新媒体影响地区生态形象塑造与传播的作用机理
——以内蒙古自治区为例
赵雪纯 刘衡宇
(锦州医科大学马克思主义学院，辽宁 锦州 121000)
摘 要： 随着经济水平的发展，科学技术的不断提高，新媒体也成了更加重要的传播渠道。在颠覆传统媒体对舆论的控制方式的同时，新媒体也在舆论的控制引导、信息的时效性以及面对的群体上展现出突出的优势。从新媒体的概念以及特征等方面入手，来阐述新媒体对地区生态形象塑造、传播的过程中所起的积极的促进作用，从而来探讨新媒体影响地区生态形象塑造、传播的作用机理。
关键词： 新媒体；生态形象；塑造；传播；作用机理
1 新媒体的概述
科技革命催生了前沿技术成为新媒体运行的物质载体，随之以新媒体取代了传统媒体的时代变化，我们逐渐从以前的“聆听者”开始转变为“阐述者”的舆论环境。而随着时代的变迁新媒体对城市形象的塑造起着越来越重要的作用。
1.1 定义新媒体
新媒体是指“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，运用电脑、手机、数字电视等终端，进行大众传播和人际沟通”。而对于“新媒体”一词最早是由美国哥伦比亚广播电视网专家高德马克提出，经过数十年之久新媒体才在美国流行起来，最终传播到全世界。随着历史不断向前发展，对新媒体的运用与研究日益高涨。然而不同组织研究的不同视角对于新媒体的界定也会存在略微的差别：(1)有学者定义新媒体是继四大传统媒体(报纸、电视、广播、户外)之后的第五大传播媒体；(2)有专家定义新媒体是以互联网为基础的现代数字媒体；(3)还有一些组织定义新媒体是一个相对概念，即相对于传统媒体而言提出来的，是时代化的产物等。社会各界对于新媒体的定义存在不同的声音，但总体来说新媒体是一个与时偕行的概念，随着时代不断的更替，媒体也会不断的更新，而科学与技术就成为其发展的主要动因。
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1.2 新媒体的特点
20世纪报纸、广播、电视在传媒领域形成三足鼎立的格局，而21世纪初新媒体的出现以其全新的传播特点打破了这种均势状态。即传播主体的普遍性：在传统媒体中公众位于一种被动的地位，一直处于“听别人说”的状态，自己的看法、建议没有渠道阐述，而新媒体完全克服了这种弊端，在新媒体时代下，每个人都有阐述自己观点或立场的机会，新媒体技术使公众可以通过网络以各种合法形式自由收发信息，使公众的地位由以往的被动变为主动；传播渠道的多样性：这里所说的传播渠道主要是与传播工具紧密相关，即通过各种安卓手机、电脑、I Pad等电子工具获得更多的资源，或者通过它们发送信息，实现资源共享。比如商场的LED显示屏、公交移动电视、客户终端APP等通过这些渠道都可以达到传播的效果；传播内容的多元性：新媒体环境下，传播的内容丰富多样，有其优点也有其弊端，优点是能了解更多知识获得更多资源，弊端是内容的复杂化不利于信息的维护和管理。
1.3 新媒体引发传播格局的变化
报纸、广播、电视等传统媒体对于地区生态形象塑造与传播是一种单方向的活动模式，媒体播报什么样的地区信息，受众者就接触到什么样的信息，不仅传播形式是单向的，传播的条件就受众者来说更是被动的，而相对于传统媒体的新媒体来说，它不仅颠覆了以往的传播理念而且升级为多向的传播模式，拥有了更多的交流平台，通过新媒体公众可以利用各种渠道传播地区的信息，信息接收者也改变了以往的被动形式，公众可以就信息进行评论、转载等。多向的信息传播模式实现信息资源的共享，加强了地区间的了解，以及社会大众对地区生态形象的整体评价。高科技术不断催化新媒体的更新、优化，为地区的生态形象塑造与传播创造了良好的环境，在新媒体的潮流下，必将创造出“新人类”。
2 内蒙古自治区在新媒体时代下面临的发展机遇
