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在最近一期美国《电影杂志》中，以《制作文化：影视产业的反省意识与批判实践》一书奠定其电影产业研究地位的学者约翰·卡德威尔(John T.Caldwell)警告称，电影研究中颇显“产业转向”态势的学界潮流不仅“高估了产业的决定性角色”、“将产业想象为比文本或文化更‘真’或更有内容的分析对象”，而且会“天真地”弃置建立在人文研究基础之上的一系列话语实践(如批判性族群理论、性别理论、文化研究、后殖民理论、叙事学、文本细读等)，代之以常识性、实证性的路径研究所谓“现实世界”的机构组织及其市场逻辑①。他以自己建立在十数年族群志和人类学田野考察方法基础上对好莱坞电影产业、特别是所谓“线下”(below the line)创作群体的研究提醒电影研究学界：产业与文化密不可分，产业是利润驱使的阐释活动，产业具有种族层级性，产业是性别化的，产业具有切身感触性，产业经由自我监视而具有福柯意义上的训诫效应，产业呈现德勒兹式的“根茎状”网络分布(而非仅仅是六大公司的单一统合)，产业以美学为由将薪资等级合法化，产业也是高度文本化的，产业归根结底是一团“乱麻”，而拆解乱麻所需要的乃是他所称的“整合式文化—产业分析”方法②。
卡德威尔对电影学界或然显现的“产业转向”趋势的担忧，也体现在以“文化公民”(cultural citizenship)研究确立声名的英国学者托比·米勒(Toby Miller)的著述中。米勒在最近发表的一篇关于所谓“新人文学科”的文章里，以不无嘲讽挖苦的语调回顾了勃兴于20世纪60年代、以挑战传统人文学科高雅趣味为主旨的伯明翰文化研究学派是如何在英国和澳大利亚逐渐质变、进而在90年代转型为所谓的“创意产业”话语的③。在他看来，全球新自由主义背景下的产业从传统制造向传媒、信息、娱乐和休闲的转型激发了一批“觊觎权力中心”的人文知识分子，他们因应了“时代的膨胀激情”，与“校园另一边”的技术官僚和校园外的政治官僚济济一堂，共同锻造着“创意产业”之梦。一时间，深居简出的学者摇身一变为品牌化的名流，本应归属学术回廊的著述陡然出现在机场大众书店的书架上。但在“创意产业”话语光鲜词句的背后，却是被遮蔽的“危险无产者”阶层、高科技污染、文化帝国主义以及都市绅士化问题。为此，米勒倡导以其所称的“批判性文化政策研究”理路切入传媒和电影产业研究④。
无论偏颇与否，卡德威尔和米勒的看法对近年来中西传媒和电影研究领域风头正劲的“产业研究”乃至“创意产业”热不啻具有警醒意义。尽管作为传媒和电影研究的分支，传媒产业和电影产业研究似乎已了然成形，但不可否认的是，无论是在中国还是在西方语境中，传媒和电影产业研究仍面临着理论贫弱、学理匮乏、方法混杂的诟病，这一切都有碍于其“合法性”地形变为一门相对独立存在的分支学科。熟稔电影研究的学者都知道，如果没有20世纪60至70年代各种文化与批判理论的沐浴荫佑，电影研究恐怕不可能被坐实了学府殿堂的传统人文学科所接受。同样，尽管有“跨学科”这样的时髦字眼的修饰，如果不具备自身的学理根基和方法论基础，仅凭对一些粗放数据和图表的常识性阐释和总结，辅以策论性质的各色“皮书”和年度报告，也很难确立电影或传媒产业的分学科身份。
本文以电影产业研究为主要考察对象，尝试在溯源其历史和发展的基础上，厘清电影产业研究的主要方法、路径及其理论根脉，从一个侧面反思甚或规引电影乃至传媒研究中已然浮现的“产业转向”趋势。从历史看，尽管传媒经济抑或“文化经济”的路径与方法在电影产业研究领域间有影响，但源自人文学科的社会、文化批判和美学分析传统以及源自社会学和人类学传统的社会科学理路却是电影产业研究的主调。这一总体分析框架也应该是当前电影产业研究所坚持的方向。
一、电影产业研究：源流与发展
