聆听体验营销的数字化回响：从单音到共振，本文主要内容关键词为：单音论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场环境和技术发展到今天，营销者身处的是一个空前复杂多变，也是空前刺激挑战的时代。如果把互联网风潮初起时的互动体验比作一个横空出世的单强音，那么在移动互联的数字环境下，无处不在的营销体验，则更像品牌与消费者之间的一种共振，彼此平等，共同创造品牌的生命和消费者的生活
不久前，杜蕾斯和苹果联手在App Store推出一款“虚拟婴儿”的应用程序，iPhone用户免费下载后，便可体验一把虚拟世界的“麻辣”爹妈生活。有趣的是，当你想要关掉它，你的“孩子”还会提示你：“亲热时要多加注意哦！”而防打扰的方法只有一个，就是扫描杜蕾斯包装上的二维码。就在你暂时结束这段既想哭又想笑的当爹生活时，相信已经领略到杜蕾斯的深意了。
如果你暂时还不想让自己升级到老一代，并且是微博用户的话，想必也体验过一些企业“围脖”的温暖，甚至作为“粉丝”之一，数次为你钟爱的品牌推波助澜。当然，作为QQ、MSN、人人、开心网等其他社会化媒体(Social Media)的用户，与朋友聊天、一起玩游戏、随时随地分享信息早已是家常便饭……
媒体的特质和价值，品牌与消费者的关系，厂商的生意模式，当然还有广告业的专业，都已今非昔比。巨变之下，消费者对品牌“参与”和“体验”的需求愈发强烈，而数字媒体的迅猛发展，则让这种需求变成一股不可逆转的潮流，渗透了今天营销领域的每寸土地。
正如新浪首席运营官杜红女士作为2010年戛纳广告节互动奖评委的深刻感受：“真实体验”与品牌关联，已成为全球广告业的现实。
没错，这是现实而非现象或趋势。那么，在备受全球瞩目的中国市场，数字媒体为体验营销带来了什么？广告业在这个现实中扮演了怎样的角色，又将拿什么迎接未来？
“体验营销”数字新内涵
“Experience”，是体验营销在英文中的表达。尽管“体验营销”早在互联网时代之前就已存在，但数字媒体的发展，已经赋予了它全新的内涵。
准确来说，是数字媒体的发展使得“体验营销”进入到一个原来无法想象的世界。首先，可以让消费者以在线方式虚拟地体验产品与服务；进一步，可以用互动性的广告取代传统的展示型广告，让消费者在参与的过程中完成对品牌理念的理解；同时，利用社会化媒体，品牌可以随时随地改善与消费者的关系，强化消费者对品牌的整体好感与忠诚；最后，完善的电子商务平台，则把消费者的体验过程深化为可衡量的销售行为。
数字媒体环境下的体验营销，贯穿从品牌、公关到销售的整个过程，而这一切几乎是广告主投资营销所预期回报的全部。
在中国，这种情形的发生似乎更恰逢其时。因为中国正处于一个消费升级与品牌打造的黄金时代，大量的中国消费者对商品的需求已经从功能价值转向身份、感觉、娱乐等高级价值，而许多中国企业也进入了品牌系统化建设的过程。
毫无疑问，数字媒体在其中的重要价值，就是为消费者“体验”和“卷入”品牌提供了一系列方便，这对今天生活节奏快速、惜时如金的现代人来说尤为珍贵。因此，新的“体验营销”的发展，是当前品牌和消费升级的重要支撑，它使从前的许多不可能变为可能。
显然，这股气息已被数字媒体们嗅到并纷纷做出应对。早在2007年，腾讯便提出了MIND营销理念，其中的I就是INTERACTIVE EXPERIENCE，强调互动式的体验；2008年，搜狐提出MATRIX营销理念，其中X即EXPERIENCE，强调的也是体验式营销。这恰好是在全球广告业对ENGAGEMENT参与产生极大兴趣之后不久就发生了。
而在中国广告界，近两三年的数字化转型开始逐渐突显。马丁爵士把WPP未来五年的业务重点浓缩为两个词：数字和中国；阳狮锐奇收购了两家全方位数字服务代理商；同时，各家国际广告集团的传统媒介代理公司也纷纷在内部成立数字部门。而国内数字媒体广告代理商近年更是发展得风生水起。
