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短短数年间，传统媒体行业已整体步入囧途。尽管媒体人逐渐达成“内容依然是核心生产力”的共识，悲哀之处却在于难以自证。或被出售，或被迫停刊，或转战移动端，镁光灯习惯性聚焦于“艰难”及“转型”上，却少有人关注：有买有卖才能成为交易。在纷纷看空的行情中，谁还在买入？ “接盘侠”大盘点 传媒帝国的格局纷纷崩塌之际，新的接盘者却依然层出不穷（附表）。鉴于纸媒的利润率逐渐下滑，而短期来看大部分还未成功转型，当交易并非为了短期利润时，买方的背景及动机引人关注。 收购纸媒一度成为富人的跨界爱好，他们买入报纸或杂志的动机主要可归结为扩大影响力。如美国职棒大联盟球队波士顿红袜队（Boston Red Sox）的老板约翰·亨利（John Henry）就收购了本地媒体《波士顿环球报》，这种招数简单有效，可以低成本巩固知名度，并打造社区内的凝聚力和影响力。又如美国福布斯入榜富豪科赫兄弟，推崇保守文化，并希望通过收购媒体进行价值输出，2013年意图通过控股的科氏工业集团（Koch Industries）收购《洛杉矶时报（LosAngeles Times）》及其隶属的论坛报业集团（Tribune Company），但最终未能如愿。 富有家族依然将拥有一家卓越媒体视为加分项，最新将《经济学人》收入囊中的阿涅利家族，是菲亚特汽车集团的控股家族，其自2009年起就持有《经济学人》4%的股权，如今则以43.4%的份额成为其大股东。除了阿涅利家族外，经济学人集团的其他主要股东还包括全球食品行业巨头吉百利家族（Cadbury）、神秘的罗斯柴尔德家族（Rothschild）以及德国金融巨子布鲁诺·施罗德家族（Bruno Schroder）。此次收购中，罗斯柴尔德家族的股份也会从此前的21%上升至26%。 在纸媒行业猛烈的“出清”过程中，随着估值的大幅降低，一些对媒体内在价值感兴趣的投资派开始涌现。巴菲特曾在2009年的《致投资者公开信》中断言，“报纸是一种过时的模式，将持续亏损且不复生机”，到了2011年12月，他却一反常态，以1.5亿美元收购了《奥马哈世界先驱报（Omaha World-Herald》，并表示这是一家好报纸，一笔很合算的买卖。在伯克希尔，哈撒维年会上，他对投资者的解释是，可以预计来自报纸业务的现金盈利将会下降，但他抄底收购的出价非常优惠，几乎不可能失手。 行业内的整合或地域上的扩张也是一个方向。2007年8月，默多克（Rupert Murdoch）率领新闻集团，以56亿美元巨资收购了道琼斯集团，后者由班克罗夫特家族（Bancroft）控制了长达104年。而天价收购主因在于新闻集团的战略目的地亚洲地区，这里的印刷媒体发行量持续扩大，手机用户爆炸式增长，市场对财经新闻的需求远未饱和。而隶属于道琼斯集团的《华尔街日报》的亚洲区拥有70位编辑和记者，规模大于其他任何地区。
及至最近，《金融时报（Financial Times）》也引起了业内重量级选手的竞购。2015年7月23日，与英国培生集团谈判了一年之久的德国最大报业集团Axel Springer黯然退场，而和培生仅仅接触了5个星期的日本经济新闻（Nikkei）“在最后十分钟做出了决定”，以1600亿日元（8.44亿英镑）的出价击退了对手，顺利拿下了FT的控股权。日本经济新闻海外并购的主因在于日本境内的媒体竞争过于激烈，而且老龄化结构下市场逐渐萎缩。据调查报刊发行量的日本ABC协会介绍，日本报社2014年下半年的早报发行量为4005万份，与2000年同期相比约减少了15%。