营销中的分众传播路径，本文主要内容关键词为：路径论文,分众论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪，随着信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的逐步普及，媒体呈现出多样性。面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择性注意显得越来越重要。从心理学的角度来看，所谓注意是指人类心理活动或意识对一定对象的指向与集中，注意的基本功能是对信息进行选择。面对大量的信息，人要正常地工作和生活，就必须选择重要的信息，排除无关的信息。在这个选择的过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的产生。
正如商品领域的买方市场一样，在营销传播过程中，也产生了受众为中心的买方市场。毫无疑问，分众传播的产生与发展意味着受众地位的变化，意味着营销传播中个性化服务的开始。那么，面对分众传播，在市场营销的促销活动中应如何应对？
1.细分受众群，锁定营销传播目标。所谓细分受众群，是根据产品特点和品牌内涵，通过市场调研，依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异，把受众划分为若干个受众群，从而确定传播方式的过程。这些有着相似或相近动机、需要、欲望的受众构成了一个目标受众群，也称子受众群或“亚受众群”。细分目标受众群的客观基础是受众需求的两重性即差异性和相似性。受众需求的差异性是由多种因素的综合影响形成的，受众的需求因性别、年龄、收入、居住、地点、文化传统及需求层次的差异而呈现千差万别；另一方面，受众的需求存在差异，并不是每人各属一种类型，而是有相当数量的受众者在对传播的需求上存在着相似性或一致性。消费心理学研究表明，不同年龄、不同性别、不同教育程度的消费者，对广告、促销的方式与内容的喜好呈现出一定的差异性。例如针对25～30岁良好教育的女性的促销主题，最好和“年轻”、“美丽”这些词联系在一起：而针对30～40岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“时尚”、“魅力”这些词联系在一起；但对于55岁以上的女性，则最好和“健康”、“长寿”这些词联系在一起。因此，企业在针对分众目标消费群体进行广告宣传和促销推广时，如果笼统的进行模式化的促销，必定会导致广告和促销费用被白白浪费掉。目标消费者在各个层面上对广告和促销产生不同的差异，促使企业在进行分众营销时必须认真研究余众目标消费群体的特征，区别对待。通过细分受众群，等于是为传播找到了“准星”，避免了在传播中分散人力、财力、物力。通过针对性更强的传播方式和方法的运用，使广告和促销的效果最大化，最终实现投入与产出效益的最优化。
2.选择分众营销传播媒体，建立个性传播沟通体系。分众营销传播，要求传播的精准性。它采用的不是大众传播，它要求的是精准。要根据受众群细分所得到的结果，结合产品情况选择适当的分众媒体。目前，适应这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、短信、网络推广等。（1）短信传播。短信是以手机为介质的一种传播手段，是一种精确的传播方式。香港一家电讯公司针对内地到香港的游客发行了一种手机电话卡叫做“悠游卡”，由于这种电话卡面值小，话费便宜，非常适合到香港的游客短期使用。使用这种电话卡的人每天都会收到许多的购物和娱乐短信，包括大减价等等。可见电讯公司正是由于能够轻易地区别香港地游客和本地人的不同手机，通过游客的需求分析后，可以将各种商业信息有针对性、精确地传播到游客的手机上，从而为香港带来更多的商业机会和盈利。（2）商务楼宇广告传播。通过商务楼宇传播方式直面目标顾客，大大节约传播成本。商务楼宇广告的受众主要是经常出入高档写字楼等场所的白领，目标受众定位相当清晰。对于某些时尚、高端的产品，这是一个最直接、命中率最高的传播媒介，受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度是楼宇广告最大的优势。根据新生代市场监测机构调查显示，商务楼宇广告联播网的观众年龄多在25-45岁之间，他们多是受过高等教育、收入较高的企业管理层和时尚白领阶层，既是社会财富的最积极创造者，也是中高端商品最主要的消费者。这群人离传统媒体越来越远，对传统媒体的信赖度和接受度越来越低。一些城市正通过商务电视屏幕，把品牌信息直接传递给这一类潜在顾客。（3）网络广告。网络广告以其特有的优势，出现在网站上指定的栏目与频道中、固定的位置上，随着网络广告的发展，这种现象也越来越普遍。它可以帮助网络媒体节省页面资源，使以前被浪费掉的“广告”转换成按读者兴趣精确投放的“窄告”，不仅受到了网民的欢迎，也为企业提供了有效的互联网营销方式。作为以“受众本位”为优势和核心竞争力的网络广告，比传统广告更重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。因此，网络广告的分众传播，是对传统网络广告不考虑受众心理做法的修正。营销人员要运用高端互联网应用技术，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围。使得网络广告能够直接“命中”目标客户群体，从而极大地提高网络广告的有效性。（4）直返式广告。是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动、感兴趣的东西，以达到让他们参与的目的，实现一对一的沟通。活动诱因是让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理。（5）直接邮件（DM）投递广告。直接邮件投递是用写有收信人名址的信件，将资料性广告直接邮寄投递到受众的广告投递方式。直接邮件要求填写收信人姓名地址，因此需要专门选定投送对象，有的放矢地投放。选择广告投送对象虽然耗费时间和精力，但可以让广告在受众中得到更高的反馈率，产生更高的回报，由此提升的收益一般远高于时间和精力的耗费。直接邮件广告制作简便、投递灵活，这些广告信函貌似私人信函而不容易被受众拒绝。通过与消费者数据库的联结应用，直接邮件广告甚至可以让企业针对不同的消费者，设计不同的广告内容，个性化地与客户沟通，克服广告千人一面的传统缺陷。EDM是通过网络发布的电子邮件广告，与DM不同的是其传播手段更为广泛，传播路径更为便捷。
3.传播内容创新吸引受众的眼球。由于分众传播的受众需求比大众传播的受众需求更为单一，因此，他们所需要信息的特征是：贴近、深度、前卫。如今大众的生活需求正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。商品的物质性在消费者眼里已经不具有主流意义，而精神性在消费者眼里愈来愈占据重要的位置。在消费者的精神消费过程中，消费者对于消费对象的判断标准是喜欢和不喜欢，而喜欢或不喜欢又具有强烈的主观性和非理性。例如，消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度，他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣。正是因为众多消费者认同耐克品牌所倡导的价值理念“富于进攻性、直面挑战”，消费者才有了强烈的消费欲望。在广告内容创新中，融入亲情、爱情、友情等情感诉求，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而诱发消费者对商品的购买动机。绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之间将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。贵州青酒将品牌定位于男人间的朋友情义，于是传播内容以“喝杯青酒，交个朋友”为主题，提炼出“好兄弟，讲情意”，“千金易得，知己难求”等广告语。这些新颖精炼而又突出情感的广告，自然能吸引消费者注意。