危机产品购买行为研究：威胁评估与不确定性规避的作用_感知风险论文

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       中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2014)11-0031-10

       一、引言

       产品伤害危机(Product-harm Crisis)是指那些偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者有危险的事件[1]。产品伤害危机的频发影响了人们正常的购物消费，也给企业经营造成困难。从三鹿“三聚氰胺”到“恒天然”事件，各种危机传闻给乳品行业蒙上了阴影。有趣的是，一些危机的负面效应似乎并不长久，消费者对产品伤害不但不“记仇”，反而显得比较“健忘”。一部分消费者在短期的抵制或转换过后又开始重新购买危机产品；更有一部分消费者对产品伤害信息视而不见，维持以往的购买行为，应验了俗语“不干不净吃了没病”。Vassilikopoulou等(2009)发现产品伤害危机发生几个月后，其负面效应就会削弱到最小，他们认为这是时间对创伤的“治愈”效果[2]。

       从一般的消费者购买决策过程来看，用“时间抚平创伤”来解释危机产品购买行为并未触及到消费者决策过程的内在本质，其理论说服力还有待提升。根本上讲，消费者购买行为的目的是获取产品的效用，同时产品也都有潜在质量瑕疵并可能致使消费者遭受损失的风险。对产品价值之“利”与风险之“害”的权衡是消费者购买决策的核心内容。而在产品伤害危机中，产品质量的风险、威胁程度将是消费者认知评价的关键所在。从产品伤害危机的定义和现实发生的诸多案例来看，各种危机虽然被广泛宣传，但并非每位购买者都切实遭受了可感知的伤害，大部分危机的直接受害者数量非常小。因此研究问题就聚焦到了消费者对于潜在风险和威胁的判断上，那么哪些因素会成为风险威胁的评价依据，消费者对风险威胁的内在评价机制又存在怎样的特点，这就需要理论界给出答案与解释。

       以往研究对风险威胁的评价依据的探讨不够系统，对评价机制的分析也略显单薄，具体体现在大多数文献都采用类似Stockmyer(1996)对感知风险的简单处理上[3]。为了进一步研究消费者对于危机产品的购买行为，本文首先从危机属性着手，以产品伤害危机的伤害性、群发性、持续性作为危机认知评判的依据。伤害性代表了危机对消费者造成各种伤害的程度，群发性代表了危机牵涉企业的数量，持续性代表了危机影响时间的长度。随后，引入保护动机理论(Protection Motivation Theory)来探讨消费者的危机评价机制，该理论认为个体内在的威胁评估机制主要由感知严重性和感知易损性两方面构成，其中感知严重性是指威胁后果的严重程度，感知易损性是只威胁后果发生的可能性。最后，从文化价值观的角度通过不确定规避来分析危机产品购买行为的个体差异。

       本文认为，产品伤害危机为消费者制造了一个蕴含潜在危险的模糊情境，它在多大程度上会改变消费者原有的购买行为取决于危机属性的外部刺激、消费者威胁评估机制以及个体不确定规避水平的综合作用结果。基于此，本文结合“速成鸡”的事件背景，运用实证调查数据对模型假设加以验证，并形成了最终的结论和管理启示。

       二、理论与假设

       关于产品伤害危机对消费者购买行为的抑制作用，在理论界达成了基本一致的共识。做出这种判断的前提假设是，消费者对产品的安全性较低、风险较高，使得他们害怕由于产品使用而带来的负面效应，从而做出减少购买的决定。不仅仅是实质性的伤害，就连产品质量安全传闻有时也会造成恐慌，造成产品销量大幅下滑。而与此同时，一些产品尽管存在质量安全问题的事实，但消费者照旧购买，其销量未受危机的显著影响。由此可见，产品危机与消费者购买之间的关系并不那么简单，有必要发觉其中关键的影响因素，从而提高对危机情境下消费者购买行为的解释效果，为企业危机应对策略提供参考。

       研究表明，人口学变量会影响消费者对危机产品的购买行为。老年人比青年人购买危机产品的可能性更高[4]。女性比男性更容易将产品危机责任归因于企业[5]。此外，产品伤害危机中企业方面的一些因素能影响购买意愿，如品牌声誉、危机发生前的产品质量[6]，企业社会责任行为[7]，企业危机应对策略[8]。但这些都不是最关键的要素，无法揭示产品危机情境中消费者购买决策的内在机制。

