特许经营中的非零和博弈分析，本文主要内容关键词为：特许经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由美国胜家缝纫机公司于1858年首创的特许经营商业模式，使特许商能够最充分地利用自身的优势，最广泛地吸纳社会资源来快速扩展业务。加盟商则降低了创业风险和时间、资金等创业成本，获得比单独经营更丰厚的利益。目前在国际市场上通过特许经营取得巨大成功的企业比比皆是，诸如麦当劳、肯德基、沃尔玛、21世纪不动产、7-11便利店等都采用了特许经营模式。美国营销之父菲利浦·科特勒称：特许经营是继百货商店，超市之后的商业领域中的第三次革命，是二十一世纪的主导模式。特许经营进入我国仅二十多年时间，从餐饮业的全聚德，到零售业的联华超市，再到服装业的衫衫服饰等，特许经营在我国各商业领域都显示出其强大的发展势头。截至2004年底，我国特许经营体系已达到2100个，涉及50多个行业，加盟店铺总数达到12万家，店铺数增长率为38%，我国已成为世界上特许经营体系最多的国家之一。
一、特许经营中的博弈关系
博弈论，又称对策论、游戏论，是一门研究主体行为的相互作用及均衡状态的科学，近年来日益受到全世界的重视。本文亦通过博弈论这一独特的视角来分析特许经营中特许商和加盟商之间的关系。在博弈论中，根据全体参与者的博弈结果是否为零，可以分为正和博弈，零和博弈与负和博弈。特许经营中特许商与加盟商之间的博弈，是基于合作关系基础上的：双方合作时都可以获利；如果仅一方愿意合作，那么接受合作的一方将获利，而提供合作的一方将得到少于双方都合作情况下的利润；如果双方均不合作，双方都不能获利。特许经营是一种智能型的商业组织形式，特许商可以充分利用自身优势，广泛吸纳社会资源，扩大特许经营的品牌效益和规模效益，加盟商则降低了创业风险和市场进入成本。因此，当双方合作时，彼此都能各取所需，博弈结果都可趋于正数；当特许商合作而加盟商由于委托——代理的机会主义不予真诚合作时，特许商所拥有的品牌、商标、管理技术等都将被加盟商无偿利用，加盟商则通过隐瞒自己的经营业绩或者泄漏商业机密而获得额外的利润；当特许商不合作而加盟商合作时，特许商只收取加盟费等各种名目的费用，却不提供相应的产品和服务，这将导致加盟商无法享受应有的权利，从而无法获得正常利润，情况严重时没有利润甚至产生亏损；双方均不合作时，彼此的优势俱都丧失，没有获利。双方都获利的情况就是正和博弈或者称为双赢；双方均没有获利的情况，就是零和博弈；某一方或双方均遭受一定损失的情况，就是负和博弈。正和博弈与负和博弈，可以统称为非零和博弈。
在特许经营中，从一般意义上讲，零和博弈与负和博弈都是特例，都是特许商和加盟商双方都不愿意出现的后果，也是难以为继的。在特许商和加盟商都是理性人的假设条件下，能够得以合作下去的只能是正和博弈。但是，由于信息不对称以及加盟陷阱等道德风险的存在，理性人的假设条件并不充分，现实中博弈（合作）的双方只能做到有限理性，这使得零和博弈与负和博弈这两种结果在实际经济活动中就有可能出现。这类的新闻报道屡见不鲜，其中尤以负和博弈结果出现的频率最高。由此，有必要以特许经营中特许商和加盟商之间的非零和博弈为分析对象，构建一个完全信息静态博弈模型对其进行分析。
二、特许经营中的完全信息静态博弈模型分析
在完全信息条件下，假定在双方合作的策略中，特许商可以获得利润X(X＞O)，加盟商获得的利润为Y(Y＞O)；如果特许商合作，而加盟商不合作，那么特许商就没有利润，加盟商获得利润(X+Y)；如果特许商不合作，而加盟商合作，那么特许商就可坐享利润X，加盟商获得的利润为Z(Z＜Y)；如果双方均不合作，双方都没有利润。这一博弈关系也可以用图1的得益矩阵表示：
附图
图1 完全信息静态博弈模型
图1给出了特许经营中特许商和加盟商博弈的结果：
对于特许商来说，加盟商有合作与不合作两种选择。假设加盟商选择的是合作时，对特许商而言，合作与不合作的结果均为X；而如果加盟商选择的是不合作，则对特许商而言，合作与不合作的结果也俱为0。所以，在加盟商选择一定的情况下，特许商的选择是合作或不合作两者皆可。
