以知识营销建立大型百货商厦新的竞争优势，本文主要内容关键词为：商厦论文,竞争优势论文,百货论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F721.1 文献标识码：A 文章编号：1000-2154 （2000）06-0008-03
一、大型百货商厦的传统竞争分析
从目前大型百货商厦竞争的实际情况看，主要集中在以下的几个传统竞争上：
1、规模竞争。很多大型百货商厦采用了规模竞争的策略。 其表现为商厦的组织结构、资本、营业场所等规模较大；商厦经营的商品门类、层次全面；商厦的备货多。传统的竞争理论认为，规模竞争是取得竞争优势的一种策略，因为规模经营可以降低成本，增加盈利，挤占竞争对手的生存空间。但是，实践又证明很多采用这种策略的商厦是失败的，由此可见，规模竞争也存在着很大缺陷。因为在规模竞争中，虽然扩大规模具有降低采购成本，减少顾客寻找和购买商品的时间成本等优势，但是千孔一面的大型经营场所和千篇一律的商品，在现在讲究个性化消费的观念下，越来越不能吸引顾客。伴随着顾客的流失，庞大的固定成本和管理费用将无法有效分摊，从而使这些大型商厦陷入了困境。此时规模经营并不能带来竞争优势。
2、硬件竞争。大型百货商厦的硬件竞争主要表现为竞相建造、 装修豪华的营业大楼，完善楼内的设施等。在硬件竞争中，虽然硬件建设能给顾客带来购物的方便、舒适，良好的硬件在竞争对手还没有时可以成为自己一时的优势，但是，这不会形成自己长期的特色。而且旧的经营观念与新的硬件设施也会形成冲突，如有些商厦建设漂亮完善的设施目的是刺激顾客购买，而不是让顾客满意了才购买。在旧观念面前，即使花了大量资金建设起来的硬件也不一定就能建立和保持竞争优势。
3、价格竞争。大型百货商厦的价格竞争主要是初始定价、 调整定价和临时的促销定价竞争。当前大型百货商厦间的价格竞争相当混乱，顾客对于商厦定的价格到底是否合理根本不清楚，五花八门的价格竞争使顾客感到迷惘。因此，即使看起来很低的价格也往往难以使顾客心动。价格竞争已很难成为大型百货商厦的一种竞争优势。
4、促销竞争。 目前大型百货商厦主要采用广告和营业推广的促销策略。从营销实践看，有特色的促销活动可能会掀起一时的购买高潮，但难以持久吸引顾客，特别是吸引不了对价格和优惠不敏感的顾客。因为在促销竞争中，大型百货商厦本质上还是为了吸引顾客购买，并没有给顾客带来多少实质性的优惠。五花八门的促销活动，甚至一些带有欺骗性质的方法已经使顾客反感，并提高了警惕。商厦在促销方面虽已挖空心思，但要在这方面产生长期竞争优势是不可能的。
5、错位竞争。 大型百货商厦的错位竞争是一种非正面进行的竞争。在传统竞争中，错位竞争是相对容易获得竞争优势的手段，因为错位竞争的本质就是建立有自己特色的竞争优势。但是，错位竞争中，错位经营是有限度的，竞争方是被动的，而且也很难一直错位下去。因此，在这种竞争中，要保持竞争优势也是很困难的。
在上述这些传统的竞争中，大型百货商厦已很难建立起自己的竞争优势，因此必须寻找新的竞争手段，来重新建立起自己新的长期的竞争优势。
二、大型百货商厦的价值链和竞争优势分析
大型百货商厦的价值链和其他企业的价值链有很大的不同，分析其价值链有助于我们探寻新的竞争手段，建立长期的竞争优势。
1、大型百货商厦的价值链特点
商厦价值链与其他企业，特别是制造业企业的价值链有明显的差异，它的基本价值活动主要是采购、储存、营销和售后服务，它的辅助性价值活动有基础设施（包括组织设计）、人力资源管理、技术开发（包括员工行为规范、管理流程等的开发）。大型百货商厦的价值活动的核心是采购、营销和服务，但其它辅助价值活动对提高商厦的竞争优势也起很大的作用。大型百货商厦的价值链是整个市场价值链的其中一环，它和消费者价值链紧密相连，它的价值活动会影响消费者的价值活动，因此，消费者对商厦会有很多要求。商厦要取得和保持长期的竞争优势，必须设法满足消费者的要求。反过来，满足消费者的过程其实也是商厦探寻竞争优势的过程。
2、大型百货商厦的竞争优势分析
现在商厦间的竞争主要集中在基础设施的硬件建设、营销和售后服务等价值活动，如前所述的传统竞争上。但是，大型百货商厦在传统竞争中的优势正在消失。在传统竞争中，由于竞争手段易于模仿，企业又没有把所采用的竞争手段与消费者的价值链很好地联系起来，因此，企业即使在竞争中取得了暂时的优势，也不能长久保持。大型百货商厦要建立起自己的竞争优势，并能长期保持，必须把企业价值链和消费者的价值链联系起来，对照竞争对手的价值链，从中找到比竞争对手成本低且更具特色的地方。
从当前大型百货商厦的竞争实践看，有些大型百货商厦虽然也采取了诸如人才竞争、信息技术竞争、服务竞争等手段，并取得了暂时的领先。但是，他们共同的一个致命弱点是，采用的竞争手段都只从企业内部的价值链考虑，而没有将企业价值链和消费者价值链联系起来考虑，没有把这些竞争手段变成综合的竞争手段。因此，大型百货商厦要想获得长期的竞争优势，应该采用综合性的、竞争对手不易模仿的手段，并充分考虑消费者的要求，从而在竞争中形成自己的特色。
