摘要：在“渠道为王”的影响下，面对流通行业严峻的形势，中小企业只有认清营销渠道建设存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。
关键词：营销渠道；中小企业；渠道建设
营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或途径。在现代市场经济中，绝大多数生产商都是通过各种不同的营销中介机构将其产品出售给工业用户或最终消费者的。营销渠道不仅可以通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足需求，而且还能通过营销中介机构的促销活动来刺激需求。营销渠道的基本成员为生产者、中间商与消费者。在这三个基本成员中，生产者是它的起点，消费者是它的终点，商品流通过程中各种类型的中间商则是参与者。它们三者不同形式不同关系的组合就形成了不同的销售渠道。相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。因此，中小企业必须认清现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。
1、中小企业营销渠道建设存在的问题
在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业在营销渠道建设中存在的问题如下。
1.1 渠道建设滞后，适应性不强
不少中小企业在产品生产出来进入市场后才开始渠道网络建设，正如美国西北大学的斯特恩教授所说：“一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线，但是管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难，也不愿意对其进行改动。”加之中小企业的渠道信息管理落后，信息不畅，渠道建设滞后，适应性不强，影响渠道网络的运转。
1.2 渠道成员的忠诚度低，厂商之间的信任关系趋于恶化
在计划经济时代，制造企业在对待经销商的关系上注重控制，但由于制造企业控制着稀缺资源，渠道成员之间存在伪忠诚。在经济转型期，营销环境发生了很大变化，消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，制造企业对中间商的依赖程度加大；与此同时，激烈的竞争导致营销渠道利润空间降低，厂商之间的信任关系趋于恶化。比如有些经销商不能按照制造企业的规范操作，甚至货销完了也不还货款；部分强势零售商，如热销的大超市、大酒店店大欺人，交易谈判条件不平等，不断提高进店费、上柜费、条码费、促销费。而一些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议一方说改就改，失信于渠道成员。总之，渠道信任关系缺失，渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化增加了营销渠道的风险。设计新型的营销渠道系统，变交易型渠道为关系型和联盟型渠道系统势在必行。
1.3 品牌影响力小，渠道推力不足
中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性低的风险相对减少，在代理销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险：经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
2、中小企业营销渠道建设的策略
营销渠道是营销的关键环节，它既需要做长期战略性建设和营造，又需要根据市场的变化进行不断的完善和修正，拥有良好的营销渠道是拥有高知名度的品牌的前提。针对中小企业营销渠道所存在的问题，对中小企业的营销渠道建设提出如下具体策略：
2.1 未雨绸缪，提前做好渠道建设规划设计
中小企业可以提前做好渠道建设规划设计，通过以下几个方式来提前建立自己前期主要的营销渠道：首先可以通过游说或赠用的方式来建立起主要销售环节，然后再通过各主要销售环节发挥辐射作用从而形成营销渠道。第二，中小企业可以通过代销或委托经纪人等方法来建立起营销渠道。第三，中小企业可以通过广告、展销、示范方式广泛吸引中间商前来购买产品或洽谈而建立起营销渠道。
2.2 实施产品差异化战略，培植顾客的品牌忠诚度
企业应努力提高集中化程度，通过兼并、联合等方法增大企业规模，提高规模效益，增强企业实力，并重点扶持一批中间商，同他们建立密切关系，以保持本企业在谈判中的优势地位，或保持其品牌的强大生命力，建立与培养顾客牢固的品牌忠诚度，进而解决招商难问题。
2.3 优化营销渠道管理，增强营销渠道的柔性
虽然渠道的管理和建立是长期的，但市场环境是变化的。企业为了应付变化了的情况，有时需要对渠道加以改进,使销售渠道更为理想。其运作思路是：增减渠道中的个别中间商。对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严重影响的中间商可考虑予以剔除，增减某一销售渠道。当市场发生变化时，从提高营销效率与集中有限力量等方面考虑，可以适当缩减一些销售渠道或增加新的销售渠道，进而改进整个销售渠道。这意味着原有销售渠道的解体，或因原有渠道矛盾冲突无法解决，造成了极大混乱，或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整，都可能对销售渠道进行重新设计和建立。如生产企业产品由自销改为由商业或物资部门经销，或由商业、物资部门经销改为自销就属这类情况。渠道政策的制定要在使本企业获利的同时让分销商谋利，这在采用分销商渠道模式的中小企业是十分关键的。无利的产品是任何分销商不愿碰触的，因此中小企业要在整个营销渠道的框架内合理分配资源，使各级分销商都有利可图，当然最重要的是企业自身在分销的过程到达产品市场份额、利润不断上升、直至企业不断发展的目的。有人建议可以用价值链的思路去整合渠道资源，即“与广大渠道商结成利益分享、风险共担的利益联盟，为其提供必要的指导和支持。分销商获得更多的利润，反过来用大量的资本反哺企业，为厂家提供扩大再生产的资金和智力支持”。这种做法不但可以解决企业与分销商之间的信任危机，更重要的是使企业加强对渠道的控制。
3、结论
在新经济的条件下，中小企业之间的竞争己由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道的竞争。营销渠道是市场营销的关键所在，直接关系到企业的兴衰成败。所谓“渠道为王”，能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。综合以上分析，我国的中小企业若能结合自身特点，针对在营销渠道建设上所存在的问题趋利避害，建立一套适合于自身的营销渠道体系，就一定能获得长足的发展。
参考文献
[1]中国中小企业网络营销调查报告（2011年10月）[DB/OL].中国互联网络信息中心（CNNIC）
[2]营销渠道[DB/OL].MBA智库
[3]夏文汇，徐刚.当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究[J].中国流通经济，2001，(3)：28-31
[4]邹婷婷，梁韵莹，张延静.关于制定有效营销渠道的探索[J].技术与市场，2010,17（9）：183-184.
作者简介：张鹏琦（1991—），男，2017级硕士研究生，研究方向：科学技术史。
论文作者:张鹏琦
论文发表刊物:《知识-力量》2019年10月39期
论文发表时间:2019/8/30
标签：渠道论文; 营销渠道论文; 中小企业论文; 中间商论文; 企业论文; 产品论文; 渠道建设论文; 《知识-力量》2019年10月39期论文;