如果说关于电影的系统理论探讨始于20世纪20年代爱森斯坦所引领的蒙太奇运动的话，那么，电影产业研究的一些根本观念则来自“二战”前后影响欧美知识界的法兰克福学派。该学派的中坚，如马尔库塞、阿多诺和霍克海默等，于30年代引领了整合传媒政治经济、文本文化分析和大众文化观众/读者社会与意识形态效应考察的批判性传媒研究潮流。他们在欧陆建立的影响，因“二战”排犹逆风盛行而随其流徙的脚步跨洋伸延到大众文化占据主导地位的美国。在其蛰居纽约后所发表的一系列著述、特别是影响深远的《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》文章中，法兰克福学派首次提出了迄今仍被广泛征引的“文化工业(文化产业)”概念，将批判的锋芒集中在大众文化的工业化和商业化生产过程与消费领域。在他们看来，资本主义工业生产体系下产出的文化媒体产品不仅具有其他商品所共有的特性，即商品性、标准化与大批量生产性，而且还具有自身特殊的功用，能够为现存资本主义体制提供意识形态合法性，将个体询唤整合到大众文化与社会的总体框架与秩序之中，而作为文化商品生产的大本营，好莱坞电影产业乃是这一“大众欺骗”的典型表征⑤。尽管法兰克福学派关于大众文化和媒介的论述，包括其精英主义的文化态度以及对大众消费者主体意识的漠视，后来遭遇了来自各方的强烈质疑和挑战，但该学派的一些基本观念，尤其是在分析文化工业时所显现的深刻批判精神，却构形了此后的电影和传媒产业研究。
与法兰克福学派的人文传统不同，20世纪30年代出现的“大众传播”理路对电影和传媒产业的分析则更多地源自社会科学的量化传统，这其中包括观众调查和产业机构的“田野”考察等，其目的乃是通过对产业组织和文化产品消费影响的考察，改善与健全传媒产业机构的运作和生产，推动民主社会的发展。很明显，与法兰克福学派鲜明的论战姿态和对既存经济和文化秩序的强烈批判精神相异，“大众传播”理路对产业的分析偏重阐释说明与局部修正，其传统学科背景也以社会学、人类学乃至心理学为主。就电影产业而言，这一时期出现了研究好莱坞的最初学术成果，如社会学家利奥·罗斯顿(Leo C.Rosten)1941年出版的《好莱坞：电影殖民地、电影人》和人类学家霍顿斯·波德梅克(Hortense Powdermaker)1951年出版的《好莱坞梦工厂：人类学家眼中的电影制作人》等⑥。这些著作奠定了初期电影产业研究“田野调查”和“族群志”方法的基础，也凸显了“大众传播”理路与法兰克福学派在切入电影产业研究领域的迥异面向。
不过，电影产业研究的初期尝试、尤其是“大众传播”的研究理路在电影研究确立学府合法地位的过程中很大程度上被边缘化乃至遗忘了。60年代以来，电影研究学科化及其积淀的知识基础主要得益于人文传统，特别是哲学、历史、语言学和文学、文化理论，其分析的重点对象乃是文本的意义和政治以及作为生产主体的文本“作者”即导演。在一些学者看来，这一关注文本意义和表征、关注文本和作者背后意识形态与权力运作的电影研究主潮，其理论预判与阿尔都塞关于意识形态的相对自足性密切关联。阿氏的意识形态“相对自足”论“为忘却经济基础提供了正当的理由……电影遂被视为独立漂浮于物质关联之外的符号学文本”⑦。也正因为如此，电影美学、电影语言、电影叙事、导演研究、国族电影、心理分析、意识形态、性别理论、后现代主义、后殖民主义等人文色彩浓厚的理论和方法，交替在电影研究领域显露身手，一方面令电影研究成为学府最为活跃、最具批判精神的学科之一，为电影研究的机构化和学科化贡献甚巨，但另一方面也将电影的产业面向和生产语境排斥在电影研究之外。
产业研究被“重新发现”并逐渐摆脱边缘地位似与电影研究的“历史转向”和电影“宏大理论”21世纪之交的饱受质疑有密切关系。20世纪80年代，运用档案材料、田野考察、深度访谈等方法出版的一系列关于好莱坞产业历史和现状的著作，给当时仍占主导地位的电影文本中心主义带来了不小的冲击。霍拉斯·纽康姆(Horace Newcomb)和罗伯特·埃利(Robert Alley)合著的《制片媒介：与美国电视创作者对谈》和托德·吉特林(Todd Gitlin)的《黄金时段节目考察》将深度访谈和田野考察方法重新引入好莱坞产业研究，后者卓有成效地整合了批判性文化理论，以此为框架分析霸权文化是如何通过业内日常实践得以维系和管控的⑧。