采用SPSS 16.0统计软件进行相关数据分析,计量资料由均数加减标准差表示,采用t检验,计数资料以(%)表示,采用x2检验,P<0.05为差异有显著性统计学意义。
2.1 内蒙古地区新媒体使用概况
综上所述，南通范氏家族的家风在宏观方面体现出“万家忧乐尽关心”的民胞物与之情，在微观方面的表现也涵盖了温、良、恭、俭、让、孝、悌、忠、信等各个方面。这些南通范氏家族世代传承的美好品德，也是维护范氏家族声誉不坠的行为准则，更是范氏家族延续四百五十年之久的传家之宝。南通范氏并非簪缨望族，但由于对文正家风的恪守，对诗礼书香传家的践行，使范氏家族成为南通乃至江苏的文化世家，其鲁殿灵光的“家风”与“家学”对今天的教育体制具有诸多启示意义，对南通范氏“家风”的梳理与解读也有助于弘扬中华民族的传统家庭美德，为树立优良家风、构建和谐社会提供可资借鉴的模板。
表1 2010-2015年内蒙古网民人数变化幅度
数据来源：中国互联网信息中心。
通过以上统计的数据可以看出，内蒙古地区对于互联网的使用以及普及的速度都在不断的提高，短短5年网民数量就增长了278万人，同比增长率19.5%,新媒体的长足的发展，为内蒙古地区的发展提供了机遇。
2.2 内蒙古地区生态形象建立离不开新媒体
地区生态形象既包括该地区的政治、文化、生态等软实力形象，也包括地区配套设备、地区资源状况等硬实力形象，它是公众对地区的总体感知和评价。在新媒体时代下，为内蒙古地区生态形象的塑造与传播开创了良好的环境条件。
地区生态形象是指该地区生态环境和现状在公众心中产生的总体印象。而一个良好的地区生态形象不仅能产生好的社会效应，而且还能带来巨大的经济效益。因此，在新媒体时代下不断提升地区生态形象成为各地区发展的重要战略手段。内蒙古自治区位于我国北部，横跨我国东北、华北、西北地区，总面积约为118.3万平方公里，占全国总面积的12.3%，拥有丰富的自然资源与历史文化资源，而对于如何充分利用新媒体来树立地区生态形象成为内蒙古地区着重思考的问题。
新媒体对内蒙古形象的塑造与传播过程中，为推进该地区经济的发展营造了一种良好的环境。随着新媒体逐渐取代传统媒体的过程，内蒙古地区对于新媒体的开发与利用也逐渐流行起来。对内通过利用新媒体的平台进行资源整合，实现地区资源的合理配置，优化地区经济的结构。在新媒体出现以前，商贩的产品只有通过实体店面或者是面对面的销售模式才能实现商品的价值，但是新媒体出现以后极大的刺激了内蒙古地区的经济，如网络购物、微信商业、商品代购等应运而生，极大的满足了公众的消费需求，同时也将内蒙古的产品特色推及国内外；而对外新媒体更多的是体现了它的传播功效，通过合理有效的宣传策划，扩大区域知名度让更多国内外的友人关注内蒙古，走进内蒙古，为内蒙古的发展引资招商，逐渐实现地区与地区之间的合作共赢。
只听张小飞大喊一声：“教练，接好了！”他猛地飞起一脚，只见足球在空中翻转了360度，又向下45度直冲过来，最后准确无误地击中了一名高年级同学的腿，那位同学疼得嗷嗷直叫，全场队员却笑得人仰马翻。
内蒙古地区目前正处于社会转型期，经济、政治和社会都不同程度的发生了一定的变化。随着新媒体迅猛的发展，传统媒体的格局被打破，越来越多的网民通过多元化的渠道关注内蒙古、了解内蒙古，同时，内蒙古自身也在不断的完善地区多媒体建设。2011年“国务院21号文件把内蒙古地区的发展提升到国家的战略层面，明确了内蒙古地区在国家的发展战略中的定位”，因此，不论是从整个国家发展战略的层面来讲，还是从整个民族发展前景来看，新媒体的建设与运用都具有不可估量的价值意义。新媒体的出现到被人们所认知再到普遍的应用，没有任何人会质疑它给人们的生活带来的影响以及可能掀起的革命。据30-35次《中国互联网发展状况统计报告》指出，内蒙古网民人数从2010年的747万人增长到2015年的1259万人，普及率从2010年的30.8%增长到2015年的50.3%，为了更明显的显示出变化的幅度，制成如表1。
