电视理论宣传存在的问题及对策，本文主要内容关键词为：对策论文,理论论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（一）
现代社会，电视作为重要的大众传播媒体，已发展成为人们主要的信息来源和政府的主要宣传工具。在我国处于从传统的计划经济模式向市场经济模式转换的今天，利用电视传媒加强党的宣传，以科学的理论武装人，促进社会公正、安全、文明、健康发展，已引起中央和地方各级领导的高度重视。
最近，笔者参加了有关部门组织的专题调研组，围绕电视如何加强党的理论宣传、电视宣传存在什么问题，走访了广东省三个地、市的广播电视局和电视台，分别召开了有关领导和部门主管的座谈会，在广州还召开了党委宣传部门、省市广播电视界和高校理论界的专家座谈会，走访了从事社情民意调查的研究机构和从事收视率调查的市场研究公司。从调查了解到的情况看，电视理论宣传已经有了一个良好的开端，已经播出的有《世纪行》、《深圳之路》、《大潮涌珠江》、《南方的河》等优秀的政论性专题片，还有“社会纵横”、“岭南直播室”、“羊城论坛”、“城市话题”等有一定理论份量的时事评论性栏目，这些节目和栏目或以理带实、观点鲜明，或虚实结合、就事论理，引起了受众的关注，也收到了较好的社会效果。但勿庸讳言，当前电视宣传领域的改革发展与广东乃至全国的改革开放、现代化建设的需要仍有许多不相适应，其主要表现在：
1.电视台对受众的吸引力较弱
广东在电视宣传上与内地最大的不同，就是存在境内境外多家电视台的竞争。这种局面既是挑战，也是一面镜子，也是对我们电视发展的考验和促进。我们的电视节目不仅首先要受众接受、喜闻乐见，而且要比别人的更喜闻乐见、更具吸引力，才能收到较好的宣传效果。电视不同于文革开班后会，你愿听不愿听都要坐着听，电视频道的选择在受众手上，有吸引力的节目追着看，没趣没劲的则迅速转台或关机。从广州地区可接收到的各电视频道每天的总收视率和最高时段收视率来看，我们办的电视远不如境外台有吸引力（见表1）。从另一个角度看， 电视新闻节目的上视率往往可以从一个侧面反映电视台在受众心目中的形象，为了相互可比，我们抽取了三个台每天播出新闻最高收视的时段，对其收视率作一比较，从表2看对比状况也是令人担忧的。 由于我们国内新闻报道中，文山会海、领导者接见、工农业生产形势的宣传较多，给受众的信息密度较低，新闻时效性较差，这一老大难题长期改变不大，受众心目中的形象便不能不打些折扣，进而也影响到宣传的效果、说服教育的效果。作为一般性的判断，受众关心本地新闻应该多于关心外地新闻，然而实际情况却是相反，这意味着什么？很值得我们深思。
表1 1995年8月各电视台在广州地区的总收视率和最高收视率
中央台 珠江台
岭南台
平均每天累计收视率17.8%
22.65%6.9%
19:00
21:00 19:30
最高收视时段
～
～
～
19:29
21:59 19:55
最高时段平均收视率10.04%
8.94%3.23%
广州台 翡翠台
本港台
平均每天累计收视率23.5% 63% 62.1%
20:00
21:30 19:00
最高收视时段
～
～
～
20:59
22:30 19:55
最高时段平均收视率10.04% 39.8% 33.92%
表2 广州地区1995年4～10月三台新闻最高收视时段的月平均收视率
2.带理论色彩的时事评论栏目不多、总时数短、收视水平较低
时事评论性节目具有新闻性、思想性、群众性。社会影响较大，夹叙夹议，以事论理，是理论宣传的主要形式，可以起到对受众解疑释惑、化解矛盾、凝聚人心、团结鼓励的宣传教育作用。从世界趋势看，许多国的时事评论节目在电视总播出的百分比不断增加。英国的电视节目，50年代中期，评论只占总播出时间的7%，而至70年代来末， 增加到13%。60年代初，美国三大电视网的新闻节目在总播出时间中约占5 %～10%，70年代增加到15%～18%，70年代末增加到25%～30%，这其中主要是评论节目量的增加。但这次调查了解到，我们的电视台这一类的栏目还比较少，不够活，总时数也短。提起理论性、评论性栏目，各地普遍反映很难，怕吃力不讨好，制作力量也弱。有些只是作为应景式的东西来搞，或抓一两个精品节目送上级评奖。相对搞得较好的广州台，这类栏目的周播出时数也不到2 小时。而亚视本港台，栏目相对较多，常态性的有“今日看真点”、“传媒春秋”、“真系乜都有”、“议事论事”；非常态性的有“街知巷闻”、“公民教育知多点”、“时事追击”、“经济大中华”、“97会怎样”等，既有理论色彩很浓的评论，也有不少追求噱头、猎奇的节目，对此我们当然不应该照搬境外的做法，但他们各个栏目做得生动活泼，适应受众不同层次的收视需求，则值得参考。其周时数达10小时以上，且收视率也较高（见表3）。
