北京“读书人”打造畅销书市场品牌案例分析，本文主要内容关键词为：读书人论文,畅销书论文,北京论文,案例分析论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
北京读书人文化艺术有限公司策划包装的“富爸爸”系列及《谁动了我的奶酪》等书创造了国内畅销书的奇迹，在财经、励志类图书上已成为国内市场上的品牌。其在策划畅销书，创立市场品牌方面的一系列思路与作法颇有些独到之处。本文笔者对“读书人”进行了亲身调查研究，通过介绍“读书人”的成功之道，希望读者特别是广大编辑和市场营销人员能够从中汲取一些畅销书策划营销的经验方法。
2000年9月开始，《富爸爸 穷爸爸》在中国刮起了“富爸爸”旋风，2001年，一本仅有91页的精美小书《谁动了我的奶酪》风靡大江南北，让人们记住了当时名不见经传的中信出版社。然而，策划包装这两本畅销书的功臣——北京读书人文化艺术有限公司却一直只是幕后的英雄，并不为读者所知道。
事实上，在我国目前的图书市场上，还活跃着很多这样的民营图书公司，他们在图书策划、包装、宣传、市场营销等方面取得了骄人的成绩，目前很多热门畅销的书都是出自他们之手。其中规模较大的，有出版过《小王子》、《假如给我三天光明》、《致加西亚的信》等畅销书的北京知己一铭图书发行有限公司，成功推出《悟空传》、《我和李敖一起骂》的光明书架，及世纪文景、时代新经典、敬人设计工作室、梁晶工作室、华章图书、间洁工作室、新曲线工作室、颂雅风文化、正源图书、天一文化、紫图文化等。据统计，目前北京地区与图书出版有关的文化公司或工作室约2500家，真正以图书经营为主业的有1000余家，其中约有50％的图书工作室是以文化公司或中心的合法面目出现的。从运营规模上看，现已登记注册的图书工作室注册资金从3万元到上百万元不等，多数图书工作室的年销售码洋在100万元以上，销售码洋在1000万元以上的近百家，其中还有一部分图书工作室年销售码洋超过亿元。（注：数据来源：民营书业手中的牌.出版广角.www.21cbi.com）民营书业已经成为我国出版业内最醒目的一支生力军，对繁荣我国出版业、活跃出版市场起到了重要的作用。但近年来相关的研究论文并不多，就算有，不是仅停留在最新政策动态的新闻类介绍，就是从宏观上进行的理论分析、未来展望，就算偶有与实际结合的案例分析，也往往只停留在对某本畅销书的分析上，很少有建立在对某家民营图书公司具体运营情况进行亲身调查基础上进行的分析研究。本文基于笔者在北京读书人文化艺术有限公司近半年的实习经历，结合了其间进行的一些采访调查，写成本文。希望通过对这个典型个案进行分析，窥豹一斑，能对整个中国民营书业的发展状况及未来趋势有一个具体的认识。
北京读书人文化艺术有限公司创立于2000年7月，是中国大陆第一家专业图书包装商，承担图书的策划、翻译、设计、市场营销、公共关系、媒体联系等业务。其主要经营项目为从境外引进经过国外市场考验的畅销书，经过包装策划，将其打造成为中国市场上的畅销书。此外，“读书人”还不断拓展在其他文化领域的公共关系和媒体安排方面的业务，如培训讲座、音乐制作、文艺演出、艺术展览，以及与文化艺术有关的其他活动。其主营方向为财经励志类图书，目前市场上很多此类的畅销书均为他们一手打造，搜狐网财经频道刚成立的财经书架板块（注：http://book.business.sohu.com/）登载的财经类书籍中，相当一部分都是出自于“读书人”。下面，笔者就“读书人”历年来策划包装过的图书来找寻它发展的轨迹。
