网络广告：展望2005，本文主要内容关键词为：网络广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年，在互联网经济欣欣向荣发展状态的带动下，网络广告市场步入了一个“春暖花开”的季节，国际、国内网络广告发展同呈一片繁荣景象： 总部位于纽约的Interactive Advertising Bureau（IAB）公布，截至6月30日的第二季度，互联网公司的上半年网络广告收入达到46亿美元，较上年同期增长40％。在中国，据艾瑞市场咨询监测数据显示，截止2004年11月30日，国内新增网络广告主1954家。IT产品类、网络服务类、通讯服务类、交通类、房产类等共近20个行业类别投放了网络广告，投放总额已逾16亿。作为国内三大门户网站之一的网易，网络广告的营收也出现持续的增长局面。2004年，网易网络广告收入由第一季度的3，010万人民币跃升到第三季度4，670万人民币，增长率实现了55.5％的跳跃式发展。无可否认，相对于传统广告形式，基于网络媒介传播特性的网络广告，拥有着交互性、即时性、广泛性及对受众目标的可精确统计性等优点，越来越受到众多企业广告主的青睐。在年终岁首之际，我们对2004年网络广告市场进行了盘点，并对2005年进行展望，以与您共享这中国网络广告的盛世华章……
互联网行业的跨越式增长
最近几年，国内互联网基础实现了跨越式增长，奠定了互联网经济发展的坚实基础。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2004年7月发布的第十四次“中国互联网发展状况统计报告”显示，截止2004年6月30日，中国互联网用户总量达到8700万，目前的网络使用普及率为52％，而今后，这一数值每年仍将以1.4倍的速度增加（附图1）。预计在2005年1月份即将发布的CNNIC第十五次报告，中国互联网用户总量可望突破一亿大关。随着网络速度的增长、上网费用的降低及网络信息内容的丰富，网络用户对网络服务期望值也不断增长。来自互联网试验室的“互联网满意度（服务）”指数调查表明：网络用户对于互联网的满意度在不断走高，2004年网络用户的满意度指数已经回升至接近2001年的最高水平，达到了109。（附图2）
图1 我国上网人数变化（1999～2004）
数据来源：中国互联网信息中心 CNNIC 2004年7月第十四次《中国互联网网络发展状况查统计报告》
图2 互联网满意度指数走势图
数据来源：互联网实验室
在中国互联网用户飞速增长的同时，国内的互联网基础设施建设也在不断得到完善。目前，中国宽带上网用户数已经达到了3110万，一些重点地区或城市，宽带网络接入普及步伐正在逐渐加快。2005年，随着宽带上网逐渐成为主流，可以预见会有更多的用户可以轻松享受到更多的网络服务内容总量；而对广告主而言，网络媒体的应用形式可以更加丰富且多元化，这也将间接影响网络广告被评估的方式更趋复杂化。
网络广告市场不断扩大
网络广告获得较快增长最突出的表现就是网络广告主的大幅增加，掀起了网络广告投放热潮。据艾瑞市场咨询整理iAdTracker监测数据显示，截止2004年11月30日，国内新增网络广告主1954家，IT产品类、网络服务类、通讯服务类、交通类、房产类等共近20个行业类别投放了网络广告，投放总额已逾16亿。
其中，IT行业产品类是投放网络广告最多的行业，其次是网络服务类，排在第三位的则是通讯服务类（附图3）。与行业特性有关，IT行业产品类与网络服务类行业人士对于网络广告的认知和接受程度普遍好于其它行业，从事网络广告的经验也更丰富，所以位置比较靠前。“第二届中国网络广告大赛”评选出的2004年度网络广告“最佳广告主”——国内IT行业的第一品牌联想集团，继2003年度网络广告投放居国内企业之首后，2004年对网络广告仍旧倾注了极大的热情，并且充分整合各种网络资源，不断进行创新式的网络营销。而通讯服务类产品，特别是手机，随着与数字化平台之间的不断互联互通，与网络行业的关系也变得非常密切。
图3 2004年（1月～11月）大行业网络广告投放前10位排名
数据来源：iAdTracker中国网络广告在线查询数据报告
统计同时还显示，在2004年的网络广告市场上，网络服务类、娱乐及休闲类、快速消费品类以及房产类网络广告主数量在过去一年当中增长相对较快，BMO蒙特利尔银行、香格里拉酒店集团、欧柏莱、无忧出国教育等一大批新增广告主不断涌现。可以预见，2005年将会有更多诸如快速消费品类、娱乐及休闲类、汽车类以及房产类的广告主面向具有购买实力和消费欲望的中青年消费者，更积极地选择网络媒体进行营销。
网络广告环境得到逐步改善
网络广告的良性发展，一部分还有赖于网络广告环境的改善。伴随着互联网用户行为的成熟和网络广告市场发展的日新月异，诸如“弹窗式”网络广告出现的“扰民”问题，成为了网站亟待解决的大事。2004年美国正在逐渐进行着一项禁止“弹窗式”网络广告的运动，雅虎、MSN等国际著名网站此前就已经明确杜绝弹出式网络广告。相比之下，国内网站特别是一些门户网站“弹窗式”网络广告投放现象还比较普遍，对于网络用户舒适使用网络造成一定的影响。值得高兴的是，国内网站禁止“弹窗式”网络广告也已提上了日程，门户网站开始自觉的就“弹窗式”网络广告问题进行自查自纠。相信，假以时日，号称“网站首页牛皮癣”的干扰性广告将会被彻底清除，取而代之的将会是一些更具互动性和视觉冲击力、干扰性小、信息内容更为丰富的网络广告新形式。
