“小红帽”失落在哪里？，本文主要内容关键词为：红帽论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
案例介绍：
2000年3月，西北地区最大的社区家电服务网络——“小红帽”家电维修公司在西安成立，并向社会公开承诺：交80元入网费，一年中消费者家庭任何家电发生故障，服务人员在24小时内上门维修，只收取零配件成本费。
流动在街头的“小红帽”立即成为社会关注的焦点，西安十几家报纸亦做了报道。然而好景不长，2000年9月“小红帽”停止发展网员，并撤销西安市区的六个维修网站。近日，“小红帽”负责人陈云杰向媒体透露：投入65万元，亏损近50万元。仅仅半年时间，“小红帽”宣告败走麦城。
1999年底，西安望天大酒店老总陈云杰和几位策划界的朋友谈起眼下做什么生意赚钱的话题，有人谈到城市居民使用家电越来越多，按我国居民现有生活水平，家电坏了不可能不修，大多数居民是找个体维修点，搬运不便不说，“挨宰”还是常有的事儿。如果在全市范围内建立一个家电维修网，以会员制的形式吸收居民交费入网，只要微利和便利，肯定会有广阔的市场。几位策划人的“金点子”使陈总十分兴奋。
市场调查迅速在西安展开。回收的问卷调查结果显示：81%的被调查者有家电维修服务的需求。仅仅按30万户计，每户只收取入网费80元，年收入就有2400万元。经进一步测算，设备、交通、广告、房租、工资等相加起来不到500万元，收支相抵，一年至少获利1900万元！这一算让陈总热血沸腾，仿佛看到了滚滚而来的大把钞票。
陈总毕竟在商界斯混多年，说干就干，两个月后“小红帽”挂牌成立。“小红帽”在西安的《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》等五家报纸上刊登告知性广告，并在公交车上打上了“小红帽”的广告。在广告宣传的配合下，一个月的时间“小红帽”网员就发展到近1000户，每天电话不断，维修人员忙不过来。这令陈总及策划者都十分欢喜，陈总当即又决定：买两辆昌河车作为专修交通车，并在西安市的各个城区设维修分站，全方位推进“小红帽”的发展。到2000年5月，加上总站在内，“小红帽”共有六个维修站、120名家电维修人员。
然而，“小红帽”很快呈现败势。当其会员发展到1000多户时，就停止了上升趋势。陈总以为问题在于管理层不力，于是走马换将。为扭转停滞不前的局面，“小红帽”做出了种种努力：派各分站维修人员走街串巷做宣传；请大学生到居民区上门散发传单；节假日在街间举办义务维修服务活动，扩大影响。然而这一切却收效甚微。
“小红帽”这种会员制的家电保修营销网络形式，赚钱的前提是会员要达到一定的规模，会员越多，盈利越大。然而梦想是诱人的，但却遥不可及。“小红帽”会员最多时也只有1600多户，这令陈总百般无奈。更令他意外的是，这1600多户的维修量竟高达90%，而据当初预测维修量在50%以下才有利可图。而更多的意外让陈总及策划者们更是防不胜防，有的一户入了网，把亲朋好友及邻居家没入网的家电都集中来维修，80元的入网费可以说是入不敷出。
“小红帽”要支出六个维修站、120名工作人员、两辆维修车、六部电话、六部手机的费用，然而面对的却是1600多户会员。刚刚建立五个月之久的维修分站全部被撤销，仅剩下一个维修总站。
130万户的市场需求，30万户的美好设想，然而却是1600户的残酷现实。会员上不去，投入越多，亏损就会越大，“小红帽”的营销策划事实上已告失败。
目前，“小红帽”维修总站只有20多个维修人员，每天电话不断，却都是已入会的会员，而新会员却不见增加。公司的效益不好，维修人员的待遇随之也大打折扣，许多维修人员不愿每天坐班等活，有的维修人员干脆私自外出揽活，而公司维修电话来了却找不到维修人员，当初“24小时内上门服务”的承诺成为一句空话，因此客户投拆电话不断。“小红帽”几乎到了穷途末路的地步了。
陈总充满无奈与疑惑：社区家电维修服务规范化、网络化应当是有市场潜力的，“小红帽”缘何会失败呢？这令在商界摸爬滚打多年的陈总颇感烦恼。
失败原因：
“小红帽”败走麦城到底为哪般？这本是一项完美的营销创意，结果却事与愿违。其实，究其失败的原因，不外乎有以下几个方面。
