短视频 APP品牌体验与品牌共鸣影响 用户忠诚的实证研究
贾明明，胡旺盛
(安徽财经大学 工商管理学院， 安徽 蚌埠 233030)
摘 要： 短视频APP品牌体验可划分为四个维度：感官体验、情感体验、行为体验和智力体验，并构建了“短视频APP品牌体验-品牌共鸣-用户忠诚”的概念模型。研究发现，短视频APP品牌体验对用户忠诚和品牌共鸣都有着正向影响的作用,品牌共鸣在感官体验对用户忠诚的影响中起到部分中介的作用；品牌共鸣在情感体验对用户忠诚的影响中存在完全中介的作用；品牌共鸣在行为体验对用户忠诚的影响中起到部分中介的作用；品牌共鸣在智力体验对用户忠诚的影响中具有完全中介的作用。
关键词： 品牌体验；品牌共鸣；品牌忠诚
近年来，随着信息技术的快速发展，不断变化的通信技术给人们带来了新的惊喜。从4G通信技术的普遍使用，到如今5G时代的到来，作为能够提供音频信息、视频信息，以及填补用户碎片化时间的短视频迅速吸引了大量用户。现今短视频在移动设备终端非常的火热，如美拍、微视、秒拍、快手等，2018年新晋的短视频APP——抖音也成功地捕获了一大批用户。移动短视频已然引起了互联网公司的高度重视，成为了各互联网公司竞相争夺的下一个阵地。但是，如何吸引新用户，留住老用户，为用户提供更好的体验，已经成为所有互联网产品都必须面对的现实问题，即使是当下最为流行的短视频APP也不能例外。体验的重点是消费过程，强调的是一个令人印象深刻的消费过程给消费者留下的很长的记忆，这不仅是身体活动的体验，也是精神上的体验。在激烈的市场竞争中，品牌体验不仅可以为企业建立差异化的竞争优势，还能够满足消费者心理上的需求。因此，对短视频APP的研究不仅有助于对现有理论的丰富，还有助于对实践中短视频APP品牌建设提供一些借鉴和参考。
一、理论回顾及假设提出
(一)理论回顾
关于品牌体验研究是自本世纪初开始的，如今已蓬勃发展，这是市场体验研究和市场营销与消费者行为研究的自然结果。品牌体验最早是由Pine和Gilmore(1999)、Schmitt(1999)等人提出，Pine和Gilmore(1999)以个人的方式将体验描述为事件和阶段，[1]而Schmitt(1999)从消费者的角度指定了五个体验维度，分别是感官、情感、思考、行为和关联[2]。一些学者在Schmitt定义的基础上也提到了一个额外的社会(关系)维度(李建州，范秀成，2006；Nysveen, Pedersen, Skard, 2013)。[3][4]体验通过多种设置产生：当消费者直接或间接地与产品交互时，产品体验随之产生(Hoch, 2002)；[5]当消费者与商店的人员、物理环境和实践进行交互时，就会产生商店体验；而品牌体验发生在品牌消费的过程中和之后(Brakus et al, 2009)。[6]传统上，品牌体验包括消费者与品牌互动过程中的所有类型的体验，包括产品、购物、服务和消费方面(Brakus et al,2009)。但是，品牌体验测度在品牌评价、品牌参与、品牌依恋、顾客愉悦、品牌个性等方面存在显著差异。我国学者李建州和范秀成(2006)在文献回顾的基础上将顾客的服务体验划分为三个维度：功能、情感和社会。Brakus(2009)等人在前人研究消费体验价值和体验营销新方法的基础上，提供了品牌体验的定义和实证操作；他们将品牌体验定义为主观的、内部的消费者反应和品牌相关刺激引起的行为反应，并确定了品牌体验四个组成维度:感官、情感、智力和行为。由于Brakus(2009)等人对品牌体验维度划分的观点，为学者们普遍接受并应用于实证研究中，拥有较好的效度和信度。因此，本文对品牌体验的测量采用Brakus(2009)等人的观点。
推进《黑龙江省节约用水条例》《黑龙江省地下水管理办法》立法，印发《黑龙江省“十三五”节水型社会建设规划》《县域节水型社会达标建设工作实施方案(2017—2020年)》，节水规划体系进一步完善。
国外现在的挖沟机都是体积庞大的履带式挖沟机,不太适合在复杂的城市空间进行沟渠挖掘.国内通常采用挖掘机开沟或者人工挖掘,挖掘机通常不太适合对复杂的城市空间进行沟渠挖掘,人工挖掘不但效率低,而且沟渠的品质很难得到保证.因此,研发一款体积小、适应性强的小型挖沟机很有必要[1].
