浅谈日常生活广告中的仿拟
○张金芳
（山西师范大学 文学院，山西 临汾 041000）
【摘 要】 “形象生动、活泼的广告语言会增强受众的注意、理解、记忆，更有效地激起消费者的购买欲望。”[1]为了获得这样的显著效果，广告设计者常采用很多修辞格，仿拟便是它们中最常用的一个。陈望道的《修辞学发凡》①为仿拟的初步探究奠定了基础，随着学者们对修辞格的深入研究，仿拟的分类也越来越细致。文章通过对众多材料的剖析，探究了广告中仿拟的类型、特征、效果、发展趋势，以期增进消费者对广告语言的认识，同时为文案设计者提供一定依据。
【关键词】 广告语；……仿拟
一、仿拟的类型
（一）外部标准
1.音仿。音仿具体包括谐音、近音相仿，是指用音同音近的词来换用俗语、成语、谚语等中的某个语素，借此熟悉感传达出产品功用，带来独特表达效果。如：
（1）趁早下“斑”，请勿“痘”留。
伴随着产业的蓬勃发展，其中炒作概念、以假乱真、以次充好、夸大宣传的现象频频出现，也使得国内一部分消费者对富氢水失去了信心及兴趣。但同时也有一些企业为我国氢健康产业的发展做出了积极的贡献，比如，北京活力氢源饮品有限公司。北京活力氢源饮品有限公司拥有体动力式超声波雾化器技术的知识产权，相应国家资质齐备。从2013年起率先将富氢水健康理念引入中国，先后推出了富氢源、福氢品牌的袋装及罐装等多品类的富氢水。该公司因掌握纯物理特殊技术及使用特殊包材，在检测中发现，该公司氢水中的氢气含量及稳定性、以及安全性都处于世界领先水平。
（祛痘产品）
（2）百年润发。 （奥妮洗发露）
左达蹲下身子，拿起一扎钞票，用大拇指把钞票一头弄弯曲，然后略一松开，让钞票像被洗的扑克牌一样翻卷着，发出一阵轻微的悦耳的脆响。然后，他把跟前的百元大钞五扎一堆五扎一堆地一字排开，又一屁股坐在了脏脏的水泥屋顶上，他正要埋头签字，突然停下了，仰望着徐艺，一笑，道：“要不然，咱俩赌一把？”
（3）火热的青春，战“痘”的历程。
（战痘牌洗面奶）
1.替换。替换是指在设计广告语时，故意地更替其中的一些要素，用新创造出来的部分来凸显产品的某种功能。如：
2.意仿。所谓意仿即意义仿拟，就是说用一个新的词来代替原有的词，使其语义发生改变，利用两个词之间意义上的差别，给人以耳目一新的感觉，让人会心一笑，使顾客更好地了解产品功效。如：
（1）六神有主，全家无忧。（六神花露水）
4.添加。所谓添加即指鉴于广告宣传中要突出重点的需求，突破原先熟语的确定形式，于其中增添其他的要素，使之产生新意。如：聪明人不必绝顶。（美加净颐发灵）这条广告语仿自“聪明绝顶”，聪明绝顶本意为人特别聪明，无人可与之匹敌。广告加入否定词不，就变了一个意思，意在告诉消费者再聪明的脑袋也不用担心秃头了，既幽默又风趣，不禁让人会心一笑。
（2）妙笔生辉 （某化妆笔广告语）
例（1）是仿“六神无主”而造，消费者一看见六神，就先入为主、自然而然联想到了“无主”，但广告却逆向而行，让他们的想法落了空，重新思考这则广告，它将“无”变为“有”，利用两个反义词之间的差异，很巧妙地突出了此产品为人排忧解难的功效，让人感到了满满的关怀。例（2）中广告语仿自“妙笔生花”，将“花”换用为“辉”，很巧妙的突显了该化妆笔使用后会让人容颜生辉的效用，很引人心动。
1.2.1成立辅导团队 辅导团队由4位专业教师和口腔教研室主任组成，并于2011年参加了由中华口腔医学会委托日进齿科公司开办的雕牙及全口义齿全国师资培训班，不仅大大提高其技能训练指导水平，更惠及日常教学。因比赛的专业技术性很强，且训练和准备的过程也较长，必须依靠团队协作及发挥指导教师的专长，才能全方位指导参赛选手。
（二）内部结构分类
1.仿词。仿词是指在特定语境中，由于想突出产品的某一功效而模仿原有的语词形式，然后换掉原先的字或词，暂时创造出别的词语取而代之。所仿的新词一般与产品的性能、功用、品牌等相关，使顾客一看便了然于心。如：
（1）百衣百顺。 （某品牌电熨斗）
（2）大石化小，小石化了。
（胆舒胶囊广告语）
（3）牙口无炎。 （某品牌牙膏）
（4）享“瘦”轻盈。 （某减肥茶）
3.4.3 均匀度指数。各土地利用方式大型土壤动物群落均匀度指数（J）湿地＞森林＞农田＞退耕林地＞退耕湿地。
例（1）仿造百“依”百顺而造，突出此品牌的电熨斗效果更佳，双百也反映出它值得信赖。例（2）仿“大事化小，小事化了”而造，既突出胆舒胶囊能使病症有效治愈，又劝患者放松心情，不必焦虑。例（3）利用谐音仿“哑口无言”，突出产品含有镇静消炎的功效。例（4）享“瘦”仿自享“受”，“轻盈”显示了减肥茶的神奇功用，同时也传递出轻松减肥的理念，给人暖暖的关怀。