对于加盟商来说，特许商也有合作与不合作两种选择。假设特许商选择的是合作，对于加盟商而言，合作的收益Y小于不合作时的收益(X+Y)，所以加盟商会选择不合作；而特许商选择的是不合作时，对于加盟商而言，要做出选择需要看Z的取值。如图2所示：当Z＞0时，加盟商会选择合作；当Z＜0时，加盟商会选择不合作；而当Z=0时，加盟商选择合作或不合作两者皆可。
特许商与加盟商的博弈关系存在着以下多种策略组合。
若特许商选择合作，加盟商也采取合作策略，则双方非零和博弈结果即可达到最大正值(X,Y)。双方都采取合作显然是最优的决策组合。特许商可以通过开展特许经营，分散和降低自己的经营风险，并增加费用投入提高质量和知名度，加大市场份额的占领。加盟商则可以借用特许经营品牌和经营模式，减少市场进入成本和风险，同时还可保留加盟店的自有产权。下面的案例很好地说明了这一点。
“每家加盟店独自拥有和运营”——这是注册于美国的“21世纪不动产”的第一原则。也就是说，每家加盟商仍然维持独立的法人地位，各自的经营也遵循自主决策原则，总部及各区域分部在一定意义上是各加盟商的顾问和支持中心。杭州市万城房地产代理有限公司于2003年6月加盟21世纪不动产，到2004年底，万城已经是21世纪不动产杭州区域业绩最好的几家加盟店之一，当年门店规模便从最初的1家发展到当时的4家，该店的一位经纪人也被评选为21世纪不动产杭州区域TOP1，名列21世纪不动产整个中国区域经纪人排名前十。截止2005年9月20日，21世纪不动产已在大陆地区成功授权了20个区域分部，覆盖了29个城市，加盟店数量已达600余家，拥有近7000名经纪人。
附图
图2 特许商不合作时，加盟商的选择
若特许商选择合作，而加盟商采取不合作，双方非零和博弈结果也可达到最大正值(X+Y,0)。理论上这种静态博弈结果是可能存在的，但是在动态博弈中，加盟商的这种策略是难以为继的。在特许商和加盟商的博弈过程中，双方都在谋求自身利益的最大化，合作与双赢只是实现这一目的“不得已”而为之的手段。当面对利润X时，加盟商都存在较强的机会主义倾向，时常为获得额外利润X而采取不合作的机会主义策略。这往往会导致特许商在下一轮的合作中也采取“以牙还牙”的不合作策略，结果只能是使特许经营的效率下降，甚至以失败而告终。下面一则案例就是典型的代表：
2002年，“馋嘴鸭”风光一时。相关人士分析，最初“馋嘴鸭”的加盟费在2-3万元，交纳加盟费后，特许商给加盟商提供设备、鸭源的联系方式，以及“馋嘴鸭配料”等。后来，各种名称的“馋嘴鸭”店一拥而上，原因在于“馋嘴鸭配料”这一“秘方”泄露了。2002年“五一”节前一个配方能卖到6万元，而到了该年底当“馋嘴鸭”遍布北京、西安、济南、南京等地后，一个配方只能卖到6000元。有的员工跟着店主干几天后，便也打着加盟店的名义自己去开店；有的加盟店干脆不营业，专门卖“秘方”。“馋嘴鸭”品牌从此衰败。
若加盟商选择合作，而特许商采取不合作（即违背承诺），根据上面给定的条件，双方的非零和博弈结果将在(Z,X)的范围内，随着Z值的变化而变化。这种策略组合就是目前新闻媒体报道中出现频率很高的“加盟陷阱”。少数特许商以加盟特许经营为幌子，设下圈套和陷阱，骗取加盟商的钱财。很多特许经营品牌除了标准的形象装修之外，没有系统性的指导方针，也不具备成熟的特许操作经验。以下这一案例便是一个典型。
2005年11月份CCTV的经济半小时栏目中报道：2004年，在交纳5.5万元保证金后，小李成为北京现代阳光科贸有限公司的加盟商。公司产品是名为“绿屋”的光触媒净化剂，适用于室内空气净化、抗菌防污等。但是客户使用的结果却是空气质量没有任何变化，小李无奈，只能免掉客户的全部费用。在半年的时间内，小李总共投入了十多万元，最终只换回几份宣传材料和一纸合同。当小李去寻找北京现代阳光科贸有限公司论理时，却发现公司消失了。经查证，2002年左右，北京现代阳光科贸公司注册成立，并先后注册了绿屋，阳光贝贝，水晶恋等品牌，每一个品牌都是一个招商项目。这些项目经营一年左右，如果形成一定规模，就注册成为单独的公司，水晶恋就是这些子公司中的龙头。再经营一段时间，它们又会换为另一个项目。根据工商部门提供的数字，仅水晶恋时尚文化发展公司收取的加盟费和保证金就在四、五百万元。很显然，像现代阳光这样的公司，正是瞄准了特许加盟领域的一些法律空白，通过损害加盟商的利益，牟取暴利。
