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捆绑销售，简单地说就是结合多种产品和服务于一体出售。作为一项被广泛运用于各行各业的营销策略，很多职业经理人都将它视为一个能同时提高销量并带来丰厚利润的魔术公式。如果运用得当，捆绑不但可以为企业赢得市场份额并增加利润，甚至能给买卖双方带来全新的价值体验。但反过来，如果客户的需求没有得到满足，价格没有优化，或忽略了和客户的价值沟通，就会带来严重的错误。
纯捆绑还是混合捆绑
捆绑销售有多种形式。从微软的Office软件捆绑到电影票加爆米花的销售，非常多样。捆绑销售之所以有效是因为企业可以通过这种方式将尚未完全挖掘的产品购买意愿从一种商品转移到另一种商品中，从而获得更高的营销额。捆绑销售策略有两种基本模式，企业基于所属的领域、公司愿景、产品结构和消费群体的总体特征来决定如何选择。
纯捆绑：指以一揽子形式去销售产品和服务，而不单独销售其中的部分产品和服务的形式。例如苹果的iPad广受欢迎，但只可以运用苹果认定的软件。纯捆绑使消费者在愿意购买产品(iPad)的同时也必须购买附加产品(软件)。
混合捆绑：除了一揽子捆绑销售外，也单独销售捆绑组合内的各个产品。客户既可以选择单独购买部分产品也可以购买整个组合从而享受捆绑方式带来的好处。比如，宝马中国在它的5系列车中提供豪华型配置包，包括导航系统，DVD碟转换器和其他功能。客户也可以选择单独购买其中的部分配置，但价格会比较昂贵。
实证研究显示，混合捆绑更为常用，因为它不会将那些只想购买部分产品的客户拒之门外。在实践中，捆绑销售策略还有多种衍化形式。消费品厂商经常使用这些衍化策略来留住老顾客、增加消费额。让我们用“搭配”销售来举个例子。首先，商家会降低基本产品的价格来吸引消费者购买，然后再迫使顾客购买配套产品。另外，商家也可以先出售基本产品，然后再吸引顾客升级。戴尔的订单系统允许客户选择一个基本的电脑系统，然后按照各自的需求去升级，或添加附加设备和组件。另一种经常用到的策略是随包附赠可以用于购买其他具有互补性或相似性产品的优惠券，以增加这些商品的销量。比如说，生产薯片的工厂可以赠送自有品牌的辣调味汁优惠券，这样薯片和辣调味汁捆绑的价格要低于两个产品分开购买的价格。
图1 捆绑销售为商家和消费者带来的利益
捆绑销售能够双赢
定价和捆绑设计合理的话，顾客和商家可以双赢。从商家的角度来说，捆绑销售可以促销低需求产品。商家可以充分利用消费者对主要产品较高的购买欲望，从而把附加产品和主要产品结合起来。这种策略在新产品的推广和出售非畅销产品上非常有效。歌华有线就是一个很好的例子。它已成功地利用其在中国有线电视市场上的主导地位，以提供宽带服务与付费电视节目相结合的方式进入宽带市场。这样卖方不但可以增加交叉销售，也可以提供更多的产品和服务在市场上竞争。
对消费者而言，价格低廉并不是可以获得的唯一利益。捆绑互补产品销售不但更方便，也减少了交易费用。比如说，雅酷健身金卡套餐是针对工作繁忙的专业人士设计的，它可以在北京的300多个健身房和1 000多个雅酷指定地点使用，还可以用来看电影、按摩、洗衣、护理皮肤、理发等等。
捆绑销售的挑战和最佳实践
捆绑销售的主要目的是通过获取现有的额外购买意愿使利润最大化。成功的捆绑销售可以将消费者对某种产品超出的购买意愿转移到其他产品上，提高总体收益。许多商家面临的主要挑战是：识别何种产品和服务可以捆绑在一起，以及为捆绑产品提供怎样的折扣。
捆绑设计成功的主要因素之一是按照目标消费群的特定需求来设计捆绑产品。在电信企业中有不少捆绑产品的成功实例。电信的核心服务如固定电话和移动电话业务较相似，通过产品捆绑可以形成差异化使电信服务提供商能更好地吸引用户，保持业务的收入水平。目前中国市场上存在数以百计的电信无线套餐，以满足不同消费群体的需求。例如中国电信天翼校园套餐提供本地拨打分钟数、短信、手机数据服务，把喜欢发短信和手机上网的年轻人定位为目标客户群；另外一个套餐则提供更多的本地拨打分钟数和同样的手机流量，但不包含短信条数，这是给更偏好打电话的用户定做的。
