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2011年虽然仅仅过了几个月，但发生了两起轰动全国的荒唐事，对社会产生了很大影响。而这都是谣言惹的祸。第一则谣言发生在2011年2月10日，江苏省盐城市响水县发生雪夜万人大逃亡事件。另一则谣言则是发生在日本9级地震后的几天，在中国上演了一场轰动全国的抢盐潮。
谣言是古老的大众传播形式之一，任何社会都存在谣言，谣言无处不在。一则谣言总是不知从哪儿钻出来，然后开始繁殖，开始流传；然后愈演愈烈，达到顶点；再下去就开始冷却，变成点点火花；最后渐渐熄灭，偃旗息鼓，归于死寂。谣言甚嚣尘上，无孔不入，看上去像一头异常敏捷、难以捕捉的怪兽。它作用于人的方式近似于催眠术：它迷惑人，征服人，引诱人，激励人。而谣言一旦与社会事务相结合，将变得非常可怕，小则引发一场骚乱，大则可以引起一场战争，甚至可以改变一场战争的结局。正如卡普费雷所言：“谣言传递信息，树立或毁坏名声，促发暴动或战争。”①显而易见，谣言就像一条沉睡的毒蛇，一旦被激活，如果任其到处流传而不加以管制，就很可能对社会造成极大的破坏。
那么，谣言究竟是什么？为什么人们会相信谣言？媒体在应对谣言中应当扮演何种角色？这些都是值得我们深思的话题。
谣言究竟是什么
谣言是一个难以清晰界定的对象，学界众说纷纭。最著名的谣言定义由特·希布塔尼提出，他指出，谣言是在一群人议论过程中产生的即兴新闻，谣言起源于一桩重要而扑朔迷离的事件；谣言既是一种信息的扩散过程，同时又是一种解释和评论过程。②
我以为，特·希布塔尼指出了谣言的本质，即谣言是一种集体行为，是一种借助于语言传播媒介给无法解释的事件寻求答案的集体行为。谣言是群体的声音，是一群人智慧汇总的结果，介入谣言就是参与群体行动。谣言也是一种行为，在一个特定时期，一群人被动员起来围绕某个信息或某个事件而产生的传染性的集体行为。在这个过程当中，如果你不去追随这个群体的话，你就会自我孤立于群体。
谣言一旦形成，就具有传播迅速的特点，它播散起来就像“野火”，可以在极短的时间内吞没整个社会。随着谣言的不断扩散与传播，原子化的个人开始融入这样一个因谣言而组合成的群体之中；随着群体内部谣言更加频繁、更加“真实”的传播，他们因迷惑而越陷越深，完全相信谣言就是“事实”；社会中的每一个体都将接受谣言的洗礼，被谣言征服、迷惑、淹没，个体逐渐变得疯狂而丧失理智，产生非理性行为，做出一些匪夷所思之事。并且伴随这个过程的发生，群体意识逐渐形成并且力量不断增强，这为集体行动积累了能量。因此，有人说，谣言是聚积着仇恨的女巫，所有那些怀有仇恨的巴不得谣言是真的人都成为谣言的传播者和急先锋。
总之，谣言是一个结果，一个精神产物：群体成员在特定的时间内、特定的地点传谣，并从中孕育出一个内容，一个故事，一个假设。它是一个深藏在集体意识中的解释系统，谣言是集体作品，是由大量个体参与其中而成的集体行动。
人们为什么会相信谣言
我们也许都曾对某个谣言笃信不疑，甚至为它疯狂，但后来我们惊奇地发现它竟然是毫无根据的天方夜谭，一笑了之。问题随之产生：为什么我们曾经对谣言深信不疑？
卡普费雷曾经非常耐人寻味地回答说：“当公众对一切都无法相信的时候，那么他们就会相信一切。”③事实上，谣言作为社会状况的反光镜，它折射出公众对官方渠道消息的不信任，对社会运行系统的不满与恐惧，对事实真相的极力追寻。
因此，谣言也就常常在一个缺乏新闻、缺乏信任的社会里得以滋生蔓延。一则谣言在一个特定时机出现在一个特定地方，虽然后来常常被证明是子虚乌有，但我们也总是可以在现实世界中找到这样或那样的模糊“事实”，这也许是人们为什么相信谣言的最为根本的原因。
首先，谣言来源的权威性。谣言往往是从深谙此谣言所涉及问题的某个专家或在这个问题上比我们更接近“事实”的人那里传到我们的耳朵。而且一旦有人对谣言产生质疑，传谣者便会立即提出另外一个人，一个比他更知情、更权威、并被假定为消息来源的人来说服他人。为了防止有人怀疑，传谣者甚至会援引最高权威的论据告诉他人，是从一个超级专家那里得到消息的，其权威性不容置疑，因为这个超级专家就是事件的目击者，或者就是谣言的始作俑者，是谣言的最初来源。