三、增强正和博弈的若干思考
在现实经济活动中，非但不存在完全信息这一假定条件，而且还大量存在着信息不对称状况，特许商与加盟商之间的博弈也往往是处在动态博弈中。因此，特许经营业的发展远比上述分析的情况要更为复杂。特许经营要想取得长足发展，必须增强正和博弈，减弱负和博弈。对于双方都采取合作策略的博弈，正和博弈的结果是最优的，也是均衡的。所以焦点集中在一方合作而另一方不合作的博弈过程中。对此，一定的制度安排对克服特许经营中的道德风险是必要的。只有增强特许商和加盟商的正和博弈，减弱或抑制他们的负和博弈，才能有效地推进特许经营这一新型商业业态的健康发展。
（一）建立健全法规体系，创造有效的法制环境
特许经营属于商业技术的转让与使用，应有专门的法规对其行为加以规范。但是除了2005年2月1日施行的《商业特许经营管理办法》外，我国还缺乏针对特许经营的一些专门性法规。法规的不健全一方面使得特许经营合同存在诸多不规范的内容，为以后特许商和加盟商之间产生摩擦甚至特许经营关系的破裂埋下了隐患；另一方面也不利于保护特许经营双方的合法权益。目前特许经营领域中的许多纠纷，很大程度上源于特许商和加盟商之间信息的不对称，这加大了加盟商的风险。只有通过法规进行规范，增强信息的透明度，才能保护加盟商的利益不受侵害，也可以对违规圈钱的特许商追究法律责任。上述第三个案例中的加盟商小李正是因为信息披露制度的缺失，被特许商损害了权益。因此，建立健全特许经营法律法规，特别是信息披露制度，规范特许经营行为，创造一个良好的法律环境，是促进我国特许经营持续稳定发展的制度条件。
（二）健全监督审查机制，规范特许准入项目
针对我国特许经营项目种类数量日益繁多的情况，应尽快完善特许经营项目的审批和监督制度。中立的专业监督审查机构可以帮助加盟商同特许商取得联系，同时对特许商进行项目评估、特许资格考核、加盟可行性分析和信用考察等；对回报许诺进行测算，避免夸大宣传，误导投资者；对特许商提供的机器设备或其他产品，进行技术监督，防止伪劣产品假借加盟进行推销。监督审查机构还应当注意慎重推荐投资项目，一旦加盟商受骗，监督审查机构将承担部分连带责任。在上述第三个案例中，如果有相关部门机构对特许经营的项目进行监督审批，将加盟陷阱公示于众，就不会有如此众多的加盟商受到欺骗。
（三）提升准入门槛，维护特许品牌
我国目前特许经营的准入门槛过低，由此造成体系内鱼目混杂，良莠不齐。品行不良的加盟商所产生的负面影响，不仅体现在对其他加盟商利益的损害，更体现在对特许品牌的伤害。上述第二个案例，就是因为部分加盟商的不良行为（例如泄漏商业机密等），导致“馋嘴鸭”这一品牌走向毁灭。通过提升准入门槛，严把加盟商资格审查关，从注册资本、营业收入、净利润及店铺数量等方面规定加盟商进入特许经营领域的标准，摒弃不良加盟商，消除恶劣影响，维护特许经营的品牌形象。
（四）组建行业协会，发挥中介组织职能
在特许经营发展的过程中，行业协会注定要发挥重要作用，特别是在我国加入WTO后，随着政府职能的转变，行业协会的作用日趋加强。在国外，主要是由特许经营协会来加强约束特许商的道德行为规范，只有成为特许经营协会会员的特许商才能取得加盟商的信任，才有资格开展特许经营业务。我国的特许经营也应尽可能地发挥行业协会的组织职能，让它们真正起到特许商之间、加盟商之间、特许商与加盟商之间桥梁的作用。特许商与加盟商之间是合作伙伴的关系，因此双方要相互了解、沟通，增进共识。建立在信任和共识基础上的有效沟通可以预防和化解冲突。受许人（加盟商）顾问委员会、加盟商协会等组织的成立，将众多特许商、加盟商集中在一起，了解彼此的需要，通过宽容和忍让，共同承担压力和困难，进而产生最大程度的相互信任、尊敬和维护“共同”的东西，为特许经营的成功奠定良好的基础。