论市场竞争中的特别服务策略，本文主要内容关键词为：策略论文,市场论文,竞争中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会经济不断地增长和繁荣，人们的需求和企业经营的业务日趋复杂，许多新的产品投放到市场上，使营销服务的需求量不断增长。营销服务是服务业的重要组成部分，是指围绕着产品生产和销售而提供的各种服务。营销服务除了具有一般服务的特点外，已发展成为生产者和销售者在激烈的市场竞争中取胜的重要手段。
激烈的市场竞争要求生产者和销售者除了向用户提供产品以外，还要为用户再提供一点什么内容，以使他们的产品附加上某些特色。这样，他们的产品就有了区别于其它竞争产品的特点，就容易在激烈的市场竞争中占有优势。
所谓特别服务策略，就是指区别于竞争者的差异性服务策略，也就是说，在营销服务中要强调自身与他人的区别，突出表现自身的特色。特别服务策略的内容包括特别项目服务、特别时间服务和特别地点服务。
一、特别项目服务
在某一市场上，如果两种产品在性能和质量上都大致相同，那么两者之间的竞争就主要表现在各自的营销服务上。如果其中一种产品在技术服务或售后维修服务等方面占有优势，那么就很可能在竞争中占有优势。
1、特别项目技术培训服务。
随着科技发展水平的提高，产品的性能和结构日趋复杂，如结构复杂的机器设备、徽型计算机、测试仪器等等，无论是销售者经销还是用户使用，都需要有技术指导和培训。对经销商来说，只有了解了产品的技术性能和使用方法才有能力向用户推销产品和指导用户使用。对用户来说，当一种新产品从未使用过而且不知怎样使用时，是不会购买的。所以，营销服务机构主动向用户提供技术指导和培训是扩大产品销路的重要手段。因此，特别项目技术培训服务对经销商和用户是同等重要的，对产品竞争有重要意义。
2、特别项目质量保证服务。
在市场竞争非常激烈的情况下，质量保证能有力地加强产品的竞争力。如果某项产品没有质量保证，用户在购买时就会产生顾虑，他们会把选择转向其它方面，甚至宁愿付出稍高的价格去购买有质量保证的产品。例如，某一家商店能够提供产品质量保证服务，允许售出的产品退换，那么就能在同行业竞争中占有优势，对某些产品来说，人们宁愿付出稍高的价格在这家商店购买，也不愿去不允许退换的商店以稍低的价格购买。
从另外一个方面看，经销商也是更愿意经销有质量保证服务的产品。例如，某制药厂为了解决中间商的后顾之忧，提出了“五包”，其内容是，第一包质量问题造成的损失，第二包产品运输中的损耗，第三包降价造成的损失，第四包淘汰药品的损失，第五包药物超过有效期以后的库存损失。这一做法使该厂家信誉大增，生意日趋兴隆，从而在激烈的市场竞争中处于有利的地位。
3、特别项目安装调试服务。
随着经济发展水平的提高，各种新产品、新消费不断问世，产品的安装调试变的日趋复杂，使用的工具和安装的技能也日益专业化。这就需要提供这方面的专门服务，而恰是这种专门服务也成了在竞争中取胜的有力手段。例如，空调器在销售时若没有安装调试服务与之配合，恐怕很骓打开销路，因为大多数的用户既没有安装工具，也没有安装技术。再如，卫星电视接收器也是大多数用户不便自行安装的，也需要有安装调试服务。另外，很多用于生产的仪器、设备都需要有专门的安装调试服务，才能使用户满意地购买。
4、特别项目售后维修服务。
销售并不是卖出产品收到钱就算完结了，在销售工业品和耐用品时，售后的维修服务在营销服务中起着极其重要的作用。
售后维修服务是营销服务的重要内容。一件产品的价值越高，这件产品出了问题的损失就越大，同时，售后的维修服务就越显得重要。
例如，成功的电器公司都拥有大量的售后维修服务机构，提供广泛的售后维修服务。也只有售后维修服务做的好，才能建立起一个庞大的顾客网，才能使销售量不断提高。再如，电梯行业的售后维修服务更是重要，而且还应采用巡回检查，定期检修的方式以保证电梯的无故障运行。所以，一般认为用户在决定购买哪个厂家的电梯时，首先考虑的是其售后维修服务情况，甚至价格的考虑也放在其后。
售后维修服务的好坏还能标志某个商标的优劣，售后维修服务好则优，售后维修服务差则劣。对于优等商标来说，销售者与用户之间以买卖产品为标志开始建立起长期的售后维修服务关系，而不是以买卖产品为其关系的终结。而恰恰是售后维修服务好的优等商标才能在竞争中立于不败之地。