2.仿句。仿句是根据广告语义表达的需要，通过对人们熟知的名人名言、警句、谚语、古典诗句等进行一定的修改、加工和润色，以期起到事半功倍的效果。如：
（1）众里寻他千百度，想要几度就几度。 （伊莱克斯冰箱）
仿造辛弃疾《青玉案·元夕》：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”抓住消费者想更好地保鲜存储食物的心理来推销自己的产品，从而更为突出产品功效。
①过流标准确定。泄流渠的过流标准根据下游的防洪标准、现场施工能力、上游的库容大小和上游水位的上升趋势等因素确定，在保证下游安全的前提下，应尽可能选用较大的过流流量，以尽快降低湖内水位并减少水量。
（2）衣带渐宽暗暗爽，偷偷瘦出小蛮腰。 （某减肥产品“偷偷瘦”广告）
此广告仿拟柳永《蝶恋花·伫倚危楼风细细》：“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，将减肥者看到自身体重下降时超级舒爽的心理表现得淋漓尽致，小蛮腰更是吸睛利器，使无数爱美的减肥人士为其折腰，甘愿花钱购买。
3.仿篇。仿篇是指模仿旧有文章的行文风格及其所用手法，替换当中的语句，暂时的仿造出一篇文章。如：
牙牙牙，刷刷刷，我是清洁的小孩呀，每天早晚用美白，牙牙白，牙牙壮，再冷的冰棍都不怕，一啃就啃掉两颗牙。
（美白牙刷）
此广告仿造卖报歌而作，在一种轻松的氛围中宣传自己的产品，让受众不自觉跟着哼唱，朗朗上口。
在现有土壤养分状况下，适量施用磷肥能促进小麦的生长发育，增加小麦产量。施用磷肥能平均增加小麦株高2.4 cm。施用磷肥能增加小麦的单株次生根、分蘖、有效穗。在亩施0-60 kg磷肥范围内，多施10 kg/亩磷肥小麦单株生根可增加0.3条。在0-40 kg/亩范围内，多施10 kg/亩的磷肥小麦可增加分蘖0.261个。在0-100 kg/亩范围内，多施10 kg/亩的磷肥可增加小麦有效穗0.835万/亩。施用磷肥的小麦千粒重，比未施用磷肥的小麦千粒重38.0 g重2.3 g。当磷肥用量为71 kg时，小麦可达最高产量483 kg/亩。
4.仿调。仿调指依据表达的中心和目的，仿照原先文章或话语中的语调，从而创制出新的语句或文章。就目前收集的语料来看，还没有找到广告语中有仿调这一类型的句子。
二、仿拟的特点
（一）易辨性
仿拟辞格不同于其他辞格，它更倾向于直接外露，让人能察而知其意，在特定语境中领悟到其所具有的幽默、嘲讽等独特表达，从而由衷地敬佩创作者的机智与博识。如：
千金易得，靓地难求。 （梦湖山庄）
1.2.2 血清CA153、CEA检测 清晨将两组人员的3～5 ml空腹静脉血采集下来，分离后将上层血清取出来，在-20 ℃的冰箱中放置保存。采用全自动电化学发光免疫分析仪(罗氏ELECSYS 2010)检测血清中CA153、CEA浓度，严格依据试剂盒说明书操作，CA153的参考值为<25.00 U/ml,CEA的参考值为<3.4 ng/ml[5]。运用盲样检测、人员比对、实验室间比对等控制试验结果的质量。
本则广告语仿自“千金易得，知己难求。”将知己换为靓地，前后两相对比，仿佛在启发消费者钱可以再赚，但这样的风水宝地错过了是会后悔的。贴近实际，感觉更为亲切。
（二）灵活性
广告中仿拟的形式是多种多样、迥然不同的。但总体而言，它是由两部分组成的：即本体和仿体。本体即被仿造的对象，仿体即对其脱胎换骨后的成果。仿拟本体的来源很广泛，可以是诗词、歌曲，也可以是熟语、名言警句。仿体的加工方式也很丰富，有“替换、变序、融合、添加”[2]等方法。
例（1）中的“斑”“痘”显然化用于“班”“逗”，下班和逗留让人很自然想到该产品具有祛斑除痘的功用，同时字里行间也让人感觉到了一种浓浓的关心；例（2）中的“润发”很容易让人联想到周润发，他本人年龄和气质与本产品本身的温和感相符，百年也向我们传达出此品牌的历史悠远，值得信赖；例（3）中战“痘”仿自战斗，用轻松幽默的言语提醒年轻人要注意面容，及时祛痘。
（1）进无止境。 （长安福特）
这则广告是仿“学无止境”而造，既体现了长安福特公司不断创新的能力，也激励人们在人生路上要不断探索，奋勇向前。
（2）健康生活，从“齿”开始。
（护牙公益广告）
真“材”“石”价，优惠“砖”享。
