我国出版业的资本运作——1.出版企业上市：走上考场，本文主要内容关键词为：出版业论文,资本运作论文,考场论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
早在世纪之交前后，上市便在出版业内受到普遍关注。2006年，上海新华传媒成功“借壳”华联超市，成为出版发行业的“第一股”；2007年，四川新华文轩和辽宁出版传媒先后在香港和上海以首发方式上市，尤其是辽宁出版传媒首次将编辑和经营业务整合在一起上市，引发各方关注。据了解，目前包括江苏新华发行集团、安徽新华发行集团、重庆出版集团等在内的多家出版发行集团也已进入上市流程。
无可置疑，上市为出版企业迅速筹措巨额资金、借以实现快速扩张和跨越式发展，提供了一条新途径。实际上，美国许多著名出版集团都是借助1950-1980年企业上市狂潮这一契机而发展、壮大起来的，诸如汤姆森、培生、麦格劳—希尔、爱思唯尔、《读者文摘》等我们所熟知的国外大型出版集团均为上市公司，有的甚至还不止在一地上市。但同时也应看到，上市并不是简单的“圈钱”，由于外部资本关系的引入，上市企业需要面对许多以前从未遇到的问题，迎接新的更大的挑战。
上市不是免费的午餐
我们通常所说的“上市”，准确地说应该是“股票上市”，即股票发行人将其已经发行的股票依照法定条件和程序，在证券交易所公开挂牌交易。上市公司是指公司发行的股票，经过国家证券管理部门的批准，可以在证券交易所挂牌交易的股份有限公司，属于公众性公司。而股票通常是股份有限公司按法定程序，通过发行商售与投资者的一纸所有权凭证。该凭证一经发售便不能再退回发行人，只能在股票市场上流通、转让。
依据发行地及交易币种的不同，股票可分为A股、B股和H股。A股股票用人民币标明面值，由境内公司在境内证券交易所上市交易，由境内居民或机构用人民币买卖。按规定，该种股票只能由我国居民或法人购买。B股股票是人民币特种股票，用人民币标明面值，由境内公司在境内发行上市，由境外居民或机构以及国内个人投资者用外币买卖，在境内证券交易所上市交易。H股是用人民币表明面值，由境内公司发行，在香港上市，用港币交易的股票。新华传媒和出版传媒发行的为A股股票，新华文轩为H股股票。
股票的合法认购和持有者即公司股东，通常具有对上市公司资产的拥有权、盈利及其它利益的分享权、经营管理的参与权、剩余财产的分配权、新股的优先认股权和所持股票的流通、转让、继承权，并以其所购股票对公司所欠债务承担有限责任。股东大会是上市公司的最高权力机构，由它选举其闭会期间的执行机构——董事会，董事会有权决定公司的发展政策、人事调动、股息红利分配方案，和其它重大经营方针、决策等。但如若发生纠纷，应由股东大会全权解决。董事会下设总经理及经理集团，是由董事会聘请的专门管理人才组成。股份有限公司虽然是总经理负责制，但总经理必须向董事会负责，而董事会则应向股东大会负责。
就本质而言，企业上市实际上是原所有者以出让部分所有权和利润为代价，获取新的发展资金或公众和国际认可，增强该企业的竞争力。也正是因此，上市对企业同样具有正反两个方面的影响。就积极方面而言，上市有利于企业筹集资金（实际上，上市可以使公司通过较低的成本连续筹集到大量的社会资金，用于业务的扩展、研究开发或购置相应的设备，应该是最为直接的好处），有利于提高企业资信，有利于提高资本融通能力，有利于完善公司治理结构。但就消极方面而言，上市可能给企业带来如下三大不利因素：
首先是增加了信息披露的压力。股票上市后，企业要定期发布其经营状况和财务状况报告，还必须及时、完整、准确地披露有可能对公司经营和财务状况产生重大影响的事项信息，否则就要承担法律责任。信息的披露使得公司在保守商业秘密方面处于不利地位，不仅增加公司的经营压力，也使得竞争对手能及时掌握公司的发展现状和未来规划，便于制定相应的对策。