而在电影史研究领域，罗伯特·艾伦(Robert C.Allen)和道格拉斯·戈梅里(Douglas Gomery)的《电影史：理论与实践》和戈梅里的《分享的愉悦：美国电影放映史》等以翔实的档案史料为基础，直接把产业结构、片场运作、技术变迁和观影场所等命题推向了电影研究的中心，冀望通过史料的比对和甄别回答“电影是在何时、何地、为何和怎样被生产、发行和放映的”等被“宏大理论”排斥的文本外问题⑨。与艾伦和戈梅里的历史探讨相呼应，珍妮特·瓦斯科(Janet Wasko)90年代对技术转型期好莱坞电影产业现实的宏观把握，将电影和电影生产置于影院市场、电视市场和家庭娱乐市场的多媒体大语境下加以分析，为当下融合媒体时代的电影产业研究提供了范例⑩。
正是在此大背景下，电影产业研究在21世纪初逐渐勃兴，不自觉间挑战着以文本为中心构建的电影研究的学科基础。这种勃兴是否已构成了所谓电影研究的“产业转向”目前尚难判断，但从中西学界发表出版的诸多论述看，关于电影产业的话题涵盖了市场、机构、经济、法律、技术、政策、规制、创意、商业运作等众多领域，涉及的学科也远远超越了电影研究本身。2011年，美国电影与媒体研究学会(SCMS)鉴于年度会议上关于电影产业的讨论日益增多，专门在其之下设立了“传媒产业学术兴趣团组”；而在美英众多关于电影产业的著述中，21世纪也出现了《传媒产业：历史、理论与方法》、《制作文化：影视产业的反省意识与批判实践》以及《融合文化：新旧媒体的碰撞》等具有奠基或前瞻意义的研究。《传媒产业》一书试图为该分学科划定疆界，阐明定义性质，厘清理论渊源和方法；《制作文化》一书再次激活了族群志和田野调查方法在产业研究领域的基础意义，并以翔实的本地案例分析凸显作者所称的整合式文化—工业分析方法的效能；《融合文化》一书则可以被视为数字技术时代亨利·詹金斯(Henry Jenkins)对珍妮特·瓦斯科90年代研究的承继和延展(11)。所有这一切，似乎都验证着一些学者所称的“尽管世界并不需要又一个研究领域的生成，但它确确实实出现了”(12)。
二、产业研究的理论与方法
电影产业研究的历史回顾和源流考察表明，该领域的理论资源分别来自人文和社会科学两条主线，以文化批判和文本分析为主线的人文传统与以产业量化考察和阐释为主线的大众传播理论传统。这两条主线或理路在历史上虽有重合交叉，但更多时候却平行发展，二者都为电影产业研究做出了奠基意义的贡献。不过，正如詹妮弗·霍特和艾丽莎·佩伦在《传媒产业：历史、理论与方法》的“导言”中所论及的，上述理路形成于特殊的福特主义时代，其电影领域的典型表现乃是好莱坞片场体制相对单一的文化霸权和文化生产(13)；而在数字技术日益发展、不同产业之间日益融合、生产方式日益多样、生产和消费群体日益多元的情势下，电影产业研究有必要寻求“多种模式”和方法，以便更全面地分析和说明“产业、文本、观众和社会之间互相缠联的关系”(14)。换言之，新情势下电影产业研究的理路和方法可能来自上述两条主线的有机结合与互补，并在此基础上汲取传媒经济研究的一些成果，这也暗合了卡德威尔在《制作文化》一书中所倡导的“整合式文化—工业分析”方法。根据卡氏自己的说法，所谓“整合式文化—工业分析”涵盖了四个方面，即“对行业和从业人员产品的文本分析；与影视工作者的访谈；制作空间和专业会议的族群志田野考察；以及经济/工业分析”(15)。而“整合”运用的主要目的在于“交叉求证”某一方面的话语是否与其他方面的话语构成紧张、矛盾抑或补充、强化的关系。在他看来，这一方法仍然没有脱离批判性电影研究传统，在某种程度上呼应了人类学家乔治·马库斯(George Marcus)所倡导的“整合了微观社会学文化分析和宏观社会学政治经济架构的‘情境化、多地点’田野研究”理路(16)。
