旅游业：全面进入品牌营销时代，本文主要内容关键词为：旅游业论文,品牌论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游业步入新营销时代
2004年12月23日，2005中国沈阳国际冰雪节新闻发布会在国务院新闻办新闻发布厅举行。这是沈阳冰雪节首次在京举行大型新闻发布活动。2005年1月5日，沈阳市副市长宋琦再次带队取道香港，在香港万丽海景酒店召开了2005中国沈阳国际冰雪节新闻发布会。“这种走出去的高规格新闻发布会只是我们向品牌化迈进的一个开始，是走出去的开始。过去对于冰雪节，我们只当它是一个旅游项目的开发，而现在冰雪节有了政府参与，担负着展示沈阳城市形象的任务，这个意义显然更重大。”对于此次冰雪节在北京、香港召开新闻发布会的背景，冰雪节组委会宣传部部长刘凤楠这样解释。一位广州某旅行社老总不久前在详细考察了2005年沈阳冰雪节的筹备和经营情况后认为，“一个成型的、有品牌的娱乐旅游项目最重要的一点就是产业化、规模化的整体经营概念。在这一点上，今年的沈阳冰雪节的确有了一点模样。”
冰雪节扩大了沈阳的知名度，整合了沈阳的旅游资源，过去许多人知道沈阳是中国的工业重镇和历史文化名城，而亲历沈阳冰雪节的人们，还会发现这里也是迷人的冰雪旅游胜地，进而更加充分地感受到这座城市的魅力。这一思路源于政府支持。2005年的沈阳国际冰雪节第一次提出了打造“世界顶级娱乐品牌”的口号，这个口号的具体化目标，就是要让冰雪节成为“冰雪世界的迪斯尼”。“冰雪世界的迪斯尼”的高目标催动了完全市场化、专业化的运作，冰雪节有了整体经营的味道，冰雪节组委会采取了完全市场化的运作模式。组委会将整个冰雪节的经营和策划交给了北京的专业策划公司，宣传方面则有专业广告公司参与，尽管冰雪节还未正式开幕，但效果已经初步显现。仅今年元旦期间冰雪大世界就吸引了2万游客，多家广告公司上门，多家旅行社前来考察、签约。
做冰雪娱乐节目，沈阳不是第一个。与已经成功经营了20年的世界四大冰雪节之一的哈尔滨冰雪节相比，沈阳还存在一定的差距。历届冰雪节的数据表明，2004年沈阳冰雪节的游客数量是40万人左右，今年的客流量预计在80万人次，是去年的两倍；而哈尔滨冰雪节2004年的游客数量中仅滑雪一项就达到了130万人，其中的差距不言自明。尽管沈阳市政府带队，在南方几市以及东北各地极力推广沈阳冰雪节，但也仅在辽宁本土取得了比较好的签约成绩，外地游客仍对沈阳冰雪节知之甚少。至于国际游客，占整个沈阳冰雪节游客数量的比例就更小。经济学教授蒋学峰说，造成这种差距的原因主要是沈阳冰雪节还未形成整体化规模。虽然今年进行了比较大规模的开发建设，但配套设施开发水准仍较低。旅游景点基本停留在天然资源的初级开发上，“科技含量低”。在成型品牌娱乐场所中的“吃、住、行、游、购、娱”六位一体还仅仅是开发蓝图，尚未能落到实处。
日前，由中国社会科学院旅游研究中心发布的一份名为《2004年旅游热点问题点评》的报告点出了2004年中国旅游业出现的十大热点，包括出境旅游、港澳“自由行”、区域合作、红色旅游、遗产保护和利用、嘉年华、经济型饭店、外资旅行社、旅游集团、旅游行政管理等。透过这十大热点问题可以看出，随着日益激烈的竞争，中国的旅游行业早已突破了传统的发展模式，在多元的现代营销理念的襄助之下不断寻找着新的亮点。这十大热点也透露出开始步入营销时代的中国旅游业未来将以品牌营销、概念营销、整合营销为发展潮流的趋势。
概念营销叫响全行业
旅游营销已经成为时尚，但其中的成功大多源于概念营销。以“红色旅游”为例，这一特种旅游产品在具有光辉革命历史和优良传统的中国已经存在了很多年，但少了现代化的营销手段的襄助，“红色旅游”一直没有焕发出应有的光彩。2004年2月，在全国旅游工作会议期间，上海、北京、江西等省市签署了《郑州宣言》，《宣言》谋划将一系列红色革命故地连接成一条红色旅游概念线路，提出了“打造红色旅游品牌，推动红色旅游大潮”口号，拉开了红色旅游热潮的序幕。2004年12月，国家发改委、中宣部和国家旅游局等部门共同研究制订的《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》正式出台。笔者曾有幸到中国工农红军的根据地四川通南巴一带旅游，在通江了解到“红色品牌”已经成为拉动老区经济的一大产业。曾是川陕革命根据地的大巴山一带，留下了近代中国革命许许多多的遗址遗迹。有红四方面军总指挥部、总后勤部旧址，1300余幅红军石刻标语，红四方面军烈士陵园、列宁公园等。以红军广场为中心，渡江桥、红军街等相配套的“红军城”建设已初具规模。四川省通江县委书记周朝康明确地表示，“红军文化是通江的历史财富，我们一定要用好，保护好。”据业内人士分析，“红色旅游”受到了各级政府和业界的积极反响，各有关省市和地区在积极规划，打造精品线路，展开了规模宏大的促销宣传活动。2004年，“红色旅游”真正地红遍了全国。