失误一：市场调研的不足
“小红帽”在成立之初虽然进行了市场问卷调查，收到了近万份答卷，有81%的居民家庭有家电维修服务需求，虽然这次调查的问卷设计有合理性、逻辑性与明确性，但在问卷设计中却存在着诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。
问卷调查要有非诱导性，不应作提示或主观臆断，完全将被调查者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。比如“小红帽”在调查中，不应暗示居民：您需要不需要周到细致而全方位的家电维修服务？当然这种结果必然导致大部分人都愿意接受如此良好的优质服务。
西方消费心理学研究有一个有趣的发现：调查实验人员调查了大量消费者对某品牌家电的购买意向，最后选择100名声称要购买其品牌家电的顾客进行追踪研究，结果发现只有16名实际购买了这一类产品。是不是其中大多数人最初说了假话呢？进一步研究发现，不是。如果你只是问他想不想买，这部分人心理上确实产生过要买的想法，但真正到要掏钱的那一刻，不少人或是基于吝惜钱的动机，或是出于对商品或服务的某些疑虑，而不自觉地会找出许多不买的理由来说服自己不购买。“小红帽”正是忽视了这一点，这是其失败的一个最大原因。
失误二：营销服务的不到位
一项很好的营销创意为什么会失败？另一个重要原因就是市场宣传不到位。虽然“小红帽”做过一些宣传促销，但促销的力度和火候并不够。据笔者对周围50多名同事或朋友调查，表示听说过“小红帽”的仅只有五六人，并且没有一个是它的客户。“小红帽”的促销宣传效果如何，由此可见一斑。
现代营销理论告诉我们：要在经营上获得成功，你需要的一切就是顾客。如今的“服务”已成为企业竞争最重要的手段，从某种意义上说，没有服务就没有营销。“小红帽”虽然在当初能实现对会员的承诺，“24小时到位，5天修好”，但营销服务不单单指的是对客户的维修承诺，还应包括广告宣传、信息传递、人员培训、处理服务等等。
为客户全方位服务的目的，即争取或吸引更多的客户。有关资料显示，满意的顾客会把信息传给3个人，不满意的顾客则会把信息传给11个人，这对企业的影响可谓大矣。正因如此，真正的营销，其营销服务是永远没有句号的。
失误之三：对竞争对手的忽视
在市场经济条件下，竞争是不可避免的，然而陈总及策划者却无视潜在的竞争者的巨大威胁。从表面上看，“小红帽”似乎不存在类似的竞争者，目前西安还没有一家这样的网络服务公司，但实际上“小红帽”的竞争者有两个，但都被忽视了。一个是街头众多的个体家电维修部；另一个是生产厂家设在商家的维修机构。
据调查，目前居民家电维修状况尽管不尽如人意，但毕竟有国家的强制性保修服务规定，厂家保修是居民家电维修的主要渠道。特别是有些名牌家电企业，出于市场竞争的需要，甚至向消费者作出比国家规定的保修标准还高的承诺，加上门维修、免费安装、定期跟踪保养等，这些措施无疑对消费者是有相当吸引力的。
另外，遍布街头的个体家电维修部，尽管因为它们存在技术问题、信誉问题而让不少消费者存在戒心，但这类维修部近在身边，能随叫随到，态度热情，收费低廉，对于那些图方便省事的顾客，也有一定的吸引力，必然会分流“小红帽”的一部分目标顾客。但令人遗憾的是“小红帽”缺少对竞争对手的预测与应对措施，这也使当初的设想大打折扣。
失误四：风险意识的淡薄
西方会计原则中有一个“稳健原则”，即对预计收益，只有显而易见并经核实才能入账，宁少勿多，面对预计损失，只要有潜在可能就应予以反映。这一原则充分考虑了企业的风险，不失为“稳健之道”。而“小红帽”缺乏足够的预计，比如“小红帽”一度陷入“搭便车维修”的陷阱。当初，陈总及策划者们都忽视了这一陷阱的存在，而没有事先采取相应的防范措施，以至于出现“一家入网，多家送修”的状况。
数以千计的客户周围，贪小便宜的是大有人在的，想想看，80元的入网费自然会入不敷出了。还有，“小红帽”当初估计入网者最多只有30%的维修率，却没想到有的客户刚入网，一下子就把家中的十几件坏电器送到维修站，这种情况绝非个别，公司亏损就是很自然的事了。