实际上，卡德威尔所称的“整合式文化—工业分析”方法，在詹妮弗·霍特和艾丽莎·佩伦为《传媒产业：历史、理论与方法》所写的“导言”和以片厂体制与好莱坞类型研究著称的托马斯·沙茨(Thomas Schatz)为该书所写的章节《电影产业研究与好莱坞历史》中均得到了不同程度的体现。《传媒产业》一书将该领域的研究分为“历史”、“理论”、“方法和模型”、“对未来的四种前瞻”四部分，在凸显编者定义产业研究疆界雄心的同时，总结概括了传媒产业研究不同的理路和方法。相比之下，托马斯·沙茨的论述聚焦于与传媒产业研究重叠甚多、但却不乏其自身特质的电影产业，因此，也更具相关性和启发意义。他将电影产业研究分为三个部分，一是“生产方式”，以下再可区分为“宏观产业水平”和“微观产业水平”，前者估判电影工业的结构和运作，后者考察个体公司、市场部门和制片层级；二是“作者性”，即宏观、微观产业水平之下电影实际生产过程，该部分既与作者论有关联，但更需要思考创作过程的产业语境；三是“电影风格”，该部分是产业研究的“起点也是终点”，通过对“表达样式”、“叙事常规与技巧”以及“何者构成了创新”等的分析，我们不仅能管窥某一电影产业的标准化生产样式，也能看到该电影产业在不同历史时期的变化和调适，理解电影产业内部恒久存在的标准化与差异性之间的紧张(17)。总结和概括卡德威尔、沙茨和詹妮弗·霍特等人的论述，大致可以厘清下列电影产业研究的方法和思路：
(一)批判性政治经济与文化研究理路。电影产业研究尽管具有助益产业发展的面向，但学府知识生产的立场和传统决定了产业研究不能简单以传统经济分析“维护和助益支配性权力样式”和既有结构的总体框架为旨归；批判性政治经济理路聚焦于“构成资源生产、分配和消费的社会关系、特别是权力关系的研究”，而在具体分析中则主要体现为对传媒公司集团化、垄断化、组织架构变迁以及全球化过程中传媒与电影权力关系的不平衡发展等议题的关注(18)；与之互为辅助的是文化研究，其关注的重点乃是文本、话语、观众和消费，“二者的整合而非对立对任何21世纪有建设意义的传媒电影产业分析都至关重要”(19)。一直以来，文化帝国主义和垄断霸权等是这一理路的中心命题，不过，伯明翰学派以来的文化研究逐渐凸显了个体在文化生产和消费中的主体意义，修正了早期自上而下的线性分析模式，这一点在数字技术高度发展、参与者文化日渐成熟的今天尤显重要。可以看到，批判性政治经济与文化研究理路大致与卡德威尔“整合式文化—工业分析”中的“文化”部分相吻合，也与托马斯·沙茨所总结的电影产业研究的第一和第三部分总体呼应。
(二)源自社会学和人类学的族群志和田野考察方法。正如前文所述，社会学家利奥·罗斯顿和人类学家霍顿斯·波德梅克对好莱坞的研究奠定了电影产业研究的田野调查和族群志(包括深度访谈)方法的基础，这些方法经由20世纪80年代托德·吉特林等学者对电影、电视节目制作的研究而得到承继，再到21世纪卡德威尔对好莱坞“制作文化”的考察进一步完善和精细化，期间的起落沉浮恰恰证明了其有效性和影响力。卡德威尔对好莱坞制作文化“自下而上”的观察和研究显示，族群志或田野调查方法在电影产业研究中的运用绝不等同于浮光掠影的问卷调查和浅尝辄止的对谈，相反，它需要考察主体以批判性政治经济和文化研究知识为透析视角，长时间地观察制作空间与制作活动，比对与求证产业材料与文本，对文化生产、产业转型、产业语境、产业劳资和权力关系等一系列问题做出清醒的判断。在很大程度上，这些方法是实现托马斯·沙茨电影产业研究构想中第一部分“微观产业水平”和第二部分“作者性”的必要保障(20)。
(三)历史研究方法。作为历史研究的一个小分支，电影史研究当然必须遵循总体历史学科长久积淀的一整套历史研究的方法和理论。事实的考证、资料的考据、文本和人物的钩沉挖掘以及史料的归纳整理等自不待言，哪怕关于电影史书写和叙述的思考也脱离不了总体历史学科在这方面的理论发展与探索。比如，当代知识界关于历史研究“并非是‘遗落和发现’的过程，而是一种将我们所了解(往往带有局限性)的过去讲述出来的知识活动”的反思，同样会影响到电影史的书写；如果历史书写“是一种激发智慧火花的自我反思活动”的话，那么，“电影史书写的终极目的也是通过回忆和表述过去来影响当代社会的公共记忆，进而创造和重塑未来生活的可能性”(21)。将历史分析方法引入电影产业研究，不啻限于“还原”机构变迁、技术发展与文本生产的丰富语境，更意味着在理论和观念的导引下，以全新的视角做出重写电影与电影产业史的尝试。近年来早期电影研究和“现代性”观念的联姻乃是这一尝试的佳例(22)。