2.变序。变序就是指根据所要宣传的产品的特色，故意对原先熟语的次序进行一定的调换，从而使广告显现出奇妙的创意。如：
供试品种：大白菜（高抗王3）；供试肥料：尿素（N2O ≥ 46.6%）；过磷酸钙（P2O5≥ 12%）；硫酸钾（K2O≥50%）。
百见不如一闻。 （某香水广告）
总之，为了降低工程造价和提高工程效率，工程造价动态管理应从经济角度严格控制施工前后的建筑材料和人力资源成本。从技术角度看，提高设计和施工的技术水平，在此基础上，防范设计变更风险，根据工程的数量和工期，完善施工组织方案。严格控制以确保项目的顺利运行。
香水独特的气味需要用鼻子亲自去嗅才能感受到，广告语充分考虑到了这一点，将“闻”和“见”互换位置，有意打破“百闻不如一见”的常规，真是让人过目不忘。
3.融合。融合是指被模仿的语词只能作为广告语的一个构成要素，并不能作为它的整体，本体和仿体相互融合，语义上一致，共同表现广告主题。如：
车到山前必有路，有路必有丰田车。
（丰田汽车）
该广告仿自“车到山前必有路，船到桥头自然直”，既突出丰田汽车的大众化，也体现了丰田的一种品牌自信，从而加强了消费者的购买信心。
在行间清耕、间作小麦、自然生草3个处理分别选定500株苹果幼树。2015年7月调查当年定值成活率；2016年春季进行补栽，8月调查补栽成活率， 2017年4月调查越冬后成活率，统计总体成活率。
（三）生动性
仿拟通过模仿人人皆知的现成的熟语形式继而生成新的话语，这种“旧貌换新颜”的表达方式在给受众带来一定感官冲击的同时，也将人们熟悉的事物以一种陌生的视角予以呈现，创造出一种新奇感，使广告词更加引人注目，并呈现出活泼生动、幽默诙谐、新颖独特的表达效果。如：
这则广告用“齿”替换“此”，既保留了词语原意，从现在开始，又宣传了保护牙齿对于健康生活的重要性。
（某瓷砖石材广告）
此广告既突出了产品质量过硬，又凸显了其价格低廉，是不可多得的选择。
最后，无论被欺负的事情是否造成伤害，以及如何结束，也无论其他人，包括同伴和老师说什么“别告诉家长”，如果自己感觉被欺负了，一定要告诉父母家长。无论孩子认为自己做的事情是对、是错，是得意还是丢人，必须培养孩子在遇到问题时候，可以与家长沟通商量的习惯。
（四）临时性
作为一种广告语中吸引受众的常用手段，仿拟具有幽默诙谐、新颖独特的特点，发挥着不可替代的作用。
旋锋剃须，净享自信。
由仿真波形可知，车辆运行至约0.3 s时，电池电流Ibat和直流侧电压Udc处于临界稳定的状态，之后的时间曲线逐渐振荡发散，其中电池侧电流振荡的幅值最高为±300 A，直流侧电压的幅值最高达到±1 500 V，运行至0.63 s时动车组的速度达到45 km/h，系统在功率恒定的状态下运行，之后电池电流Ibat和直流电压Udc基本不再变化，仿真结果与理论分析一致。
（剃须刀广告语）
该广告语是为体现剃须刀干净的效果、先进的技术而作，如若离开此语境，“净享自信”便失去了意义，没有所指。
三、仿拟效果
仿拟是根据具体产品的相应需求创作出来的，脱离这个特殊的语言环境，它也就不具有任何意义了。仿拟的临时性决定了人们不能用特定的仿拟格去生搬硬套语境，但也正因如此，才会使得语言表达活泼自然，无精雕细刻的痕迹，给人信手拈来之感。如：
（一）耳熟能详，熟悉亲切
广告中仿拟的对象大多是为人们所熟知的，日常生活中常用的，有坚实的认知基础。如成语、谚语、惯用语，诗词名句、警句等。这些语言成品千百年来为人们所熟知，群众基础广泛，运用这些形式，可以在一定程度上增加受众对产品的认同感。如：
民以食为先，食以牙为先。
（杭州小白兔牙膏）
该广告语仿自“民以食为天”，策划该广告的人有意将“天”改为“先”，语句重心从突出其关键性转向次序性，不仅突出了食对于老百姓的重要性，也自然地过渡到牙对于食这件事的关键作用。这种仿拟的巧妙之处在于前面的语句为后面的作了铺设，更加突出了后面语句的重要性，这样的安排正好符合了该广告语想表达的意思。
（二）推陈出新，新奇独特
仿拟运用一定的技法打破了言语表达的固定模式，对人们熟知的语言形式进行精巧的改变和创新，这种“旧貌换新颜”的语言形式在保留原意的同时，也传达出广告商所赋予的新意，从而使产品的功用得到更好的展示，让人印象深刻。如：
在高中物理学习过程中，不仅仅只拥有我们需要学习物理的理念，学生更应该提高的自我监控能力.只有自我监控能力提高了，高中物理学习效果才能得到提高，教学目标才能高效的完成.