然而，这些都追赶不上消费者数字化“转型”的步伐。就像中国消费者对久未上市的iPad的热捧让苹果都感到意外，消费者对新鲜事物的热情在数字化产品上可谓发挥得淋漓尽致。再看从当年新闻留言板、BBS到今天博客、视频、微博的轮番火爆，几乎无一例外，都是消费者在前，营销者在后。
能否“后来者居上”？就看营销者们是否善用数字媒体带来的“体验”良机了。
“体验营销”数字三级跳
一、互动式广告：卷入初体验
互动式广告是对传统广告形式具有破坏性的建设者，它跳出了买时段、买版面的思维定式，利用互动媒体与生俱来的互动优势，开创了一种全新的体验营销模式。互动媒体使人们不仅有机会更有工具来尝试、体验甚至是玩你的品牌，最终建立品牌与消费者之间更为亲密的联系。
与传统媒体利用广告内容上的创意带给消费者的体验不同，互联网的互动广告除了内容外，更依托自身的媒体特质以及持续发展的技术。这种互动带给消费者的体验一定是卷入式的，消费者在其中体验到或娱乐或震撼的同时，也认知了品牌。而消费者做的，只是轻点了几下鼠标而已。
这样的例子不胜枚举。大众途观今年上半年建立的预售网站就以“互动体验”作为创意主旨。以第一人称真实的生活情景剧贯穿，没有一味地强调车的性能，而是激发人们对拥有这辆车后美好生活的联想，并且在故事中设定互动环节，把消费者对车的憧憬与途观想要表达的品牌特点巧妙地结合，在潜意识层面强化了参与者的体验感受。同时，网站还开展了“人人都是大编剧，你我都是影评家”活动，故事未来的发展就由这些潜在的消费者来完成。这又为接下来的传播埋下了伏笔。
各种先进技术的发展则让互动式广告变得更好玩儿，体验更深刻。可以想象，如果有人可以预知《阿凡达》的成功，并制作出同样震撼的3D贴片广告，或许让消费者谈论不休的就是这个品牌了。
百威宝贝在新浪平台策划的世界杯线上互动，将IVR(交互式语音应答)技术融入活动，进一步强化了消费者的体验。活动还提供了“宝贝互动插件”，网友可以把百威八强宝贝下载到桌面，与其进行互动。
相比于传统的展示类广告，互动广告传递的品牌形象更像是从墙上挂着的画中走出来的真实事物，不仅可见，而且可触摸到，还能与消费者相互交流，甚至因消费者的参与而改变。这一切，正慢慢融化着消费者对广告天然的抗拒，让品牌以更亲近的姿态破冰而入。
二、社会化媒体：分享成风潮
据尼尔森刚刚发布的数据，过去一年间，社交媒体在亚太地区获得了空前的增长，目前已经成为这一地区最重要的网络形式之一。在中国，过去三年中，社会化媒体更是从零迅速发展成互联网的新主角。
营销人员如何驾驭这个新环境？取决于对社会化媒体如何影响消费者的深入洞察。奥美互动中国区总裁兼上海奥美集团总裁韦棠梦认为，“品牌在这个新环境中应重新定义自己的角色。因为社会化媒体不仅是一个新的媒体种类，更从根本上转变了消费者和品牌互动的方式。”奥美互动在最新发布的一份有关社会化媒体的报告中强调，更大并不定更好，但品牌参与度更高，就定更好。“数字化品牌体验=高投资回报率的营销”。因而，品牌需要在社会化媒体中不再以规模主导思维，更应侧重于消费者对品牌的参与度。
消费者在社会化媒体中的表现，印证了这一说法。这份报告指出，社会化媒体中的用户就是为了体验一个放松并且充满可与朋友分享产品和品牌信息的社交场所，87％的用户在社交网站上将品牌加为好友或关注品牌，他们将关注品牌和讨论品牌视为社交网络的有机组成部分，更有61％的用户因数字营销而实现在线购物。
就是说，社会化媒体为体验营销提供了天时地利，能否实现人和，全看品牌懂不懂得在其中如何帮助消费者导航。
南非世界杯期间，伊利营养舒化奶冠名新浪微博“围观世界杯”的主题活动，并设置了与世界杯及足球话题相关的微博账号“活力宝贝”作为围脖代言，24小时不间断地为球迷提供世界杯的各种信息。同时组织微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶的活动，使得球迷的观赛体验更加刺激、紧张。此外，考虑到球迷看世界杯对体能的消耗，活力宝贝还会不定时地提示大家要注意补充体力，保持身体活力。最终，活力宝贝微博“粉丝”的数量在短短一个半月就超过七万人，成为新浪企业/公司类微博冠军。
