记录中国：“舌尖上的中国”对中国纪录片产业的启示_舌尖上的中国论文

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      如果说进入新世纪的第一个十年，是中国文化产业蓬勃发展的十年，那么，新世纪的第二个十年，则是中国文化产业迎来迅速转型的十年。转型的契机可以定格在2009年，这一年的7月国务院出台了《文化产业振兴规划》，标志着文化产业首次上升为国家战略性产业。三年后的2012年，在中国的电视产业出现了三个可以写入中国电视史的现象，媒体将其简洁地归纳为：一个选秀节目，一部电视剧和一部专题片。这个选秀节目是《中国好声音》，这部电视剧是《甄嬛传》，而这部专题片就是《舌尖上的中国》。

      如果说《好声音》的出现标志着电视节目从山寨境外节目走向正式版权引进的轨道；《甄嬛传》的走红标志着粉丝文化从新媒体大规模逆袭至传统媒体；那么，《舌尖上的中国》的横空出世则带给我们更多的思考。究竟是什么原因，让一档以美食为主题的节目红透大江南北？它在内容定位、编播模式和衍生品开发的层面，是如何做到了与众不同？在《舌尖》系列成功的背后，有什么值得借鉴推广的经验，又有哪些需要反思的不足？

      “舌尖体”：独特的选材独到的语态

      如果简要地对电视内容产品进行分类的话，那么，电视平台播出的内容产品实际上只有三大类：电视新闻、电视节目和电视剧。而纪录片恰恰是横跨三大类，却难以完全归属于任何一类的内容产品。因为，从纪实性的角度而言，它更像是电视新闻；从它与播出平台的关系来看，它更像是电视节目；而从电视语态、叙事手法的角度来区分，它则更接近于电视剧。因此，这样一个无法归属到任何一类，却又对于每类的特点都兼而有之的内容产品，常常面临尴尬的窘境，尤其是在中国特殊的社会背景下，其生存空间显得更加艰难。

      正像《舌尖》的制片人陈晓卿所言，在他眼里，真正的纪录片“不仅仅让我们看到不镶金边的中国现实，更重要的是，作者像一个哲学家一样，他在思考中国到底是什么，到底在干什么。”但是，在现行的体制之下，陈晓卿十分清楚，纪录片的内容选题，一方面要保证真实，而另一方面，更要保证播出安全。在权衡了各种利弊之后，美食，成为他眼里完美的选题。然而，如果说仅仅以美食为内容，纪录片与各种类似于《致富经》之类的财经类节目又难以实现本质区分，而《舌尖》的与众不同，就在于它向受众展示了单纯的美食之外的另一重境界，那就是：情怀。

      虽然，在陈晓卿看来，“情怀”二字，是一个他十分反感的字眼，但事实上，《舌尖》系列巨大的成功则根源于此。纵观国际纪录片市场，以BBC和Discovery为例，人类历史与文化经典，往往是这些成熟的制作机构情有独钟的经典选题，同时，也是备受国际市场青睐的产品。这类选题的一大特点，就是在纪录片的叙事过程中，往往会融入制作者对于历史的深度解读，对于文明的无限感慨，而恰是这类内容，最容易获得纪录片的主流受众群，即25—50岁社会精英阶层的青睐。但是，电视受众众口难调，一个内容产品，往往得到精英阶层的喜爱，就无法得到普通大众的认可。而《舌尖》系列最大的成功之处就在于，它选择了普通大众所喜闻乐见的题材，却又选择了精英阶层所能够接受的电视语态，而这一电视语态最直接的体现，就是解说词的独树一帜，也就是该片被评论界所津津乐道的“舌尖体”。

      

      

      《舌尖》的成功很大程度上源于饱含“情怀”的“舌尖体”解说词，在对美食的一个又一个精致的特写镜头背后，观众所看到的不仅仅是它的制作过程，更有其所包含的人情世故、文化传统和社会现实。就像《舌尖Ⅱ》第三集《时节》的解说词所描述的“在这个时代，每一个人都经历着太多的苦痛和喜悦，中国人总会将苦涩藏在心里，而把幸福变成食物，呈现在四季的餐桌之上”。正是这种以小见大的情怀，往往将家国天下的感慨，融汇于一粥一饭的叙事之间，使纪录片成功地获得了精英阶层和普通大众的共同喜爱。

