莱卡 倒着做营销，本文主要内容关键词为：莱卡论文,倒着论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为产业链上的中间产品，莱卡突破了以往工业品营销的常规——总是远离终端消费者，转而将自己从产业链的前端，拉伸到与消费者直接接触的后端，从而巧妙地与最终用户直接连接，提升了下游厂商使用一些产品的动力和信心。
2005年，美国英威达(INVISTA)公司(原杜邦公司纺织与室内饰材部)在普通氨纶的基础上，不断进行技术革新，开发出了一系列较新型的莱卡，提高了产品的舒适程度和加工性能，高品质的莱卡逐渐成为整个氨纶行业的代表产品。一听到莱卡，人们的头脑中蹦出来的关键词就是“时尚、风尚、性感”。莱卡，把一种专业性极强的化学纤维原料，做成了时尚品牌，其成功在于：改变了产业链中上游产品只注重“推”的营销模式，注重“推拉结合”，扩大品牌与消费者的接触面，大胆直接地接近终端消费者。这些策略形成了一个“立体”的构面，牢固树立了莱卡在消费者心目中的地位，同时也提升了中间商对该工业产品的购买意向。
一、高强度拉伸价值链
莱卡氨纶的直接客户并不是消费者，只是卖给纺纱厂、织造厂。作为产业链上的中间产品，他们突破了以往工业品营销的常规——总是远离终端消费者，大胆地制定了一个“高强度拉伸”的品牌战略，将自己从产业链的前端，拉伸到与消费者接触的后端，即著名的pull/push(拉/推)市场营销策略。工业品企业实施这种营销模式将改变产业链中上游产品只注重以“推”营销，扩大品牌与消费者的接触面，从根本上提升下游厂家的采购动力与信心，推动产业链上作的深入(图1)。
sh策略：
莱卡深知打通供应链的重要性。它在中国市场推出了以买家为中心的全方位服务计划，提供的不仅仅是单纯的纤维产品，而是整合上下游供应链，国内外资源的全套服务。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。
Pull策略：
图1 莱卡pull/push营销策略(资料来源：公司内部newsletter)
莱卡通过富有创造性的品牌营销推广计划，直接和最终用户，即消费者建立品牌联系，不仅提高了莱卡的知名度，而且得到了消费者的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡。莱卡的市场目标是锁定中高收入人群，赋予品牌强烈的时尚印记，建立清晰的品牌联想，即“舒适，服帖，时尚，潮流”。这也是莱卡希望在营销传播中体现出来的关键信息。
作为一个工业中间品，莱卡产品的市场价值链由多级构成，包括代理商、包纱厂、织布厂、染整厂、成衣厂、品牌服装商、消费者等(图2)。莱卡通过push&pull价值链营销，成功地将一种专业性极强的化学纤维原料，做成了消费者熟知的品牌。当使用莱卡的下游产品在市场上俏销时，各纱厂、面料厂求购莱卡的热情也水涨船高；进而结合对于下游厂商的push营销，积极为他们提供技术服务和市场咨询，巩固和下游厂商的合作关系。两个方面都促进了莱卡氨纶的销售，最终带来了莱卡销量的持续上升。
图2 氨纶-织物-成衣-消费者价值链
二、最佳合作伙伴计划