2000年、2001年，“读书人”全年各只出了一本书，但这两本书却至今仍在不断地加印中。《富爸爸 穷爸爸》迄今为止已经销售了200万册左右，销售码洋3000多万元，加上随后的“富爸爸”系列图书，整个“富爸爸”的销量已经达到了500万册左右，销售码洋接近1亿元。另一本《谁动了我的奶酪》的销售势头更是令人称叹，在上市5个月的时候销售量就直冲100万册，目前累计已经达到了200多万册，销售码洋接近4000万元。（注：数据来源于笔者对“读书人”的调查采访，下文如未做特殊说明，均同此。）2002年策划了13本，其中《鱼》、《一杯安慰》等曾一度在各类排行榜上盘踞，《大卫·科波菲尔：不可能的故事》借着大卫·科波菲尔在中国巡回演出掀起的魔术热潮也着实火了一把，为“读书人”再添不少进账。2003年、2004年“读书人”规模进一步扩大，年策划分别为33本和34本。总量多了，相对投入到每一本书上的人力、物力、财力就少了，但是每一本书的销量都在2万册以上，最低码洋也能达到50万元左右。其中也不乏《成长1+1》、《泥鸽靶》这样叫好又畅销的好书。创造了书业神话的“读书人”已从成立伊始的高峰进入正常状态，现在年销售码洋稳定在2000万～3000万元。作为一个在资金、人才、政策等各方面都并不占优势的民营图书公司，“读书人”是怎样创造出这样的辉煌成绩呢？这将是本文接下来要重点论述的问题。
一些人简单地将“读书人”的成功归结于某本书的宣传营销做得到位，这是很片面的。固然这是其成功中不可或缺的重要原因，但是，“读书人”的成功与其整个图书的开发过程，包括图书选题策划、编辑加工、装帧设计、宣传营销等都是分不开的。
抓住市场空白的选题
在策划开山之作《富爸爸 穷爸爸》时，“读书人”细致分析了当时市场上财经类图书的出版情况，其中，技术操作类的书卖得最好，例如《短线是银》系列，而理念类的书很少。这在一定程度上反映了出版社在迎合当时社会上普遍存在的某种浮躁的、急功近利的心态。但是，他们分析认为这种心态一定时间内会回归，在忙忙碌碌追逐财富不成的基础上，人们会将目光转向更深层次的理念、心态的调整，而市场上正缺乏理念性的图书，其间存在着巨大的市场需求。在抓住这个市场空白后，宣扬全新“财商”理念的《富爸爸 穷爸爸》就应运而生。
而对于另一本畅销书《谁动了我的奶酪》，“读书人”总经理汤小明认为，这本书之所以如此畅销，就是因为这是“正确的书出现在正确的时候”。在中国，近年来变化之快、之剧烈令人吃惊：大量国有企业工人下岗、政府机构人员分流、大学生毕业随即失业、国家干部转作经理，社会各界方方面面一系列改革让人应接不暇。2001年中国加入WTO，更是给这多变的世界加上一个多变的因素。美国遭受“9·11”袭击，恐怖主义在世界范围内的猖獗，不论是企业还是个人，都不得不去面对和接受已经发生的或即将发生的各种变化，有些人在高速的变化和调整中便迷失了自我，感到无所适从。人们迫切地想知道，应该怎样处理或面对信息时代的变化和危机，以及如何调整自己的心态。《谁动了我的奶酪》以一个短小的寓言故事，阐述了在面对变化与危机时人们应该如何处理的道理，正是抓住了这一需求。
以编辑为核心的整体策划观
在对“读书人”的开发总监胡祥玫进行采访时，她反复强调“读书人”图书策划流程最大的特色与优势就在切实建立了以编辑为核心的整体开发机制，编辑对图书开发的所有环节负责，各个部门紧密配合编辑完成图书开发的各道工序。近年来，关于这一点专家学者论述得很多，也都对其重要性与优势进行了肯定，但是在我国目前的出版社中，由于体制的原因，切实做到这一点的并不多，相比之下，新成立的“读书人”在体制建设上已经走在了前面。
