奥运营销的“青啤智慧”，本文主要内容关键词为：智慧论文,奥运论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会的大环境为中国体育营销的兴起，创造了一个极佳的外部条件；与此同时，中国企业在体育营销的跑道上也开始了“加速快跑”。2004年，联想代表中国企业第一次跨进国际奥林匹克TOP阵营。此后，中国石油、中国银行、中国移动、伊利等业内龙头企业相继成为2008年北京奥运的合作伙伴或赞助商，带动了国内企业“大盘崛起”的梦想。
然而，体育营销这块“蛋糕”，色香诱人却是下口难。历史上，既有如三星、SK电讯、可口可乐等超级大赢家，也有占总数近75％的失败者及业绩平平者。一个不容乐观的现实是，目前，一些中国企业还处于蹒跚学步的阶段。如果把这些企业粗略地细分一下，我们大致可以看到国内体育营销的两大脉络，即“豪门盛宴”型和“与民联欢”型。
许多业界豪门，虽然投入了巨资赞助，但往往也因为欠缺操作经验、营销手法缺乏新意等而难为消费者所接受，难以取得跟投入相平衡的实际效果。与这些企业相反，一些企业采取了“与民联欢”的方式，其较低的门槛、相对可操作的营销手法和口耳相传的传播方式，使普通消费者可感可触，更易理解，对还在“学步”中的企业来说也更具有推广价值。
奥运营销的青啤智慧
从2006年开始，青岛啤酒以北京2008年奥运会赞助商的身份开展了一系列活动，启动了奥运营销战略。有人说，奥运营销在很大程度上更像一场马拉松比赛，既需要拼实力，也同样需要拼智慧。而在企业运营过程中，要时刻面对竞争对手的追赶和超越，因此必须调整好身体状态，运用好的技术姿势，最后达到领跑的目的。
奥运赞助：深度植入品牌
2008年奥运会首次落户北京，对于一些跨国企业而言，奥运营销已是一种较为成熟的经营模式。但国内的情形却有所不同，应该说对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动，商家们的奥运营销策略还处于探索阶段。
奥运营销是一个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，要整合企业的资源，综合运用多种形式使体育文化融入到企业的各个环节。而此时的青岛啤酒公司总裁金志国似乎已经成竹在胸，他曾表示，奥运会在中国召开，这是青啤发展的一个战略机遇，青啤将通过赞助奥运会来获取在全球的更广泛的影响力，使青岛啤酒的品牌价值得以迅速提升，产品卖得更远、更快。他表示，奥运营销不仅仅是广告战，他们之前已经探索了一条系统的体育营销之路，并且已经制订了未来三年的体育营销计划，以从容应对市场竞争的挑战。
于是，2006年开始，奥运营销成为青啤激情释放的一个重头戏。不过青啤的思路非常清晰，就是依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。通过参与各类体育盛事，借用“体育营销”的手段，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。
实现品牌传播当然离不开媒体，青啤开始将自己的一系列计划付诸实施的同时，选择了国内比较强势的媒体来进行合作。例如世界杯期间青啤与央视合作推出了“观球论英雄”活动，结合啤酒与世界杯这两个天生的伙伴来与消费者激情互动；携手中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台中国之声以及湖南电视台共同打造旨在传播奥运精神的“青岛啤酒——我是冠军”全民急速大挑战活动，推行全民健身，弘扬奥运精神，以实际行动支持2008年北京奥运会。特别是进入决赛阶段，每次节目播出时间长达45分钟。此外，青岛啤酒欧洲总部还与凤凰卫视欧洲台合作举办了中华小姐环球法国大赛，让法国乃至整个欧洲都对中国啤酒有了更多了解。
体验营销：丰富品牌内涵
对于体育赛事的赞助和积极参与说明青岛啤酒已经摸索到一条成熟的体育营销之路，就是要做全民奥运，要倡导一种全民奥运精神，要始终坚持与全民互动并有所体验的原则。
作为“享受奥运体验的推动者”，青岛啤酒一直致力于为老百姓打造一个全新的奥运平台，让所有的人都可以尽情感受奥运，参与奥运，分享奥运，能够以一个参赛者的身份参与其中。
但大量砸钱到体育活动和媒体上，实现品牌传播，最终的目的还是为了促进产品销售，而产品销售要靠大量的消费者。因此，青啤的奥运营销系列活动与以往的体育赛事营销明显不同，思路也非常清晰，一开始就是走平民路线。无论是奥运大篷车在全国各大城市的巡回宣传，传播奥运精神，还是在各个城市巡回举办的“青岛啤酒——我是冠军”全民急速大挑战活动，都是需要大量公众参与，走的都是“从群众中来到群众中去”的路线。这是一场旨在激发每个人深藏在心底的英雄梦想，带动全民健身的公益性体育项目，不分年龄，不分性别，无门槛参与，目的是将体育精神直接传播到普通群众，实实在在地为举办北京奥运会服务。
有关专家认为，青岛啤酒“我是冠军”活动不仅能够显示出作为一家大企业的社会公益型与良好的奥运公民形象，而且能够借助此次活动将电视媒体公益性、体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来，真正地将自己的品牌和产品形象深入人心，贴近社会大众，从而真正实现了厂家、消费者和奥运公益三者之间的联动。