表3 1995年部分台时事评论节目在广州市的月平均收视率
3.电视宣传与社情民意结合不够紧密
国际经验表明，现代社会电视往往是社会舆论的中心，电视不仅宣传政府的政事、方针，宣传法律知识，也要充分反映社会舆论，充分反映受众的关注热点，在媒体与受众之间产生情感的共振和交融，政府借此发挥引导作用，使受众增加知识、增进理解、不满得到渲泄、心态得以平衡。在这方面，我们的宣传工具还做得不够。根据某社情民意研究中心1995年4月所作的调查， 广州市民最感不满的五项指标仍然是治安状况、市内交通、流动人口管理、环境保护和社会风气。与上年10月的同样调查相比，对社会风气和流动人口的不满意度略有下降，说明政府对社会的整顿治理有了一些成效，得到了市民的认可，但市内交通和环境保护的不满意度分别上长了6.5和5.9个百分点；市民对日常经济生活的满足感增强，而对社会生活的满足感下降，特别在人身安全保障、个人社会经济地位、对公共事物发言等方面，不满意度增高；市民价值观重要性排序第一、二位仍是身体健康、家庭和睦，而国家富强则从上年同期的第六位上升为第三位。这些都是民意的动向，而我们的电视新闻报道、时事评论、专题片、讲座、知识竞赛、专题评论会、现实题材的电视剧方面，反映这些民意动向的东西有，但很不足，在报道的广度、深度、密度、多视角等方面，与现实生活、与社情民意有一定的脱节，不那么合拍。有关民意调查也表明，市民对新闻报道等舆论工具的满意度指标，从1994年4月的第一位降至同年10月的第四位，至1995年4月下降至第五位。我们应清醒地意识到，失去舆论中心的地位，必然会大大丧失引导舆论的功能作用，而要坚守住舆论中心的地位，我们过去的许多经验和管理办法可能需要重新认识。特别是在市场经济条件下，在中国国情条件下，在当前体制转轨和体制磨合过程中，特别需要我们去进行大胆的探索；从受众的收视心态到多家电视台竞争的现实，从电视宣传的内容到形式，从管理干部素质到制作队伍主持人队伍的建设，特别是从电视台内部运行机制到主管部门管理体制，都需要来一番深入的实事求是的研究。
（二）
从各方面反映的情况看，造成目前电视理论宣传比较薄弱的深层原因有：
1.电视台内受经济利益驱动，更热衷于做show
由于各电视台目前基本不靠事业性拨款，维持运作的大部分经费来源于广告收入。因此，设立栏目和制作节目主要是商业性的价值取向。电视作为一门信息产业，商业化是改革的一个方向，但如何处理好与社会责任的关系，值得研究。做show（英文意思：演艺），搞大型晚会或体育竞赛，可以很容易拉到广告，而搞理论宣传、往往吃力不讨好。搞理论宣传的部门，钱少、人少，反过来又使节目质量下降，收视率低，形成恶性循环。特别在开始起步阶段和一些地方台，经济实力弱些，困难也更多些。
2.受宣传纪律约束，怕犯错误
在当前新旧体制转轨阶段，稳定是压倒一切的。没有稳定就没有改革、没有发展，对此，我们任何时候都应有清醒的认识。因此，广电部反复强调，要注意报道的效果，要正面报道为主，时事评论性节目不要追求轰动，批评报道不能有负面效应，涉及地方党委政府和公检法司部门的批评报道要特别慎重，应征求其上级领导机关的意见，时效性有时要服从于时宜性。现在有一种认识，“做节目就要搏‘出位’（广东话意思是标新立异），不‘出位’便没人看，不让‘出位’干脆别搞”，这种认识当然是错误的。在舆论宣传上，既要保持稳定的社会环境，也不能失去受众，失去使受众全面理解党的理论的机会，这里有一个选好题材的问题、切入角度的问题，也有如何处理好局部负面效应和全局正面效应的关系，如何处理好短期稳定与长治久安关系问题。
3、受众的某些心态仍待逐步扭转
随着改革开放不断深入，社会信息来源多元化，受众的新时代意识、开放意识、外来意识很强，独立判断的意识、强烈参与的意识也很强，这些都是健康的心态。我们的理论宣传再也不能采用过去硬灌的方式，虽然省力，但没有效果。要有针对性，这些都已引起广播电视界的重视。但由于我国过去几十年来在政治宣传上反反复复，有很多假大空、人为拔高的、不真实的东西，使受众对我们的宣传特别是对政治性宣传感到厌倦、反感，我们不能不面对和承认这个现实。习惯的势力是很可怕的。虽然现在我们在宣传形式上有了改进，邓小平同志建设有中国特色社会主义的理论很科学，但要宣传好、要入脑入耳，就必须扭转受众反感厌倦的心态。调查表明，现在搞理论宣传很难，受众心态和收视习惯也是一个很重要的因素。