捆绑组合中有了适当的产品和服务只是成功的一半。捆绑销售也需要有效的定价方案，这样才能最好地体现捆绑产品的价值并吸引消费者购买。表1是一个简单的例子，说明如何通过捆绑销售来获得最大的可能利润。通过制定合理的产品捆绑价格，使得部分客户购买意愿从一个产品转移到另一个产品，从而促进了捆绑产品的整体销售。
设计一个可行的捆绑产品十分复杂，更需要经验。但有四条基本的规则可以借鉴：
1.捆绑产品中必须有一个主导产品来吸引客户。同时也要有附加产品来陪衬，增加产品的价值。在捆绑产品中不能有“杀手”产品，这样反而会降低捆绑产品的价值。
2.要了解什么是消费者心目中的“主要”、“次要”和“杀手”产品，必须通过充分的客户研究，来衡量消费者对捆绑产品中的每一项产品和服务的支付意愿。
3.捆绑销售必须要有合理的定价来实现增加营业额和利润的目标，同时尽量减少捆绑产品对现有产品的冲击。
4.企业需要考虑营销组合的其他方面，并设立内部流程来支持和监控捆绑产品的销售。
捆绑销售的产品组合 设计一个吸引消费者的捆绑组合，最重要的是要产品和服务结合得当，要把有吸引力的主导产品和增加价值的附加产品组合起来。麦当劳的超值套餐是一个典型的例子。比如说，在巨无霸超值午餐(Big Mac)中：巨无霸汉堡是主导产品，薯条和饮料是增值的附加产品。如果捆绑组合中有过多吸引力不大或对消费者无用的产品，就会降低主导产品的吸引力，导致消费者只购买主导产品，甚至什么也不买。在麦当劳的这个例子中，咖啡可能会是导致捆绑失败的“杀手”产品，因为很少有人会把咖啡和巨无霸汉堡一起当午饭。最佳捆绑产品需要明确定义目标客户群，并满足他们的需求。
捆绑销售的主要目的是通过获取现有的额外购买意愿使利润最大化。成功的捆绑销售可以将消费者对某种产品超出的购买意愿转移到其他产品上，提高总体收益。
消费者调查和购买意愿 有效的捆绑销售设计需要通过消费者调查得知他们对不同产品的理想价格。一个经常被采用的调查方式是直接询问消费者可接受的产品价格和较倾向的产品，但这种直接问答的效果不一定理想。可能会出现消费者回答每件产品都很重要，但又不愿意支付的情况。所以在设计合适的捆绑产品中需要引入更复杂的调研方法。在联合分析中，客户会被要求在假设的捆绑产品组合中对不同的产品和价格权衡后作出决策。通过联合分析调查者可以在以下方面获得更详细的客户反馈，包括：每件潜在捆绑产品的价值评价、单个产品和捆绑组合的客户购买意愿以及捆绑产品的价格曲线。
定价结构和水平 捆绑产品的合理价格水平是至关重要的。如果价格过低，会有直接伤及单个产品和其他捆绑产品的风险。比如说，如果一个高价产品只被一小部分客户所推崇，若将这个产品放入捆绑产品之中，便需要更高的折扣来吸引其他客户。可这样一来，这个捆绑产品的价格会影响到高价值产品本身的价位。如果价格过高，捆绑产品就失去了吸引力。在不同企业的产品测验显示，普遍的折扣范围从5%到20%不等，这取决于不同的产品种类和竞争对手的情况。商家可以考虑把“收藏版”的产品捆绑后的价格设置得高些，获取更高的溢价。
内部流程和市场营销组合 完成捆绑产品设计和定价之后，有效的促销和适当的销售渠道开拓是关键。如果一个价廉物美的捆绑产品没有适当地向消费者沟通和推广，那设计捆绑组合的目的便浪费了。销售渠道需要配合捆绑销售策略。在打入市场前，捆绑的制定必须要符合财务和法律方面的规定。如果捆绑组合中的产品来自不同部门，那么需要事先在收益和利润的分配上达成共识。
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对企业来说，捆绑销售是一种很有效的营销方式，厂商也可以通过提供附加的服务或增加消费者便利的形式来取代对捆绑中产品的折扣。但对于销售多种产品的企业来说，捆绑也并不是唯一的营销方法。如果设计或实施不当，反而会降低捆绑产品的价值，使客户觉得产品平淡无奇或太过昂贵。所以，只有做出精密的策划和设计，才能成功地用捆绑策略来吸引客户和激发客户的购买欲望，达到增加企业收入和利润的最终目的。