网络广告环境的优化，除了内容页面将逐渐以用户经验为基础并逐渐净化外，让网络广告出现在更有“相关性”的网页之上，预计也将会是2005年的趋势之一。如果广告出现在高相关性的页面，并与用户正在浏览的页面有关，用户不但不觉得干扰，甚至会更愿意去点击广告。从技术应用的层面而言，这种有针对性的内容网页，乃至搜索、邮箱等网络服务，在2005年会给广告主提供更多、更好、更相关的广告环境。
网络广告形式日益丰富
2004年的网络广告，一改往日“幅面较窄、信息量不足”的形象，版面逐渐变大，随着宽带应用的逐渐普及，带宽问题已经不再是限制丰富网络广告形式发展的“瓶颈”。富媒体广告（Rich Media）形式迅速增加就是一个很好的明证。
富媒体广告的定义是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。Rich Media能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效的促进了用户与广告的交互。
一种叫做iCast（网络视频广告播放器）的网络广告播放工具的出现，使富媒体广告形式在当今受到极大关注。2004年，国内较大规模的富媒体广告服务提供商尚只有iCast一家。不过，一些国际富媒体广告公司纷纷看好中国市场的发展，诸如Eyeblaster（http://www.eyeblaster.com/）和nited Virtualities（http://www.unitedvirtualities.com/）等国际知名富媒体公司将于近期陆续进入中国。网易也正在积极接洽，将会与这些富媒体广告公司积极展开合作，全球独家使用几种最新富媒体广告形式。（附Eyeblaster截屏图）
随着大幅面、富媒体网络广告形式的日益增加，网络广告也像电视广告效果一样，成为了一种能够带来高曝光度的广告形式，网络广告主对于网络广告的传统印象由此可以得到彻底地扭转。
网络广告评估标准演变
在过去，提及网络广告效果，大部分广告主都会不由自主地想到用点击率（Click-through）评估。在点击率决定网络广告表现效果的时期，正是干扰性广告猖狂之时。但随着网络经验日渐成熟的广告主对品牌效果影响的注重以及希望更全面地了解网络营销的投资回报，单纯的追求点击率的片面心态也开始引起门户网站以及广告代理商对网络广告评估方式的反思。
既然2004年广告主多数还是从点击率的基础来看，那么我们还是纵览一下过去几个季度整体市场点击率的演变。据全球知名的网络广告监测公司DoubleClick（双击公司）统计，截止2004年第三季度，全球网络广告平均点击率已经从2003年第二季度的0.34％降低到0.2％。
尽管网络广告市场点击率因用户对广告的经验而逐渐改变，但是这并没有影响到广告主对于网络广告的信心。随着对网络广告认知的不断成熟，广告主由过去的追求点击率转变为注重品牌形象的曝光度，网络广告的“阅览率”（View-through）成为另外一个比点击率更为受到关注的评估指标。进一步而言，网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在观看某个网络广告但并没有发生点击行为时，该广告的曝光与停留时间也许已经让网民产生了品牌印象，并会促使该网民稍后访问广告主的网页，这种行为可以说比单纯的点击行为有更佳的效果。一个人如果能够完整地看完一个4～5秒的网络广告，了解到这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。这也正是为什么网络广告“阅览率”逐渐成为另一项评估指标的原因。
“阅览率”作为网络广告的重要考察指标，也为富媒体广告形式发展带来了前所未有的发展机遇。来自DoubleClick的最新统计显示，到2004年第四季度，富媒体广告形式在网络广告中的使用率已经达到了42.7％。而且，由于富媒体广告形式广告容量可达300K甚至以上，是普通广告形式的10倍，创意空间不再受限制，大大增强了网络广告的表现力，提高了网络用户对富媒体广告形式的印象度。
预计在2005年，另一项开始影响广告主从更全面的角度评估网络广告的是“网络广告效果品牌后测（Post Campaign Brand Metrics Study）”。即广告主在进行某次网络媒体投放之后，可以通过网络调研的方式，对看过这次网络广告的用户以及没看过的用户，进行广告主品牌知名度（Brand Awareness），产品使用情况（Product Usage），品牌的讯息联结（Message Association）乃至于品牌好感度（Brand Preference）以及购买意愿Purchase
