区域旅游开发战略研究的理论与实践，本文主要内容关键词为：旅游开发论文,战略研究论文,区域论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 阴影区
1991年，笔者在实地考察的基础上撰写了“孟子故里旅游开发战略研究”一文，提出“阴影区”的理论。
山东省邹城市是亚圣孟子的故里，有文物点295处，其中国家级2处，省级6处，并有省级风景名胜区1处，旅游资源的数量、品位可谓一流，但旅游事业却一直不够景气，究其根本原因，是邹城邻近曲阜仅23km，并与曲阜的旅游资源雷同（“三孟”雷同于“三孔”）（注：“三孟”，即孟庙、孟府、孟林。“三孔”，即孔庙、孔府、孔林。），位于曲阜这个热点旅游区的影子里。因此，除非是对儒家文化、古代建筑特有兴趣的专家、学者，绝大多数游人是不可能看了“三孔”再来看“三孟”的。虽然“三孟”的历史文化价值是国家级或省级，但其旅游价值在阴影区内只能是地区级或县级。这种“减值效应”致使邹城的旅游事业难以有大的发展。对此，笔者为邹城策划了：抛开“三孟”，另辟蹊径，避免资源雷同和近距离重复；让孟母“出台”，峄山（注：峄山为省级风景区）、鲁荒王陵（注：鲁荒王陵为朱元璋十子朱檀陵墓，省级文保单位。）配合“唱戏”，选好拳头产品……等战略对策。从而刷新了邹城旅游管理者的思维，既避开了弊端，又找准了突破口，使之逐步走出了影区。
神州大地有很多风景区（点）位于阴影区内，尽管它们的品位、价值并不低，但却难以展示其应有的魅力。如皖南的九华山、齐云山、天柱山都在黄山的影区内，鄂西北的武当山、神农架在长江三峡的影区内，川西北的黄龙寺在九寨沟的影区内，滇西北的鸡足山在大理的影区内，乃至北京数量极多的景区（点）在长城、故宫、颐和园、十三陵的影区内，西安地区众多的皇家陵墓在秦陵、乾陵的影区内，等等。这些阴影区内的风景区（点）要大展宏图，必须另辟新途。
现代人造模拟景观的建设也要力避处于影区之中。例如：北京“世界公园”和“老北京城”，前者设计对路，与北京的旅游资源相异，获得了成功；后者在真北京城的阴影区内，没有达到预期的效果。深圳因无旅游资源而造园成功，北京、西安因资源颇丰，故建宫造园者大多失败。大型人造景观“三峡集锦”建在长江三峡出口处的宜昌，耗资巨大，游客少许。其根本原因就在于在真景面前造了假景，使其处在了影区之内。
另外，还有些同类别的资源虽然距离遥远，但一方也处在另一方的影区之内，最典型的例子莫过于沈阳故宫在北京故宫的影区之中了。曲阜孔庙也处在北京故宫的影区内，这是因为对于绝大多数旅游者来说，它们同为“模样”雷同的古代建筑群（注：均为九进院落，三路布局，红墙黄瓦。），致使看过北京故宫的人不愿再来曲阜。所以曲阜的“大门”应主要朝南开，面对那些没有看过古建筑群的南方游人。至于溶洞、湖泊、丹霞风光地貌、园林、寺观不管是近距离还是远距离在同类资源影区内的例子更是比比皆是。
2 旅游区位
旅游区位应该是一旅游地相对于其它旅游地的位置和空间关系，它对某些旅游地的开发方向、前途命运有着至关重要的影响乃至决定性的作用。随着对阴影区理论的深化，笔者逐步意识到，阴影区实际上是资源区位问题的一个方面，旅游区位应包括资源区位、客源区位和交通区位。
2.1 资源区位看结构
一个风景区能否兴旺发达乃至兴旺发达的程度，不仅取决于资源的绝对价值而更取决于资源的相对价值，即取决于风景区在空间位置中与邻近区域资源的组合结构。同一地区内，地位较低的风景区一般难以发挥出应有的价值，倘若再与他处雷同，则更会“雪上加霜”，处于死地。这种先天不足，位于阴影区内的资源区位是不少风景区难以有较大发展的根本原因。反之，资源不为同一类别而相互补充，则会产生叠加效应，对游客具有综合引力。倘若两地资源价值又都很高，则更会“锦上添花”，令游客“喜上加喜”。最突出的例子莫过于泰山和曲阜（“三孔”）了，两地均为世界遗产，一处是山岳风景区，一处是儒家文化源地，且两地相距只有74km，又有半封闭高速公路相通，游人来山东，两地一块游，觉得特别合算。放眼神州大地，青岛与崂山、洛阳与嵩山、西安与华山、都江堰与青城山、黄果树瀑布与安顺龙宫、苏州与无锡也都是具有叠加效应的旅游地域。