其次，增大了企业经营压力和管理难度。一方面，上市公司同时受到来自内部和外部的双重压力，需要努力提升经营业绩以维持和提高股票的市值。另一方面，它还要严格遵守监管机构制定的各项规定，尊重对股东的承诺，不能直接违反（例如，对于通过发行股票募集来的资金，上市公司必须按照招股说明书中所列投资方向用于有投资价值的项目，并不能想当然地将这些钱视为自己的“囊中之物”，简单地随意加以使用。也正是因此，许多上市的出版传媒公司都先后遇到过“花钱难”的问题）。这无疑增加了公司经营、管理的压力与难度。
再次，导致了股权的稀释和控制权的分散。股票上市使企业可能面临股权稀释，控制权分散、频繁转让，甚至出现失去控制或被恶意并购的危险。
此外，上市还会增加额外的财务费用支出，而如果上市公司未能有效利用募集资金获取理想收益的话，还可能意味着与他人分享原有利润。
正因为上市并非“免费的午餐”，国外出版公司对作为一种融资手段的股票上市的态度通常较为谨慎。例如，美国《读者文摘》早在20世纪80年代初期就出现了资金紧张问题，但直到1990年才最终决定采用上市手段筹措资金。实际上在国外，上市并非多数出版公司的融资手段，只在一些规模较大的出版公司中才相对普遍。
盈利能力有待检验
即使是战略投资者，投资者持有股票的目的也是为了获取收益而非“慈善捐款”。一般来说，投资者持股获利的途径有三：公司分红、出售升值股票和因介入企业经营增强自身竞争力（最后一点仅限于大股东）。而上述三种途径均是以企业盈利能力尤其是主营业务盈利能力作为基础的——公司分红自不待言，一个盈利能力长期欠缺的企业也很难成为其股东自身竞争力的来源；即使是二级市场上的股价变换，在很大程度上也取决于对该企业盈利能力想象空间的伸缩。从长期来看，如果投资者不能获得理想的回报，他们将“用脚投票”，引发股价下跌，使得包括大股东在内的全部股东财产“缩水”，甚至导致公司“易主”；或者“用手投票”，直接要求更换公司管理层。
尽管出版业长期笼罩着“暴利行业”的光环、其人均账面利润在国内众多行业中也名列前茅，但由于以下因素的存在，其实际盈利能力尚需经受考验。能否给予投资者令人满意的投资回报，或至少交出一份经得起分析人员推敲的漂亮财务报表，从而有效树立起资本市场对其盈利能力和潜力的信心，将是出版企业上市后长期面临的严峻挑战。
首先，出版企业传统主营业务严重依赖教材和教辅的出版、发行，盈利途径较为单一，而该途径还将持续受到中小学教材发行招投标在全国推广、教材循环使用和政府采购等措施的严重冲击。有鉴于此，国信证券曾在其研究报告中指出，辽宁出版传媒处于一个增长缓慢的行业之中，内生性增长动能不足；就中长期而言，占公司收入和利润分别高达40%与70%以上的教材出版和发行业务，面临教材招投标改革下竞争加剧的挑战，不仅市场份额可能下滑，利润率也会趋薄。而投资者对新华文轩未来盈利途径的担心（教材发行业务占其主营收入的53%，与教材发行密切相关的教辅收入占26%，两者合计占到主营收入的将近五分之四，而门市零售收入还不到五分之一），兼以当时大盘大跌和缺乏良好基本面支撑，曾使新华文轩在上市首日跌破发行价，首日成交股数和募集资金均不足公开招股发售数的一半。