三、大型百货商厦新的竞争手段——知识营销
由于世界正开始进入知识经济的时代，现代企业的竞争即是知识的竞争，因此，知识营销是一个新的可以建立长期竞争优势的竞争手段。
1、知识营销的理论
知识营销就是在企业完整的知识体系下的营销，知识贯穿于整个营销活动，在提供给顾客物质和服务价值的同时，还给予他们知识的价值，使他们得到额外的与众不同的价值。知识营销的特征表现在：第一，企业形象完整，有为顾客和为社会奉献知识的理念，具有鲜明的、亲和的识别特征，具有完善的企业员工行为规范和科学的管理流程，借助于信息技术建立先进的与外沟通系统；第二，全员较高的知识素质和再学习的能力，能够适应市场环境的变化，始终保持知识的先进性，并且具有不断的工作创新能力；第三，信息技术运用于营销活动中的每一个过程；第四，知识随着销售和售后服务一起传递给顾客。
2、知识营销的竞争优势
在大型百货商厦的竞争过程中，能够保持竞争优势，关键在于竞争方法无法被竞争对手所模仿。知识营销可以使商厦在营销过程中，吸引顾客并保持顾客的忠诚度，使营销具有鲜明的特色，而且不可模仿。因此用知识营销竞争手段进行竞争，各个商厦都有可能取得自己的竞争优势，并可长期保持这种优势。
知识营销的观念与传统营销观念相比更加关心顾客。在知识营销观念下，不仅通过销售商品来满足顾客的需求，而且还告知他们：你为什么有这样的需求，这种需求对你有什么意义，提供的商品在满足你需要时能达到什么程度，你想要的价值和提供的商品价值之间的差距是什么，并且最后还提供知识方面的价值。知识营销与传统营销相比有一个重要区别是，传统营销把卖方和买方分成泾渭分明的两部分，而知识营销把卖方和买方看成一个整体，彼此有着共同目标，即满足顾客需要，促进企业发展。
知识营销竞争是一种整合了营销观念、营销人才、营销信息技术和营销沟通的综合竞争。在这个竞争中，特点是竞争各方都用自己的无形资产所创造的价值进行较量。由于大型百货商厦的无形资产的评判没有标准性，取决于顾客的认知，且无形资产又易于调整，因此，商厦容易树立自己的特色，确立自己的竞争优势。
四、大型百货商厦知识营销的培育
知识营销不是由某个人或某些人去实施的，它是由企业整体来实现的，它反映在企业的各个价值活动中。大型百货商厦要进行知识营销必须先建立实施的基础，即先要具备必要的条件。为此，我们要进行知识营销的培育，达到实施知识营销的条件。
1、商厦组织再造。 知识营销要求对内外部的环境变化具有灵敏的感知能力，对顾客的意见能迅速作出反映。知识营销要求在商品传递到顾客手中去的同时，要把相应的知识传递过去，这需要商品在传递过程中加入知识价值，需要把顾客作为商厦的成员而与他们保持联系，并提供不断更新的知识。所有这些要求，老的组织流程已不再适应，要有新的流程替代它。再造后的组织应具有扁平化的特征，很多决策权下放到最接近顾客的一层，使他们能对外界的变化迅速作出反应。为了提高组织流程的效率，要引进信息及通信技术，构建企业内部网络。对于大型百货商厦的组织再造，具体的建议是：组织结构扁平化，形成总经理、核心部门和直接到营业员的三个层次的结构形式。总经理只负责商厦战略的制定、组织目标的确定并对实施活动进行控制，其它决策权下放；打破部门界线，形成采购人员、营业员和营销人员组成的团队，完成团队的目标；建立在内部网络体系下的经营流程和管理流程。
2、组织全员学习。知识营销需要提供给顾客知识价值，因此， 商厦的员工特别是营业员要不断地学习——忘却——再学习，超越顾客。全员学习包括员工的自学、内部培训、外部培训等。建议大型百货商厦的管理者改变观念，不要认为商厦的营业员只要有一些销售技巧就够了，要认识到营业员是一种高层次的专业人员，他们需要较高深的专业知识。在当前市场竞争中，具有优势的商厦通常是那些营业员素质较高的商厦。
3、培育新的观念。 大型百货商厦从目前的经营方式和竞争手段来看，主要还是通过如何销售来赚钱。知识营销需要企业领导和全体员工具有一种更新的赚钱的观念，即通过把顾客看成商厦大家庭的一分子，满足顾客物质、服务和知识上的需要，通过顾客的满意来赚钱。这种观念的实质是大型百货商厦在经营中要让促销成为多余。培育新的观念首先要从百货商厦的高层领导做起，然后再向全体员工灌输这种观念，通过潜移默化使之渗入到企业的各个方面，使全体员工在行动上体现这种新观念，使之成为企业文化的组成部分。
4、运用信息及信息技术。 现代人的一切社会活动离开信息都寸步难行，商厦的经营活动以及知识营销更是如此。商厦要分析营销环境的变化，跟踪商品的发展，建立和保持与顾客的联系，所有这些都需要信息作为基础。信息的收集和分析，商厦内外部的管理沟通，商厦的管理流程运行都需要先进的信息技术作保证，因此知识营销要求商厦建立并运用信息技术。也只有在先进的信息技术条件下，企业才能很好地实施知识营销。
*收稿日期：2000-04-09