论公共关系道德，本文主要内容关键词为：公共关系论文,道德论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 公共关系与道德之间存在着必然的联系。公共关系的发展需要遵循道德的规范和原则，需要借助道德的力量。而一定的道德要想走向更为广阔的领域，特别要使自己成为调节市场经济条件下社会组织、企业与其公众、消费者间关系的准则或规范，也必须研究公共关系，并以公共关系作为其特殊的实践领域。
公共关系在其孕育、萌生阶段就提出了自身的道德问题。菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆是被人称为公共关系史上“黑暗时期”的一位著名代表人物。他为了提高马戏团的票房价值，不惜制造新闻、编造谎言来吸引观众。他曾杜撰过两个离奇的故事：其一是马戏团有一位名叫海斯的黑人女奴，一百年前曾养育过美国第一任总统华盛顿；其二是马戏团还有个汤姆将军，曾率一群侏儒赶着矮种马拉的车去觐见过维多利亚女皇。谎言被揭穿后，巴纳姆却毫无愧色。他的信条是“凡宣传皆好事”，“公众利益算不了什么”。艾维·李（Ivy Lee ）这位被称为公共关系鼻祖的人物，提出了光辉的公共关系思想：要讲真话，要尊重公众。他认为，一家公司或一个组织要获得好名声，就必须把真情告诉公众，而不能以假情报来愚弄公众。如果真情的披露对本公司或本组织不利，就应该调整本公司或本组织的行为。一个公司与员工和其他社会组织处于紧张关系状态，其原因往往是因公司的管理者不注重公众利益和与公众相沟通造成的。艾维·李的公共关系思想被许多公司所采纳，在解决劳资纠纷、恢复公司形象方面取得了卓越成就。从道德角度看，巴纳姆愚弄公众，不顾公众利益的意识与行为和艾维·李讲真话，尊重公众利益的意识与行为就是道德现象在公共关系中最早的体现。艾维·李以后的九十多年的公关史，也是一部公共关系道德史。国际公共关系协会、英美公共关系协会以及中国公共关系协会等均为公共关系道德建设进行过积极的探索与实践，这些探索与实践无不进一步揭示和证明了公共关系与道德关系之间内在的密切联系。
利益是公共关系与道德关系共有的一个基本问题。公共关系与道德关系均源于一定的经济关系，而利益是经济关系的突出表现。恩格斯说：“每一个社会的经济关系首先是作为利益表现出来。”这样，对利益的取舍态度就必然成了衡量公共关系道德或不道德的标准。公共关系要在社会主义多种经济成份并存的市场经济条件下生存与发展，就必须兼顾各方面的利益。也就是说一个社会组织或企业在其运作经营中，既要考虑自身的利益，又要考虑公众、消费者的利益，同时还要兼顾到自己的周边生态环境乃至整个社会的利益。只有达到了各方利益的一致，或说满足了相互间利益的最基本需求，才能实现自身的发展。因此我们界定这种公关是符合道德的、是科学意义上的公关。否则，若只顾自己单位或企业的利益，不顾公众、消费者或社会各方的利益，或只顾了公众、消费者及社会的整体利益而弃自身利益于不顾，均不能称其为科学的、符合道德的公共关系。只有做到利益上的互惠互利，实现共同发展，才能被称为符合社会主义市场经济道德要求的公共关系。
公共关系与道德关系二者之间交互作用、密不可分，是社会组织或企业实现其目标的两种重要手段。它们之间的区别仅仅在于：公共关系以一定的社会组织（政府、企业、各类团体等）为其工作的出发点和落脚点，以大众传播（电子媒介和印刷媒介）为主要手段。遵循公平交往、互惠互利、讲求科学的原则创制和推出形象，真实准确地传播信息等特殊的道德规范和道德原则，侧重于组织形象的塑造去实现组织的目标。道德关系一般以组织的成员为支点，运用人际交往的手段，依据善恶、好坏标准，侧重于获得良好“人缘”去实现组织的目标。二者的联系在于：公共关系是一定道德关系的实现。社会组织与公众之间的关系不论以什么方式存在，都将反映一定社会的道德关系。从这个意义上，也可以说公共关系就是一种道德关系。公共关系的实践，离不开组织成员与相关公众个体之间的交往，而人际交往必须遵循一定的道德准则和规范，违背惯用通行的道德规范与行为准则，公共关系就不可能实现。同时，道德关系也不是抽象、孤立存在的，它渗透于各种具体的社会关系、职业关系之中。并在其中获得充实、更新、完善和发展，从而又反作用于具体形态的社会关系或职业关系。在这个侧面显示道德关系也从公共关系之中获得新内容，促进自身的不断发展。
