现代市场营销理论的发展，本文主要内容关键词为：营销理论论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代市场营销理论的发展是社会环境变化的产物，社会环境对营销理论的形成与发展起着决定性的作用。自80年代以来，由于市场营销实践出现了许多新情况、新问题，市场营销学家们据此提出了许多新观点、新看法，从而使市场营销理论进入新的发展时期。
一、竞争战略与定点超越营销
进入80年代后，市场竞争日趋激烈，一些学者越来越强烈地感受到，市场营销在某种程度上就是一种战争， 需用军事理论来加以指导。 1986年，以提出“定位”概念而闻名的美国营销战略家拉依斯和特鲁塔再度合作，推出了《市场营销战》新著。他们在书中指出，以消费者为中心的传统营销理念最明显的缺陷是忽略了竞争者的营销战略与行为。现在如果每个公司都信奉“消费者第一”，如果许多公司已经向同样的消费者群提供了服务的话，那么知晓顾客想要些什么意义就不很大了。因而“今天，市场营销的内涵实质就是公司的冲突，而不是满足人类的需要和欲望。”显然，他们认为国际营销如同一场战争，若要赢得胜利，仅仅注意考虑消费者的需要远远不够。由此看来，现代市场营销应树立一种既考虑消费者需要，又考虑竞争者的营销战略，并在其指导下，采用一些先进的跟踪与分析方法，去观察竞争者、分析竞争者，进而制定与实施一系列致胜的营销战略与措施，最终取得营销战的胜利。
在制定竞争战略中，当今不少知名的企业如施乐、AT＆T、波音、 杜邦都采用了一种崭新的战略营销方法以有效地与竞争者争夺市场，这就是定点超越（Benchmarking）。定点超越是将本公司的经营状况与竞争者或行业内外一流的领先者进行分析对比的过程，是一种评价本公司和研究其它公司的手段，是将竞争者或领先者的成就作为本企业的发展目标，并将其先进经验移植到本企业经营管理中去的一种方法。诸如施乐公司在与日本厂商的竞争中，发现日本复印机的价格较之施乐产品要低得多，并且质量更为可靠，为了实施定点超越，施乐公司购买了日本复印机，通过拆装，进行分析，找出原因，然而又提高了自己产品的技术含量，并降低了成本。显然，定点超越营销改变了以往与竞争对手不择手段、殊死搏斗的竞争关系，而是发展同竞争对手相互促进的关系，通过发展来竞争，所以，定点超越更是一种能使公司保持强大竞争力和不断进步的前沿战略。现在，定点超越不仅是用于对产品和服务的比较，也可以进一步扩展到对企业的生产过程、人员素质、组织行为等方面，亦即可以扩展到企业的整个价值链的各个环节。定点超越在具体的操作上包括以下一些步骤：（1）决定要比较哪方面的功能；（2）考虑影响这一功能的关键变量是哪些；（3）选取合适的企业进行比较；（4）将自己与对象进行比较；（5）制定一定的程序和行动来缩短这种差距；（6）贯彻并监督结果。
二、营销网络与战略联盟营销
随着当今全球性竞争的加剧和展开，如何发展企业间的合作也已成为营销战略的主要手段之一，一个企业只有更好地协作，才能更好地开展竞争，使竞争以新的面目，在更高的层次上体现出来，适当地开展同竞争对手的合作已成为企业发展的一个重要趋势，这在现代社会的经济发展过程中，已成为企业扩大再生产的第三种重要形式。欧洲管理论坛主席克芬斯·斯瓦布曾提出企业“伙伴”关系的理论，他认为，每个企业都是社会的一个组成部分，与社会的其他部分必然要发生持续的接触和相互联系，企业之外的所有其他部分（包括竞争者），都是企业的“伙伴”，都在为社会的发展和成功做出各自的贡献，所以，企业间应在平等的基础上，建立互利互惠的合作关系，创造长期的使用者。合作营销的意义在于企业可以通过生产要素的互补，既发挥综合优势，又可以优劣互补，创造出新的更高的生产力，建立广泛而有效的营销网络，从而为某一公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能。
在企业合作发展营销网络的战略中，以90年代兴起的国际战略联盟最为突出。近几年来，它已逐渐显示出其重要性，并已成为拓展国际营销网络的主要方式。国际战略联盟是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性质的利益共同体。战略联盟与一般合作意义上的联合有着不同的特定含义，这里的战略指企业在同竞争对手的实力比较中，具有独特的经营要素上的比较优势，诸如产品优势、市场优势、技术优势、管理优势或服务优势，并能运用自身所具有的这些优势来更好地满足消费需求。只有具备了这种独定的比较优势，才能在相互竞争中显示其真实价值，因此，只有那些旨在改变与竞争对手的相对实力并取得对竞争者明确优势的企业行为才能被视作战略或战略的组成部分。相反，那些只能提高企业绝对业绩的行为，象提高盈利水平、优化组织机构等，因与塑造同竞争者相比而具有的比较优势并无必然联系，也就不能将其等同于企业的战略。据此，国际战略联盟旨在增强企业间的长期竞争优势，以企业的基本任务和方向中衍出经营目标，进而来赢得长远的相对优势。事实上，早在1975年，日本企业就开始在全球范围内寻贸易伙伴，建立营销网络。以往日本企业以国内为生产基地，针对各个国家的特点开发适应各国需要的产品，发展出口贸易，取得了巨额利润，但同时也遭到了欧美和其他一些国家的不满和外国企业的抵制与挑战，迫使日本企业走出国内，或是跨国经营、或是寻求战略联盟，建立营销网络。近几年，日本企业为应付日益激烈的国际竞争更是以飞快的速度与欧美发达国家企业结盟，例如，在汽车行业，“奔驰”与“三菱”、“丰田”等纷纷通过战略联盟建立起自己的营销网络。所以，走出国内寻找战略伙伴，走国际化、集团化、协作化道路是90年代企业营销发展的又一新趋势。