(四)传媒经济框架下的电影产业经济研究。产业经济理路在电影产业研究中一直处于边缘地位，这并非仅仅因为电影研究牢固的人文传统，绝大多数电影研究学者均转型自人文学科，对经济学和统计学运用于电影研究具有天然的排斥性，更由于产业经济理路主要受商学和管理学背景人士的推崇，从一开始就显露了实用性强而批判性匮乏的弊病，这也是为何卡德威尔要重提电影产业的文化和政治经济面向、倡导将文化“整合”到产业研究中的用意所在。不过，正如传媒学者菲利普·纳波利(Philip M.Napoli)所指出的，“传媒产业的经济与政治/文化面向并非是完全割裂的研究领域”，而传媒产业近年来比较突出的成果均“采取了更具整合性的路径来同时分析[其]经济和非经济的面向”，对传媒产业独特经济质数的理解能助益我们更好地把握“传媒内容生产、发行、展映”和消费背后的律动，从而导向“对传媒产业更全面的研究”(23)。如果用卡德威尔所倡导的分析方法来看的话，纳波利在此提到的“整合”，是一种以考量产业经济为主的整合，也可以演绎为“整合式文化—工业分析”方法，产业经济在先，文化/政治经济为辅，这当然是他学术专长和立场的反映。
(五)批判性文化政策研究理路。自诞生到20世纪60年代开始蔚然成风，文化研究因其对青少年亚文化、通俗文化和工人阶级文化的关注而具有强烈的社会批判意义和反叛精神。不过，正如托比·米勒所总结的，20世纪80年代末至90年初，文化研究中部分“觊觎权力中心”的人士、特别是其中一些后来迁徙到澳大利亚的学者(以斯图亚特·坎宁罕姆和托尼·班内特等为代表)开始从事文化政策、创意产业方面的研究，一方面试图“让文化研究更具相关性”，另一方面却也招致了包括米勒在内的坚持文化研究精神的学者的诟病(24)。在他们看来，将文化研究“劫持”为文化政策和所谓创意产业或“创意经济”话语，不仅完全背离了雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)、理查德·霍加特(Richard Hoggart)以及斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)等伯明翰学派中坚所奠定的文化研究的社会批判根基，而且完全模糊了学界、商界和政界之间的界限，使自己摇身一变为支配政治体制和商业利益团体的同盟或附庸。尽管这股创意产业或创意经济的时髦风气在北美并未形成波澜，部分因为北美学界主流并不认为其语境中存在着所谓的“文化政策”，也天性排斥“政府规制文化的主张”(25)，但经由一些英联邦国家学者的集体推动，还是强劲地刮到了包括中国在内的其他地方，特别在一些政府主导市场、偏好“顶层设计”的国度形成了强大的气场。唯其如此，米勒倡导以批判性文化政策研究取代“创意产业话语的神话”。如果说文化研究的精髓是社会介入的话，那么，将批判性引入文化政策研究，正是对这一社会介入精神的承继和发扬，因为“传媒电影产业研究领域批判性文化政策理路的运用，为文化研究注入了社会运动的活力，也提升了关于产业政治经济面向的敏锐度”(26)。
上述五种路径与方法，尽管无法涵盖电影产业研究的方方面面，但大致勾画概括了学界迄今在该领域所积淀的知识系谱。不过，逐项讨论每一种路径和方法的源流和运用，并不意味着它们彼此之间孤立隔绝、毫无关联。相反，正如卡德威尔所言，电影产业研究所需的是比以往更大的“工具箱”，其中各种“工具”的整合运用是切入电影产业分析的前提，因为“当代电影产业的复杂体系要求更整体性、更灵活、更聚合的方法论”；虽然“每个学者不必要在其所有产业研究中都引入族群志、经济分析、机构研究、田野调查和文本分析，但他们应该至少意识到，关于其中每一指项之间必然关联的认识是至关重要的”(27)。
余话：融合媒介与电影产业的研究