(二)短视频APP品牌体验与品牌共鸣
品牌共鸣是一个用来描述品牌关系的概念，它指的是消费者品牌关系的本质，更具体地说，指的是一个人感觉他或她与一个品牌产生共鸣或联系的程度，或感觉与这个品牌同步的程度(Keller 2001)。[7]品牌共鸣强调了不去评价品牌关系的认知和情感后果的重要性，即消费者如何思考、感受和行为，以指导营销人员的研究和规划，强调了品牌发展的层次性，以及在品牌建设中实施量化步骤的重要性。品牌体验也是一种实际的感觉、感受、认知和行为反应，苏勇等(2018)认为，品牌体验是由企业创造的与品牌相关的刺激物引起的消费者的感知、态度、认知、情感等反应，品牌体验重点解释是与品牌相关的刺激物给消费者带来的不同感受，而不是产品或服务本身。[8]基于上述分析提出以下假设：
对假设H2进行验证：将品牌共鸣作为自变量，品牌忠诚作为因变量进行相应的回归分析，得到表5结果。从表5可以看出，模型的回归效果较好变量之间适合做回归分析。品牌共鸣的标准化回归系数为0.827(P<0.01)，表明品牌共鸣会对品牌忠诚产生正向的影响作用，即假设H2得证。
H1：短视频APP品牌体验正向影响消费者品牌共鸣
H1a：感官体验正向影响消费者品牌共鸣
H1b：情感体验正向影响消费者品牌共鸣
1)性别：男性50.91%, 女性49.09%。
H1d：行为体验正向影响消费者品牌共鸣
由于我国司法机关本身固有的思维中往往对于被害人陈述持有一种偏袒与信任的态度，对于被害人的陈述有一种信任的潜意识，所以当被害人陈述与犯罪嫌疑人的供述和辩解相冲突的时候，往往倾向于相信被害人陈述，按照被害人陈述所提供的侦查方向去搜集证据，意图早日破案。这往往就导致了司法机关尤其是公安机关的刑讯逼供，屈打成招。引入证伪思维对被害人陈述进行审查判断，有利于辨别是否诬告、错告，从而从侦查阶段就使冤假错案发生的可能性降到最低。
(三)品牌共鸣与用户忠诚
H3c：智力体验正向影响用户忠诚
(四)品牌体验与用户忠诚
品牌体验和用户忠诚度之间的关系，学者们进行了相应的研究。一些研究表明，积极的品牌体验可以显著提高用户忠诚度(Biedenbach, Marell, 2010; Morgan-Thomas, Veloutsou 2013)。[11][12]Lin和Kuo(2013)研究表明，消费者的忠诚度意愿受其最近一次购物过程中形成的体验的影响，这意味着积极的品牌体验可能是增强品牌忠诚度的关键。[13]基于上述分析，提出以下假设
综合上述的理论分析，并结合研究假设H1、H2和H3提出以下品牌共鸣的中介作用的研究假设：
阿花一向都关爱员工。她以女性的细腻，家长的情怀，去体贴员工，嘘寒问暖。那个宫外孕的女孩早就康复了，在检查车间做品检，她从不叫阿花老板，叫花姐。景花厂的女孩几乎都不叫老板，叫花姐显得亲切，暖心。阿花给了我启示，我对新员工格外关心，问他们生活习惯么？吃得好么？休息得怎样？我相信，即使有一天他们的翅膀硬了，高飞了，他们也会念及我们的友谊，至少不会与景花厂为敌。
H3a：感官体验正向影响用户忠诚
H3b：情感体验正向影响用户忠诚
用户忠诚可以被定义为消费者不断地从自己喜欢的或偏爱的品牌中再次消费此品牌，尽管存在其他品牌，可以影响品牌转换。品牌管理和发展的关键是了解客户所寻求的利益，客户需要的是一组属性，它们超越了产品的物理和有形方面。了解品牌价值是如何在顾客心中产生的，以及如何将这种价值转化为顾客行为和品牌忠诚度，是至关重要的。根据Keller(2009)的研究，品牌共鸣金字塔被认为是营销者实施营销传播的重要工具，它可以“创造强烈、积极的忠诚关系，影响品牌资产”。[9]品牌共鸣强调消费者与品牌以及品牌之外的其他消费者之间的心理联系的深度(Keller, 2012)。[10]在与品牌互动的过程中，消费者会感受到品牌作为一种媒介，能够反映自己的情感并能够使其与他人交流，这将增强消费者对品牌的认知、依赖和忠诚。基于上述分析提出以下假设：H2：品牌共鸣正向影响用户忠诚
H3d：行为体验正向影响用户忠诚
(五)品牌共鸣的中介作用
H3：短视频APP品牌体验正向影响用户忠诚