2 公共关系道德是一种特殊的职业道德。在我国，公共关系道德是在改革开放之后，伴随着公共关系职业和实践活动所产生的一种新的社会道德现象。到1991年全国公关组织联席会议通过《中国公共关系职业道德准则》，我国公关界对公共关系道德的认识与确立才不过几年的历史。但从蓬勃发展的公共关系事业来看，公共关系道德的理论研究和实践都将是日显重要的问题之一。
公共关系道德是指在公共关系实践中形成的用以调整社会组织与其相关公众关系的行为规范或准则的总和。恩格斯指出：“实际上，每一个阶级，甚至每一个行业，都各有各的道德。”〔1〕公共关系道德， 就是产生于公共关系行业，用以约束公共关系从业者，从而达到调整社会组织与其公众关系的行为准则。与其它社会道德比较，公共关系道德具有三个主要特征：
（一）公共关系道德有自己特殊的调节范围。公共关系道德主要用于调节两大方面的关系：一是调节社会组织与其内部成员之间的关系；二是调节社会组织与其外部公众之间的关系。凡发生在法律效力之外的社会组织与其内外部公众间利益方面的矛盾、摩擦，都要依靠公共关系道德予以调节。对于公共关系以外的其它活动，或者说不涉及社会组织与其公众利益关系的活动，属于其它社会道德问题，不在公共关系道德调节范围之内。
（二）公共关系道德有自己独特的功能。作为公共关系重要的辅助手段和力量，公共关系道德在实现社会组织的目标中，其功能主要表现在三个方面：一是协调关系，创造最佳的人事环境。人际关系的和谐是事业成功的重要因素之一，实现组织的人事关系和谐必须依靠公共关系道德进行调节。二是塑造形象，赢得良好的组织声誉。形象、声誉是组织发展的重要的无形资产。社会组织良好的形象之中也包括其道德形象。一个公司、一个企业，若不顾公众利益，假冒伪劣、坑蒙拐骗，是没有良好形象和声誉而言的。三是争取合作，着眼获得理想的社会效益。社会组织自身的发展，并非孤立的现象，要依赖他所处的生态环境，要靠公众及相关的社会关系的理解、支持与合作，因此就必须遵循互惠互利的道德原则，就必须坚持“全心全意为人民服务”的宗旨，就必须着眼于获得理想的社会效益。否则，社会组织的自身发展也无从谈起。
公共关系道德的实施，不仅有利于组织、有利于公众，而且有利于培养和造就一大批高素质的公关从业人员。在公共关系领域贯彻公共关系道德原则，对于促进公关人员之间加强团结、沟通、合作，增强公关人员坚守本职、勤奋敬业的事业心和责任感，从而为自己所属组织及社会的进步与发展作出更大的贡献等，均具有重要的价值。
（三）公共关系道德内容的规定具体鲜明，有较强的针对性和可操作性。社会道德规范一般较为笼统和原则，公共关系道德则具有较为明显的职业活动特点。拿爱国主义这一规范来说，它是一切人在个人与本民族关系中普遍遵循的规范。但在公共关系道德中，就被赋予了职业活动的特点。如“公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。”〔2〕及“坚持社会主义方向， 遵守我国的宪法、法律”〔3〕等。再比如“牢记由于职业与公众的密切关系， 个人的行为——即使是私人方面的——也会对事业的声誉产生影响。”“忠于职守，避免使用含糊可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终如一。”〔4 〕“不使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机”〔5〕，等等。 这些道德准则围绕社会组织与公众的关系，就公共关系应尽的责任、义务等方面规定得具体，表达得鲜明，针对性强，易于操作，形成了公共关系道德的一种独特特征。