      周播：编播模式的创新

      如果说电视语态的“高大上”与题材内容的“接地气”是《舌尖Ⅰ》成功的根本，那么，编播模式则是《舌尖Ⅱ》成功的保障。2012年《舌尖Ⅰ》播出时，采用的是日播模式，即一天一集一次性播完。在《舌尖Ⅱ》的播出过程中，该片采用了周播模式，即从2014年4月18日到6月6日，每周五晚22点播出一集，同时，在中央一套、二套和纪录片频道滚动播出。这样一种播出方式，不但在播出当日，有效地回避了其他省级卫视黄金档的经典节目，同时，便于通过互联网平台观察受众反馈，进行紧急修改。例如，当第一集播出后，有受众反应节目与第一季相比叙事过多，美食内容减少。《舌尖》制作团队立即进行紧急修改，在后续的播出成片中补充美食镜头，减少过多的叙事内容。这一播出模式实际上借鉴了欧美周播剧和季播剧的模式，使内容产品制作方能够有效运用大数据技术，捕捉受众反馈，及时进行修改，使节目更贴近市场需求，提高电视平台的收视率，最终增加平台的广告收益。据《中国新闻周刊》统计，2011年，央视纪录频道成立第一年，全年频道广告收益3600万，而借2012年《舌尖Ⅰ》的效应，到2013年这一数字已经突破5亿。而2014年，仅《舌尖Ⅱ》系列，就为央视贡献了8900万广告收益。

      美食：标新立异的衍生品

      在编播模式之外，《舌尖》系列的另一个巨大的成功之处，在于其衍生品的开发。传统上，根据内容产品售卖的“窗口化策略”，一部优秀的纪录片，其衍生品无外网络版权、境外市场、成片DVD、解说词出书（纸质版、电子版），有的纪录片还可以售卖背景音乐的原声大碟等。而《舌尖》最重要的衍生品不只基于纪录片本身的产品售卖，而是节目中出现的各类美食。《舌尖》系列播出之后，淘宝网店上的“舌尖上的中国”同款美食，已经达到3万多件。淘宝天猫上的一些网店介绍显示，有些在纪录片出境的美食制作者，现在已经不再从事原有的职业，而是回到老家与当地的食品生产企业联手，专门制作《舌尖》中出镜的同款美食，例如《舌尖Ⅱ》《脚步》中“雷山鱼酱”的制作者，现在就全心从事美食的制作和销售。而经过《舌尖》的传播，以前在社会上饱受争议的一些食品如新疆的“玛仁糖”，即“切糕”，也通过网络电商焕发了新的生机。一位名叫阿迪力的新疆小伙，在淘宝上成功经营了自己的切糕网店，其创业事迹还得到了《新闻联播》的报道，成为大学生创业的新典范。可以说，《舌尖》系列在央视内外，都为传媒行业的全方位盈利模式，提供了全新的参考价值。

      “制播分离”：创新或问题

      当然，正像每一个初生事物都饱含着各种缺陷一样，《舌尖》系列也并非完美，随着《舌尖》的热播，质疑声也不绝于耳。网络上一篇最为著名的质疑类稿件，是由一位署名谢梦瑶的记者在3年前为《财经天下》所撰写的稿件，稿件题目为《你所未见的〈舌尖上的中国〉》。这位记者现在已经离开《财经天下》投身《亚洲周刊》，据她所说，该稿件登出之后，当期杂志遭到了《财经天下》上级主管单位的毁版，因为稿件涉及的内容揭露了《舌尖》系列制作团队的各种问题。通观整篇稿件，其实并未对《舌尖》制作方提出任何批评，事实上，稿件所揭露的核心问题，是纪录片的制作方与播出方在制作理念和收益分配上所存在的一些矛盾。而这些矛盾的产生由来，恰恰是为制作方所津津乐道的制作体制，即“制播分离”体制。