2.2.2 为内蒙古地区带来经济效益
2.2.1 为内蒙古地区创造品牌效益
3 新媒体对内蒙古地区生态形象塑造面临的挑战及应对策略
3.1 舆论导向的“失控”
应对策略：第一 ，逐步完善网络实名认证制度。需要说明的是实名认证并不是限制网民言论自由的“关口”，相反它是为了营造一个良好的、发表个人言论的环境，在有序的环境下每个公民能更文明的使用这个交流的平台。目前我国对于网上实名认证推广的还非常缓慢，对这一问题还没有引起足够的重视，因此为了净化网络空间，有必要加快实名认证制度，逐渐转变以往人们认为的虚拟网络世界可以无拘无束的漫天蜚语，过渡到使网络成为一种半虚拟世界，例如贴吧、论坛、聊天软件的都要进行实名制注册，通过个人手机号而不是使用QQ号、微博号进行注册，这样对于那些恶意传播地区虚假不实信息者网络监管可以进行提示，若无改进可进行实名处罚。第二，加强网民自身素质。严格的管理制度如果没有高素质的网民来配合也是很难执行。针对网民素质提高的问题，可以通过两方面来进行，一是借助外力即政府或者学校通过对公民进行不定时的开展教育工作；二是公民自身要意识到文明使用新媒体的重要性。
明确目标，未雨绸缪。入汛之初，省委省政府强调防汛与抗旱两手抓，并确定了2013年抗旱工作总目标：遇中等程度干旱，城乡生活、工农业生产和生态环境用水不受大的影响；发生严重干旱时，城乡生活用水基本有保障，工农业生产损失降到最低程度。4月份，中央财政安排1亿元资金支持湖南50支县级抗旱服务队购置抗旱设备，省防指根据2013年的汛情、旱情分析，要求在7月中下旬全面完成采购任务，确保干旱发生时所购设备能及时投入抗旱减灾。6月中旬，省防指根据汛情、旱情发展趋势，要求各地提前做好现有抗旱设施设备的检修、维护，及时组织抢修水毁水源和渠系工程，做好蓄水保水工作。
新媒体的出现如微信微博等，对于信息的传播速度、传播范围远远超出了对传统媒体影响力的估量。然而新媒体对于地区生态形象的塑造与传播带来正面影响效力的同时，也会产生负面的消极影响。随着4G网络的崛起，不仅信息传播速度、传播范围更前进了一步，而且传播群体或者是受众群体也是遍布各个年龄层次。社会上任何群体或者是单位个体都可以通过任何网络渠道而且无需实名认证就能发表自己的言论看法，使事件的不可控性愈演愈烈，事态更加碎片化难以控制社会舆论的导向，更有甚者不明真实进行上千万次传播与转载以至于舆论环境的混沌不堪。例如内蒙古呼伦贝尔出现的“草原天坑”事件。2013年随着《私人定制》电影的上映，众多网友开始关注了影片最后的“草原天坑”的问题，有的说内蒙古大草原早已一去不复返，还有的说内蒙只顾眼前经济的发展等等，一时间网络关于“草原天坑”的问题炒的非常热，甚至出现恶意诽谤地区生态形象的言论，在这种情况下呼伦贝尔市政为了及时维护城市形象不得不通过新媒体进行澄清说明，最终使事件得以慢慢平息。新媒体是一把双刃剑，可能带来效益加快地区的发展，也可能会带来危机，恶意中伤地区发展，歪曲舆论导向。
内蒙古地区品牌效益是集地区生态形象和地区特征于一身的综合性反映。地区生态形象关系着区域品牌的知名度和信誉度，也就是说拥有良好的区域生态形象，能够打响地区知名度和信誉度，从而会产生连带的影响效应。因此在新媒体时代下，实现内蒙古地区品牌效益，首先就要树立良好的地区生态形象。然而树立良好的地区生态形象并不是盲从的，应当充分考虑到该地区的实际情况，进行区域形象定位，通过新媒体进行有效的宣传，如西安“文化古城”的品牌效应、北京“国际大都市”品牌效应，桂林“山水景观”的品牌效应等。同样，内蒙古地区也应当基于自身的民族特色树立地区生态形象打造地区品牌，通过新媒体的传播途径快速有效的实现地区品牌效益。近年来，内蒙古地区的各个盟市根据自己的特殊优势和地区生态特色纷纷制作了城市宣传片，通过各大网站平台以及TV电台等形式进行传播展览。通过新媒体，让更多的国内外友人了解内蒙，走进内蒙，为内蒙古地区打造了良好的品牌效益。