三、营销文化与系统营销
1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”（Internal Marketing）概念的论文，他认为，公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为困难。在此基础上，菲利浦·科特勒进一步提出了“营销化”的理论，指出要使公司营销化，就是要在公司里营造一种营销文化，即培养和训练企业全体员工以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行动上产生认同感。
如何才能形成营销文化？这就需要树立系统营销导向的观念，并采取相应的战略。由美国著名管理学家麦克尔·玻特所提出的企业的价值链是由企业从原材料的采购、产品的设计、生产到最终产品传送到消费者的一系列相互影响的活动所构成的。在这样的一个价值链中，涉及了不同的参与者和不同的过程。在系统营销的思想下，企业需要突破单纯地从销售部门或封闭式的企业内部来创造市场价值的局限性，而是要从价值链的各个环节，各个参与者来进行整体的考虑。系统营销导向将企业看作是由相互联系、相互影响的诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统、企业的各部门都是构成企业营销系统的必要因素，而企业营销系统及其外部环境系统，又同属于更大的社会系统之中，作业社会系统的一个必要因素。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统和各环境系统、企业营销系统与各要素系统，要素系统与要素系统之间的关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。根据系统营销导向，企业在市场营销中应贯彻如下战略：首先，要明确企业的总体目标及分目标，明确实现目标的约束条件，明确目标实现的评价标准；其次，依据系统的目标对企业系统进行分解，按照一定标准将系统分解成若干个子系统，并对各子系统进行优化，这其中尤其注重将市场目标及其压力推衍到生产经营的全过程，从而使每个生产经营环节都是围绕市场来运转的；再次，根据系统的总目标，协调各子系统之间的关系，以实现整体系统的最佳组合。一般而言，企业应当在事业部的基础上，在企业内部模拟市场关系或把市场竞争引入到企业各事业部之间；最后，通过信息反馈，协调企业营销系统与各环境系统之间的关系，以不断地利用自身机制来适应外界环境变化，有效地利用环境因素来实现企业营销的最佳目标。
四、创造需求与创新营销
自80年代以来，人们对消费需求有了新的认识，少数先进企业已经在实践上从满足需求向创造需求转化，从而把以前满足需求的营销准则提高到了一个更高的水平。1981年，美国学者贝内特和库珀从创造需要的角度研究了企业发展战略。他们指出从一定意义上讲，消费者由于受固有文化、知识的局限，他们的欲望多是来源于自身的见闻，而企业如果仅仅只能做到“满足需要”或“根据顾客的需要去生产推销产品和劳务”，那样的企业领导必将是一个毫无远见的经营者，终将会被经济环境的变化所淘汰。因此，企业营销战略的重点并不在于掌握所谓的定价、分销、促销等非产品战术，而在于使企业成为“巨人”，能预测消费者尚未能看到的需求，通过技术积累和创新来寻求企业的长远发展。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济规律统一起来。
创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的，创新营销已被看作90年代以及下个世纪企业发展和经济发展的源动力。所谓创新营销就是企业以在质上优于现有状态的新行为作用于生产经营活动，以期收到预定目标的创造性活动。这里讲的创新不是一个技术上的概念，而是一个经济概念，它可以是指企业物质形态（如产品和工艺技术）上的变革，也可以是企业非物质形态（如观念、制度或管理方法）的变革，所以，企业创新营销包含的内容是极其丰富的，它涵盖了生产经营活动的全过程。从企业营销活动与市场风险关系的密切程度看，创新营销主要是指产品创新、市场创新、技术创新、服务创新和管理创新，这五大创新涉及企业生产经营管理活动的主要方面和主要过程。他们相互联系、相互制约，这表现为：产品创新是营销活动的核心，它创造了企业发展的物质基础；市场创新是产品创新的目的，它把物质产品转化为能满足消费者需求与欲望的使用价值；技术创新是产品创新的手段，它增加了产品价值中的技术含量；服务创新是产品和市场创新的延伸和深化，它为消费者提供更多更好的附加利益；而管理创新则是企业所有创新活动的保证。五大创新所产生的联动效应，形成一种巨大的整体潜能，是企业降低和规避市场风险，谋求企业顺利发展的强大动力。