3 公共关系实践呼唤建立一套适合我国国情的公共关系道德规范。在社会主义条件下，实现社会组织与其公众和社会整体利益的有机统一，是社会主义公共关系道德的最高原则。这一原则从总体上揭示了社会组织与公众及社会整体利益的关系问题，是整个公共关系道德的精髓。根据公共关系道德原则，我们可以把公共关系道德的基本规范概括为两个方面：既一般的公共关系道德规范和特殊的公共关系道德规范。作为一般的道德规范，其内容包括诸如热爱本职工作，积极为社会作贡献；对人民极端热忱，对工作极端负责任，全心全意为人民服务；刻苦钻研业务，力求做到精益求精；关心集体，团结合作；继承和发扬本行业传统，抵制和纠正行业不正之风；等等。这些道德规范与其它职业道德规范的内容基本相同，在这里就不一一赘述。作为特殊的公共关系道德规范，主要有以下三个较为突出的方面：
一是塑造形象，讲求科学。在商品经济的汪洋大海中，任何社会组织、企业都面临着激烈的竞争。这种竞争已不仅仅是人、财、物等硬件方面的竞争，而是转向了软件——信息、服务、形象方面的竞争。现代社会组织或企业的“形象”具有了重要价值，管理工作已将其作为一种重要的资源要素。开发形象资源、运作CI、寻求声誉，已成为社会组织或企业独步市场，获取优势的制胜法则。作为一种无形资产的“形象”，是社会公众对与他们有某种利益关联的社会组织或企业的由表及里、由言到行的综合评价。这种评价是站在公众需要和价值观基础上进行的，与社会通行的道德观亦相吻合。因此，也可以说，塑造和维护一个被社会公众所赞美的形象，实质也是在维护消费者的利益。这正是塑造一个社会组织或企业的形象作为公共关系特殊道德规范的根据所在。塑造一个有效的形象要从社会实际出发，要在广泛调查研究的基础上，经专家充分论证后设计推出。象“健力宝”、“巨人集团”、“太阳神”等企业形象的创制都是比较成功的。塑造形象要讲求科学，维护形象同样要依靠科学技术和手段。要通过对信息的搜集、分析，寻找社会组织或企业的理想形象与实际社会形象的差距。并通过控制舆论、说服公众等来进一步强化形象定位。所有这些，离开科学精神和科学手段，凭主观想象、凭经验等是不能完成的。
二是传播信息，实事求是。公共关系目标的实现很重要的一条是依靠传播信息。但究竟以什么态度、以什么方式传播信息？一个企业若编造了虚假的信息蒙骗了自己的顾客，显然是一种不道德的行为。消费者对那些假冒伪劣商品早已深恶痛绝。而一些企业有了失误敢于认错并采取登广告“悬赏捉劣”、“花钱买批评”等做法去纠错，这种行为则获得了消费者的一片赞扬声。由此看来，从客观实际出发，实事求是地传播与组织或企业有关的信息，必然成为一种特殊的公共关系道德规范。《中国公共关系职业道德准则》规定：“公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。”〔6 〕“公共关系工作者应当注意传播信息的起初性和准确性，防止和避免使人误解的信息。”〔7〕现代公共关系的本质是通过信息传播在社会组织、 企业与其公众或消费者之间架起理解的桥梁，实现信息双向交流的目的。如果传播了不真实、不准确甚至虚假的信息，违背了公关职业道德准则，就不会实现在社会组织、企业与公众或消费者之间真正的沟通。
三是公平交往，互惠互利。公平交往，互惠互利反映的是商品经济等价交换的原则。我们在这里把“公平交往，互惠互利”作为公共关系的特殊道德规范，是由公共关系的特殊性所决定的。公共关系是一定的社会组织或企业以利益为基础，以传播和沟通为机制，在自己与公众间所建立的一种和谐均衡的关系。从公共关系的定义中我们可明显得到这样两个结论：公共关系是一种和谐的关系，这种和谐的关系来源于公平的传播沟通（或称交往）机制；公共关系又是一种均衡的关系，这种均衡的关系来源于利益上的互惠互利。这也正是我们通常所说的社会效益与经济效益的统一。如若不然，社会组织、企业在处理与自己的公众、消费者关系中居高临下，或欺行霸市、损人利己，那就势必遭到谴责和反对，势必破坏相互间利益上的均衡和关系上的和谐。此种行为不仅与公共关系道德规范相悖离，也为整个社会主义道德规范所不容。因此，在处理与自己的公众或消费者关系时，社会组织或企业必须坚持“公平交往，互惠互利”的公共关系道德规范。
注释：
〔1〕《马克思恩格斯选集》第4卷，第236页。
〔2〕〔3〕《中国公共关系大辞典》张龙祥主编，中国广播电视出版社，第1945页。
〔4〕〔5〕《公共关系学》熊源伟主编，安徽人民出版社， 第105页。
〔6〕〔7〕《现代管理艺术——公共关系学》王伟主编，青岛海洋大学出版社，第104、105页。