在“读书人”公司，编辑的工作是从最开始的选题会开始的。在个人提交自己的选题方案经由包括编辑部、版权部、营销部的人讨论通过后，该选题正式进入运作当中。在第二次的立项会中，编辑必须向大家提交一份包括作者情况、读者定位、同类市场分析、预计上市时间、宣传营销重点、估算的起印数和最终印数、需要公司其他部门进行怎样配合、可能的风险及如何控制和解决、预计成本等内容的详细的选题策划意向书。意向书通过后，版权部则负责在预定时间内解决版权的相关事宜。在这过程中，编辑也需全程关注进度，如果是引进的外版图书，编辑还需寻找合适的翻译并签订翻译合同。译稿收到后，经过统改打印出来，在由编辑进行初审前还需交给市场部、销售部各一份进行预览，以便使他们将来在营销阶段能够在了解图书大致内容的情况下提供最到位的配合与宣传。同时交给合作出版该书的出版社一份选题单备案。初审完毕后，编辑根据版权部提出精彩片断给市场部进行营销宣传设计，将封面、版式文字给设计人员进行设计，其间不断沟通，将编辑自身的设想告知他们，最终在达成共识的基础上初步完成图书的设计。再经过一校、复审、二校，稿样将连同初审、复审报告及发稿单、授权书等交到出版社终审，确定版权登记号、书号、CIP，出三校样并由出版社核红。编辑完成出片前检查(含封面)后即可出片再进行印刷，并提供全书电子版给出版社。在整个过程中，各个环节都需编辑把控跟进，正如“读书人”在部门名称上所体现的那样，其他部门包括设计、版权等起到的“支持中心”的作用。即使是到了最后的营销宣传过程，编辑也必须关注参与，保证最初策划理念在整个开发过程中的贯彻实施，从而达到最好的效果。
图书最终的销量与图书开发过程中每个环节各个人员的切身利益密切相关，“读书人”的奖惩制度十分严格。年终，财务人员将根据一年来各人经手图书的销量，经过一系列复杂细致的考核，最终与个人工资奖金挂钩。这一点保证了图书开发的每一个环节环环相扣，切实对图书质量、销量负责，这些措施激发了员工的积极性及责任心。
大胆的策划包装
《谁动了我的奶酪》在一开始策划时，不少业内人士认为是一件冒险的事。据“读书人”副总经理陈非介绍说，《谁动了我的奶酪》在美国首版于1998年，在亚马逊网上书店畅销书排行榜上曾连续78周雄踞第一，同时也在《纽约时报》、《商业周刊》、《华尔街日报》等权威畅销书排行榜上位居榜首，创造了非纯商业图书长期领衔商业图书榜的奇迹，该书在两年多时间内在欧美创下了近2000万册的销售业绩。国内出版界对此已经关注了很长的一段时间，也有相当多的出版社曾经参与到这本书中文版权的争夺战中。但是，在看到原版样书后，绝大多数国内出版者选择了放弃，因为这本书的页码非常少，如果按通常的做法，一本书的定价也就六七元钱，而扣除并不算低的版税后，如果想获得一定的利润，就需要有相当大的发行量。而那时候，畅销书销量基本也就十几万，风险太大。此外，其作者在授权时还要求，这本书只能出精装版，这就更增加了操作的难度。但是，当时负责策划开发的汤小明、陈非等在分析商量后认为，这些不利因素其实可以转化为有利因素，这本书是值得做的。现代社会的生活节奏快，人们阅读的时间少，篇幅短小的书可能反而是个优势。因为考虑到书中有许多场景描写，如果配上插图，不仅可以增加读者的阅读乐趣，而且也可以提高图书的精美度，使图书定价可以在读者愿意接受的范围内相应地提高一些，增加自己的赢利空间。
最终，《谁动了我的奶酪》的装帧走的是精品路线：采用全套铜版彩印，硬皮精装，还考究地做了顶骨，再配上红底烫金的封面，定价也抬至16.8元。平均起来，这本书每个印张将近6元，远高出常规一个印张1.6元的定价。（注：数据来源：赵晨钰.书原来可以这么做.中华读书报.2002年5月14日）据称，用这种方法来做薄书，做畅销书，在国内都是开先例的。