       本质上讲，产品危机的发生给消费者造就了一个具有模糊性和不确定性的环境。而上述的众多影响因素都是从不同方面增强或削弱了对危机威胁/风险的评价，从而影响购买行为。本研究认为，购买意愿的产生是消费者对威胁评估的结果，危机属性是威胁评估的前因，而个人的文化价值观(如不确定规避)则会起到调节作用。在“速成鸡”事件后及时展开了问卷调查，构建了产品伤害危机属性与消费者购买意愿关系的模型，并考察了感知威胁的中介作用和不确定规避的调节作用。

       (一)威胁评估与购买意愿

       保护动机理论(Protection Motivation Theory)将认知过程分为威胁评估(Threat Appraisal)(严重、易损、收益)和应对评估(Coping Appraisal)(自我效能、反应效能、成本)。人们保护自己免受伤害的动机会由于严重、易损、自我效能、反应效能的增加而得到提升，也会由于成本的增加而削弱。上述威胁评估与应对评估的部分子要素在以往研究中被提及与讨论，早期在公共卫生、健康教育领域中，保护动机理论曾被用来解决吸烟、疾病预防、长期锻炼等方面的问题，随后扩展到营销领域，被应用于研究广告、市场细分、产品伤害等方面的问题。

       保护动机理论认为，威胁评估能降低人们采取风险行为的可能性，即当人们认知评价的威胁程度越高时，人们保护自己的动机也就越强。尽管包含威胁评估和应对评估两个认知过程，但在营销研究中威胁评估中的感知严重(Severity Perception)和感知易损(Vulnerability Perception)常被用来预测行为意向。感知严重指威胁所致负面后果的严重程度，例如使用某些产品会损害健康，提高致癌概率。感知易损指负面后果对个体产生影响的可能性。严重程度越高消费者对企业的形象评价越差[9]。Pechmann等(2003)证实了在禁烟广告的影响下，感知严重和易损会降低青少年的吸烟意向，感知收益会增加吸烟意向[10]。而在产品伤害研究中，Silvera等(2012)证实了青年和老年消费者在危机的严重性、易损性评价和购买意愿方面存在差异[4]。因此推断，产品伤害危机发生后，消费者对威胁的评估会影响购买意愿，其中感知严重和感知易损会起到抑制作用。故提出以下假设：

       H1：产品危机发生后，消费者购买意愿会受到(a)感知严重、(b)感知易损的负向影响。

       (二)危机属性与威胁评估

       危机属性为消费者的认知评价和购买决策过程提供了判断的依据和条件。回顾以往研究，发现有三种属性具有重要的影响力，分别是伤害性、群发性和持续性。

       1.伤害性。伤害性指产品危机给消费者造成损失的程度。以往研究虽然表述方式有所不同，但在基本维度上还是能达成一致。Smith和Cooper-Martin(1997)将产品质量安全问题给消费者带来的伤害性主要有三方面：身体伤害、经济伤害和心理伤害[11]。Siomkos和Kurzbard(1994)也将产品危机的伤害属性分为经济财产、身体健康、精神安全三部分[1]。可以预计，过往危机给消费者带来的潜在伤害性是削弱消费者购买意向的重要因素。

       2.群发性。随着产品伤害危机频频发生，学者们的研究逐步深入，发现危机企业数量逐渐增多，并呈现行业范围的群发性[12]。群发性一方面会增加消费者对危机产品的感知风险[13]，另一方面也增加了对行业内其它企业/产品的负面溢出效应[14]。因此，群发性高的危机会使消费者对整个行业失去信心。

       3.持续性。产品危机发生的时间长短是影响消费者行为的一个重要因素，但是一直缺乏关注[15]，相关研究一直较少。从产品危机发生到企业开始处理危机，这其中经历的时间能够影响消费者的态度和行为[15]。此外，持续时间越长对消费者购买行为的负向影响越大。有研究表明，企业开展各种危机应对行为以后，随着危机处理的时间累积，消费者的购买意愿会不断回升[2]。因此推断，危机时间的持续性会影响消费者购买意愿，危机处理越及时越有效，消费者购买意愿越高。

       上述这些危机属性常常在不同的研究中被分开来讨论，没有得到系统的梳理和测量。而如果通过构建模型来综合考虑这些属性，很可能对消费者行为的预测效果的认识有较大的提升。因此，结合保护动机理论的相关论述提出以下假设：