以一个“朋友”的身份，塑造品牌在社会化媒体上的专属风格，通过不断地发起对话、开展社交活动来塑造品牌鲜明的个性特点，增强用户对品牌的黏度和自传播，是运用社会化媒体促进品牌体验的关键。当然，这并不是全部。
欧莱雅是较早与开心网合作的化妆品品牌，通过建立粉领社区，召集了大量高端的忠实“粉丝”。在她们玩游戏的同时，不时沟通产品和品牌的讯息，引发“粉丝”对品牌的兴趣和好感，并展开热烈讨论。同时链接欧莱雅的电子商务平台，可以在线直接购买。
欧莱雅在推广旗下新品眼妆和粉底液时，在腾讯QQ秀平台上建立了欧莱雅彩妆秀工场，让MM们获得了直观的亲身体验。通过充分利用QQ活跃、牢固的好友关系链，配合激励机制，让品牌和活动得到快速广泛的传播。
而“中粮生产队”则以游戏的形式，利用MSN的社交网络，成就了另一种体验营销的玩法。这款由中粮与其广告公司、媒体三方磨合而成的游戏，需要至少邀请4个朋友共同参与，才能完成一次完整的体验。通过有趣的实时互动体验，中粮把复杂的品牌信息拆分、具象化、体验化，从而达到营销目标。
可以肯定的是，无论怎么玩儿，分享都在社会化媒体领域中处于最强大和最迷人的地位。品牌作为信息的发源地，不再是高高在上或面无表情的官方，而是与消费者平等的发起者和分享者，激发用户各种各样的体验，更激发各种各样的分享，这便是体验营销利用社会化媒体可以直达的理想境界。
三、移动无联网：体验无处不在
如果说社会化媒体为体验营销安装了马达，移动互联网则为体验插上了翅膀，上天入地无处不在。3G、4G通信技术的不断升级，手机等智能终端的花样百出，WI-FI、蓝牙、NFC(近距离无线通讯)等无线技术的迅猛发展，以及三网融合的大势所趋，让品牌的移动体验成为触手可及的现实。
基于地理位置的手机应用程序，使广告主可以适时地利用用户生产内容的即时分享功能，随时随地提高消费者的品牌参与度。基于近距离无线通讯技术，广告主可以追踪到某时在某处购买了其产品的顾客，并与其互动。最新的趋势是，基于环境的个性化新型设备，将带领我们迈向全新的一对一营销领域，因为它把人们所有的个性化社会行为数据与时间和地点整合在一起，这个设备变身为人们智能高效的私人助理，而品牌如何参与其中让消费者有所体验，则需要营销人员思考，如何与消费者建立新型的关系。
在国内，广告主已纷纷推出自己的手机应用程序商店，供用户免费下载体验，诺基亚的OVI商店，三星的Samsung Apps均属此列，更多的广告主则开发了各式各样的iPhone游戏，比如6月上线的赛百味3D iPhone游戏“倔强的摩托”，玩游戏可以赢取赛百味优惠券。
在移动互联网世界，消费者可以随时随地免费下载应用程序，“给消费者一个最方便的体验入口，让他们自发、主动地体验产品和品牌，这个才是未来。”实力传播大中华区首席执行官郑香霖这样说。知世·安索帕总经理黄敏尉认为，在今天的世界，移动创造出人际关系新的联结，加上强大的社会化媒体的推动力量，让移动分享变成真正的“潮”流脉动，因此营销人员的思维应转变为“推+连”，以技术为本，以分享为王道。
市场环境和技术发展到今天，营销者置身其中的是一个空前复杂多变，也是空前刺激挑战的时代。如果把互联网风潮初起时的互动体验比作一个横空出世的单强音，那么在移动互联的数字环境下，几乎在我们生存的空气中无处不在的体验，则更像品牌与消费者之间的一种共振，彼此平等，共同创造品牌的生命和消费者的生活。
数字改写“体验营销”规则
一、对症下药，从我做起
目前中国在数字媒体环境下的体验营销做得如何呢？郑香霖坦言，“小案例无数，没有大创意。像当年蒙牛与超女那样惊天动地的合作，始终没有再见到。”而刚刚举办了“2010数字媒体峰会”的易传媒首席执行官闫方军看来，“一切都在改善的过程中”。广告营销人员近年的主要精力花在了追赶上，要成为数字环境下的营销专业人员，还需要一个学习与实践的过程。
