奥运广播报道策略研究，本文主要内容关键词为：策略论文,奥运论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G210 ［文献标识码］A ［文章编号］37-1330/G4(2008)03-050-3
2008年最重大的宣传战役是北京奥运会，许多地方媒体早在2006年起就开始动手，包括在奥运场馆附近租住报道地方、进行先期策划等等。无疑2008年将是一场激烈竞争的媒体盛宴，在这一场盛宴中，广播拿什么奉献绘广大听众，本文则是针对奥运广播报道进行的策略研究。
一、奥运报道媒体环境分析
2008年北京奥运报道，与以往的任何一次奥运报道都不同，网络媒体将是这次报道战役中的主角。通过奥运报道，网络的媒体地位将进一步确立。以搜狐为例，部局全、动手早，多管齐下。“官网资源、独家资源、技术支持(WEB3.0)、700多人的报道团队”。网络真正成为平台媒体，成为奥运内容的承载者。搜狐在奥运报道方面有几个显著的优势：①有独特的数据库资源，能将数据库中比赛场馆的符码信息进行第一时间的专业解读，从而使其报道能以最快最独特的视角呈现给受众。②利用官网优势，现场工作人员可以进行第一时间专访，这突破了一般意义上网络媒体没有报道权的限制。③与地市级广播、电视、报纸等媒体建立了联盟，形成外围供稿系统。④技术平台化：围绕WEB3.0个人化媒体展开的技术平台，包括博客／论坛／说吧／调查等，从而将网络的互动性发挥到极致。商业网站都将奥运作为自己媒体身份确立的一个重大机遇，网易、新浪、搜狐、腾讯的奥运战略各有不同，但核心都是“联盟”。
网络媒体因为其自身传播的迅速、互动、海量等特性，加之与传统媒体广泛的联盟策略，使得网络作为一个整体军团在媒体竞争中脱颖而出。
与此同时，电视在整个奥运报道中依然具有优势，电视的垄断与收视惯性使它仍然是奥运报道的核心媒体。以央视为例，央视作为转播商，享有媒体发布权。在奥运期间，通过媒介事件将众多观众吸引在电视机前共同狂欢，电视在其中起了非常重要的凝聚人心的作用。电视是奥运这样重大媒介事件的组织者、参与者、鼓动者与记录者。
报纸在体育报道方面有着丰富的经验，天然与深度报道有缘，因此做深做透是报纸的优势。在这样的媒介生态环境下，广播的优势在哪儿？广播奥运报道应该如何做才能出彩？
二、奥运报道的三个阶段
通常意义上我们理解的奥运报道分为三个阶段，①奥运前：这一阶段重在营销与品牌。媒体通常是将自己的报道时段、版面营销出去，并通过一系列的活动确立自己的媒体地位与品牌效应。这一阶段也是媒体进行广泛联盟的阶段。②奥运中：奥运中是整个奥运会进行期间，以赛事为核心展开的媒体竞争。重点在于报道如何能够突破常规，夺人眼球，从而在一定时期内聚集人气，将媒体的传播功能发挥到极致。③奥运会后：奥运会后的报道则着眼于榜样力量带来的价值观提升等等，重点在于市场回报，是对前期品牌推广以及中期新闻报道的正面回馈，是盘点新闻人物、梳理并重塑价值理念，是媒体既有理念的再次推广。
奥运会是一次集体事件，奥运报道是一场媒介事件，根据媒介事件的“3C”理论，即“加冕、征服、竞争”这三个元素应在整个的报道策划中有所体现并强调。首先，奥运会是一场体育赛事，竞争是体育比赛的核心要素，竞争中就蕴涵着征服，征服之后就面临着加冕，因此，奥运广播报道的设计方案中要突出竞争的戏剧性、征服的壮观感、加冕的仪式感。比方说设计排行榜、签名榜、评价榜等等。
三、奥运广播报道策略分析
1、声音联盟
奥运会是中国广播联盟的一次大阅兵。由国家电台牵头，主打“奥运广播联盟”这一品牌，在“奥运广播联盟”基础之上形成统一供稿平台，资源共享，合力做强。声音联盟是广播在现阶段突破地域、超越单打独斗最可行的策略之一。此前，声音联盟以各种样态存在着，如中央台牵头的“全国高校广播节目联盟”、“全球华语广播联盟”，以及深圳台发起的“全球华文广播娱乐联盟”等等。此次，奥运会作为一场重大媒体战役，以此为契机打造的事件性媒介联盟平台，可以使广播借整合快车走出弱势局面。
2、手机广播与公交广播的春天
奥运广播报道还有一个重要的可利用的媒体介质——即移动传媒。因为声音的低成本传播，加上广播传播的迅捷优势，奥运期间，将是手机广播与公交广播的春天。电台可与公交、铁路等移动媒体签订合约，提供第一时间“奥运广播联盟”快讯，并且可以利用“声音短信”的新形式替代“文字短信”发布最新比赛赛况。与手机电视及公交电视相比，广播技术的低门槛与伴随收听的传播特性使得手机广播与公交广播在整个竞争中更具优势，实现起来成本收益率也更高。
