立期刊的品牌形象和品牌内涵[20]。
2.3.2 拓展期刊的其他传播方式
作为期刊品牌战略的重要内容，有计划地实施品牌策划宣传。加强与各级医学会的合作，以赞助的形式，在医学各专业会议上免费赠送医学期刊，发放宣传资料，在会议间隙播放医学期刊的宣传影片。与医药相关企业合作，由相关企业在各级医疗机构间开展医学期刊的推广和宣传工作。
2.4综合性医学期刊发展战略实施措施的保障
结合综合性医学期刊所具有的内部优势以及目前所面临的外部机遇，把期刊品牌战略作为综合性医学期刊发展的重点，把创造品牌、宣传品牌、发展品牌作为重要任务。集中优势资源，突出重点，充分利用主办单位优越的办刊条件，与临床各学科紧密合作，在学术委员会和编委会国内外知名专家的强力支持下，坚持办刊宗旨和期刊特色，坚持实践性、创新性，切实提高地方医学技术水平和学术研究水平。瞄准世界高新技术发展前沿，不断创新。成为一个激荡思想，促进交流，催生新知，传播科学的知识文化平台。努力追求“内容要前沿，编辑要规范，出版要上乘”，不断改革创新，树立精品意识，打造品牌期刊[21]。
2.4.1 充分发挥学术委员会和编委会的作用
综合性医学期刊需要有一定凝聚力的国际化的学术委员会或编委会，其成员必须是医学各学科领域内具有较高品德素质和学术素质的国内外专家[22]。高质量的学术委员会或编委会本身就是一种宣传，是对刊物实力的宣传，也是对刊物能力的宣传，更是对刊物信心和责任感的宣传，在这种宣传的影响下，更多的优秀稿件会慕名而来，为刊物注入源源不断的高质量论文。综合性医学期刊要开展期刊品牌建设，就必须充分调动学术委员会和编委会的积极性，充分发挥学术委员会和编委会的作用。为了得到编委会各位专家的支持和帮助，期刊社应定期召开专题策划组稿会、出刊付印前的定稿会，加强沟通，密切联系，听取意见和建议。编委们除了审阅稿件、对稿件进行学术把关外，还应该发挥为期刊组织优秀稿源，在各自学术领域推广期刊、提高期刊知名度的作用。在组稿时明确地向编委提出，尽可能向本专业全国知名专家约稿，重点是组约热点、前沿的稿件，侧重论文的学术创新性，学术与应用并重，介绍医学各专业领域新理论、新观念、新知识、新技术、新名词，体现临床、实用的特点，对临床各级医疗卫生工作者的实践有较强的导向和指导作用。同时，期刊学术委员会或编委会必须采取动态化管理的方法，及时的更新队伍成员，把那些挂名无贡献的成员及时清理，积极吸纳新的成员，保持人员队伍的活力。
2.4.2 努力提高编辑人员的综合素质
综合性医学期刊进行品牌建设，编辑数量、专业素质的提高是重中之重。应尊重人才，确实将编辑等同于科技工作者，创造良好的人文环境，吸引高素质人才加入编辑队伍。提高编辑人员的专业技术水平和业务能力，编辑不仅要具备医学专业知识，还应有市场意识，应掌握各种有关出版的法律知识。重视人才的培养选用，对于人员严格按照考评激励机制，定期进行量化考核，奖惩分明，体现公平、公正的奖惩制度。加强人员培训，鼓励编辑走出去参加自己分管专业、学科的学术会议，提高专业学术水平；鼓励编辑参加编辑培训班，提高编辑业务水平，保证人力资源供给[23]。
随着科技迅速发展，各种传媒手段日益翻新，但科技期刊仍然是最重要、最有效的传播方式，它有着广泛的订阅群体，也有着网络媒介所没有的实质性、直接性的优势，科学研究者都以科技期刊为研究基础，从科技期刊获取科技信息，从而帮助自己进行研究创新，培育新的研究成果和经济生产技术与工艺[24]。科技期刊尤其是学术性期刊主要是发表最新的科学技术原始研究成果，周期短，内容精练，能够突出研究成果的独到之处。科技期刊除了内容具有吸引力和竞争力外，树立品牌营销意识尤其重要[25]。通过品牌营销能够提高期刊的附加值，依靠知名度扩大影响力。随着期刊品牌的建立，期刊的市场区分程度加深，读者对于期刊的认知程度加深，对期刊的阅读欲望更为强烈，也更容易培养读者对于期刊的顾客忠诚度，帮助品牌期刊抢占期刊市场。由此可见，对于期刊的未来营销而言，走品牌化建设、品牌营销道路是时代发展的必然，也是期刊行业自身发展的需求。
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论文作者:林赟
论文发表刊物:《健康世界》2017年13期
论文发表时间:2017/9/30
标签：期刊论文; 医学期刊论文; 综合性论文; 品牌论文; 学术论文; 编辑论文; 读者论文; 《健康世界》2017年13期论文;