总之作为一名文明公民，对于我们身处的每一个地区都有责任维护其发展，营造良好的社会舆论氛围，自觉杜绝传播有失真实的任何信息，避免个人或群体因不实言论损害到地区的发展。
3.2 认知水平的“碎片化”
前文曾指出新媒体是一把双刃剑，它既能为地区带来效益，又能给地区一定的消极影响。毋庸置疑，社会个体对于地区生态形象认知水平的“碎片化”也是新媒体对于地区生态形象塑造过程中产生的负面影响。在网络时代迅速发展的背景下，社会个体每天通过新媒体获得大量的新闻内容，在不断更新的微信朋友圈、微博实时状态以及腾讯新闻中，我们所获得了大量的碎片化信息，通过对这种碎片化信息的了解很难还原整个事态的原形，因而对于地区生态形象就会产生直接的“刻板印象”。例如，我们一提及“海南地区五日游”就立刻会想到海南地区的“天价霸王蟹”，就会认为海南地区的物品都以“天价”出售。这就是在“碎片化”的信息传播环境中所产生的“碎片化”认知水平。
应对策略：信息碎片化表现为传播的局部性和阶段性，所谓局部性是指对于事物的传播并不全面，而是对事物某一方面的重点传播，一叶障目，影响公众的评判标准，从一定程度上来说这种传播缺乏真实性，然而有些新闻撰写者为了引起社会公众的关注度 ，刻意的歪曲事实，夸大事件原形，影响公众判断力以及舆论的导向。因此相关部门应当对于新闻发布者进行严格把控，提高新闻发布的门槛；而所谓的阶段性是指对于重要事情的传播只是针对一时，缺乏对于事情发展的态势的跟踪报道，使想要了解该事件的公众对该事件的了解也只是一知半解，甚至会产生偏激的认识，因此对于事件的传播要有追踪报道的精神，时刻关注事件发展的态势，这样公众才能掌握比较全面的信息，做出比较理性的判断，最终逐渐打破“碎片化”的局限性。
3.3 弱化了当地权威媒体的职能
不同的地区都会拥有一个比较权威的主流媒体，例如北京地区的《北京新闻网》，辽宁地区的《东北新闻网》等，当然内蒙古地区也比例外，内蒙古新闻网、北方新报等都是内蒙古地区的主流媒体，这些媒体对于该地区的生态形象塑造起着功不可没的作用，而且对于地区事件的报道应当是最全面和权威的。但是随着新媒体的多样化，以及传播形式的新颖化，对地方权威媒体形成一种无形的挑战。地方主流媒体逐渐淡出公众的视线，因此也就会对地区某一事件的了解也就会产生相应的偏差，因此为了更好的塑造地区生态形象就需要不断进行巩固主流媒体的地位。
应对策略：第一，与时俱进，不断创新。随着科技的进步，地区主流媒体也应当不断地进行创新，例如建立新闻用户终端为公众提供浏览便利，及时掌握地区新闻发展动态。再如主流媒体在结构内容上也应当不断进行革新，例如在报道地区新闻事件以外，加入一些人性化的服务，如关于地区旅游地的天气状况；或者介绍一些地区的风俗人性的内容等。第二，抢占新闻发布第一时间。新闻的时效性对于任何一个媒体来说都是非常重要的，如果当地的主流媒体对于新闻的报道总是落后于后起的新媒体，那么淡出人们的视野的趋势将会成为必然，因此地区主流媒体应当肩负起宣传地区生态形象的责任外，还应当及时准确的抢占新闻发布的第一时间。
参考文献
[1] 姜进章.新媒体管理[M].上海：上海交通大学出版社，2012.
[2] 朱慧柯.新媒体条件下内蒙古政府应对网络舆情的对策研究[D].西安：西安交通大学，2014.
作者简介： 赵雪纯(1995-)，女 ，锦州医科大学马克思主义学院马克思主义基本原理专业2017级研究生；刘衡宇(1976-)，女，锦州医科大学马克思主义学院副院长，硕士生导师。
中图分类号： F2
文献标识码： A
doi： 10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.35.013