其次，人们的阅读习惯和阅读行为发生深刻变化，出版企业传统主营业务的市场基础正受到严重冲击。据中国出版科学研究所连续四次进行的“国民阅读状况抽样调查”数据显示，我国国民图书阅读率连续六年持续走低，1999年首次调查时国民的阅读率为60.4%，到2005年已经低于50%，为48.7%。而在2006年于广州进行的一项大众阅读方式调查中，有一半左右的被调查者承认与几年前相比，自己减少了纸质阅读转向网上阅读；对于目前究竟是以屏幕阅读为主还是以纸质阅读为主，48%的被调查者认为两者兼而有之，31%的被调查者选择以屏幕阅读为主，比选择以纸质阅读为主的人多出十一个百分点；当出于一定的目的需要查找资料时，90%的被调查者首选网上查找，选择其他方式的不到十分之一。
应该说目前许多有实力的出版企业已在不同程度上意识到这一问题，并投入力量开发新兴的数字项目。例如，出版传媒在其招股说明书中就将数字图书出版作为一个重点投资方向。然而毋庸讳言，数字图书目前的产业规模并不大（据《中国图书商报》和书生读吧共同发布的《2006中国电子图书发展趋势报告解析》显示，截至2006年底，我国数字图书销售收入只有14 300万元，其中数字图书馆、收费阅读、手机阅读分别为11 000万、3 000万和300万元，占总额的74.3%、20.3%和2%），有限的机构市场又集中于诸如同方知网、超星等现有数字出版商之手，其商业模式也有待探索和开拓，甚至需要传统出版来补贴知识成本。面对此种情况，在大家纷纷进入的背景下，传统出版企业要在资本市场所能容忍的时间之内，凭借自身有限的内容资源，在这个自己其实并不很熟悉的业务领域形成稳定而有意义的盈利能力，应该承认还是有相当难度的。
再次，目前出版企业的上市多与企业转制、改组、重组和转型相结合，企业为此程度不同地享受了政府的财税优惠政策，但这种优惠是暂时的，一旦到期，势必对企业的盈利能力产生消极影响。例如2006年新华文轩的营业收入已从2005年的22.63亿元降至22.18亿元，但其纯利却增长10%至3.03亿元，主要便是因为政府给予新华文轩重组转型上的税收优惠支持，以至所得税支出较上一年减少95%，从而抵消了公司营业收入的下滑。香港时富证券指出，政府的优惠税率政策令新华文轩目前的有效税率维持在1.1%-1.5%左右，这对其未来盈利表现无疑会有所帮助；但市场怀疑这种基于低税率的利润水平能否保持，因为到2009年，有效税率将回复至正常的25%。
最后，业务扩张和转型任重道远。在传统的书刊业务盈利模式难以满足资本市场要求的情况下，依托优势领域实施跨地域、跨媒介和跨行业的业务扩张、重组，甚至通过培育新增长点实现业务转型，走地域整合和产业融合之路，便成为出版企业的当然之举。例如，香港凯基亚洲股票的研究报告就指出，新华文轩未来的增长动力全赖拓展其他省份的业务。实际上这也是国外出版上市公司的经营常态。2007年，新华传媒在其实际控制人——上海市委宣传部的参与下，以定向增发方式注入《解放日报》报业集团优质资产，使公司主营业务从以图书发行业务为主向报刊经营、报刊发行、广告代理、媒体衍生产品开发等多种业务延伸，也是大陆出版上市公司在这方面所作的努力。然而，由于大陆长期实行的体制分割，企业扩张和重组的内外部准备应该说尚嫌不足。即以地域扩张而论，在四川称雄一方的新华文轩由于内部人员业务素质、网络建设、管理能力以及地方保护主义等方面的限制，遭遇“出省难”问题，给人以“小马拉大车”之感。因此，出版企业克服各方面障碍，将那些以前互不隶属，成长经验、行为模式和文化背景各异的人员、组织和业务整合成一个有机整体，实现有效运营，绝非一日之功。
此外，上市还会使出版企业通常采用的一些财务粉饰手法（如忽略提取库存准备金）不再有效，这在一定程度上也会对出版企业的盈利能力——至少是帐面盈利水平——产生消极影响。
总之，上市既非“免费午餐”，也非“万能灵药”。它为出版企业提供了新的契机，也带来了新的压力，同时也对企业的战略、经营和管理能力提出了更高水平的考验，而这些才恰恰是出版企业上市的真正意义所在。