作为化纤产业构筑战略联盟的成功实践，英威达公司从2000年起在全球纺织行业内推广了一项“最佳合作伙伴计划”。它是以“莱卡”为中心的一个新颖的产业链管理计划，把使用莱卡弹性纤维的纺织企业联结在一起(包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等等)，它们可以在产品创新、品牌、技术以及全球采购四个方面与“莱卡”进行深入合作，贯彻统一的产品管理和技术监督措施，确保在严格的标准下生产含有“莱卡”的纺织品，共享莱卡的全球资源和品牌优势，从而达到共同规范面料市场、确立合格纺织品的检验标准、缩短采购流程、增强市场反应速度、提升行业整体运作水平的目的。申请加入“最佳合作伙伴计划”的企业，在通过英威达的认证后，能够分享到莱卡的技术支持与品牌辐射，以及供应链中其他的连带商业机会。在中国，莱卡已经和约120个知名品牌建立了最佳伙伴关系，零售商户达到近80000户。
遴选合作伙伴建立联盟
“最佳合作伙伴计划”方案的核心思路在于：与纺织产业链上不同环节的厂商进行品牌合作，充分发挥互动效应，促进和提高整个行业价值，与价值链上的合作伙伴共同构建和分享市场数据资源，共同投入品牌建设和市场开发，推动化纤品牌的价值与合作成衣品牌的价值同步提升，实现效益最大化。这种战略联盟构筑方案的推广，其实就是化纤企业整合产业资源的一种手段。由于化纤类工业品离消费者有着相当的距离，价值最终要通过下游成品企业体现出来，化纤品牌的推广策略也就和企业的全球战略一脉相承，即积极扶持产业中的大企业，提供高附加值的产品；带动下游、引发上游，同时培育终端消费市场；在共同成长中，扩大自己，创造多赢。
公司一方面致力于开发莱卡纤维在运动服饰领域的应用，陆续同国际知名运动品牌企业结盟，向其在华的制造工厂渗透；另一方面大力开发其他沿海与内陆地区的下游潜在客户，进一步遴选新的合作伙伴，并针对北方市场收购了连云港氨纶工厂，针对南方市场新建广东氨纶工厂，以地区营销中心+制造工厂的模式强化与下游合作伙伴的互动。由此，一个覆盖中国东中部地区的营销网络初步构筑起来，并实现了数据多向交互和营销高效联动。这已成为英威达在行销中国进程中一路畅通的关键武器，塑造了强大的核心竞争优势。
由于中国内衣的制造和市场中心在上海，上海又是时尚信息的汇集中心，因此英威达将首家工厂建在上海青浦，遴选合作伙伴也从上海开始，三枪、中兴(宜而爽)、逸飞、恒源祥等一批著名企业成为最佳选择，数据的采集、信息的沟通、技术的交流、产品的配送、营销的互动都极尽便利，英威达的莱卡系列由此拓展了市场空间。此后英威达采取了产品用途延伸和地理市场扩展的双重策略，到2003年底已有超过百家海内外纺织品企业成为英威达的合作伙伴，英威达牵手这100多家下游伙伴，织就了一个坚实的战略利益共同体。
实施品牌联合互动提升
对于具有较高附加值的性能独特的化纤产品来说，品牌联合尤其适用。下游服装企业以其成衣自有品牌与化纤制造企业的纤维许可品牌相结合，共同标识于成衣产品上，辅以双方必要的技术合作与宣传推广的投入，运用得当，将产生理想的消费回馈，对双方品牌都将是良好的提升和促进。
莱卡的卓越回弹性能使其首先适合于内衣的需要，而新兴市场中一个领导性的内衣品牌商如能成为战略合作伙伴，将大大缩短莱卡渗透这一市场的进程。因此在开发中国市场之初，英威达将市场占有率高居榜首的行业龙头企业——三枪作为潜在合作对象。三枪也在寻找跨国企业试图通过技术与品牌的合作提升竞争能级，双方一拍即合，三枪成为英威达在华的首家战略合作伙伴。经过数年合作，莱卡纤维和三枪服饰的销售节节高升，双方的战略联盟日趋稳固。
掌控交互系统推动整合
图3 莱卡品牌相关方的合作互动模式