恨不相逢未“驾”时。（某摩托车广告语）
此广告语仿造“恨不相逢未嫁时”，仿造的只是它的形式，但很巧妙地表达了此品牌摩托车性能高，让人相见恨晚。
（三）幽默诙谐，形象生动
仿拟常常采用一些出其不意或生动有趣的语词来代替那些看起来严肃的，从而在两者间形成鲜明地对照，不仅能更好地突出产品特色，还能在一定程度上增大产品的宣传力度，增进受众对于产品功能的认知。如：
就要你唇唇欲动。 （东田奇幻唇膏）
该广告仿自“蠢蠢欲动”，原成语的意思为敌人伺机捣乱，更换词语后，让我们不禁想象出那诱人水润的红唇，惊艳无比，时刻挑动着你的神经。原本坏的意思到这里反而别有一番情趣，极大增加了人们对于产品的关注。
四、仿拟的发展趋势
仿拟手法的使用不仅能使广告语言简洁有力、诙谐幽默，而且能吸引受众，刺激消费。从仿拟的本体来看，无论是成语、熟语、诗句、歌词还是俗语都具有公众化、社会化的趋势。具体来说，进入广告的本体一般是常用词；若是人名词，则以娱乐性人物常见，其他行业人物则罕见；如果是歌词，则以中国流行歌较为常见，外文歌几乎不见；如果是诗句，则以常传颂的诗句为主。从消费者对广告中仿拟的认知来看，只有对本体非常了解才能领会仿体的妙处。广告中的仿拟对本体进行加工是为了突出产品的功用、特点或是适用范围。
日常生活中的广告对仿拟青睐有加，各种形式的仿拟广告层出不穷，仿拟在带来新鲜趣味的同时也应注意运用时不能随心所欲、毫无顾忌。如出一辙、生搬硬套将会破坏产品宣传效果，甚至会让人嗤之以鼻。如：自大宝推出广告语：想要皮肤好，还是用大宝。各类模仿蜂拥而至，想要容颜美，还是用芭蕾。（芭蕾牌化妆品）想要气色好，早晚用霞飞。（霞飞牌化妆品）……各种相似的广告语一出，丝毫没有新意，让人感觉乏味。
还应该指出：对于知识水平还不高的小学生以及汉语初学者和文化程度不高的人群来说，仿拟会造成一种负面的干扰，应该谨慎对待。但对于消费者而言，“往往在欣赏广告作者的独特创意的同时，也就记住了其宣传的产品，记忆伴随欲望，最终将激发行动。”[3]仿拟还被不少学者归之于修辞造词之列，由此看来，我们应辩证看待仿拟对我们生活造成的影响，扬长避短，这样才能更好地为生活、为语言发展服务。
【注 释】
①陈望道《修辞学发凡》中对仿拟下的定义：“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特定形式的，名叫仿拟格。他指出仿拟有两种：第一是拟句，全拟既成的句法；第二是仿调，只拟现成的腔调。”——第五篇，积极修辞，甲类，材料上的辞格。
【参考文献】
[1]时秀梅.商业广告语中仿拟修辞法的运用[J].牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版），2006（1）.
[2]周培培.论广告语体中的仿拟现象[D]，河南大学，2012.
[3]莫群俐.论广告语中的仿拟修辞[J].湘潭师范学院学报（社会科学版），2005（1）.
【作者简介】 张金芳，山西师范大学文学院在读研究生，研究方向：语言学及应用语言学。
标签：广告语论文; 仿拟论文; 山西师范大学文学院论文;