移动互联网情境下学术传播路径创新——以“学术中国”微信公众号传播实践为例，本文主要内容关键词为：学术论文,互联网论文,为例论文,情境论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第36次中国互联网络发展状况报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网人群占比达到88.9%[1]。这些数据意味着移动互联网作为一种传播势能强势地改变着现实生活。随着传播情境的转变，学术传播的路径和模式也随之改变，呈现出诸多新特征。本文将以学术中国微信公众号的传播实践为例，尝试解析移动互联网场景下学术传播的创新路径。 一、学术传播路径转变 知识生产与传播模式和媒介传播特征相互倚重。在传统媒介环境下，学术传播主要依赖的媒介形式是学术期刊、学术著作等，而随着新媒介技术的发展，新的工作方法和技术平台迅速渗入，使学术传播的内在运作与外显特征都发生显著改变，学术传播链条也发生了一系列变化和重构。彭兰教授认为，移动互联网实际上是由四个不同类型的网络相互交织构成的，即内容网络、社交网络、服务网络和终端网络[2]，移动互联网情境下的学术传播在这四个网络系统中都发生了深刻变化。 1.内容网络社会化 在学术传播领域，获得承认是学术成果传播的基本形式，其中，期刊承认是最主要的成果量化考评制度。学术期刊从最初传播学术知识的媒介逐渐演变成象征声望的符号资本，这从根本上影响了研究者的社会生存状态，越来越多的人追求形式化的期刊认同，以获取更好的社会资源，但这种认同模式其实并未得到研究者的内心认可。期刊承认与研究者职业声望之间的等价部分源于传统媒介的稀缺性，媒介占有者规定着内容形式和市场定价。但是，移动互联网破除了这一“魔咒”，内容传播渠道变得丰富，同时解放了时空限制，使得信息生产与传播成为随时随地的行为。很多研究者开始转向寻求“社会承认”，通过在虚拟空间中的表达和互动获得社会声望和社会资源，学术内容网络不断社会化。 2.社交网络扩大化 学术共同体是研究者职业社交网络表征形式，指“具有相同或相近的价值取向、文化生活、内在精神和具有特殊专业技能的人，为了共同的价值理念或兴趣目标，并且遵循一定的行为规范而构成的一个群体”[3]。但是，学术共同体是以地域、学科、专业、主题等要素聚合而成的研究者圈子，群体同质性较高，且容易受到政府、期刊系统等内外因素影响。移动互联网带来的一个显著便利就是降低了社交发现成本，人们可以灵活而有效地采用多种社会化工具联结起来，群体的形成已经变得极为简单，分散在全世界不同地方的人，可以共同致力于同一个社会目标。社交网络扩大化对研究者的影响是，他们可以根据自己的研究旨趣方便地找到共同兴趣的人，在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动。 3.服务网络体验化 在体验经济时代，人们不再满足于被动地接受诱导和操纵，而是真正作为主体，参与设计与制造。[4]在传统“学术生产—期刊承认”流程中，学术期刊承担着服务者的角色，但是随着期刊在学术评价体制中的扩张，学术期刊的服务意识并没有达到体验经济时代的水准和研究者的期望，常常引发不满和批评，“研究者感到自身的自主性受到了伤害，在他们看来，编辑过多地介入了他们的工作，这既违背学术期刊的服务本性，同时也给学术造成了某种危害”[5]。在移动互联网的影响下，期刊、作者、读者都发生了变化。一方面，越来越多的期刊意识到移动互联网的价值，开始在微博、微信等移动社交平台上开通账号，与读者互动，服务体验有所提高；另一方面，研究者也通过移动互联网设立自己的传播平台，其身份由被服务者转变为服务提供者。 4.终端网络多样化 学术传播的终端包括硬件终端和应用平台。目前，智能手机和平板电脑是移动互联网最主要的硬件终端形式。据统计，中国移动智能终端用户规模达到10.6亿，2014年中国智能终端出货量为5亿部。[6]以手机为代表的移动终端不再仅仅是一个阅读设备，其功能已经扩展到信息输入、信息分析、信息交互等功能。最近几年，可穿戴设备快速发展，为人们带来了一种现实和虚拟信息融合交互的新方式。