英威达莱卡的营销具有持续性发展和长期战略循序渐进的特点。由于莱卡产品处于产业链上游，专业化很强，英威达选择了循序渐进的传播模式，逐步把品牌信息传播给消费者，而每个阶段只达到阶段性目标。英威达的传播创意根植于以下指导思想，并紧紧围绕每一个意图去表现：(1)通过推广莱卡品牌，将英威达优秀的技术与产品形象以信息传播方式传递给合作客户和消费者，突出其技术的先进和成熟、产品可信赖的品质和性能；(2)通过与消费者近距离沟通，搜集消费者的真正需求动态，更有针对性地传达品牌内含的感觉体验与文化精神，即出售的不是氨纶，是舒适与活力，是时尚与动感，是一种蓬勃向上的青春朝气；(3)通过不断的软硬传播活动的推广，聚焦“莱卡”形象，突出其在供应链中的核心价值，推动下游服装企业研究市场、开发莱卡系列成衣产品，加强自己作为供应商不可动摇的地位。
透视莱卡的整体营销互动创意，可以发现其战略持之以恒，而与之相配合的策略则根据市场发育阶段层层递进，系列广告、公关和营业推广活动均经过细致安排和精心设计，强调对终端市场的缜密考察和与消费者的双向互动，因此传播成效良好。
莱卡品牌从增强知名度出发，不断向消费者传递产品信息，促使消费者购买，从而体验含莱卡品牌弹性纤维服饰带来的舒适穿着感受，产生对产品的偏好度，引导他们主动寻找莱卡品牌吊牌，重复购买含莱卡品牌弹性纤维的产品(图3)。
三、时尚文化营销
如何才能让消费者把莱卡这个品牌和时尚文化紧紧地联系在一起？真正的挑战体现在“拉”的策略上。在品牌推广进程中，历时五年的“莱卡风尚颁奖大典”与2004年首次推行的“莱卡我型我SHOW”偶像歌手造星运动，成为莱卡时尚品牌建设中两个关键的阶段性战役。
第一阶段：借力风尚——塑造高端品牌形象
从2001年起，莱卡和上海文广新闻传媒集团旗下的Channel Young(生活时尚频道)，联合开创了全新的“莱卡风尚颁奖大典”节目——国内首个横跨多重领域的时尚颁奖典礼。这个拂去时尚面纱，给了时尚准确定义的活动，迅速得到了众多时尚领军人物的高度认同和积极参与。每一届的风尚大奖揭晓日，都是中国时尚界的节日。而在红地毯走秀的明星，也随着莱卡的背景板成为各大媒体的宠儿。当然，莱卡为此而进行的营销传播沟通工作也是非常成功的。从联合召开新闻发布会到通过网站等迅速积累人气，直到活动日的超人气宣传，都将莱卡带来的时尚热浪延伸到极致。
莱卡的营销策略配合明星效应，将高端消费领域的时尚、生活方式等元素整合到莱卡品牌的市场运作中，消费者可以在全国各地近8000家与莱卡品牌合作的指定商店内看到大幅活动海报，也可以为活动评选投票，缩短与“时尚”的距离。
第二阶段：我型我秀——整合影响促销售
莱卡又进一步确立了新的市场目标，将15-26岁的年轻消费群作为新活动的核心目标受众群，借助活动的渲染力，针对年轻消费群推出不同的产品，使品牌更加深入人心。
自2004年开始，莱卡与环球唱片公司、文广传媒以及东方卫视合作，为年轻人量身定作了一个偶像节目——“莱卡我型我Show”偶像歌手选拔赛。这是一个既青春热辣又轻松有趣的造星活动。
“莱卡我型我秀”活动的推出，为众多追求个性和时尚的年轻人提供了展示才能、挖掘潜力的舞台，让更多的普通人感受时尚品牌莱卡的魅力。英威达公司正延续着这一缔造时尚品牌的神话，随后打造的“莱卡加油好男儿”意味着莱卡品牌时尚理念的再度延续与撒播。评选标准遵循了莱卡品牌所一贯倡导的健康生活方式——体贴关爱、健康时尚、睿智幽默、个性魅力；更多的时尚韵味则体现在节目的包装、选手的造型设计中，每一个细节无不充分印证了莱卡品牌所独有的时尚特质。