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随着互联网络的发展和普及，“电子邮件是一种有效的营销工具”的思想被越来越多的企业所知晓和接受。所以，有必要对电子邮件特点及分类、如何获取电子邮件地址、电子邮件列表和电子杂志等方面进行研究，以期为国内企业实施电子邮件营销提供一些参考。
一、电子邮件营销的特点
电子邮件营销的兴起很大程度上得益于电子邮件本身具有的特点：即时、全天候、受地域限制小。电子邮件这一信息载体打破了地域和时间对于传统媒体发布信息的限制；另一方面，由于电子邮件地址显示的地域和人文特征（注：以leqiu@mec1113.com为例，通常，www.mec1113.com就是为收件人提供电子邮件服务的网站，而根据该网站，发件人可以大体了解收件人所处地域的某些人文特征。），电子邮件的发送又可以按照发送者的要求进行精确定向（注：电子邮件地址的收集过程也对定向邮件发送有着重要作用。）。
其次，电子邮件营销有着易于进行营销效果评估、营销成本相对较低的特点。简单而言，通过计算邮件回复率和邮件所附链接的点击率，发送者可以判断营销活动的受欢迎程度，进而针对各项不足总结出改进方案；同时，相对于电子邮件产生的宣传效果、创造的销售（注：指经由点击邮件链接进而在线购买，或者从电子邮件上了解到企业产品，但是通过传统渠道购买而形成的那部分销售。）和获得的客户信息来说，电子邮件的成本低廉。实际上，效果出色的电子邮件营销，其成本的重要组成部分是恰当收集电子邮件地址的过程中所耗费的资金，而即便是这部分花费，也比在传统四大媒体上进行广告宣传的支出要少得多。
另外，电子邮件可以成为企业市场调研和其他重要营销活动的信息载体。目前，专业的网络广告公司采用的调研形式，主要为附带问卷的电子邮件和专用的网站调研页面。在以建立和培养顾客忠诚度为主要目的的网络营销活动中，电子邮件已经成为维系和巩固企业和顾客之间关系的廉价和友好的途径。
二、电子邮件的分类
从营销的角度来说，电子邮件的分类有两个重要的划分标准。第一是“发信人”标准，第二是“允许”标准。
从发信人的角度来看，电子邮件可以分为客户（和潜在客户）发出和企业发出两种基本类型。企业发出的电子邮件可以面向个人客户，也可以面向企业客户；电子邮件可以由发送企业自身组织、发送，也可以交给电子邮件营销公司全权负责（如图1）。
图1：电子邮件的分类
从“允许、非允许”的角度来看，电子邮件可以划分为允许电子邮件和非允许电子邮件。前者指寄出电子邮件的企业和客户有过事先网上的（如邮件列表，新闻组，BBS等）、或其它途径的接触并经过客户允许而寄出；后者是指企业通过其它途径获知了收件人的信箱地址，但未经同意而单方面发送的电子邮件。这一划分对电子邮件营销的效果有巨大的影响。很多情况下，非允许电子邮件会被认为是传销、色情等垃圾信息的载体，滋扰了收件人的同时，也使得发件人的形象受到较大的损害。相反，允许电子邮件则可以减弱对收件人的消极影响、增加对潜在顾客定位的准确性，并有利于形成顾客对企业的好感。与之相关，中国电信在其对垃圾邮件的定义中，明确体现了“允许和非允许”的思想：“向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；其它预计会导致投诉的邮件。”美国华盛顿州的法律对垃圾邮件的定义也持有类似观点，其核心内容为：垃圾邮件是“具有商业目的、邮件的接收者并不想要、没有有效的回复地址或邮件主题误导等特征”的电子邮件。
三、获取电子邮件地址
那么企业通过哪些途径，才能尽可能多地获得客户的电子邮件地址。
（一）利用非允许邮件的形式
企业可以从专业的电子邮件营销网站廉价购得大量的邮件地址，然后以很有吸引力的邮件主题和极为恳切的邮件内容征询收件人的许可。与未经允许而向收件人发送直白的宣传信息不同，企业的第一封电子邮件要解决的关键问题，在于赢得向收件人再次发送邮件的机会。
第一步，根据企业的目标市场来选择购买分类的电子邮件地址。一般来说，专业的电子邮件营销网站，是根据网民在申请电子邮箱时填写的个人信息来收集和分类电子邮件地址的。因此，企业可以根据邮件地址所属的地域、企业产品或服务的类型和特点、或者是其他细分变量来选购邮件地址。提供邮件地址的国内电子邮件营销站点有：
www.email8888.com,
www.e137.com,
www.mailsending.com等。
第二步，制作并发送电子邮件。由于企业并未同收件人有过事先的接触，从而并不清楚收件人对邮件所持的态度，因此，尽管邮件内容已经对贸然打扰表示了歉意，在邮件末尾一般也还要给出清晰的“不再接收类似邮件”的退订链接。为了进一步表示对收件人的尊敬，在邮件中最好还附上一张可供收件人选择“感性趣的内容”、“希望接收邮件的频率”、“何时接收”等等内容的表单。
第三步，整理获得的邮件地址。一般而言，如果收件人一周之内没有发出拒收类似邮件的要求，则企业可以将该邮件地址初步列入允许电子邮件的发送范畴。进而，企业可以根据自身的需要对邮件地址汇总分类。
（二）通过企业网站或其他相关网站