港澳“自由行”与出境游的火爆在某种意义上说也离不开概念营销的手笔。据社科院报告分析，港澳“自由行”的火爆成为2004年的一大热点。自2003年1月1日CEPA开始实施，至2004年7月1日止，共有32个内地城市的居民可以“个人游”身份赴港澳旅游。增长迅速的大陆自由行游客为香港和澳门的经济增长做出了不可替代的贡献。
城市狂欢旅游也成为概念营销的“盘中餐”。作为舶来品，嘉年华的英文“CARNIVAL”原意为“狂欢”之意。2004年，从沈阳到北京、成都、上海，“嘉年华”成为搅动城市旅游的一个重要力量。特别是2004年7月，投资1.2亿元北京环球嘉年华，在短短52天里创造了101万的客流量和近1.2亿元的营业收入，并引发了“嘉年华”热潮在全国的掀起。嘉年华的独特运营模式。移动性、专业性、弹性消费、强势品牌具有重要的市场示范意义，无疑对国内游乐园和主题公园提出了挑战。而这一概念的引入，也为含蓄的中国人引入了一种新的娱乐概念。专家认为，在步入营销时代以后，整个旅游行业应该对各种营销手段和概念全面的认识。
旅游营销将走向新时代
发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9，我国目前仅达到了1:2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
主题公园旅游是新增长点。旅游娱乐业已成为现代旅游业的主要内容。各国都积极研究自身的文化优势，挖掘自己民族特有的文化内涵，努力建设独具特色的主题公园，使其成为本国旅游业下一步发展的新增长点，并以此为利器带动全行业参与21世纪的国际竞争。如美国纽约“尼利亚百利社区娱乐中心”，占地只有几公顷，除设有传统的旋转木马、乘骑式游艺机、小孩学步车、小型高尔夫球场、棒球击球室外，还有一些羊、鸡等牲畜家禽。一条连拱廊的两侧分别为小商店和游艺机。在全美600多个大中小型游乐园中，这类娱乐中心占了大部分，多分布在人口稠密的都市社区。在欧洲、日本近年来也出现大量的这类社区娱乐、休闲场所。它们的建成和发展，满足了拥有大量空闲时间、但因各种原因暂时不能参加长途旅游的人的休闲娱乐要求。据报道，目前，美国的大型主题公园已达40余个。加上50多个年接待量在50-100万人次间的中型主题公园，美国的主题公园年接待量达1.2亿人次，总收入近45亿美元。其中两处迪斯尼主题公园早在上世纪90年代初期观众就均超过每年1000万人次，收入15亿美元。欧洲现代化大型主题公园共19个，年收入约]5亿美元。日本目前已有主题公园29个，年接待量7500万人次，收入15亿美元。主题公园对旅游业的发展起到了极大的促进作用。
旅游企业先进的经营理念和经营手段是关键。根据美国商务部公布的资料显示，在全美50个州中，有46个州的旅游收入名列政府财政收入的前三位。美国著名的旅游企业，如运通、环球、经纬、东方等大型旅游集团，在市场营销、内部管理，开展电子商务拓展销售渠道，链接相关产业联动发展，形成了全球最大的旅游跨国公司。以美国旅游业“巨无霸”——运通集团公司为例，有一组令国内旅行社深思的对比，中国最大的旅游企业不及美国旅游集团运通公司规模的1%，中国7000家旅行社年营业收入总和（近400亿美元）不抵运通公司一年的销售收入。该公司在130个国家建立了700个办事处，国内用户3300万，每年旅游总收入422亿美元。该国际旅游集团麾下的宾馆、交通、景点培训学校，建成了“一条龙”的接待体系，凸现出品牌管理、信息等多方面的竞争优势。我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。
从现在起到2020年，中国正阔步迈向世界一流旅游强国。走向旅游营销新时代，这将是一个艰苦而漫长的过程。21世纪是个性化风靡的时代，旅游业所提供的产品只有越来越灵活丰富，才能适应人们新的需求。我国旅游业发展从总体上来说还是处于一种高速度低质量的增长方式，更为灵活自如地借助营销手段发展旅游业，将能使中国的旅游业步入稳健发展的轨道。