Intent）等品牌评估指标的差异比较。如果这些指标的数据有显著增长，也就证明了这次网络媒体的投放对于广告主品牌而言，产生了质化的效益。
第三方网络广告监测市场重新洗牌
过去，国内只有诸如互联网实验室、艾瑞市场咨询等有限的数据支持，两者都引用国外Alexa网站的数据进行分析。由于Alexa数据受地域、语言和其它地理文化因素影响，充满许多技术局限，其调查方法与网站域名和主页名称统计的有关部分充满争议性，致使评估网站访问量与人数的考察标准有失公正。不过这种局面将彻底得到改善，在经过了长达一年的准备后，全球发展最快的第三方监测机构AC尼尔森在国内的网站在2004年年底正式推出“NetRating市场评测报告”。
NetRating隶属尼尔森集团，高技术含量的测评服务，以近普查法收集网页浏览数，访问者数量与人口统计信息，已经被网络广告发展成熟的西方国家所普遍接受。这份数据更注重的是访问网站的独立用户，更可以客观地看到各类网站（门户网站与垂直网站）的表现排名，排名指标则包括：公司排名、一级域名排名、所有域名排名、频道分类排名。而独立访问者、页面浏览量、访问频率、平均页面时间、平均访问时间等访问量信息和年龄、性别、地区、收入等网络媒体受众信息也将纳入此项数据的统计范围之内。
这一国内第三方监测机构新力量的加入，将可以为广告主在选择网络媒体时，提供更为全面、公正的参考数据。预计从2005年开始，NetRating对于推动网络成为主流的传播媒体，将有着重要的意义。
网络媒体有效优化整合营销传播
如何通过整合营销传播实现营销效果的最大化，是当今广告主最为关注的一个话题。而使传统媒体同网络媒体之间有效结合，将会成为一种最具整合行销传播能力的方式之一。这主要是由于网络媒体与传统媒体尤其是电视媒体之间的互补趋势越来越强。
据CMMS（中国品牌发展报告）的调查研究显示：网络媒体与电视媒体受众之间成反比关系，不经常看电视的人群却经常上网，即轻度电视接触者往往是重度网络接触者。另外，对北京、上海、广州三地电视及网络受众研究发现，电视接触度越低的群体中网络接触度越高，这也证明了网络对电视媒体的补充性。
而在对于社会热点的关注上，媒体受众也并不是单纯的依赖传统电视媒体。与之相反，鉴于网络媒体的即时、互动性，受众很多时候对于网络媒体的依赖大于电视媒体。
据国际权威的第三方网络监测机构NetRating对“CCTV-5 奥运会节目北京地区平均收视率Vs NetRatings中国地区测评网站访问流量”监测数据显示，2004年8月22日0时～24时，网站的访问流量出现四次峰值时段，表现明显好于电视媒体。除了在电视收视高峰期，网络媒体流量在较短时间内低于电视媒体收视率，其它时间受众对网络的关注一直遥遥领先于电视媒体。即便是在电视收视的高峰期，网络媒体的流量也一度高过电视收视率。（附图4）
图4 CCTV-5奥运会节目北京地区平均收视率
Vs NetRatings中国地区测评网站访问流量
（2004年8月22日0点-20点：4岁以上电视观众：所有测评网站）
数据来源：NMR&Nielsen/NetRaitings
这一现象，引起了许多传统广告主的重视，在制定整合营销传播方案的时候，传统媒体整合网络媒体营销被越来越多地采用，从而开辟了一条实现营销效果最大化的成功之路。
网络广告跻身行业主流舞台
2004年，“第二届中国网络广告大赛”首次作为“2004年第十一届中国广告节”的一个子项目，跻身广告行业大舞台。从那一刻起，标志着网络广告正式昂首迈进了中国广告行业的大门。网易作为互联网行业的先行者，热情参与支持本项赛事并特别赞助了本届大赛的颁奖典礼，也表明了网易对于网络广告行业发展的决心与信心。对于中国网络广告行业来说，2004年是具有里程碑意义的一年，在这一年中，网络广告不仅受到了应有的关注和重视，而且极其精彩地谱写了一篇盛世华章。
2005年，随着网络媒体主流化的发展趋势，网络广告将面临着一个前所未有的发展机遇。电子邮件、搜索引擎、网络社区等网络用户日常所使用的网络工具和服务，正在无限沟通着网络用户之间的交往与互动，互联网在网络用户的生活中变得不可或缺，网络媒体的粘性在不断增强。作为国内三大门户网站之一的网易，也将不断提供诸如富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销及网络调研等形式各样的网络营销服务，帮助广告主实现营销目标的最大化。
同时，我们有理由相信：2005年，网络广告的发展不会错过任何一个超越的机会。借助搜索引擎、电子邮箱等网络平台的营销推广正在愈演愈烈；在网络社区、虚拟网络论坛中，也蕴藏着巨大的网络营销成长空间；网络媒体在企业的跨媒体整合营销行为中的地位和作用逐渐增强，基于网络媒体特性的整合营销方式和手段也在日益丰富，为越来越多的网络广告主所偏爱和运用。有专家预测，今后的几年中，网络广告市场将以平均55％的年增长率持续发展，2005年的中国网络广告市场规模将达到27亿元。回首2004网络广告事业盛世华章，我们对2005年网络广告未来的展望已经悄然化为了一股奔腾不息的激情！