两微一端是移动互联网最常见的应用平台，许多学术期刊开通认证的官方微博和微信，成为期刊与读者开展互动的重要方式，但是总体上看，移动互联网时代的学术传播并不乐观。据笔者统计，新浪微博上开通官方微博和微信的只有100多家，独立的客户端更是少得可怜。可见，移动终端网络的多样化和学术传播的利用程度还存在很大差距。 二、学术中国微信公众号学术传播实践 微信公众平台于2012年8月正式上线，是腾讯公司在微信原有功能基础上新增的功能模块。微信公众平台赋予微信大众传播的属性，同微信通讯、朋友圈一起构筑了一个独特的社会连接网络。目前微信公众账号数量超过1000万个，[7]因为学术类微信平台在内容生产、读者属性等方面与时事、文摘等其他类别账号具有明显区别，所以一般都把具有学术属性微信账号归为一种独立类别。据不完全统计，目前形成一定影响力的学术类微信账号就超过了500个。学术中国是笔者在2014年3月1日创建的学术性微信平台，经过一年多的发展，目前该平台已聚集了50多万订阅用户，是读者数量和阅读量最高的学术类微信平台，也是唯一进入微信500强的学术类微信平台，在学术领域具有一定影响力。笔者将以学术中国微信公众号传播实践为例，结合移动互联网的四个网络变化，尝试解析学术传播的创新路径。 1.打通微信学术传播通道，为学术研究者赋权 近年来，随着网络技术的发展，移动互联网形成一个强大的赋权势能，构建起一个独特的社会支持系统，让部分热衷参与新媒体传播的研究者实现赋权。从传播学视角看，媒介赋权是一个传播过程，包含两个方面，一方面是信息的生产、传播所形成信息传递过程，另一方面则是关系网络与互动模式的意义共享过程。[8] 学术中国是微信公众平台上第一个定位于社科人文类学术信息传播的微信账号，在信息传递和意义共享两个层面都进行了创新实践。传统媒介时代，研究者很难获得大众传播媒介的近用权，学术作品要经过出版组织的多重审核、评估，方能进入传播渠道。学术中国作为学术信息开放共享平台，读者可以通过微信互动、社交应用等渠道推荐研究成果，这就为研究作品的一次传播和二次传播提供了一个通道。如果说在信息的传递层面，研究者还有些被动参与，那么在意义共享层面，研究者则是更加主动。学术中国会根据传播需求和读者需求发起线上线下学术主题活动，这些活动都会对用户开放，参与者通过活动建构起自己的关系网络。如学术中国已经组织过13次学术公开课，所有主讲和听众都来自于学术中国微信平台，通过信息传递和传授互动，研究者的学术思想得到了扩散，同时实现了学术声望的增长，最终实现赋权。 2.打造移动化学术场景，为用户提供适配信息 移动互联网传播情境中，“场景”是继信息内容、形式和连接后媒体的另一种核心要素。与电脑终端时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质转向基于场景的服务，即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配[9]。移动互联时代凸显了场景这一变量的重要性，根据不同的场景为用户量身定制个性化的服务，成为移动媒体新的内容发送需求。 学术中国从两个方面打造移动化学术传播场景，为订阅用户提供个性化的内容。一是建设学术传播新媒介群。新媒介群是以数字传播技术为支撑形成的多种新媒介构成的集合，这些新媒介有着相同的技术基础，带有群体特征[10]。新媒介群的特点是既能够利用不同的媒介通道实现信息适配，满足人们在不同场景下的碎片化需求，又能够整合碎片化信息，形成具有统一属性和识别的内容群，最终实现传播效益的涌现性。学术中国希望从一个综合和学科交叉的视角为用户提供信息，所以除学术中国外，还创建了质化研究、中华博士智库、知深等微信账号，构成学术传播微信矩阵，根据受众的不同定位和阅读需求，各账号配合推送适配学术内容。在微信平台之外，学术中国还创办了网站，入驻今日头条、网易客户端等移动平台，微信和其他移动信息平台交叉形成新媒介群。二是每天提供的具体内容表现出差异化。学术中国团队通过后台数据的持续分析，将微信内容分类为：资讯型、工具型、知识型、情感型、娱乐型和生活型等几种信息类型，每种信息类型都具有独特的传播特性。考虑到不同用户的需求和阅读喜好，学术中国尽量涵盖几种信息类型，在保证信息量丰富的前提下，为不同读者提供其感兴趣的信息类型。