5、特别项目零配件和消耗品的供应服务。
在产品的使用过程中，易损部件的更换是常见的。在产品销售以后，生产者和销售者应负起保证满足用户正常的维修和更换易损零配件的供应责任，以消除用户的后顾之忧。为此，生产者应做好零配件的生产工作，而销售者应做好零配件的供应工作，特别是对那些已经淘汰的产品，更需要做好零配件的生产和供应工作，以保证淘汰产品不影响已售出产品的使用。
另一方面，有些产品在使用中需要某些消耗品，如复印机的墨粉，打字机的色带等等。在这些产品的营销服务中要保证消耗品的长期稳定供应。
6、特别项目保险服务。
在激烈的市场竞争中，推出一项有特色的服务，就能加强某个产品在竞争中的地位，而对销售的产品提供财产保险服务正是如此。
例如，某个生产者为本企业生产的产品在销售时提供财产保险，就能使该企业的产品销售量大增。再如，某个商店对其经营的耐用品在销售时提供财产保险，同样可以使其耐用品的销售量大大提高，并进一步加强其在同行业中的竞争力。
7、特别项目信用销售服务。
在竞争中，为了扩大本企业产品的用户，还需要鼓励中间商为其经销产品。当中间商资金不充足时，企业可以向中间商提供赊销服务，即中间商先提货，在以后的一定期限内再付款，这样既能增加产品的销路，又能缓解中间商的资金不足。
另一方面，销售者若能许诺用户可以以分期付款的方式购买，就为财力不足的顾客打开了方便之门，使收入有限的顾客也能马上买到所需的产品，而在以后的一段时间内分期付还货款。
这种信用销售服务可以加强企业的市场渗透能力，争取更多的潜在顾客购买，争取更多的经销商来经销。
8、特别项目产品的租赁服务。
产品的租赁服务是指提供这种服务的机构拥有产品的所有权，在保持产品所有权不变的前提下，向临时使用或一定时间内需要使用的用户出租产品，并收取一定的租金，当租赁期满后，将产品收回，被租赁的产品可以多次重复出租，逐步收回产品成本，并使所有者获得利润。
当用户对某些产品使用次数少，利用率低或是没有能力自行购买使用时，租赁产品使用就是合适的方法。这样做可以避免不必要的资金占有和设备养护，可以不必因自身资金不足而影响某种设备的使用。租赁服务同样可以强化某个企业的竞争力。
二、特别时间服务
1、全天24小时服务。
营销服务机构的24小时服务是一项很能体现“服务”涵义的举措。全天营业的营销服务机构要比部分时间营业的机构更具有竞争力。象银行、保险、邮电、修理服务等等行业。全天24小时服务尤其能体现出其服务质量对客户的吸引力。
2、及时性服务。
营销服务的及时与否非常重要。例如，电梯售后维修服务的及时性就是非常重要的。电梯一旦出现故障，能否及时修理往往是电梯购买使用者的第一选择标准。再比如，美国的IBM公司， 专门选择优秀的业务人员负责解决顾客的困难，要求务必在24小时内解决问题，而且越快越好。曾有过一次是用户使用的主机出现了故障，在他们获得这一信息几个小时内，就从欧洲、加拿大和拉丁美洲请来八位专家为其解决困难，得到用户的极高评价。
三、特别地点服务
1、运送服务。
运送服务是指为用户运送产品到指定地点，这对产品营销有很大的促进作用，尤其对那些不具备运输能力或是运力不足的顾客就更具有吸引力。
如果没有运送服务，那就是一般地点的服务，用户只需在购货处付款提货即可。而有了运送服务，就将产品的提货地点转至用户的要求地点，这种特别地点交货服务能增强销售者的竞争力。例如，1990年北京百货大楼率先推出购买电冰箱的送货上门服务，一时间在消费者中引起了极大的反响，前去了解情况和购买者络绎不绝，其销售量大增，而同类的其它商店就显得门庭冷落了许多。
2、上门维修服务。
在用户买到产品以后，使用中出现故障是难免的，有些产品比较轻便，用户可以自己送至维修地点。但是有些产品是庞大而笨重的，或者是固定在某处的，这就需要维修服务机构上门服务，即把在维修机构内的服务转移到用户所在的特别地点，这样可以极大地方便用户。一个营销服务机构能否上门服务是衡量其服务水准的一个标志，也是赢得更多的用户及增强其竞争力的手段。
收稿日期 1995－8－31