另外，从一地来讲，游人多的地方也往往是资源结构的引力所致。如北京仅一流的旅游资源就有皇帝的工作生活区（故宫）、游乐休闲区（颐和园等）、祭祀朝拜区（天坛等）、陵寝墓葬区（明十三陵），还有中华民族的象征——万里长城等，因而游人众多。而西安游人远少于北京恐怕主要原因之一是资源较单一，“硬件”中只有“死皇帝”而没有“活皇帝”的缘故。
2.2 客源区位看位置
一些风景区游人的多少并不主要取决于资源的吸引，而更多的是由于位置的吸引，这是因为多数游人的“钱”、“闲”有限，只能选择近地域游览。例如北京周边大大小小的风景区都“人满为患”，并不全是因为那儿的资源价值高造成的，而是它们地近北京市区，满足了1100多万城市居民的双休日休闲游览的需求。更典型的例子是名气很大的太阳岛，因为它位于哈尔滨近郊且它周围地域没有什么可供观览之处，故冰城的大量居民只好涌进了这个并不算美的岛屿。西藏地处地球第三级，布达拉宫又是世界遗产，而每年的游人却数量有限，其主要原因不是旅游吸引物缺乏魅力，而是它远离了客源市场。还有莫高窟的游人远不如洛阳石窟、大同石窟多，也是客源区位不好造成的。以人造景观而论，深圳、无锡造园成功，最主要的原因是它们的客源区位良好。前者背靠以广州为主体的珠江三角洲和地域辽阔的祖国内陆，面向港澳台、东南亚及西方市场。后者则有1300万人口的国际化大都市——上海作为客源支柱，且又地处长江三角洲，有星罗棋布的中小城镇和众多的富裕农民。有意思的是黄河三角洲上也建有人造景观，但因那片世界最年轻的土地上“车比人多”，“电线杆子比树多”而赔了血本。
显而易见，不少风景区和人造景观之所以没有好的经济效益，是位置偏僻，远离客源市场的缘故。
2.3 交通区位看线路
一个旅游地游人的多少，除了取决于资源的优劣和客源市场的远近之外，还取决于交通线路的数量、等级和通畅程度。
交通不便，可进入性差往往是不少风景优美之地的制约因素。例如，不少“老、少、边、穷”地区虽然有着“真山真水真貌真情”的旅游环境，但却因位置偏僻、地形阻隔，经济落后而缺“路”少“线”，难以进入，致使旅游事业发展缓慢。例如，九寨沟、黄龙寺、西藏拉萨、西双版纳、新疆天池、黑龙江漠河、延安等就是这类例证。
另一类别的旅游地并非因地处“天涯海角”和红色圣地，却因交通线路不畅影响和制约了旅游发展。如五台山、衡山、曲阜、华山、泰山、桂林都为中外著名旅游胜地，但六地无或少始发和终点列车，且前五地没有机场及前四地离火车站还有一大段距离，游人进出困难或进去容易出来难，而使不少旅游者望而却步。再如本溪水洞，资源独特，为国家风景名胜区，但外省游人要去水洞，则要：家乡——沈阳——本溪——水洞，至少三次乘车两次中转，从而扫了很多人的游兴。至于航线航班少的风光佳景地，抑或没有国际国内机场、乘机后再中转进入的旅游地对旅游业的影响也是显而易见的。反之，那些交通区位良好，飞机直航（往返）、列车直达（往返）的旅游地则可以吸引众多的远方游人，例如北京、上海、广州、深圳、杭州、昆明、湘西张家界等。当然，交通区位随着经济的发展和旅游的开发是会逐步改变的。
3 战略方向