       H2：危机伤害性会正向影响(a)感知严重、(b)感知易损。

       H3：危机群发性会正向影响(a)感知严重、(b)感知易损。

       H4：危机持续性会正向影响(a)感知严重、(b)感知易损。

       (三)威胁评估的中介作用

       认知评价过程常常在外部刺激与消费者行为之间起到中介作用。在产品危机或服务失败后，消费者对威胁/风险的评估的中介作用也被一些研究证实。产品危机会增加消费者的感知风险，而风险的提高会减少未来的购买[1]。消费者感知风险在企业的危机处理策略与品牌资产(包含品牌态度、品牌信任、感知质量和购买意愿四个维度)的关系中，心理风险起到了中介作用[16]。消费者感知严重性能够调和危机信息与品牌评价之间的关系[17]。基于以上论述，威胁评估在危机属性与购买意愿之间也可能存在中介作用，故提出以下假设：

       H5：产品危机属性(a伤害性、b群发性、c持续性)会通过感知严重的中介作用影响购买意愿。

       H6：产品危机属性(a伤害性、b群发性、c持续性)会通过感知易损的中介作用影响购买意愿。

       (四)不确定规避的调节作用

       不确定规避是指一个社会所感受到的不确定性和模糊性的威胁程度，人们会采用某些技术、法律或宗教等方式来规避这些情景的不确定性[18]。尽管是文化价值观的一个维度，不确定规避既能体现国家层面的文化差异，也能反映相同文化背景下的个体差异[19]。而产品危机给消费者造就了一个不确定的环境，他们的风险和威胁决策过程除了受到危机属性的影响之外，也会受到个人文化价值观的影响，特别是不确定规避。

       较高的不确定规避水平会引发降低模糊性和风险的需求，较低的不确定规避水平则会提高对模糊性的容忍和冒险倾向[20]。那些对不确定规避程度高的人，会对未知情境产生更高水平的紧张和焦虑[21]。一些实证研究也表明，不确定规避能够调节情绪和抱怨行为之间的关系，不确定规避高的人会有更强的抱怨倾向[22]。产品危机造成的威胁和风险会降低消费者购买意愿，而如果人们的不确定规避水平越高，其威胁评估与购买意愿之间的负向关系会更强。因此推断不确定规避在其中存在调节作用，故提出以下假设：

       H7：不确定规避在能够调节威胁评估与购买意愿之间的关系。

       H7a：与不确定规避较低的情况相比，当不确定规避较高时，感知严重对购买意愿的负向影响更强。

       H7b：与不确定规避较低的情况相比，当不确定规避较高时，感知易损对购买意愿的负向影响更强。

       综合以上的理论和假设，形成了本文的研究框架，如图1所示。

      

       图1 研究框架

       三、研究方法

       (一)测量工具

       通过问卷调查的方法收集数据，问卷主要包括三部分。第一部分是背景材料，介绍了“速成鸡”事件的来龙去脉，包含了从2012年11月底至2013年1月初这段事件内的媒体报道、企业反应和监管部门态度。主要内容节选自包括《中国青年报》、《南方都市报》、《第一财经报》等知名报刊，涉及的企业包括著名快餐品牌(肯德基、麦当劳、吉野家、永和大王等)，与肉鸡供应商(六和、粟海等)，提及的监管部门包括农业部、食药监局，此外还有若干添加药品的名称在报道中出现。

       第二部分为问卷量表，问卷量表的题目均借鉴自权威文献的成熟量表，内容效度良好。背景材料和量表题目都经过营销专业三位博士和三位硕士的共同商讨，在正式调查前进行了小范围的预调查，并根据结果进行了适当修订。第三部分为受访者基本人口统计信息，此外还问到了在最近六个月中受访者及其家人的快餐厅就餐经历。

       (1)伤害性(Harmfulness)参照Siomkos和Kurzbard(1994)的指标[23]，从经济财产、身体健康、精神安全三个方面来测量，分别是：这次事件对人体健康危害(1很小，7很大)；这次事件造成的经济损失(1很低，7很高)；这次事件带来的精神损失(1很小，7很大)。

       (2)群发性(Cluster)采用景奉杰等(2012)的三个指标来测量，为适应背景材料有所修改，分别是：“速成鸡”事件涉及企业数量(1很少，7很多)；“速成鸡”事件反映了(1个别现象，7行业问题)；同类食品存在类似的质量问题的可能性(1很低，7很高)。

       (3)预计伤害时间的持续性(Duration)参考了Standop(2006)[15]与Vassilikopoulou等(2009)[2]的研究，采用三个指标，分别是：这次事件的持续时间非常(1短，7长)；各方面对事件的处理非常(1迅速，7缓慢)；事件带来的潜在伤害时间(1短，7长)。