21世纪初，数字技术的飞速发展正在或已然彻底改变固有的以胶片为影像记录载体、以传统影院为影像消费空间的单一电影产业版图；行业的革命性变局突出表现在娱乐、传播和信息融合背景下影像内容的数据化和比特化以及伴随其出现的一系列崭新影像发行与展示平台的兴起和传统与新兴平台彼此之间的“跨越”、交互与共享。与之相应，在产业领域，一方面是传媒公司日益频仍的集团化和全球化重组，旨在将支配内容生产和发行放映渠道的传统权力自上而下地渗透到因技术发展而出现的众多崭新平台，扩张自己的统霸领域，而另一方面则是技术所允诺的自下而上的内容生产、传播和分享的空前活跃，两方面力量的推拉作用正使媒体机构、产品、观众/消费者和生产主体之间的历史分界日益模糊。面对这一变局，美英学界出现了“跨媒体”、“可散播的媒体”、“界面/屏幕媒体”和“参与者的文化”等概念，试图以此阐释与说明数字技术所引发的传媒/电影产业变革(28)。
实际上，“跨媒体”、“可散播的媒体”、“界面/屏幕媒体”等概念既可以是对电影产业变迁的描述与说明，也不妨可以被视为是新情势下电影产业研究的切入途径和方法。
第一，这些观念为我们认识电影产业和观众/生产者之间重组的权力关系提供了崭新的视角。传统媒体向各类数字形式的过渡和迁徙使过去相对稳定的传媒和电影机构不得不在产业上做出“跨媒体”回应和调整，以期维护自身固有的文化霸权和实现利润的最大化；但与此同时，由传统媒体和电影公司所构形的固有产业版图正被两方面的力量所改写：一是“数字断裂”格局中不断涌现的灵活创新、成长迅速的“跨媒体”公司和团队；二是装备了普通电脑、平板电脑、智能手机和其他分享装置的传统消费者/观众，通过分享乃至创作将自己同时转型为传播(发行)者和内容生产者。电影产业的这一深刻变局近年来催生了不少关于“跨媒体”现象的学术著作和实用手册，除亨利·詹金斯的论述以外，还包括《跨媒体叙事：创作者指南》、《制片人跨媒体指南》、《跨媒体叙事起步》、《新数字叙事》，等等(29)。尽管以“娱乐业的未来”和“固有传媒和电影产业的消亡”等概括未免有点过于乐观，但有一点是肯定的，即传媒/电影的既有产业权力结构正在剧烈重组中，各种力量的博弈正方兴未艾(30)。
第二，跨媒体性等要求创作团队在项目概念的酝酿期就关注叙事/故事/人物在各种媒体平台上的互渗性、互推性和特殊性，也要求研究者在产业研究时特别关注卡德威尔所称的“制作文化”，以族群志和人类学田野考察的方式考察制作过程，特别对创作团队的跨媒体意识作出判断。
第三，跨媒体性是考察电影产业在推广营销方面扩展平台、增强产品熟悉度的关键环节，也凸显了叙事/故事/人物在接受方面的重要意义；对接受环境、接受平台、接受时空的关注，也涉及文本接受的变异和文本呈现的变异。跨媒体性观念对产业研究者提出了更高的跨界知识要求，迫使“来自人文和社会科学学科的学者在知识层面加以融合”(31)，不仅要考察和研究各种媒体平台间的互渗兼容，更要关注被跨媒体间各自的“媒体特性”，如影院展示平台和触屏展示平台间的区别和特性等，进而对数字新技术变迁语境下的影像生产和消费作出全新的判断。
更加重要的是，跨媒体性思考或可让我们找到理论与实践、学界和业界之间的新契合点，之所以如此，是因为对业界来说，跨媒体叙事已逐渐成为一种趋势，特别对大片生产来说，跨媒体制作生产、跨媒体推广营销、跨媒体被接受以及各种不同媒体间的互相指涉和互相“交易”俨然已成为常态，而这一“新”常态对从业人员来说充满了不确定性和挑战性，存在着讨论和交流的必要；对学界而言，跨媒体性思考乃是电影和电影产业研究伴随技术发展和媒体变迁而出现的疆界拓展、观念更新、知识更新等方面的必然要求。不过，寻求学界和业界的新契合点并不意味着二者的合谋与界限的模糊，而意在前者对后者的批判性介入，其最终目的乃是为更公正、更民主、更具参与性的文化社会环境的形成贡献积极的力量。
①②(27)John T.Caldwell,"Para-Industry:Researching Hollywood's Blackwaters",Cinema Journal,52:3(Spring 2013),p.157,pp.158-165,p.158.