在旅游开发研究中，针对限制因素，找出一旅游地的发展方向是至关重要的纲领性思路。笔者针对邹城市的限制因素指出：邹城市的旅游事业要想有大的发展，必须走出影区，要想走出影区，必须抛开“三孟”。因此，“走出影区”应是邹城市旅游业的战略方向。再如水泊梁山名扬天下，但因《水浒传》为文学作品，夸张了800年前的水泊梁山， 而今日梁山周围既无水泊， 山体又被开采得破烂不堪， 其景象又远不如800年前的水泊梁山， 这两级“落差”致使抱着“水浒脑袋”来游梁山的客人大失所望，回去后多作反面宣传，造成了梁山县的旅游事业举步维艰。笔者针对其症结，提出的“消除游人心理落差”的战略方向切中了要害，并从景点修复、线路设计、科学导游（分析八百年前起义军如何利用地理环境和山水结构吃、住、出击、守卫、转移）、山水结合（梁山泊遗迹东平湖距梁山25km，要南山北水一块游）几个方面提出了相应的战略对策，奠定了梁山县发展旅游事业的理论和方法基础。
再如广西资源县，与桂林一山之隔，有一条灵动秀逸的资江，两岸丹霞地貌齐全独绝，森林茂密，瀑泉皆备，民族风情浓郁，尤其是每年7月半的河灯歌节特色独具，这儿还是红军北上的路线之一， 被收入初中语文课本（陆定一同志撰写的《老山界》就在其境内）。针对这些特点和它的旅游区位，笔者为其策划了“走山水路、走风情路、走生态路、走红军路”的战略方向。
4 旅游形象
对一旅游地设计主题形象，使游人产生深刻印象，形成思维定势，是宣传促销的首要工作，是产生持久引力的关键所在。但主题形象往往难以涵盖所有的资源，致使不少资源难以发挥作用。因此，不少地方应对其全面设计旅游形象。例如，山东蓬莱有“人间仙境”的美称，这无疑是它的主体形象。这个主题形象却也吸引来了大量的中外游客，但遗憾的是，中外游人只奔蓬莱仙境（以蓬莱阁为主的古建筑群）而去，对于阁下的戚继光操练水师、抵御倭寇的中国唯一的海上长城——蓬莱水城（国家级文保单位）而不屑一顾，更不要说住下来享受“三S ”俱佳、气候舒适度好于青岛、烟台的消夏、度假环境了。此主题形象导致了蓬莱只能吸引一日游的客人，经济收入主要靠蓬莱阁的门票，而其他旅游资源浪费严重，应有的经济效益和社会效益未能充分发挥。对此，笔者于1996年夏天为蓬莱设计了“人间仙境”、“海上长城”、“滨海度假地”三层含义的旅游形象。类似蓬莱市的情况很多，譬如黄山市，一提黄山市，人们只会想到黄山，其旅游行为则会只游黄山而不游其他。因此，黄山市应设计“世界风景名山”、“徽州文化”、“道教圣地”三层含义的旅游形象。
5 宣传口号
宣传促销有多种形式，但几句特点准确、清晰明白、生动形象、颇有感召力的宣传口号是宣传促销的灵魂所在，如何设计宣传口号，笔者认为应从特色和级别入手，抓住本地的世界之最、中国之最、地域之最或者第二位、第三位的特色浓郁的旅游要素对其进行科学化、艺术化的加工。如笔者为邹城设计了这样的宣传口号：天下最伟大的母亲（注：孟母。）在邹城！中国怪石最丰富的山峰（注：谢凝高先生在《中国名山》一书中写到：仅就花岗岩构成的造型景观而论，中国所有的山峰都不如峄山典型而丰富。）在邹城！京南江北最大的皇家陵墓（注：朱檀墓形制与定陵同，但早于定陵230年，已被发掘。）在邹城！儒家文化的1／2在邹城！（注：儒家学说被称之为“孔孟之道”。）中国一级书法石刻艺术珍品在邹城！（注：铁山等摩崖石刻，国家级文保单位。）取得了很好的宣传促销效果。
6 客源市场开发原则
1992年，在分析山东省的客源市场时，笔者曾提出了如下开发原则。
对国内游客：①地域相近原则（适应多数中国人“线”“闲”皆少的实际情况）；②资源相异原则（喜新厌旧是人类的天性、游人都愿看与家乡不一样的景色）；③线路畅通原则（可节省时间、费用、精力和体力）。