H4：品牌共鸣在短视频APP品牌体验对用户忠诚的影响中起到中介作用。根据上述理论假设构建了以下的研究模型，如图1所示：
图1.品牌体验对消费者品牌共鸣及用户忠诚的影响机制模型
二、研究设计
(一)变量测量
对品牌体验的测量采用Brakus等(2009)所开发的量表；对品牌共鸣的测量借鉴Huang(2014)[14]在研究中所使用的量表；对用户忠诚变量的测量采用Too等 (2001) [15]和Chaudhuri 等(2001)[16]在研究中所使用的量表。以上变量的测量均采用李克特的七级量表。
(二)数据收集
研究先以蚌埠某高校的相关教师和研究生为对象，对设计的问卷的合理性进行预测试。然后根据相关的意见与建议进行相应的修正，形成一份合理的正式的调查问卷。正式的问卷在网络平台上进行发放，然后对收集到的数据进行相应的处理与分析。
(三)描述性统计
本文共收回396份问卷，剔除无效问卷后得到有效问卷328份，问卷有效率为82.83%。有关问卷的具体的描述性统计情况如下：
H1c：智力体验正向影响消费者品牌共鸣
主汇流排短路故障(发电机组无隐藏故障)时电力系统动态响应情况见图8。由图8可知：汇流排BUS2在35 s发生故障时，系统电压瞬间跌落，由1 p.u.降至0.34 p.u.；在35.3 s失电保护开关动作、隔离故障汇流排后，系统迅速回升至0.7 p.u.，经过约7 s恢复稳定。系统频率在发生故障时升至60.28 Hz，在35.3 s失电保护开关动作后，降至59.35 Hz，之后系统经过约2 s调整，逐渐恢复至60 Hz并达到稳定。
2)年龄：18岁以下6.71%, 18-25岁21.04%, 26-30岁30.18%, 31-40岁28.35%, 41-50岁12.2%, 50岁以上1.52%。
3)学历：大专及以下占26.83%,本科占63.41%, 硕士及以上占9.76%。
对假设H3a、H3b、H3c和H3d进行验证：将行为体验,智力体验,情感体验,感官体验作为自变量，用户忠诚作为因变量进行回归分析，得到表4结果。从表4可以看出，模型R平方值为0.755，意味着行为体验,智力体验,情感体验,感官体验可以解释品牌忠诚的75.5%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=248.541，P<0.05)。另外，回归中行为体验,智力体验,情感体验,感官体验对应的VIF值分别为3.377、2.133、2.559和2.839均不大于5，说明回归模型中并不存在着共线的问题；并且D-W值在数字2附近，因而说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。具体分析如下：行为体验的标准化的回归系数值0.32(P<0.01)，说明短视频APP行为体验会对用户忠诚产生正向影响的作用；智力体验的标准化的回归系数为0.101(P<0.05)，说明短视频APP智力体验会对用户忠诚产生正向的影响作用；情感体验的标准化的回归系数为0.094(P<0.05)，表明短视频APP情感体验会对用户忠诚产生正向的影响作用；感官体验的标准化的回归系数为0.444(P<0.01)，表明短视频APP感官体验会对用户忠诚产生正向影响的作用。对上述的分析进行相应的总结可知：行为体验, 智力体验, 情感体验, 感官体验全部均会对用户忠诚产生显著的正向影响关系，即假设H3a、H3b、H3c和H3d得证。
5)收入：3000元以下18.68%，3001-5000元52.22%，5001元以上29.1%
《高等学校英语专业英语教学大纲》指出，基础英语的主要教学任务是传授英语基础知识，对学生进行全面、严格的基本技能训练,培养学生实际运用语言的能力、良好的学风和正确的学习方法，为进入高年级打下扎实的专业基础。基础英语十分重视学生的听说读写译的能力训练，基础语法和词汇的掌握和正确运用，在学习过程中提高学生的综合素质，培养学生的思维能力。