3、建立广播的“Call Center”系统
“Call Center”（呼叫中心）系统是构建“政府——听众——电台”之间的一座桥梁，可以将政府信息第一时间传播给民众，同时，听众也可以通过这个系统将自己的需求最及时地反映上来，电台作为一个传播平台，信息通过“Call Center”系统得以流通、盘活、复次利用。在奥运期间，有关赛事信息、交通、天气等方面的服务信息都可以通过这个系统“问询、发布、反馈”，更为重要的是在这一重大的媒体事件中，听众的参与度较平常要踊跃，从而有利于集中收集听众样本，对于建立数据采样、听众喜好等等数据库行为而言都是极为有用的。
四、奥运广播报道的内容创新
1、不争消息首发胜在“新闻集纳”
广播在消息首发上争不过网络，在感受比赛体验上不及电视，在深度报道与独家新闻方面也不如报纸。因此，奥运广播报道的一个重要策略是不要将优势兵力放在抢首发、争头条上，而应胜在以独特视角，将各方媒体消息重新集纳上，走“新闻报摘”与“媒体大观”的路子。如中央台这样有接触权的媒体应该争取独家专访、奥运签名等。而对于省台与地市台这些无接触权的广播媒体，则应该充分利用“奥运广播联盟”发挥集纳优势，打造“奥运精编信息”，最快最权威地集纳信息，给听众提供信息与观点的打包产品。
2、报道团队建构上要弱“采”强“编”
弱“采”强“编”是指在报道力量有限的情况下，应将人员的分配偏重“编辑”方面，加大编辑的力度。无论网络、电视其在报道方面的量能组合是远远超过广播的，特别是网络，人人皆为传者，大量的信息由用户产生，这样一个大型的“采访团队”是广播媒体不具备的，广播胜在对信息的筛选与把关上，胜在多角度多维度的分析上，因此强化编辑队伍，组织一支能对一手消息进行第一时间多角度专业解读的编辑队伍至关重要。建构报道团队可以以“运动中心”或“项目”来分组，“专业性”与“精编”为报道的核心。
3、以碎片化报道模式集纳呈现
囿于广播的传播特性，结合奥运比赛的赛事特点，奥运广播报道应以碎片化方式呈现，动态信息的集纳组合符合广播传播规律。这里即要探讨是否还要沿用先前的“长篇通讯”“录音报道”等等广播报道形态，“短、平、快”的消息模式为最佳形式，这种消息模式并非局限于文字消息的集纳，同时，它也可以是“声音报道”的集纳，无论哪种模式，报道在形式上应该呈现出一种“拼接碎花布”的样态，力求拼出好看的花形（即观点），从而使声音蒙太奇与动态赛事得以完美结合。
4、要避免“泛政治性”与“泛娱乐化”
先前的奥运报道容易产生两个倾向：一是“泛政治性”，即将体育赛事过多地赋予政治色彩，使得奥运报道看上去整体僵硬且充满政治说教；另一个倾向则是“泛娱乐化”，在传媒整体娱乐化趋势的背景下，体育报道不可避免地走向娱乐化，其中不乏因过度娱乐而走下低俗的事例。此次奥运广播报道应该防止这两种“去体育化”的倾向，还原体育报道的精神实质，突出体育报道的“专业特质”。奥运广播报道“专业性”的一个重要方面是将新闻与信息明确分野，信息重在“体验式、娱乐化”，而新闻则强调“专业性、品质化”，在报道方案设计的最初就应明确二者之间的不同，从而在整个生产、制造、流通过程中都能各自定位，避免混淆。
5、奥运广播报道的基调应是“快乐体育”
奥运广播报道应该在整体的报道基调上确立“欢乐奥运、快乐体育”的主色彩。对抗与冲突是报道元素而不应是报道基调。在报道中，不要过分渲染体育之路上的痛苦与成名之路的艰辛，而应将“快乐体育”的基调贯穿整个报道。报道的立足点不应是“仅仅得了奖牌，才dream comes ture（梦想成真）”而应该是“参加过程中的各种体验都是一种‘梦想成真’的过程”。
奥运广播报道的内容创新还包括一系列具体策略，诸如可推出“金牌榜”等系列榜，以实现重大媒介事件中人们对“加冕”的需求。与此同时，还可通过先期获得历届奥运会金牌得主签名，以及本届奥运会最有希望夺冠的明星人物签名等，将签名、手印等开发成不同类型的后广播产品。此外，还可充分利用明星人物的粉丝团，发出“号召令”，通过组织明星与粉丝之间的互动而强化媒体的组织功能与组织者地位。奥运广播报道的内容创新，还包括如何动态设置议程，将奥运会“全民狂欢”的主题立体呈现等方面。
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