如果企业拥有自己的网站，那么可以通过下述途径来收集客户和潜在客户的电子邮件地址；如果没有，下面策略中的绝大部分也都可以借助知名站点或行业相关网站来实施：
1、利用网际促销活动
各式的网际促销活动可以将填写电子邮件地址和其他个人信息，作为网民参加活动的前提条件。这些网际促销活动通常包括：网上折价促销、网上捆绑促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、网上积分促销、在线交流促销（注：指企业可以充分利用聊天室、即时通讯类软件、企业论坛、留言簿等等在线交流手段组织消费者联谊活动或产品展销推广活动。）、文娱作品促销（注：指企业通过提供免费观赏或下载的、将企业宣传推广内容与电脑游戏、Flash、软件等紧密复合的版权作品，来实现促销目的的新型促销方式。）、网上联合促销等等。
2、开办电子杂志
用出色的电子杂志来吸引潜在客户加入企业或企业网站（注：企业可以在邮件列表服务商的网站申请属于企业的邮件列表，而并非必须建立自己的网站。）的电子邮件列表。网民自愿填写自己的邮件地址来订阅电子杂志，是对站点服务的认同，所以借助由这一途径获得的邮件地址，通常容易和收件人保持良好的关系。创办一份有影响力的电子杂志实际上是一个颇为复杂的过程。
3、设置企业论坛
企业论坛的注册用户是宝贵的允许电子邮件来源，也是藉由互联网建立顾客忠诚的良好人选。论坛的讨论主题是引导和约束论坛的关键。根据企业性质和产品性质，企业论坛可以从如下范畴选择主题：企业动向、业界热点、产品使用技巧、产品维修、客户交流等等。总而言之，论坛主题既要与企业核心产品相关、于企业形象有利，又要注意多样化、趣味性和价值性，以聚集人气，为充分发挥企业论坛的作用创造前提。
4、借助其他站点服务
在阅览或使用企业提供的其他有价值的服务之前，要求访问者填写个人信息。比如，如果一个访问者希望阅读企业的研究报告、下载企业网站提供的共享或者是免费的软件、游戏，那么，要求该访问者填写一份简单的个人信息表单并不过分。当然，企业可以在表单的开头注明：“为了能让您得知更进一步的研究结果（或是为了及时通知您我们的软件更新状况等等），我们希望能获得来自您的一些信息……”
5、宣传企业邮箱
尽可能多地在网络媒体和传统媒体上宣传企业网站并公布重要的电子邮件地址，为希望和企业联系的客户做好铺垫。
6、关注现有客户
老客户之于企业的利害关系早已为营销人员所知晓，因此，通知现有客户，务必将他们的电子邮件地址纳入邮件列表数据库中，其重要性不言自明。
四、电子邮件列表和电子杂志
邮件列表是一种适合一对多方式发送电子邮件的有效工具。邮件列表的管理者只需把所有收件人的邮件地址一次性存入邮件列表的地址栏中，则以后发送的信件都会被所有加入邮件列表的用户收到——这是电子邮件列表系统的基本模式。更为先进的邮件列表系统已经将用户加入、退出，发送邮件，处理退信，控制发送日期和频率等等都转为自动完成。电子杂志是邮件列表的孪生兄弟，它依赖于邮件列表维持和扩大发行量，进而保持和提高影响力。发行电子杂志是一项长期的工作，企业可以根据自身实力选择是否持续地提供人力物力来支持电子杂志的运营。以下关于电子杂志的论述将有助于企业作出决定：
1、电子杂志的优势
＊ 有利于逐步建立与客户的信任关系；
＊ 内容翔实、生动的电子杂志能吸引大批潜在客户订阅，并促进电子杂志的读者向企业产品的用户转化；
＊ 及时通知读者包括企业产品改进、新产品发布、促销等等的企业动向，有利于企业开展各种公关活动；
＊ 为网络客户调研提供便利条件；
＊ 拥有大量订阅者的电子杂志本身将体现出商业价值。
2、电子杂志对企业的要求
＊ 具备开办电子杂志的专业知识，这种专业知识既包括企业产品相关的知识，又包括新闻媒体行业的知识，最好还具备电子杂志技术处理方面的知识。
＊ 保证电子杂志具有同传统杂志一致的那些重要特征，比如发行的规律性、时效性、真实性等等。
＊ 开办电子杂志是一项长期的工作，需要设置专门的人员或部门负责电子杂志的采稿、编辑、美工、发行等工作。
＊ 企业的电子杂志必须拥有足够多的订户，订阅者的数量或者说电子杂志的影响面不能和运营杂志所需付出的成本相差过于悬殊。
3、电子杂志中的广告
企业应该慎重决定是否在电子杂志中添加广告、以及添加多少广告。须知开办电子杂志的初衷主要并不是依靠广告获利，而是在于获得一个和客户及潜在客户沟通的机会并藉此开展各种营销活动。传统媒体中人们对广告的厌烦在网际世界中同样适用，因此，企业需要整体考虑添加广告的利弊，避免在电子杂志的广告问题上得不偿失。
五、委托电子邮件营销公司
目前，国内的电子邮件营销外包服务才刚刚起步，而且发展缓慢，一个重要的原因是许多企业管理人员对电子邮件营销存在着某些偏见。最普遍的看法是：不就是发邮件吗？何必请别人来做呢？殊不知，专业公司掌握着更广泛的潜在客户资源，拥有专业的发送、跟踪技术，因而效果通常会更好。建议企业自己负责短期的、即时的电子邮件发送，而将长期的电子邮件营销活动交给专业公司来实施，比如说电子邮件列表维护、电子杂志运营等。至于甄选电子邮件营销公司，除了可以根据本文所述来考察其专业性以外，还应该设法与其前客户取得联系，了解客户的满意程度；并注意比较各公司能够提供的服务与其索要的费用。