       感知威胁包括两方面：感知严重性和感知易损性。都采用了Silvera等(2012)的测量指标[4]。

       (4)感知严重性(Severity Perception)包括四个测量指标，分别是：不重大/非常重大；影响很小/影响很大；一点也不严重/非常严重；一点也不危急/非常危急。同样采用7点量表，1表示程度低，7表示程度高。

       (5)感知易损性(Vulnerability Perception)包括四个测量指标，分别是：这次事件发生对我造成伤害的可能性(1非常低，7非常高)；我对这次事件(1一点不关注，7非常关注)；我对这次事件(1一点不担心，7非常担心)；这次事件让我觉得购买该产品(1没什么风险，7有很大风险)。

       (6)不确定性规避(Uncertainty Avoidance)是Hofstede提出的文化价值观的一个方面[18]，在各领域有广泛应用。本研究采用Baker等(2011)在营销研究中改编过的不确定性规避量表[22]，包含三个指标，分别是：高度的压力和焦虑总是困扰着人们(1非常不同意，7非常同意)；人们对模糊情境和不熟悉的风险感到恐惧非常正常(1非常不同意，7非常同意)；不确定性是生活的常态，应该坦然面对(1非常不同意，7非常同意)。

       (7)购买意愿(Purchase Intention)采用Dodds等(1991)的三个指标测量[24]，分别是：我会考虑继续购买这些食品(1非常不同意，7非常同意)；我很可能还会食用这些餐厅的食品(1非常不同意，7非常同意)；我还愿意光顾这些快餐厅(1非常不同意，7非常同意)。

       (二)数据收集

       国内市场上各行各业的产品伤害危机层出不穷，为了避免其他事件的消费者的干扰和遗忘，保证研究背景的真实性和时效性，本研究选取了2012年底曝光的快餐行业“速成鸡”事件为研究背景，调查时间为2013年1月。以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐独具特色，它们经营环境整洁美观，产品不断推陈出新，广告形式欢乐活泼，促销活动丰富多样，深受青少年喜爱。中国连锁经营协会的报告表明，青少年是西式快餐的最主要消费群体[25]。因此本研究在中部地区某高校针对有过快餐消费经历的大学生进行问卷调查。在一周的调查中，共收回315份有效样本，样本年龄分布在18至24岁之间；男女比例分别为45.70％和54.30％；每月可支配收入1000元以下占77.80％，1000元-2000元占16.50％，2000元以上占5.70％；在最近的6个月中，68.30％的受访者、以及41.30％的受访者家人光顾过包括肯德基、麦当劳在内的知名快餐厅。

       (三)数据分析

       1.信效度检验。通过计算Cronbach's α值来检验量表的内部一致性。表2显示，各变量的α系数分别为：伤害性(0.892)、群发性(0.852)、持续性(0.867)、感知严重(0.855)、感知易损(0.873)、不确定规避(0.970)、购买意愿(0.923)。表明量表具有良好的信度。采用验证性因子分析(CFA)检验变量之间的区分效度，表1显示，七因子模型比其它模型拟合效果更好，表明变量间区分效度良好。

      

       2.描述统计与相关系数。各变量的均值、标准差及相关系数矩阵如表2所示。危机伤害性与感知严重正相关(r=0.293，p＜0.010)，与感知易损正相关(r=0.232，p＜0.010)，与购买意愿负相关(r=-0.209，p＜0.010)。群发性与感知严重正相关(r=0.248，p＜0.010)，与感知易损正相关(r=0.364，p＜0.010)，与购买意愿负相关(r=-0.187，p＜0.010)。持续性与感知严重正相关(r=0.236，p＜0.010)，与感知易损正相关(r=0.356，p＜0.010)，与购买意愿负相关(r=-0.228，p＜0.010)。感知严重与购买意愿负相关(r=-0.211，p＜0.010)，感知易损与购买意愿负相关(r=-0.283，p＜0.010)。变量间的相关关系为后续进一步的模型与假设检验提供了基础。

      

       3.模型比较与中介检验。通过结构方程的建模与比较，进一步分析危机属性对购买意愿的影响，并检验感知严重和感知易损在其中的作用。将假设模型(部分中介)与其他七个竞争模型(包含部分中介或完全中介)进行比较，从而判断中介效应。模型比较结果通过