市场不会为任何人停下前进的步伐，营销人员的脚步必须更快、再快一些。郑香霖认为，不仅在中国，在全球都有一些共通的问题一定程度上阻碍着营销人员数字化的转型。
首当其冲的就是人员的“老化”——从广告主来说，掌握广告费用去向的人大多还是传统广告思维的“老人”，在传统媒体投放是他们的“舒服地带”，少有人愿意主动离开。相对而言，数字媒体毕竟是新环境，到底怎么用，应该投入多少，效果如何，都有待清晰和明确。
其次，代理公司对数字媒体是否已有足够的了解，对消费者在数字环境下的想法和行为是否有充分的洞察，都有待学习和提升。而且，一个很现实的问题是，数字业务的利润，是否比传统媒体更高？
还有，数字媒体本身在飞速发展中存在诸多迷惑。目前，人才的匮乏已成为全球数字媒体的共识，没有专业的销售人员，再好的东西都卖不出价值。
好在总有一些先行的创新者，走在市场的前端为我们带来信心。诺基亚三年前就开始布局向移动互联网公司转型的战略调整，由于入场较早，对于体验营销及技术应用非常到位。与社会大事结合的李小龙视频病毒营销、带来用户新体验的优酷网络演唱会、利用事件传播提升应用体验的互联创造中国应用活动以及乐随享运用微博的一系列传播，都可圈可点。
据英特尔中国区市场与渠道部战略业务总监于洪介绍，英特尔已经把社会化媒体作为其营销战略层面的考虑因素。为了尽快融入数字环境，英特尔在企业内部开启了微博，并建立了一套员工使用社会化媒体的准则。
惠普中国副总裁萧振义认为，在数字环境中，营销人员的思维必须改变。从以前“拉”的策略，转变为参与到消费者的交流中去，要了解消费新趋势，为消费者创建新平台。
新浪执行副总裁兼总编辑陈彤则给数字环境中的品牌提出了六字箴言：“说人话、多说话”。因为以前的媒体是编辑的媒体，数字媒体则是消费者的。
耐克为消费者体验做出了更为彻底的改变——组织结构一改传统的划分方式，而是应对消费者生活形态的变化，进行了营销部门的结构调整，按照篮球、足球等划分，从根本上适应了体验营销的需求。
二、给体验营销的五条建议
抛开传统思维
现在有些互动广告把目的放在互动前面，很容易引起消费者的抗拒。互动广告需要用创意巧妙地回避这点，让消费者在过程中感受到价值。DDB中国首席创意执行官狄运昌在今年戛纳广告节上对近年创意手法的变化做了这样的比喻：“过去的创意为了表现一个东西很热，会让你看到火，现在的创意会采取示范的方式，直接让消费者去体验。”
主动拥抱技术
今天，技术、创意、媒体之间的界限越来越模糊。利用技术，可以更透彻地了解不同数字媒体的价值和特性，帮助增强和改善产品和品牌的消费者体验。当然，无论技术多么先进，它只是完成营销目标的手段而不是目标本身。创意永远来自消费者洞察，而不是炫目的技术。
学会挖掘真实声音
当能更多、更快地邀请消费者体验品牌，并听到消费者的声音时，怎样挖掘出对品牌有价值的真实声音就变得尤为重要。品牌通过社会化媒体建立起的是套全新的社会CRM系统，品牌参与其中影响别人同时受到影响，未来品牌需要投入更多精力的，不仅是如何吸引更多的人，而是如何管理大量集中并快速传播的声音。
平等分享
分享是品牌在今天的环境下最好的体验营销方式之一，但前提是品牌必须知道自己是谁。在数字环境中，品牌比任何时候都需要真实、公正、良知、承担、平等，你对好朋友的要求，就是消费者对你的要求。这当然也是品牌希望消费者体验到的品牌内涵和溢价。
整合永不过时
这包括各种数字媒体的整合，以及数字媒体与传统媒体的整合。任何一种广告形式或媒体形式都不能只从单一的角度考虑，它们需要为完成一个共同的体验营销目标而贡献自身最具优势的部分。
正如新浪首席运营官杜红对真实体验的阐述：“互联网营销经历了不同的阶段，比如尝试线上线下结合，线上互动，通过社交平台扩大传播，但是，只是把这些元素堆在一起是不够的。真实体验，不应只注重用到什么技术、产品、平台甚至营销概念，更重要的是把上面这些有机结合起来，能够影响和打动用户，同时对用户来讲一定是有用的。”
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