因此日经新闻急欲开拓国际市场，通过并购FT可快速提升其参与全球市场的竞争能力。 在中国，此前由国资严格垄断的媒体行业也逐步引入市场化资本，但以小比例股权转让为主，大股东地位仍得以保留。2015年6月，阿里巴巴集团与上海文广集团联合宣布，阿里将以12亿元购得上海文广旗下第一财经集团20%的股权。在此前，第一财经已和恒生电子、蚂蚁金服（两者均为阿里巴巴旗下企业）开始合作，以借助数据的力量打造成新型数字化财经媒体和信息服务集团。而2014年，阿里巴巴联合中国建材及另一家民企以5亿元入股了南方报业集团旗下的21世纪传媒。 综合来看，富有个人追求全国范围的影响力，投资者价值抄底，业内大鳄试图通过并购做大做强，买入动机虽不尽相同，但依然说明，传统媒体虽丢失了部分阵地，却依然操持话语权高地，这大概就是买卖得以成交的最重要原因。 品牌深度是估值核心 消费者习惯的趋势性转移影响了广告主的投放偏好。纸媒的江山和收入在移动互联时代中不断被侵蚀。但无论何时，人们都需要新闻报道。基本面不倒，前景却迷茫，花钱不少挣钱却很难说，如何估值，也就成了出售时的最大难题。一个大的准则是，即使行业整体沉沦，顶级品牌仍受到追捧，如新闻集团收购道琼斯时报价50亿美元，比收购消息传出前道琼斯的市值足足高了67%，而最终成交价则高达56亿美元。 相比之下，处境不佳的纸媒就如不良资产般被贱卖处理。2013年8月，纽约时报集团为集中资源打造新闻主业，以7000万美元出售旗下《波士顿环球报》和新英格兰媒体资产，售价相对其11亿美元的购入价大大缩水。而另一份曾叱咤风云70年、在美国仅次于《时代》的周刊《新闻周刊》也在零对价窘境中遭到多次转让。2012年，曾以1美元买下《新闻周刊》的西德尼·哈曼（Sidney Harman）去世，由于其家族后代不再愿意投资，《新闻周刊》在由互联网公司IAC完全控股后，印刷版被停，终刊封面上只有杂志名称和“最后一期纸质版”（LAST PRINT ISSUE）的字样，背景则采用了新闻周刊曼哈顿总部图片，构图之伤感令全球媒体倍感唏嘘。 也有幸运儿，如《华盛顿邮报》财务不佳，却先后获得巴菲特及贝佐斯投资。巴菲特早在1973年就曾投资《邮报》，当时其估值为8000万美元，问题是40多年前报业还处于好时光。而贝佐斯2013年收购时，《邮报》已经连续亏损长达7年，且营收年年倒退，此种语境下贝佐斯还愿意拿出2.5亿美元来收购，对于原主人格雷厄姆家族不啻于一个天使。难道真是贝佐斯有钱任性（其彼时身家约250亿美元）？如果只是觊觎《邮报》的内容，合作也远比收购划算，因此有观点认为贝佐斯做出了一个“奇怪而昂贵的决定”。但对于曝光过“水门事件”丑闻的传媒品牌，《邮报》的荣光将永远绑定在这一著名历史事件上，单纯从商业回报来进行估值也就不尽合理，高估值的一部分应得益于过往沉淀下的商誉和品牌影响力。 在数字化方向上转型顺畅的报纸杂志，也更易受到青睐。跟上时代，才能获得相对有尊严的出价。在坏消息接踵而至的今天，英国培生集团就为自己旗下两份声誉卓著的财经媒体《经济学人》及《金融时报》都找到了慷慨的买主。其中，日本经济新闻对金融时报集团给出的报价约合81.33亿元人民币，这一金额达到了其利润的33倍，无疑也是重金“下了个赌注”。 不过，这一出价或许物有所值。从培生集团的年报看，《金融时报》保持了良好的增长态势，尤其是数字化转型成为其亮点。年报显示，2014年其订阅量达到了创纪录的72万份，其中数字化订阅量同比增长了21%至50.4万份，已经占到付费观众的70%。