      

      《舌尖》的制作体制，是在央视的统一规划下，由多个制作团队分头出发进行拍摄编辑，最后在央视平台统一播出。制作方的费用，由央视的项目经费承担，而央视的广告及其他衍生品收益则不会与制作方分享。虽然，央视曾经对于这样一种节约成本、提高效率的制作方式赞不绝口，但是在实际的运行过程中产生了一系列后续问题。正像《你所未见的〈舌尖上的中国〉》一文所反应的，《舌尖Ⅰ》系列总导演任长箴所言，“我们也愿意参与到这场巨大的胜利里，我们从没经历过，我们有权经历。”显然，当《舌尖Ⅰ》获得巨大的成功后，制作方未能从播出方手中分享到应得的利益，从而导致制作方的积极性被极大挫伤。而这一问题在《舌尖Ⅱ》中反映为纪录片的质量下降。由于无法从播出方获得注意力经济和版权经济，《舌尖Ⅱ》的导演团队则尝试用其他方法弥补不足。例如，《舌尖Ⅱ》系列《家常》一集播出后，有很多网友都反映，该集中出现的大量拉琴姑娘沈子钰的内容严重偏离主题。更有网友爆料“其实沈子钰就是《家常》导演邓洁夫妻俩所开公司的旗下艺人”，难怪拉琴的镜头甚至比美食的镜头还多。沈子钰的真实身份我们无从查证，但有一点可以肯定，这一集中出现的问题，本质上，是《舌尖》系列制作模式的一个突出反应。从这一点，我们也可以回过头来考虑一个问题，那就是，“制播分离”到底是不是一个适合纪录片产业发展的模式？

      笔者认为，答案是否定的。回顾中国电视产业的发展史，我们会发现，中国电视产业的“制播分离”原本兴起自电视剧产业，其原因在于90年代后期不断扩张的电视频道和电视台有限的制作经费之间的矛盾。而到了21世纪后，尤其是近10年来，由于播出频道有限，而电视剧生产过剩，已经导致电视剧产业高度同质化竞争，而内容产品始终难以提升的现象。因此，在这一背景下，广电总局才在2014年出台了“一剧两星”的政策，预计在2015年全面执行。业界推测，“一剧两星”政策执行之后，会有大量为播出平台量身定做的独播剧，或播出平台自制自播的自制剧出现。也就是说，电视平台的内容产品与平台本身品牌特性的联系有愈发紧密的趋势。而与电视剧相比，纪录片与平台的密切程度要更高。例如，央视的纪录片往往需要凸显其思想深度和文化品位，这样才能与央视的平台定位相符合；而省级卫视的纪录片则更多地与当地的历史遗迹和文化遗产相结合，这样才能保证播出优秀内容产品的同时，带动当地旅游业的发展，从而获得制作经费。因此，为《舌尖》系列制作方所津津乐道的“制播分离”的制作方式，事实上并不是一个适合纪录片产业的制作方法，随着节目的不断制作，可能还会有更多的问题凸现出来。这样一个由于管理方式所带来的问题，是刚刚兴起的中国纪录片产业所不得不深入思考的问题。

      随着中国文化产业的发展和受众文化素质的提高，纪录片产业是继影视剧产业之后的又一个拥有无限发展潜力的新亮点。《舌尖》系列的成功，从选题视角、电视语态、编播模式和衍生品开发等多个角度，为我们提供了具有参考价值的宝贵经验。其成功背后所凸显出的问题，也为纪录片产业的进一步改革提供了一些值得深思的空间。我们有理由相信，中国的纪录片产业还有更加广阔的空间值得拓展，因为我们所拥有的，不仅仅是精彩纷呈的美食，还有美食背后那传承千年的传统文化，我们关注的也不仅仅是《舌尖》，还有《舌尖》背后，那伟大的中国文明。

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