③“新人文学”的首倡者是澳大利亚昆士兰科技大学(QUT)的传媒学者特里·弗罗(Terry Flew)。他在2004年发表的一篇文章中，称以“创意为中心的新人文主义”旨在“影响商业机构的行为以及公司化的公共部门”(Cf.Terry Flew,"Creativity,the 'New Humanism' and Cultural Studies",Continuum:Journal of Media and Cultural Studies,18(2004); 161-78).
④Toby Miller,"Can Natural Luddites Make Things Explode or Travel Faster? The New Humanities,Cultural Policy Studies,and Creative Industries",in Jennifer Holt & Perren Alisa(eds.),Media Industries:History,Theory,and Method,West Sussex,UK:Wiley-Blackwell,2009,pp.184-198.
⑤M.Horkheimer and Theodor W.Adorno,"Cultural Industry:Enlightenment as Mass Deception",in M.Durham and D.Kellner(eds.),Media and Cultural Studies:Keyworks,Boston:Blackwell Press,2006(2nd edn.),pp.41-72.
⑥Leo C.Rosten,Hollywood:The Movie Colony,the Movie Makeer,New York:Harcourt,Brace and Co.,1941; Hortense Powdermaker,Hollywood,The Dream Factory:An Anthropologist Looks at the Movie Makers,Boston:Little Brown,1951.
⑦Paul McDonald,"Introduction to In Focus:Media Industries Studies",Cinema journal,52:3(Spring 2013),p.147.
⑧Cf.Horace Newcomb and Alley Robert,The Producer's Medium:Conversations with Creators of American TV,New York:Oxford University Press,1983; Todd Gitlin,Inside Primetime,New York:Pantheon Books,1983.
⑨Robert C.Allen and Gomery Douglas,Film History:Theory and Practice,New York:McGraw-Hill,1985,p.132.Douglas Gomery,Shared Pleasures:A History of Movie Presentation in the United States,Madison:University of Wisconsin Press,1992.
⑩Janet Wasko,Hollywood in the Information Age:Beyond the Silver Screen,Cambridge,UK:Polity Press,1994.
(11)Cf.Jennifer Holt & Perren Alisa(eds.),Media Industries:History,Theory,and Method; John T.Caldwell,Production Culture:Industrial Reflexivity and Critical Practice in Film and Television,Durham & London:Duke University Press,2008; Henry Jenkins,Convergence Culture:Where Old and New Media Collide,New York:New York University Press,2008.
(12)(18)(19)Jennifer Holt & Perren Alisa "Introduction:Does the World Really Need One More Field of Study?” Jennifer Holt & Perren Alisa(eds.),Media Industries:History,Theory,and Method,p.2,p.7,p.8.
(13)以美国企业家亨利·福特(Henry Ford)命名的“福特主义”(Fordism)，指建立在流水线大批量和标准化生产基础上的经济和社会体系。
(14)(24)(25)(31)Jennifer Holt & Perren Alisa(eds.),Media Industries:History,Theory,and Method,p.5,p.11,p.11,p.11.
(15)(16)John T.Caldwell,Production Culture:Industrial Reflexivity and Critical Practice in Film and Television,p.4,p.5.