同样的，2014年《经济学人》的广告收入尽管有所下降，但订阅量依然高达160万份，其中数字版订阅同比增长了23%，其App Espresso的下载量也已经突破了40万次。 不干预主义与整合悖论 一般而言，企业被收购后进行整合在所难免。但在传统媒体行业，几乎所有收购方都会格外强调不会对报纸杂志的日常经营进行干预。阿涅利家族有言在先，将尊重《经济学人》的传统与编辑独立性的原则。同样的，《金融时报》主编巴伯也证实，日经新闻向培生集团承诺了保持《金融时报》的采编独立性这一“关键原则”。 即使以颠覆闻名的贝佐斯，在收购《华盛顿邮报》之后，也表示不会有任何裁员，并在致员工的公开信中强调：“我不会领导《华盛顿邮报》的日常工作。”新闻集团收购道琼斯时，《华尔街日报》的员工甚至上街游行表示反对，后双方就新闻独立性签下协议，才保障了交易案的顺利通过。 在传媒业的震荡和整合中，尽管传播方式、速度发生了改变，与受众的关系也已变化，但传媒业最宝贵的资产依然是人才与品牌荣誉。新东家对于独立编辑权的普遍保留也支持了这一观点。《金融时报》在报道自身被收购的新闻中，就提出了一个很有意思的估值方法，FT加上FT中文网，全球采编不过500余人——所以其高层戏言，每位编辑的身价高达240万美元。 承认编辑部的超然地位是一回事，但业务上的整合与变革依然在所难免。不变革，前路就只有深渊。已有不少大亨在收购报纸后只享受到短暂的兴奋，此后即陷入扭亏无望的困境。失败的例子不胜枚举，广告业高管布莱恩·蒂尔尼（Brian Tiemey）举债收购《费城调查者报（The Philadelphia Inquirer》，最终将自己拖下水。2010年以1美元收购《新闻周刊》的家族，在主导收购的哈曼一去世，后代就急于脱手这个烫手山芋，互联网公司IAC借机实现完全控股。然而不到1年时间，IAC董事长就承认“收购的举措是个错误”，并再度将其出售给《国际财经日报》（International Business Times），三度易主，其前途依然渺茫。 媒体改革的痛点似乎在数字化。但目前而言，数字化的商业模式远不如印刷版可靠。《纽约时报》通过不断的改革转型，已算数字化翘楚，但代价一样高昂，其数字版营收增加速度还远远跟不上印刷版萎缩的速度。分析显示，该报在数字版增加1美元营收的同时，印刷版营收则消失了13美元。数字版受众的含金量也远低于印刷版，科技博客Business Insider曾推算出，平均每位纸质版订户一年可为《纽约时报》创造1100美元的营收，其中大约有650美元来自于订阅价格，450美元来自于广告收入；电子订户平均每年只能为《纽约时报》创造175美元的营收，其中大约有150美元来自于订阅，另外25美元来自于广告收入。换言之，除非电子订户数量的激增之势能得以持续，否则舍印刷版而求数字版，无疑得不偿失。如《新闻周刊》全面放弃印刷版转投数字版时，其订户从此前纸质版的150万滑落至2013年数字版的4.7万户。 如果说巴菲特大举收购地方性日报夹杂着情怀和利益的平衡，那么贝佐斯“巨资”收购《华盛顿邮报》则带给人们更多的变革与创新的期待。作为将传统出版业搅得昏天黑地的颠覆者，亚马逊CEO贝佐斯同样看空纸媒，并曾发表观点认为：“有一件事我很确定，在20年内，纸质报纸将不复存在。那时候，纸质报纸或许是酒店向客人提供的奢侈小物件，作为一种特殊服务存在。”拥有此言论的贝佐斯将会怎样革新《华盛顿邮报》？人们期待他能利用技术创新、远见和耐心来打造一个新的样本。
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