的显著性来鉴别，当

不显著时，假设模型与竞争模型的拟合效果没有显著差异，依照节俭原则选择路径较少的竞争模型；当

显著时，假设模型与竞争模型的拟合效果有显著差异，应选择拟合效果更好的假设模型。竞争模型与假设模型的差异体现在，删去了1至3条危机属性(伤害性、群发性、持续性)到购买意愿的直接路径。表3显示了八个模型的拟合效果，以及模型比较的结果。

       M1代表的是假设模型(部分中介)，包含了研究所有的假设关系。表3的结果表明模型M1具有良好的拟合效果。而表4则显示了模型中变量的直/间接路径系数及Sobel检验结果，其中M1表明，伤害性、群发性、持续性都显著正向影响感知严重(H2a，β=0.27，p＜0.001；H3a，β=0.24，p＜0.001；H4a，β=0.15，p＜0.01)；伤害性、群发性、持续性都显著正向影响感知易损(H2b，β=0.18，p＜0.01；H3b，β=0.27，p＜0.001；H4b，β=0.40，p＜0.001)；除感知易损外(H1b，β=-0.18，p＜0.05)，伤害性、群发性、持续性、感知严重对购买意愿没有显著影响。表4中针对M1的Sobel检验结果显示，群发性和持续性能通过感知易损的中介作用影响购买意愿(H6b，间接效应=-0.05，p＜0.05；H6c，间接效应=-0.07，p＜0.05)。综合以上分析，模型M1支持了假设H1b、H2-H4、H6b、H6c。

       表3中，将三条自变量到因变量的直接路径全部删除以后，与假设模型M1相比模型M8的拟合效果没有显著改变(

=6.619，p＞0.05)，按照节俭原则应该接受完全中介模型M8。而表4中的M8显示，伤害性、群发性、持续性都显著正向影响感知严重(H2a，β=0.27，p＜0.001；H3a，β=0.24，p＜0.001；H4a，β=0.15，p＜0.01)；伤害性、群发性、持续性都显著正向影响感知易损(H2b，β=0.19，p＜0.01；H3b，β=0.40，p＜0.001；H4b，β=0.27，p＜0.001)；感知严重、感知易损对购买意愿有显著负向影响(H1a，β=-0.19，p＜0.01；H1b，β=-0.27，p＜0.001)。表4中针对M8的Sobel检验结果显示，伤害性、群发性和持续性能通过感知严重的中介作用负向影响购买意愿(H5a，间接效应=-0.05，p＜0.05；H5b，间接效应=-0.05，p＜0.05；H5c，间接效应=-0.03，p＜0.05)。伤害性、群发性、持续性也能通过感知易损的中介作用负向影响购买意愿(H6a，间接效应=-0.05，p＜0.05；H6b，间接效应=-0.11，p＜0.01；H6c，间接效应=-0.07，p＜0.01)。综合以上分析，模型M8支持了假设H1-H6。

      

      

       4.调节效应检验。运用回归分析检验过去行为对感知威胁(感知严重、感知易损)与购买意愿之间关系调节作用。表5的结果显示，自变量与调节变量的乘积项显著，不确定规避能够显著调节感知严重性与购买意愿之间的关系(β=-0.12，p＜0.01)，以及感知易损性与购买意愿之间的关系(β=-0.11，p＜0.01)。

      

       为了进一步分析调节效应，采用Aiken和West(1991)的简单斜率方法(Simple Slope Analysis)[26]，通过回归方程分别检验在不同的不确定规避水平下感知威胁(感知严重、感知易损)对购买意愿的预测作用。

       图2的结果显示，在不确定规避水平较低的情况下，感知严重无法预测购买意愿(simple slope=-0.06，t=-711，p＞0.05)；在不确定规避水平较高的情况下，感知严重能显著预测购买意愿(simple slope=-0.37，t=-4.29，p＜0.001)。因此当不确定规避水平较高时，感知严重对购买意愿的预测作用更强，假设H7a得到支持。

       图3的结果显示，在不确定规避水平较低的情况下，感知易损能显著预测购买意愿(simple slope=-0.14，t=-2.00，p＜0.05)；在不确定规避水平较高的情况下，感知严重能显著预测购买意愿(simple slope=-0.41，t=-5.55，p＜0.001)。相比之下，当不确定规避水平较高时，感知易损对购买意愿的预测作用更强，假设H7b得到支持。

      

       图2 不确定规避对感知严重的调节作用

      