(17)Thomas Schatz,"Film Industry Studies and Hollywood History",in Jennifer Holt & Perren Alisa(eds.),Media Industies:History,Theory,and Method,pp.45-66.
(20)Cf.John T Caldwell,Production Culture:Industrial Reflexivity and Critical Practice in Film and Television,pp.1-36.
(21)孙绍谊：《电影研究的“历史转向”：理论与方法》，载《当代电影》2009年第4期。
(22)参见孙绍谊《重访早期电影：现代性理论与当代西方电影思潮》，载《当代电影》2012年第12期。
(23)Philip M.Napoli,"Media Economics and the Study ofMedia Industries",in Jennifer Holt & Perren Alisa(eds.),Media Industies:History,Theory,and Method,p.161.
(26)Toby Miller,"Can Natural Luddites Make Things Explode or Travel Faster? The New Humanities,Cultural Policy Studies,and Creative Industries",in Jennifer Holt & Perren Alisa(eds.),Media Industies:History,Theory,and Method,p.194.
(28)美国南加州大学玛莎·金德(Marsha Kinder)在其《电影、电视与游戏中的权力关系》一书中，首先提出了“商业性跨媒体超系统”(commercial transmedia supersystems)的概念，描述横贯电影、电视和电子游戏等各种大众媒体平台的“跨媒体”叙事；其后，原麻省理工学院、现南加州大学传媒与电影学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)在此基础上提出了“跨媒体叙事”(transmedia storytelling)概念，认为有意识地通过不同媒体平台交相呼应地讲述一个故事，可以使故事人物更具熟知度，也更具说服力；他还将之拓展到消费者/读者/玩家/观众领域，在当代文化转型的宏观背景下讨论不同媒体平台之间的互相指涉和融合(Cf Marsha Kinder,Playing with Power in Movies,Television,and Video Games,Berkeley & Los Angeles:University of California Press,1991; Henry Jenkins,Convergence Culture:Where Old and New Media Collide,New York:New York University Press,2008)。在其最新出版的著作中，詹金斯进一步提出了“可散播的媒体”概念，用以“考察浮现中的混生流通样式，其中自上而下与自下而上的混合力量以更参与(和更杂乱)的方式决定了素材是如何横跨以及在各种文化中被分享的”(Cf Henry Jenkins et al.,Spreadable Media:Creating Value and Meaning in a Networked Culture,New York:New York University Press,2013,p.1)。关于詹金斯“参与者文化”的论述，参见孙绍谊《电影理论和电影批评：文化转型与知识分子的角色问题》(载《上海大学学报》社会科学版2008年第3期)。关于“界面/屏幕研究”的讨论，参见孙绍谊、郑涵《数字新媒体时代的社会、文化与艺术转型》(载《文艺研究》2012年第12期)。
(29)Cf.Andrea Phillips,A Creator's Guide to Transmedia Storytelling:How to Captivate and Engage Audiences Across Multiple Platforms,New York:McGraw-Hill,2013; Nuno Bernardo,The Producer's Guide to Transmedia:How to Develop,Fund,Produce and Distribute Compelling Stories Across Multiple Platforms,London & Sao Paulo:Beactive Books,2011; Robert Pratten,Getting Started in Transmedia Storytelling:A Practical Guide for Beginners,USA:CreateSpace Independent Publishing Platform,2011; Bryan Alexander,The New Digital Storytelling:Creating Narratives with New Media.,Santa Barbara,California:Praeger,2011.
(30)自2010年始，美国电影学府重镇南加州大学与洛杉矶加州大学影视学院四度合作，举行了以跨媒体叙事和好莱坞电影产业为主题的高层研讨会，分别命题为“跨媒体性与好莱坞Ⅰ：讲/卖故事”、“跨媒体性与好莱坞Ⅱ：视觉文化与设计”、“跨媒体与好莱坞Ⅲ：反思创意关系”、“跨媒体与好莱坞Ⅳ：传播与发行变革”。年度系列会议组织者詹金斯和德尼丝·曼(Denise Mann)成功地将业界人士、创作人员、学者及研究人员组织在一起，就跨媒体叙事的理论、实践及其融合进行了多方位、多角度的对话与探讨。这里所引观点出自与会者的一些声音。