（三）
今后的对策，在电视宣传第一线的和理论界的同志一致认为，理论宣传要克服畏难情绪，要注意引起受众注意，要从人民生活切身利益的现象和事实切入，要追求真实美，要用群众的语言，要抓住能引起受众共鸣的东西，要在形式上充分调动电视的技术手段，要情理交融，声情图并茂，要创金牌栏目和树金牌主持人，要淡化宣传色彩、增强宣传意识、注重宣传形式，要动很多的脑筋花很大的力气，才会取得成效。
在宏观管理上，笔者建议：
1.把爱国主义作为社会舆论导向的主题、电视理论宣传的主要内容
我们搞理论教育，应该内外有别，上下有别。对广大人民群众的教育有别于对党员的教育，有别于对高级领导干部的教育。在党内，我们一定要坚持共产主义、社会主义的理论教育，坚定信念不动摇。而对人民群众的教育，仍应以爱国主义作为主题，作为主要内容。把党的最低纲领（或共同纲领）告诉我们的人民。在当代中国，爱国主义和社会主义在本质上是统一的，小平同志有中国特色的社会主义理论，科学地总结了我国谋富强求发展的经验，将社会主义与爱国主义融为一体，将时代精神与民族精神融为一体。爱国主义是中华民族生生不息、自立自强的伟大旗帜。特别在中国目前刚刚完成新老领导集体交接、新旧体制转轨的过程中、在开放条件下世界各种思想文化相互激荡，我们党高举爱国主义的旗帜有着重要的现实意义和深远的历史意义。（1 ）这有利于最大限度地团结各族各阶层人民，调动一切可以调动的积极因素搞经济建设；（2）有利于增强整个社会的凝聚力， 从而有利于经受国际国内的任何风浪、保持社会稳定；（3 ）有利于贯彻小平同志“不争论”的精神，避免社会上许多在政治路线层面上的争论；（4 ）有利于创造“一向多声”，即一心一意搞经济建设一个方向、多种声音的舆论环境；（5）有利于对外开放和外交斗争；（6）有利于社会统一大业“一国两制”的实施。
2.建立一个以收视率为调控参数、多回路的电视理论宣传和社会舆论的调控体系
长期以来我们的广播电视宣传是我播你看，对社会舆论导向，借用控制论的语言，是一种单向的、开环的控制系统。在今天，硬灌的方式已不适合，在理论宣传上，要树立市场营销的观念，除注意观点的科学性准确性外，要以受众收视率作为出发点和归宿点，要能激发受众的收视动机，能为受众接受，才是好作品好栏目。从某种意义上讲，浅显的才是高层次的。建立起多路的反馈，经常的定量的就是收视率的反馈，还有就是双向的受众直接参与节目，群众来信，研究机构反馈，人民代表、政协委员反馈，社情民意反馈，上级反馈等，从而不断调整我们的栏目和节目，提高针对性，提高宣传水平和质量，增强对受众的吸引力，使电视经常处于社会舆论的中心。为此，我们电视台的内部运作方式和党的主管部门的管理体制要为适应这一机制作适当的调整。精品是要抓的，精品的评奖也要以收视率作为重要指标。我们不能仅仅满足于抓出几个精品，我们还要建立好理论宣传的机制，使之制度化。把党的理论宣传经常性地渗透于电视各种可能的节目和形式中去。
3.结合新闻题材，设置议题，提高宣传的力度和效果
所谓设置议题，就是在某一段时间内，为社会舆论设置一个议题，加大播出和报道的份量，围绕这个中心议题，全方位、多形式、多视角地展开。以期引起受众的注意和议论，增强理论宣传的力度，从而达到提高宣传效果的作用。如能结合新闻题材来组织，效果会更好。建议党委理论宣传部门统筹协调，还要求有一支有事业心、有理论素养、有快速反应能力的队伍，要有各种资料和音像素材的积累，甚至节目的储备。可设置的议题，已经过去的有抗日战争题材，毛泽东题材等；今后可能设置的题材有，世界贸易组织题材，知识产权题材，香港题材，台湾题材，邓小平题材……等等。
通过调查和讨论，笔者认为，改革开放的今天，我们党确实必须透过电视等现代传媒加强党的理论宣传和政府意志的贯彻。要加强，就首先要学会和掌握驾驭社会舆论的艺术，以造就一个同舟共济、奋发向上、关怀体谅、民主和生动活泼的社会舆论环境。开发和借助意识形态等非物质资源，尽量减少制度变革的社会成本和经济成本。这是一项提高我党执政能力，巩固我党政治领导地位的不可大意的重要工作。