在图书宣传方式的策划上，“读书人”也显现出了超常的魄力与眼力。《富爸爸 穷爸爸》在2000年7月就已制作完成，但是为了等待最好的宣传时机，直到9月份北京国际图书博览会时才在读者面前亮相。那一天，他们用在展场的一、二、三层层区所取得的所有展位，全部宣传《富爸爸 穷爸爸》这一本书，几家加盟网站也在网上和现场进行配合宣传，紫色的大幅封面招贴(《富爸爸 穷爸爸》的封面颜色为紫色)在场内随处可见，与会者每到一层，铺天盖地的都是这一本书。他们还制作了一个两米高的巨型《富爸爸 穷爸爸》的纸书放在展台上，这本“大书”在展会上轰动一时。这种先声夺人的告知给分销商和读者留下了非常深刻的印象。这次经过精心准备的“造势”非常成功，在短短的几天里让几乎所有与会的中外书商都认识了《富爸爸 穷爸爸》，从而为以后的市场销售打下了良好基础。
而在今年1月的北京图书订货会上，“读书人”又掀起新一轮的风暴，与人民大学出版社合作用12个展位，全部摆上最新推出的《Love Marks》，红色(该书封面的颜色)爱的暖流温暖了整个会场，在会场中随处可见拎着“读书人”派送的印有Love Marks标志的手提袋的人。
立体化的产品开发
“读书人”在运作每一本书时都十分注重产品的立体开发，这样的例子举不胜举。还是以《富爸爸 穷爸爸》为例，在乘胜推出“富爸爸”系列图书的同时，除了一开始就开办了富爸爸的中文网站（注：www.fubaba.com.cn）并对“富爸爸”品牌进行了商标注册，“读书人”还签下了“富爸爸”系列财商游戏的全球中文版代理权，包括《现金流》(成人版)和《现金流》(儿童版)，相比美国300美金的价格，200多元人民币的价格显然具有极大的竞争力，在美国、欧洲等全球华人市场，该游戏先后卖出了数万套。此外还启动了宏大的“全民财商启蒙教育”活动，于2001年4月成立了北京财商教育培训中心，通过演话剧、演讲、玩“现金流”游戏玩具等方式进行全新体验式教学，并进行讨论、分组，由专家来指导各种投资方式。北京财商教育中心组织了10个城市的巡回讲座与培训，并结盟各地培训公司，输出财商培训教材，在各地开展培训。“富爸爸”引出的财商教育还走进了清华大学、中国人民大学以及北京师范大学的课程安排和研究课题。讲座培训扩大了影响，延长了图书的销售期，而图书销售扩大了读者群，又促进了更多培训参加者，两者相得益彰。“读书人”还开始做电视节目，参与了央视二套“读书时间”节目，开创了畅销书走入电视节目之先河；策划作者清崎的中国之旅；与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片；联合《北京晚报》，进行了一个对大学生、高中生的财务素质调查；授权北京欣然影视文化传播公司将其改编为幽默舞台剧，并从2002年7月25日起在北京青艺小剧场热演20场，之后开始了在包括广州、上海、成都等城市在内的全国巡演。项目组还曾计划推出诸如“富爸爸”文具、“富爸爸”皮鞋、“富爸爸”西服、“富爸爸”领带等产品，甚至要和地产商合作一个“富爸爸”花园项目，但因人力、资源等诸多原因并未实施。
此外，在推出《一杯安慰》时，“读书人”创新地请作曲家为该书谱写了温柔版与激情版的主题曲，并制作成精美的小CD随书附赠。专门为图书谱写配套音乐，可谓首开之先河。《成长1+1》在出版后被做成了广播剧，在全国30多家广播电台播出。目的，“读书人”已将《鱼》、《青春禁忌游戏》等多本图书搬上了舞台，各类衍生产品相继面世，形成了立体型开发产品系统。
作为投资人的汤小明曾说过：“我的奢侈是激活一种思想，这种观念上的革命能吸引更多人来关注、理性地参与，并形成一个可持续的市场，这也是我的商机。我是商人，我要考虑我的利润从哪来，可能我不指望这本书赚钱，也不指望培训赚钱，我会开发尽可能多的项目，我要整合，靠整片森林赚钱。”（注：郭伟，杜烨.《富爸爸 穷爸爸》之道.北京大学管理案例研究中心）
不断创新的营销方式