6)经常使用的短视频APP(多选)：火山27.74%，抖音74.7%，微视32.93%，小咖秀18.6%，秒拍24.09%，快手33.54%，美拍24.09%，其他2.13%。
三、实证分析
(一)信度和效度检验
利用SPSS.23对收集到的数据进行信度分析，从表2中可以看出：测量的6个变量的Cronbach’s α系数都在0.7以上，说明量表的信度较高。对量表的效度检验,结果如表1所示：可以看出KMO值为0.925，大于0.8,并且巴特利特球形度检验p值小于0.050,说明量表适合进行因子分析。运用因子分析的方法对量表探索性因子分析,从表2可以看出各因子载荷均大于0.5(P<0.001),说明量表的收敛效度较高；因素累计解释程度都大于60%,说明该量表的构建效度较好。
可变剪接，这个早在20世纪就被提出的概念，在近几年的研究中，又“火”了起来。科学家们发现，可变剪接不仅丰富了蛋白质组多样性，还在生物体内起着重要的调控作用。
表1：效度检验
表2：信度与效度检验
(二)相关分析
运用Pearson相关分析法对短视频APP品牌体验、品牌共鸣和用户忠诚进行两两变量之间的相关分析，结果如下表3所示。从表3中可以看出短视频APP品牌体验各维度与品牌共鸣和用户忠诚存在正相关关系，品牌共鸣与品牌忠诚存在正相关关系。因此，研究假设得到了初步的验证。
表3.相关性分析
**.在 0.01 级别(双尾)，相关性显著。
(三)回归分析
将行为体验，智力体验，情感体验，感官体验作为自变量，品牌共鸣作为因变量进行回归分析，得到表4结果：
表4.短视频APP品牌体验与品牌共鸣回归分析
因变量：品牌共鸣；D-W值：1.946；* p<0.05 **p<0.01
从表4可以看出，模型R平方值为0.779，意味着行为体验,智力体验,情感体验,感官体验可以解释品牌共鸣77.9%的变化原因。模型的F=285.353，P<0.05说明模型通过了F检验，进一步说明了行为体验,智力体验,情感体验,感官体验中至少一项会对品牌共鸣产生影响关系。另外，回归中行为体验,智力体验,情感体验,感官体验对应的VIF值分别为3.377、2.133、2.559和2.839均不大于5，表明模型中并不存在着共线性的问题；并且D-W值在数字2附近，因而说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。最终具体分析可知：行为体验的标准化的回归系数为0.329(P<0.01)，表明短视频APP行为体验会对品牌共鸣产生正向影响的作用；短视频APP智力体验的标准化的回归系数为0.242(P<0.01)，表明短视频APP智力体验会对品牌共鸣产生正向影响的作用；情感体验的标准化的回归系数为0.251(P<0.01)，表明短视频APP情感体验会对品牌共鸣产生正向影响的作用；感官体验的标准化的回归系数为0.18(P<0.01)，表明短视频APPA感官体验会对品牌共鸣产生正向影响的作用。总结分析可知：行为体验, 智力体验, 情感体验, 感官体验全部均会对品牌共鸣产生正向影响的作用，即假设H1a、H1b、H1c和H1d得证。
根据相似定律，依据-1180回风巷实际工程地质条件及实验模型情况，取几何相似比为Ci=1∶50，密度相似比为Cρ=1∶1.6，时间相似比为Ct =1∶7.07,应力及强度相似比为Cσ =1∶80。
表5.短视频APP品牌体验与用户忠诚回归分析
因变量：用户忠诚；D-W值：2.129；* p<0.05 **p<0.01
4)职业：学生14.02%, 企业员工67.07%, 政府及事业单位6.71%, 其他职业12.2%。
表6.品牌共鸣与品牌忠诚回归分析
因变量：品牌忠诚；D-W值：1.829；* p<0.05 **p<0.01
医学生要掌握医学知识，必须从人体解剖学开始。学好人体解剖学首先要上好解剖学实验课，而人体解剖学实验课需要利用尸体标本进行教学指导，由此增加了教学尸体标本的消耗。近几年，因学生数量剧增，加之尸源越来越局限，导致实验教学存在教学标本不足状况。为此，我们尝试将动物器官补充到教学中，力图提高教学质量。