五、CS战略与服务营销
CS（Customer Satisfaction）在营销学中是一个比较新的概念， 它是由日本企业率先提出的新的经营战略，意即顾客满意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径，改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取“变种变量”经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，取得营销成功。著名管理学家彼德·德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，以至于产品或服务能适合顾客需要。在企业经营中，产品可以被竞争者模仿，而服务则具有特性化，不容易被模仿取代。要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意，顾客满意度愈高，就愈会再度购买，对企业而言，顾客满意不仅增加了营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用和交易费用。CS战略的核心在于企业分析调查市场的观念和方式的改变，一般企业想要了解顾客对商品或服务是否满意时，总是用竞争厂商的商品来做比较，如价格比较调查、功能比较调查，这些调查很少是站在顾客的立场来设计调查项目。如果使用CS调查方式，便可测试出顾客在购买或使用商品或服务时的满意程度。CS是以构成顾客满意程度的各个要素来作评价基准， 此外， 企业还可通过CS调查分析的各个比较项目中，了解企业本身经营的优缺点，明确加强哪一个项目才能提高顾客满意程度。在CS分析中，还有一项重要观念，就是以顾客对现有商品或服务的满意程度与将要推出的商品或服务互相比较，以了解顾客的期待程度或改进有缺点的项目。成熟的企业不仅要与竞争对手比较如何提高顾客满意程度，而且还会以此调查来拟定对企业更有利的营销战略，并开拓其它新事业。有专家预测，CS战略将成为跨世纪营销的新课题。
CS调查和战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展，企业间的竞争将日趋激烈，消费者的需要将日益高档化、多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，消费者对产品的“感觉风险”（即采取购买行为前的疑虑）不断增加，而消除消费者“感觉风险”，提高顾客满意度的最好办法就是企业为之提供产品实物形态以外的一系列服务，而且，在现代企业竞争中，服务更成为企业克敌制胜，占领市场的利器。可见，服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略实现的手段。因此，服务营销的内容、形式都要与CS战略的要求相适应，这就需要企业在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应的服务措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销质量观，通常是以新的“4P”来建立CS战略调查准则，亦即：
1.产品（product）——赢得顾客一颗心。 这是新服务质量观的基点，它要求顾客在消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在设施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不会让顾客产生困扰，甚至还会得到享受。
2.进取（progress）——追求无缺陷。这一目标从表面上看似乎不现实，然而将其作为服务营销的标准并非不切实际。新的CS观念的基本假设是不存在“足够完美”的事物，服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而，企业不应浪费时间去推断能够达到何种服务水平，质量工作的目标永远是100%的完美无缺陷。
3.过程（process）——三位一体的质量提高。 这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量是在企业营销全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及消费者评估等；三是监测性的，如产品质量的检验、服务设施、网点的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象，上门维修产品等。传统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。
4.人员（people）——服务质量是企业全员的职责。新的服务观念认为，任何一项服务工作的职责都应也都可追溯到该项活动的原先经手者或承担者，进而言之，服务渗透于企业生产经营的全过程，使企业上下充满“让顾客满意”的企业文化，实现标准化、规范化服务质量管理。
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