“读书人”在营销上的表现历来为业内人士所称道，它在这方面的表现确实非常亮眼。由其开创的主要针对企业用户的集团购书的营销方式，目前已为许多同行所效仿。这种营销模式的雏形来自于《富爸爸 穷爸爸》的销售过程中，“读书人”接到了许多团体购书的订单。如上海贝瑞德国际集团订购了1000册，吉林梨树县副县长田贵君为梨树县农村合作经济协会的农民朋友们订购了1000册，中国人民大学经济学院及国际会计师培训中心都计划将它作为培训教材为学员们订购。（注：数据来源：郭伟，杜烨.《富爸爸 穷爸爸》之道.北京大学管理案例研究中心）团体购书的模式有力地促进了该书的销售业绩，也为“读书人”今后的营销方式提供了一个新的思路。
在《谁动了我的奶酪》制定营销策划方案时，“读书人”发现原书中附有很多国外大机构大企业使用情况的信息，而书中所提到的很多跨国企业在国内都有分公司，并且国内的大企业和IT企业也是数不胜数，由此判断出，集团购买应该有较大的运作空间。于是，《谁动了我的奶酪》的后勒口上印上使用过这本书的国外知名大企业的名录，以增强其本身的号召力，还通过因特网收集了宝洁、诺基亚等一些国际大公司对这本书的有关言论，以促进该书的销售。而后来《北京青年报》发表的一篇《流行〈奶酪〉“炒鱿鱼”》以及央视《对话》栏目中关于此书一些问题的讨论的播出更刺激了这种团体购买。像西安杨森就一下子买了12000册。
与国内大多数出版社喜欢出整套书、追求大而全的习惯不同，《富爸爸 穷爸爸》和穷爸爸虽然在国外是一系列书，但“读书人”经过分析认为，如果同一个作者、同一系列书，放在一起推广，读者可能只买其中的一本。因此他们决定将“富爸爸”系列分期推出。到目前为止，“富爸爸”系列已经成功推出了9本，最新的与电子工业出版社联合推出的《富爸爸 成功的故事》一面世即取得了极好的销售成绩。
积极到位的宣传
“读书人”与各界媒体的关系向来十分融洽，在宣传上也是配合默契。在2000年的北京国际图书博览会期间，“读书人”为《富爸爸 穷爸爸》在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国40多家报纸、电视、网站等媒体及社会各界的审书代表参加。新闻发布会后，北京的主要媒体都用较大版面进行了报道；新华社为之发了通稿，全国有30余家晚报进行了转载；网上也有了上万条消息。《富爸爸 穷爸爸》在第一时间广而告之，在广大读者中的影响力迅速扩大，销量迅速上升。在出书一个月后，《富爸爸 穷爸爸》即上了《中国图书商报》每月刊登的全国主要图书卖场的财经类图书销售排行榜。
在2000年10月的南京书市上，“富爸爸”系列的第二本书《富爸爸 财务自由之路》再次上演了“媒体冲击波”。“读书人”在南京及附近的一些媒体上，有组织地安排了关于“富爸爸”的稿子。在南京书市之前，报纸上已经是铺天盖地关于“富爸爸”的文章了。有的书商谈到，未下飞机，就已看到关于《富爸爸 穷爸爸》的介绍文章了。
而在做《谁动了我的奶酪》的宣传时，“读书人”敏锐地捕捉到了中国即将加入WTO带来的巨大商机，专门针对此背景为《谁动了我的奶酪》一书设计了几个宣传点。在召开新闻发布会时，有的放矢地针对这几个宣传点做文章。当日，针对软心理问题(即正常人的心理问题)，“读书人”请来了一位心理问题专家；针对入世以后的变化，请来了国家再就业指导中心的一位主任；针对大企业客户群，请来了IBM、朗讯等大公司人力资源部的经理。这些专家从他们各自的角度，把他们对这本书的理解，以及这本书在这个时间点上对中国的意义通过媒体报告给社会大众。