调研显示，我国微电子行业，也就是集成电路行业的人力资本较少，中高级技术的研发人员和方式存在很大不足，从业人员良莠不齐，导致我国微电子行业的发展比预期的慢。因此虽然我国已经成为电子产品生产大国，但世界尖端科技却只有很少一部分掌握在我国手里。另有报告显示，我国的微电子行业正处于朝阳时期，既缺少一批富有创造力、会想能干的高端研发人员，也少了有动手能力、肯吃苦的制造人员。近两年来，人才短缺的情况仍在持续升温。
表7.品牌共鸣的中介检验
因变量：品牌忠诚；D-W值：2.051；* p<0.05 **p<0.01
最后，对假设H4进行检验，得到表7结果
从表4和表7中可以看出，当加入了品牌共鸣后智力体验和情感体验对品牌忠诚的影响不再显著，因此，品牌共鸣在智力体验和情感体验对品牌忠诚的影响的过程中起到完全中介的作用。另外，在未加入品牌共鸣前感官体验和行为体验对应的回归系数分别为0.444(P<0.01)和0.32(P<0.01)；当加入了品牌共鸣后感官体验和行为体验对应的回归系数分别为0.378(P<0.01)和0.2(P<0.01)。因此，加入品牌共鸣后感官体验和行为体验的回归系数都有所下降，说明品牌共鸣在短视频APP感官体验对用户忠诚的影响中起到部分的中介作用；品牌共鸣在短视频APPP行为体验对用户忠诚的影响中起到部分的中介作用。因此，假设H4得到验证。
(四)验证结果
对检验的结果进行总结，各假设的验证结果，表8所示
表8.检验结果
四、研究结果与启示
(一)研究结果
研究中探讨了短视频APP品牌体验、品牌共鸣和用户忠诚之间的关系，实证研究它们之间的作用机制，得到结论：
(1)研究结果验证了短视频APP品牌体验四个维度对用户品牌共鸣和品牌忠诚有显著的正向影响的假设。短视频APP感官体验、情感体验、行为体验和智力体验对用户品牌共鸣均有积极的正向影响作用，其中，行为体验对用户品牌共鸣的影响最大；感官体验、情感体验、行为体验和智力体验四个维度对用户忠诚有显著的正向影响作用，其中短视频APP感官体验是驱动用户忠诚度最重要的维度。
(2)研究结果部分支持品牌共鸣是短视频APP品牌体验与用户品牌忠诚的中介变量的假设。品牌共鸣在感官体验对用户品牌忠诚的作用中具有部分中介作用；品牌共鸣在情感体验对用户忠诚度的作用中存在着完全中介作用；品牌共鸣在行为体验对用户品牌忠诚的作用中具有部分中介作用；品牌共鸣在智力体验对用户忠诚的作用中存在着完全的中介作用。感官体验和行为体验通过品牌共鸣间接作用于用户品牌忠诚。
(3)短视频APP品牌体验的四个维度的作用和地位并不相同。短视频APP品牌体验的四个维度对品牌共鸣的促进作用依次为短视频APP行为体验、情感体验、智力体验和感官体验。短视频APP品牌体验四个维度对用户品牌忠诚的驱动作用依次为短视频APP感官体验、行为体验、智力体验和情感体验。虽然短视频APP品牌体验四个维度对用户忠诚都具有直接影响，但是感官体验和行为体验对用户忠诚度还存在间接影响。
该书伊始，拜厄特提及这本随笔的创作源自四月份在威尼斯参观城市博物馆的经历，她对于佛坦尼宫殿颇感兴趣，并坦言自己对于佛坦尼知之甚少，但是佛坦尼总是让她想起另一位英国艺术家莫里斯，而她对于后者很熟悉，所以，她希望“利用莫里斯去理解佛坦尼，利用佛坦尼去想象莫里斯”（Byatt,2016：6）②。于是，拜厄特创作了这本关于佛坦尼和莫里斯的随笔。既然作者把两位艺术家并置一文，自然少不了相同和不同之处的比较，拜厄特也确实是这么创作的。
(二)启示
1.积极影响品牌共鸣，促进用户忠诚。从品牌体验可以通过品牌共鸣对用户的忠诚产生间接影响的过程中，可以看出品牌共鸣对用户忠诚的影响是不容忽视。应以用户的品牌共鸣为出发点，加强短视频APP的内容建设，提高用户对短视频APP的认可度、满意度和依赖度，使其认为短视频APP的使用对自身是有帮助的和有价值的。
2.从感官体验和行为体验着手,激起用户的品牌共鸣，提高用户忠诚。目前，短视频APP之间的同质化程度日益加剧，很容易造成用户的审美疲劳,增加了用户一次性使用短视频APP的风险。短视频APP应当创新其业务模式，投资富有创意的感官体验和行为体验的项目,给予用户互动参与、充满个性化的品牌体验,提升用户不断使用和推荐的意向。