       图3 不确定规避对感知易损的调节作用

       四、结论与讨论

       本研究旨在探讨产品危机情境下影响消费者购买行为的关键因素。在回顾过去研究的基础上，梳理出产品危机的属性(伤害性、群发性、持续性)，运用保护动机理论中的威胁评估从感知严重、感知易损两方面来解析危机属性对购买意愿的影响，并且证实了不确定规避的调节作用。经过对“速成鸡”事件后的问卷调查与数据分析检验，得出了以下结论：(1)产品危机属性(伤害性、群发性、持续性)通过威胁评估(感知严重、感知易损)的完全中介作用对消费者购买意愿产生负面影响；(2)消费者不确定规避水平能调节威胁评估与购买意愿之间的关系，具体而言，与不确定规避较低的情况相比，当不确定规避较高时，感知严重与感知易损对购买意愿的负向影响更大。

       本文创新之处在于探索了危机产品购买行为的内在机制和作用边界。以往研究普遍认为产品伤害危机发生必然导致消费者购买意愿的下降，但对于这种负面效用触发的消费者内在心理体验讨论并不多。与此同时，过去文献对于那些在危机过后消费者依然照常购买的行为缺乏解释。事实上，严重危及消费者身心健康和财产物品的产品伤害危机并不多，面对各种负面的危机信息，消费者会对危机发生的严重性、易损性(即概率)与产品效用进行权衡，从而做出是否继续购买的决策。在很多时候消费者并不介意产品存在不影响核心价值或无严重伤害的瑕疵，这是消费者内心关注的焦点所在。也正因为同时存在有关产品的正面效用和负面信息，消费者的购买决策面对一个复杂的模糊情境，个人的文化价值观才可能发生潜在的影响。

       具体而言，本文理论价值体现在以下三方面：第一，从购买决策的认知评价过程和危机属性两方面来探究影响消费者购买危机产品的关键因素，特别是保护动机理论中的威胁评估的引入是对现有文献的一种丰富，有助于从纷繁复杂的各类因素中找到问题的本质，有助于提高对问题的解释力度。感知严重和感知易损中介作用的验证，都表明保护动机理论在消费者危机产品购买行为研究中的适用性。第二，对危机属性的梳理以及结构化的测量和检验是对产品危机研究的一种深化，使对危机问题的判断更加全面。以往研究对产品伤害危机有诸多的总结归纳，伤害性、群发性、持续性本质上都与保护动机理论中的感知严重、感知易损存在着呼应关系，本研究更进一步确认了这种关系。第三，从文化价值观因素(不确定规避)的视角来探讨威胁评估对购买意愿影响的调节作用，为消费者行为表现差异做出了合理解释。趋利避害是人类的本性，利害关系的权衡左右了消费者的购买决策，本研究将这种国别、地域、人种文化差异演绎到人的个体差异上，是对其调节效应的合理扩展。

       本文结论为企业经营提供一定启示。产品危机给企业经营带来巨大困难，本文通过对危机属性、威胁评估、不确定规避的探讨，充分展示了消费者危机产品购买行为的内在作用机制，为企业的危机处理策略提供借鉴。企业要对危机伤害性、群发性及其负面后果有准确的判断和预见，同时为了避免危机持续时间的增加而导致的负面后果，企业要以恰当的方式做出及时的放反应，控制危机事态的蔓延。有很多措施可以采取，例如及时发布澄清信息有助于扫清谣言和不必要的恐慌，及时的道歉、赔偿、召回等举措有助于展现出企业勇于承担责任的积极形象。管理者应该明白，消费者对危机产品的购买意愿本质上取决于威胁评估的影响，而威胁评估又细分为严重程度和易损程度的感知，而不确定规避在其中又起调节作用。因此，企业只有采用各种策略降低消费者的不确定性，才能使销售不受太大影响。

       本文讨论了产品危机属性、威胁评估、不确定规避及购买意愿之间的关系，但存在几方面的局限与不足。第一，文化价值观的维度众多，而本研究只考虑了不确定规避，特别是只在中国情境下进行探讨存在明显的不足。因此，在未来的研究中可以考虑文化价值观其它维度(权力距离、个人/集体主义、男性化/女性化、长期/短期导向)的影响，并在条件许可情况下进行跨文化的检验。第二，尽管样本取样符合危机事件的特点，但仅考虑了一个产品危机事件，在未来的研究中应该综合考虑更多的事件和更广泛的样本，以提高模型解释力度的普遍适用性。第三，危机属性仅从伤害性、群发性、持续性三方面来探讨是不够完备的，随着产品危机研究的深入，更多的属性维度被发掘出来，从而使对产品危机本身的研究更加深入。

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