三位一体：产品营销策略
不仅如此，实际上，举办青啤活动的城市，青啤也是有所选择的，都是其产品营销的重点或需要进一步开拓市场的地方。
“体育锻炼和运动其实是非常爽的事，运动完之后很舒服，而运动之后来杯啤酒，就更有一种清爽舒服的感觉。”青啤人显然摸到了人们的这种心理感受，所以不管活动举办得多么热闹多么成功，主办者最终的目的——产品还是最终要出场。除了产品路演的同时跟进，还会在现场进行啤酒品尝、赠饮活动。这就是青啤已经运用成熟的“三位一体”营销策略：
即产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段有机结合，最终把体育、体验和产品销售结合起来。通过消费者体验等措施，搭建稳固的高忠诚度消费群体。
这种适时出现的产品，不会让消费者有厌烦的感觉，即使消费者不买，通过这一系列的活动，消费者起码对品牌已有了感性认识，实现在情感上对品牌的认同。
有关专家认为，至少在未来3年时间里，奥运营销的战火将愈燃愈烈，而谁能抢先摸索出一套属于自己的体育营销模式，以及成为名副其实的奥运公民，谁就能在体育营销大战中赢取先机。一个不容忽视的事实是，青岛啤酒通过一系列全民体育活动，不仅能够显示出作为一家大企业的社会公益型与良好的奥运公民形象，而且能够借助系列活动将体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来，从而真正地将自己的品牌形象和产品形象深入人心，贴近社会大众，从而真正实现了厂家、消费者与奥运公益三者之间的联动。
实际上，通过这一系列奥运营销活动，青岛啤酒的品牌影响力和销售力得到有效提升。有统计数字表明，2006年上半年青啤累计实现销量227.6万千升，占国内啤酒总产量的13.9％，同比增长10.5％。
可以说，在奥运会正式启动之前，青岛啤酒已经思路清晰地开始了普及全民健身和全民奥运的公益活动，已经在同类产品的奥运营销领域先拔头筹。奥运营销在很大程度上像一场马拉松比赛，既需拼实力，也同样需拼智慧。在这场“马拉松赛”中，谁能尽早探索出一套适合自己的营销模式，谁将有可能在这一轮竞争中占得先机。
不过，离奥运会举办还有近一年的时间，其他企业也不会放过这个千载难逢的机会，会尽力跟进甚至赶超，今后青啤在奥运舞台面临的竞争只会越来越激烈，毕竟先起跑的不一定先到达终点。
对此，青啤方面则表示，“我们不怕跟进，就是想通过奥运营销吸引竞争对手一块来做，我们会凭借做奥运和体育活动的丰富资源和经验，通过奥运营销这个马拉松战役来拉开与对手的距离。”
奥运会作为世界顶级体育赛事，奥运营销的商机必然备受瞩目，到目前为止，北京2008年奥运会已签订了10家合作伙伴和8家赞助商。在这些有幸参与奥运营销的企业感到无限风光的同时，也有专家提醒，赢得奥运会赞助资格并不意味着掌握了打开金库大门的钥匙，对于那些渴望通过奥运赞助实现品牌国际化的中国企业而言，成为赞助商只是跨越过了第一道门槛，后面的路其实还很崎岖，“奥运营销”远远不止是在自己的品牌标志上印个“北京2008奥运会合作伙伴或赞助商”那么简单，企业还需要围绕这个营销平台确定长期战略。
赞助奥运易 脱颖而出难
赞助大型国际性的体育赛事，是提升企业品牌全球知名度的一个“捷径”。体育作为一种世界通用的语言，具有极强的共通性、目标性和共鸣性，抓住体育商机，在全球范围内进行“体育营销”，在我国目前已成为一种全新的营销模式，吸引了越来越多的企业关注。
●要测量赞助的投资回报率
既然大把的钱都投进去了，就要关心自己的投资是不是有效果，是否达到预想中的回报率，而要做到这点就要不断地去调查、研究。而不是不问不闻，任其发展。
●创造性且有效地把奥运会与市场营销捆绑在一起
很多赞助企业为什么没在消费者心中留下自己是奥运赞助企业的痕迹，最大一个原因就是在无意识中脱离开了奥运会这个大“媒介”，或者说，没有利用好这棵大树。
造成这种结果的原因有两个：一是赞助企业只是为了与奥运沾点“关系”，成为企业宣传中的一个道具，并没有把心思放在如何借助奥运这个载体，为企业创造更多价值上；二是虽然想借奥运东风，但苦于之前没有经验，而且缺少相应的体育营销人才，最终只能是心有余而力不足。
所以，如何创造性地把自己的营销与奥运会有机地结合起来，创造更多的价值才是关键所在，也是赞助奥运的重中之重。
●把品牌和奥运会关联起来
同样的道理，很多赞助企业虽然已拥有了奥运这个载体，但却不知道如何把自己的品牌内涵与奥运会的精神、理念相结合。更多的是把自己的标志和奥运的标志放在一起，然后加上一句“某某是奥运赞助企业”，这种机械性的结合又如何能让消费者记住企业的品牌呢？
因此，如果想让消费者通过奥运会记住企业品牌，必须使自己的企业形象、价值和品牌理念与奥运会所具有的价值、理念有一个深入的结合，使自己成为宣传奥运理念，宣传奥运精神的一分子。这样，消费者才能通过企业的宣传更好的明白奥运精神，也通过奥运，更好的记住企业，记住品牌。
到如今，体育与商业、体育与营销已连为一体、不可分割；奥林匹克精神也必然逐渐地融入到商业的血液里，而成熟、成功的体育营销也只有真正吸收了奥林匹克精神才能展翅高飞、大放异彩。我们期待着中国企业在这场“奥运盛宴”中有更出彩的表现！
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