3.多管齐下,提升短视频APP品牌体验的层次。仅单纯的提升品牌体验的某一维度,将导致短视频APP品牌体验边际效应的下降,容易被其他的竞争对手模仿,削弱品牌的核心竞争力。建议提升短视频APP品牌体验的层次,让用户感受到短视频APP与众不同的魅力,增强短视频APP品牌价值。
参考文献：
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An Empirical Study on the Influence of Brand Experience and Brand Resonance on Customer Loyalty With Respect To Short Clips APP
JIA Ming-ming, HU Wang-sheng
(School of Business Administration, Anhui University of Finance and Economics, Anhui Bengbu 233030,China)
Abstract ：The short clip APP can be divided into four perspectives: sensory experience, emotional experience, behavioral experience, and intellectual experience, coupled with the establishment of the conceptual model of "brand experience---brand resonance---customer loyalty with respect to short clip APP". The study has shown that all of the brand experience with respect to short clip APP have a positive influence on customer loyalty as well as brand resonance. In addition, brand resonance plays an in part intermediary role in the impact of sensory experience on customer loyalty. Brand resonance plays a fully intermediary role in the impact of emotional experience on customer loyalty. Brand resonance plays an in part intermediary role in the impact of behavioral experience on customer loyalty. Brand resonance plays a fully intermediary role in the impact of intellectual experience on customer loyalty.
Key words ： brand experience; brand resonance; brand loyalty
中图分类号： F224;F273.2
文献标识码： A
文章编号： 1008-2638(2019)05-0073-05
收稿日期： 2019-01-16
作者简介： 贾明明(1993—) 男，在读硕士。主要从事市场营销与品牌管理研究。胡旺盛 (1968—), 男,教授，硕士。主要从事市场营销与品牌管理研究。
基金项目： 安徽财经大学研究生科研创新基金项目(ACYC2018208)
(责任编辑 马 蓉)
标签：品牌体验论文; 品牌共鸣论文; 品牌忠诚论文; 安徽财经大学工商管理学院论文;