其次，谣言内核的真实性。确也有某些“谣言”最终被证实是真实的，这直接导致了传谣者“宁信其有，不信其无”的心理。也正是由于谣言的“真实性”，以至于让很多人很难相信谣言是“谣言”，他们把谣言完全当成“事实”。而且现实中，谣言传到人们身边的时候也很少是赤裸裸的，总有一系列看似恰当的证据伴随着它，使它看起来具有不可辩驳的可信性、真实性。在人们没有得到更精确报道和更准确信息的情况下，谣言就被视为一个事件事实内核的参照物，这个事实是我们隐隐约约地感觉到或希望听到的信息。
第三，谣言内容的非官方性。谣言往往始于非官方的传播媒介，它所传递的信息也总是跑在官方信息之前，或者与官方信息针锋相对。它怀疑官方的信息从而进行旁敲侧击，甚至有时从反面提出其他事实，这也就是大众传播媒介难以消除谣言的原因。谣言的传播路径常常借助于非正常渠道而不通过大众传播媒介，它以口头传播、散发传单或借助于网络虚拟技术等进行。
因此，在一个能够借助制度化传播媒介轻而易举获取事实真相的社会中，谣言的滋生显然要困难得多。而当人们处于一个难以获取官方信息或者长期处于自上而下信息传递模式的社会，谣言作为官方信息的替补，常常很受人们欢迎。
第四，谣言传播的低风险性。谣言作为一种宣泄、表达内心深处的焦虑与怨愤的方式具有明显的低风险性。在谣言的传播过程中，造谣者可以避免自己抛头露面，让别人替自己说话。因此，有人把谣言称之为“搞阴谋的最佳武器”，它可以使阴谋者不容易暴露出来，谁都不以自己的名义讲话，每个人都在引述谣言，没有人站出来对谣言负责。由于它的隐蔽性，权力机关很难甚至无法对它加以控制，传谣者不用担心受到现实政治当局的惩罚与制裁。卡普费雷说：“谣言总是被认为是从他人那儿得来，是‘有人说’，从而消除了人们的犯罪感，允许人们自由表达其被压抑的、迄今为止不可名状的冲动。人们理解谣言在道德检查最严厉的地区和情况下最为盛行。谣言是一封匿名信，人皆可写而不必受到任何惩罚。”④
应对谣言，媒介该充当何种角色
当谣言像洪水猛兽一般袭来的时候，击中任何个人、团体或机构，其结果都很可能是消极的，甚至是悲剧式的。因此，采取恰当措施预防或扑灭谣言就变得至关重要。
显而易见，大众传播媒介在应对谣言中扮演着不可替代的关键性角色，因为只有让事实真相渗透到社会的每个角落，公众才能作出理性判断。
事实真相的承载者。没有真相的地方，就是谣言的乐土。应对谣言的第一个秘诀就是尽可能让人们及时了解事实真相。“事实上，只存在一种防止谣言的办法，即堵住人的嘴”。要堵住传谣者的嘴，就必须让官方传播媒介成为可靠信息的提供者，成为事实真相的承载者，第一时间告知公众真相到底如何。真相告知越快，人们越相信政府的诚意，对真实性的认可度就越强；真相告知越多，谣言越没有立足之地。无数事实证明，事实真相的及时公开与权威发布，是消弭谣言的最好“良药”，谣言止于真相。“没有一个可靠的发言人，反谣言的战斗必然导致失败”。⑤而这个发言人就是代表政府声音的大众传播媒介。
信息公开的发布者。信息公开是谣言的死穴，谣言见光就死。现实中，往往是由于大众传播媒介的沉默最终导致了谣言的大肆传播，给了那些“别有用心”的造谣者与传谣者以机会。因为大众传播媒介的沉默与公众的好奇心理恰恰背道而驰，公众想知道、想了解的信息无法获取，于是，他们就开始猜测，凭主观意志、个人经验去臆造“事实”，而这个“事实”就构成了谣言的最早内核。事实上，只要媒介及时公开报道相关信息，很多谣传就会不攻自破。
社会信任的示范者。当公众对一切都无法相信的时候，那么他们就会相信一切。谣言的滋生与传播在某种程度上反映的是公众对官方渠道消息的不信任，甚至是对政府的信任缺失。在一个缺乏信任的社会中，人际关系就将为猜疑所支配。如果官方信息被认为不可靠、虚假甚至是谎言，这样就会使公众宁愿相信谣言，也不相信官方信息。
因此，要防止谣言蔓延，就必须让公众有对大众传播媒介与政府的充分信任，让公众相信权威。大众传播媒介的可信度直接影响到社会信任的程度，在一个大众传播媒介都不具有可信度的社会，要谈论社会的相互信任，显然是无稽之谈。
大众传播媒介作为社会的风向标，示范并引导着社会中的个体的行为。而要让大众传播媒介成为社会信任的示范者，唯有让媒体替事实说话，不替其他任何人说话。大众传播媒介应该不偏不倚地站在中间立场，以事实为准绳，传递公正的声音。
注释：
①②③④⑤[美]卡普费雷著，郑若麟等译：《谣言》，上海人民出版社，1991年版。
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