对国际游客：①地域相近原则；②世界主要客源国原则；③文化相同相近或相异原则（前者适应东亚文化圈、华侨与华人，后者适应西方游客）；④历史联系原则（因政治、战争、历史事件与某地有联系，如青岛开发德国市场、威海可开发韩国市场等）；⑤友好关系原则（去缔结的友好城市、友好港口、友好学校及外资、合资企业中外方员工的家乡去招徕游客）；⑥专项市场原则（如山东书法碑刻数量多、品位高，可去日本等地开拓专项旅游市场等）。
7 引景空间
多数风景区或景区，前面都有一个引景空间，如山岳风景区前的进山道路，陵墓前的神道，府第寺观前的街巷、空地、山路。笔者认为这是风景区或景区的“前奏”，是其必不可少的组成部分。它可以营造环境氛围，使游人收回思绪，消除杂念，培养感情，渐入佳境，思想感情乃至身心与主景区内涵逐步接轨，从而融汇到主景区的氛围之中，“水到渠成”地去游览主景区，增加游人的审美感受。
利用这个理论，笔者曾对曲阜“三孔”的游览线路进行了设计，即游人要从孔庙神道（孔庙的引景空间）作起点，北行穿越万仞宫墙（南城门）进入孔庙，游完孔庙后返回南门，东行北拐走阙里街（孔庙东墙外古街，孔府的引景空间），进入孔府，然后出孔府后花园西门，北行到达后作街（新建东西向古街，时值中午前后，游人必然吃饭、休息、购物），然后从后作街东端北拐沿复圣颜庙西侧古街道至仰圣门（北城门），北行又接孔林神道（孔林的引景空间），游完孔林后返回孔庙神道前停车场。
这样游览，使“三孔”形成了一个虽各自独立但又紧密相连的封闭系统，把游、购、食、行都纳入到了这条一贯到底的“封闭”线路之中，使游人一直沉浸在古庙堂、古牌坊、古碑碣、古柏树、古陵园、古围墙、古街、古城门、古代文化、圣人儒学所包围的浓厚的历史文化氛围之中，领略和体会到了儒家文化博大精深的内涵，获得了极大的美感和享受，从而还想游览曲阜其他名胜和回去后心甘情愿地为曲阜作“活广告”，既合理地安排了饮食、购物、交通，且路线长、时间长，会使大多数游客当日离不开曲阜，无疑使曲阜的宾馆、饭店、商店有了更多的消费者，从而增加了经济效益。解决了游客来曲阜大多一日游的缺撼。
遗撼的是，我国绝大多数风景区或景区的引景空间（如天安门——午门，少林寺前的东西向山路，避暑山庄丽正门前的空地及两侧的道路）变成了商业街区和停车场，乃至汽车可以深入风景区或到达山腰、山顶等，严重破坏了游人的审美情趣。在旅游咨询服务中，笔者对很多旅游区提出了保留和净化引景空间等建议。
8 战略目标
探讨某一区域的旅游开发战略，应针对其资源重点、空间格局、市场方向、产品功能、最终目的等作一总体设计，制定一个科学合理、切实可行的战略目标。此项内容要抓住关键、切中要害、内容科学、目标可行、指明前途，给决策者一个完整的思路。例如，笔者为山东省济宁市拟定了下述战略目标：把济宁市建设成为一个以儒家文化为龙头，以“三孔”、“六艺城”（注：依据孔子的“礼、乐、射、御、书、数”六种技艺而建造的游乐城。）、孔子文化和孟母、两山（梁山和峄山）、一湖（微山湖）（注：面积1266平方，自然风光天然、渔家风情浓郁，省级风景名胜区。）、一塔（太子灵踪塔）（注：地处汶上县城区，因1994年出土了佛牙舍利而轰动了海内外。）为主要依托，以东文西武、南水北山为整体格局（注：东文：至圣亚圣；西武：梁山英雄；南水：微山湖；北山：梁山），以东亚东南亚文化圈为主要国际客源市场，以长江三角洲、京津、邻省、齐鲁为主要国内客源市场的融观光游览、觅古朝圣、修学科考、风光风情、回归自然、游乐购物为一体的综合性旅游区。把本市的核心区域曲阜城建成为东方文化首都——国际旅游名城！
9 战略研究纲要
研究任何一个旅游地的旅游开发战略，可以大体遵循下列研究纲要撰写文章或作旅游咨询服务。
一、优势条件与重要地位
二、限制因素和存在问题
三、战略方向与战略对策
1.战略方向 2.形象策划
3.促销包装 4.客源定位
5.产品设计 6.战略目标