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摘 要：网络时代信息日益碎片化，传统的品牌传播策略难以得到良好的传播效果。如今在品牌传播过程要利用所有的媒介，挖掘任何一个可以与消费者产生关键联系的品牌接触点，使品牌的核心价值与消费者心目中藏匿的价值观相匹配，形成品牌力，进而让消费者产生购买意向。
关键词：品牌接触点；网络
随着传播媒介的日益碎片化以及消费群体的高度分化，传统的品牌传播过程中单纯的讯息传播已经不能有效的影响消费者的购买决策，品牌传播开始面对从单向的品牌营销向经营品牌与消费者关系转变。尤其是在互动性极强的网络环境中，品牌传播更需要新的思维方式来传播品牌讯息，挖掘任何一个可以与消费者产生关键联系的品牌接触点，促进消费者产生购买行为。
一、品牌接触点的概念
20世纪90年代，美国西北大学教授唐?舒尔茨等创立的“整合营销传播”IMC学说，在IMC中，首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度。并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌讯息的理念。唐?舒尔茨认为：凡是能将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息和资讯传递给消费者或潜在消费者的“过程和经验”都可以称之为品牌接触[1]。
品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可以是消费者某些需求点。一般分为人为性品牌接触点和自发性品牌接触点两类：
1、人为性品牌接触点
人为的品牌接触点是指大部分经过设计的讯息，诸如广告、促销和对外发布的信息[2]。在网络环境中，在人为品牌接触点的塑造上，大部分企业都将主要经历放在网络广告和促销上，例如凡客诚品投资2亿在各大门户、社区网站和网络广告联盟上投放硬广，并进行相关的搜索引擎营销。
众所周知，来自信任的人的建议和推荐对消费者购买具有最大的影响力，企业根据此理论在论坛、SNS社区、博客以及微博等网站进行口碑营销，以朋友的姿态为消费者提供品牌讯息，分享购物体验，建立消费者对品牌的好感和信任。
另外，一些电子商务企业以开始将线下的广告推广与线上相结合，增加品牌与消费者的接触，挖掘更多更有效的品牌接触点。像凡客诚品不仅在网络上发布广告信息，还在公交站牌、公交移动电视、车身广告、地铁LED等户外媒体投放广告，使品牌与消费者360度接触。
2、自发性品牌接触点
自发性的品牌接触点是指那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境，大部分的产品、服务和包装讯息（此属经过设计的讯息）都包括在内[3]。与人为性品牌接触点相反，自发性品牌接触点往往来自于企业本身，因为可以使品牌与消费者直接进行接触，其影响力大于人为性品牌接触点。
在网络环境中，自发性品牌接触点包含了企业网站本身的设计、产品的各种相关讯息、客户服务体系以及物流配送体系。消费者在网购过程中只有对自发性品牌接触点产生信任感才可能将浏览查询行为转化为购买行为，因此建立良好的购物体验是吸引新顾客维系老顾客的最佳策略。
二、网络时代的品牌传播方向
网络将我们每个人与世界连接成为平滑且严密的整体，每个用户的行为都可以在这张无缝隙网络上追逐到痕迹，其行为可视且可追溯，世界因此变得更加透明；网络也将这个世界肢解得支离破碎，消费者的时间和空间被网络分割成为一个个零星的碎片，而他的生活也因此在不同的碎片空间自由穿越。
从表象上看，网络让营销变得简单，因为网络缩短了产品提供方——企业——和消费者之间的距离，渠道变得更便捷，信息的传递和沟通发生变形的几率缩小，企业营销投入的盲目性减少了，甚至连创意都可以低成本模仿了，隐约间仿佛指出了一条品牌传播的成功捷径。但事实上，这不过是一种海市蜃楼般的假象。从整体而言，网络时代企业品牌传播的成本和难度不降反升，因为整个世界的行为都已经碎片化了，无缝的网络让各个层次的矛盾集中展现且难以预料，保持消费者持续的注意力的成本非常昂贵甚至已不可能，品牌已经逐渐远离视觉和名字LOGO时代，而距离焦点时代越来越接近，企业竞争的宽度和频度远非以往可比。
网络的品牌传播必然不同于现实，在传统渠道，消费者可以感受到产品的全部信息，可以试听、试用，可以接触到、感知到，但是网络的数据是不可直接感知的。网络销售的核心不是实体产品，而是数据，具体的物理形式只有订单进入生产和物流环节才产生，再加上数据的抽象性，网络品牌传播与传统领域必然遵循不同的逻辑。
这个逻辑的基础是基于数据的特点而设计的，同时又要满足人具象思维的需求。网络销售是一个虚拟还原的过程，是将具象的物体抽象为适合网络语言的数据，通过数据的展示在消费者头脑中构建具体产品的形象，然后再接触到实际产品的一个过程。所以，网络的品牌传播就必须抓住整个虚拟还原的关键节点——品牌界面。