在媒体的选择上，《谁动了我的奶酪》一直坚持立体化宣传。他们按出版周期、受众定位、地理范围、影响力大小等标准把全国的报刊、电台、电视台以及网站等媒体分出几个宣传层次，然后根据图书的营销需求分阶段地推广，以点带面，以北京带全国。他们先是通过在京的媒体发起第一波的宣传，主要为告知性的。随后，又陆续在全国的地方媒体上展开宣传攻势，同时也在一些专业媒体上发起第二波宣传，对该书进行深度的报道，使得受众和书店对《谁动了我的奶酪》的认知近一步加深。汤小明很形象地把策划图书宣传点称为“给图书穿上合适的衣服”。“读书人”的宣传理念，就是为图书穿上最合适最舒服的衣服。
通畅的发行网络
从中国图书发行体系目前的情况来看，以新华书店为主的主流分销渠道在资金、政策支持、发行网络等方面仍处于强势地位。相对而言，“二渠道”——民营发行公司在社会关系和人力资源方面略占优势，在经营上比“主渠道”更加市场化，在教育、文化、生活等方面占据了很大市场份额。“读书人”的理性认识到了“二渠道”热得快、主渠道持续时间长的特点，在图书发行上采取以“二渠道”的火爆带动主渠道的跟进，以主渠道的市场影响力(尤其是排行榜的导向作用)促进更大范围内读者的认知的方式，与主渠道、“二渠道”均保持了良好的合作关系。在与出版社的合作中，基本形成了出版社抓主渠道、读书人攻“二渠道”的模式，互相配合，提升整体销量。
在《富爸爸 财务自由之路》的“二渠道”销售上，“读书人”为南京书市准备了大量样书，可以让经销商随意取阅，先看后订，显示了对书籍内容和自身的实力的自信。并且一反行内普遍5折以下的批发价，该书坚守5.5折批价，并且现款现货，概不赊欠。如此反常与大胆之举反而勾起了图书批发商们的好奇心，一时订单踊跃，取得了单品种一次订货81万码洋(3.4万册)的不俗业绩。（注：数据来源：郭伟/杜烨.《富爸爸 穷爸爸》之道.北京大学管理案例研究中心）
在主渠道方面，他们几乎跟所有的大书店都打了招呼，以保证书店最好的位置摆放。同时，批发与邮购、赠送和销售，各种形式相辅相成，形成良性的互动。
2002年来，“读书人”进一步加强了与各级经销商在广告宣传层面的合作，不但向经销商提供书籍样品，强调书籍在书店中摆放位置，还为其提供新闻稿件、海报、宣传册等，帮助其联系媒体资源。同时，通过提供独家地区代理、销售折扣优惠，保护经销商的利益，推动经销商在区域媒体上作宣传，努力通过媒体渗透，扩大在中小城市读者市场中的影响力。
长远的眼光
在与“读书人”副总经理陈非的交谈中，他不断强调“读书人”的发展必须要看长远，“我们并不是在买卖书号，和出版社是合作的关系，选择合作对象时必须要考虑对方在主渠道的布货能力等，希望能和出版社形成双赢。”他承认现行制度条件下“读书人”的发展会受到一定影响，但读书人并不一定要成为出版社，它仍然只是一个包装品牌的公司。“读书人”会严格按规矩办事，根据政策变化调整自身定位、措施。
全方位的读者沟通
“富爸爸”从一开始运作时就重视客户资料的收集，建立顾客档案，开发顾客资源，以实现“口碑”传播网络化。每本书中“读书人”都附有精心设计的读者调查表，用以收集读者信息，并和中信银行合作搞了一次有五万元投资机会的奖励的读者参与活动。还开通了“富爸爸”热线电话，建立“富爸爸”中文网站，与读者多方面进行交流，解答读者的疑问，并同时对读者情况进行掌握。在几个月的时间里，“富爸爸”收集、拥有了大概6000人左右的一个忠诚客户群，并建立了四个俱乐部：电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部、特殊俱乐部。一两年来，他们先后收到了近2万封读者来信，始终保持着与读者的密切联系。在未来的计划中，读书人还准备从中搜集一些中国版的《富爸爸成功的故事》，加以整理，以引起读者共鸣，带动整套书的销售。
此外，他们还与贝塔斯曼在线、当当、卓越等网上书店形成良好的合作关系，实现信息共享，以便及时与读者沟通。