三、如何进行品牌接触点传播
在网络时代，传统的整合营销传播显示了理论本身的一些缺点，虽然强调了品牌接触点在讯息传递过程中的重要地位，但是，每个接触点在传播过程中显得单纯、没有相关性。所以奥美提出了360度品牌管家理论，该理论强调要创造一个品牌世界，各个品牌接触点并非仅仅是讯息的传播，而是要360度为消费者塑造品牌体验。整合那些可以加强品牌影响的不同接触点，让其相互共同作用，达到最大的品牌融入度，增强消费者的品牌体验。在进行品牌讯息的360度传播时主要分为三步：
1、挖掘主要利益诉求点
奥美的360度品牌管家理论强调，在品牌管理过程中必须预见消费者与品牌的每一次接触机会，然后针对接触点创造品牌的idea，设计需要传达的讯息，然后对其进行360度传播，增加品牌和消费者的经验。
凡客诚品作为服装品牌的电子商务企业，目标消费者主要是90后追求时尚的年轻人，他们希望穿着时尚、体面，但是没有太大的经济消费能力，针对目标消费者的心理特征和消费行为，凡客传递“平价、快、时尚”的品牌讯息，并将该讯息融入每一个品牌接触点中。在视觉传达上，凡客从品牌Logo、官方网站的自身风格到网络广告都以红、白为标准色，给人以简单时尚感；在产品方面，不仅请国际知名设计师操刀设计T恤、帆布鞋等主打服装单品，还保证绝对的低价――29元的T恤、99元的帆布鞋、199元的外套等，一致传递凡客时尚、低价的品牌讯息。
2、探究品牌与消费者之间的可能接触点
寻找品牌与消费者之间的可能接触点，首先要考虑消费者的日常生活，他们会在哪些地方经常想到或用到这个品牌，体验消费者在日常生活中的能在什么情况下接触到品牌。
消费者在网购过程中首先接触到的是人为性品牌接触点。消费者在对凡客诚品的品牌接触过程中首先接触到的可能是凡客的弹窗广告、线下的韩寒、王珞丹和黄晓明的视屏广告，再或者是你走在校园里几乎每天都能看到的凡客快递人员……这些都会让消费者对凡客这个品牌产生好奇。
经过几次品牌接触后就会在头脑中对凡客存留印象，并产生疑问，凡客是什么？于是根据习惯产生搜索行为，这时就会接触到凡客通过SEM搜索引擎营销呈现给消费者的搜索页面――企业的品牌推广、关键字竞价排名、经过优化的品牌相关信息、各种社区的口碑营销……此次品牌接触会影响消费者对品牌的首印象。所以，企业要将搜索页面的各个品牌接触点都挖掘出来，尽量将企业的正面新闻和良好的口碑展现出来，这样才能给消费者留下良好的品牌印象。
当消费者点击进入凡客的官方网站时会接触到凡客的自发品牌接触点，像网站的本身的字体、色调、版块等整体设计风格，以及商品的图片陈列风格都会令消费者产生情感上的认知。另外，产品自身的相关描述（包括文字与图片描述）和产品评价都能直接影响消费者的购买行为，因为网购过程具有即时性和冲动性，点击下单既可以生成交易。另外，完成交易后的“猜你喜欢”根据消费者的爱好进行购物推荐，该品牌接触点可以为消费者的下一次购买行为做提前的讯息传播。
当消费者收到货物时，产品实物本身和包装就会和消费者直接接触，一些附加品又可能成为新的品牌接触点――环保购物袋、米尺、DM杂志等，这些都会增加消费者对品牌的感知，建立品牌的良好形象。另外，售后的邮件、短信提醒以及电话回访等品牌接触点，让消费者产生再次购买的可能。
接触点有些是显而易见的，但是有些品牌接触点不易发觉，任何与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒介。
3、进行接触点分析，找出品牌的关键接触点。
我们可以分析出一系列与品牌有关的接触点，但是要选择出高效的品牌接触点组合才能产生传播效果。由于不同产品消费者购买产品决策模式不尽相同，其关键性接触点也不一致。低风险度购买决策模式的产品，冲动性购买行为较多，注意力应重点放在强化购买动机打造利益联想和终端互动激发冲动购买行为上。高风险度购买决策模式的产品，购买行为一般会经过产生动机、讯息搜集、考虑、评估、验证、选择、购买比较复杂的过程，企业的注意力就应关注消费者的讯息搜集层面，重点强化关键信息的刺激强度，而降低消费者的购买决策感知风险就是最重要的目标；影响者购买决策模式，关键性接触点研究的焦点应该从洞悉影响者对购买决策者的重要性入手。
参考文献:
【1】中国营销传播网.专栏天地：李海龙―强势品牌塑造与管理.http://www.省略/column/lihl/
【2】百度百科.牌接触点.http://baike.省略/view/1391357.htm
【3】百度百科.品牌接触点.http://baike.省略/view/1391357.htm
【4】张岚.论整合营销传播的关键.江苏商论，2009.6
论文作者:郑晨曦
论文发表刊物:《文化研究》2016年3月
论文发表时间:2016/8/27
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