中国商业银行服务质量及其属性的比较分析，本文主要内容关键词为：商业银行论文,服务质量论文,中国论文,属性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
服务质量的评价方法和数据
在以顾客为中心的市场竞争时代，服务质量的高低应该是由顾客来进行鉴定的。Gr
nroos(1984)在80年代初首先提出了“感知服务质量”(Perceived Service Quality)的概念，强调管理者应该从顾客的角度来理解服务质量的构成，这样才能使顾客满意。Grnroos将服务质量按照结果和过程分为技术质量和功能质量，并考虑了对企业形象的影响，从而构成一个顾客对总体服务水平评价的三维框架。顾客所感知的服务质量的高低是由他们实际所体验的服务水平与他们所期望的服务水平之比较来确定的。因此，感知服务质量的测定与顾客满意度(Oliver，1980)的测定是相似的，也可称之为服务质量的期望差异模型。
服务质量是一个多维度、多属性的概念，需要从多个方面进行评价。Parasuraman等(1985)在他们所建立的SERVQUAL服务质量评价模型中，最初考虑了十个维度，包括可靠性(无错误地提供服务，并保持一致性)、响应性(员工提供服务的意愿和速度)、能力(员工的知识和技能)、可接近性(方便顾客接触)、礼节性(客气、尊敬、体谅、友好)、沟通性(让顾客容易理解，并倾听他们的意见)、信誉度(信任、诚恳、为顾客着想)、安全性(无风险和疑虑)、理解顾客(了解和在意顾客的需求)、有形性(服务设施和员工仪表)。在其后的研究中，Parasuraman等(1988)将SERVQUAL服务质量评价模型中的因素进一步归并为五个维度，即保留了可靠性(Reliability)、响应性(Responsiveness)和有形性(Tangibles)，而其他的七个方面则合并为保障性(Assurance)和同情性(Empathy)。由于SERVQUAL模型是基于期望差异理论，因此需要对所有的维度测量顾客对服务质量各属性的期望和感知水平。
服务质量的期望差异模型受到了来自各方面的批评(Buttle，1996)。Cronin和Taylor(1992)提出直接用服务属性的表现水平来衡量质量，并建立了SERVPERF模型。在他们对银行和其他几个行业的实证分析中，SERVPERF模型能比SERVQUAL模型解释更多的方差，特别是SERVPERF模型不需要测量顾客对各质量属性的期望水平，从而大大减少了顾客调查的工作量和困难度。
在本文的研究中，我们参考了以上相关的文献，根据中国商业银行现阶段的情况，采用了九个方面的内容来评价服务质量。按照Grnroos(1984)的三维框架，在技术(结果)质量方面，我们考虑了服务网点、设施环境、安全保障和可靠性四个观测项；在功能(过程)质量方面，考虑了服务态度、服务便捷和服务效率三个观测项；在声誉质量方面，考虑了整体形象和服务特色两个观测项。这九个观测项基本覆盖了SERVQUAL模型(Parasuraman，et al.，1985，1988)所涉及的五个维度和其他属性。在分析中，我们主要采用Cronin和Taylor(1992)所提出的SERVPERF模型，直接用观测项的评分值来衡量质量。另外，我们还考虑了一个顾客对服务的期望与感受差异的观测项。为了对银行服务质量各属性的重要性和服务质量的结果进行分析，我们还需要直接测定总体的服务质量和顾客满意度。
本文所采用的实证分析数据是由清华大学中国企业研究中心的计算机辅助电话访问系统(CATI)于2004年12月完成，调查区域覆盖全国50个主要城市。调查对象是在银行开设个人或家庭账户的现有顾客，用来进行分析的样本包括中国银行、建设银行、工商银行、农业银行、交通银行和招商银行共六家银行，各银行的有效样本数都在200人以上，总有效样本数为1458。
银行服务质量属性表现的比较分析
在本文里，我们首先对我国主要的六家商业银行在服务质量的各种属性方面进行一个统计比较分析。图1中列出了顾客对两家银行总体服务质量评价的频率分布图，可见，不同顾客对同一银行服务质量的评价存在着相当大的差异。在具体的各个服务质量属性方面，也有类似的频率分布图。
这里我们采用Tukey’s HSD(假设方差相等)和Games-Howell(假设方差不等)事后两两比较方法，来对各银行服务质量每一属性的平均表现水平是否有差异进行统计推断。表1中提供了这两种方法所给出的相同的比较结果。我们用“>”表示某一银行与其他银行在所涉及属性方面进行两两比较时，表现更为优秀，其统计显著性水平设定为5％。
表1 商业银行服务质量及其它属性的统计比较
属性
比较结果
招商银行>工商银行、中国银行、建设银行、
服务态度农业银行、交通银行
交通银行>工商银行
服务便捷招商银行>建设银行
整体形象招商银行>工商银行、建设银行、农业银行
招商银行>工商银行、中国银行、建设银行、农业银行
服务效率
交通银行>工商银行、建设银行
招商银行>工商银行、中国银行、建设银行、
服务特色
农业银行、交通银行
设施环境招商银行>工商银行、建设银行、农业银行
工商银行>招商银行、交通银行
服务网点
建设银行>招商银行
安全保障无显著性差异
可靠性 无显著性差异
总体服务质量 招商银行>工商银行、建设银行、农业银行
招商银行>工商银行、建设银行、农业银行、
顾客满意度
交通银行
注：各种比较的显著性水平P<0.05。
在服务质量各种属性的比较中，除安全保障、可靠性在各银行之间没有显著差异之外，招商银行在服务态度、便捷程度、服务效率、服务特色、设施环境和整体形象六个方面表现出相对的优势。特别是在服务态度、服务特色方面，招商银行比其他所有银行都有显著的优势。在服务效率方面，招商银行也比其他四家国有商业银行要高。
招商银行最近被英国《欧洲货币》杂志评选为“中国最佳银行”，近年来，招商银行取得了规模、质量、效益的协调发展，据该行年报显示，2004年的资产规模增加了19.6％，净利润增加了41％。招商银行在强化针对性服务方面独具特色，通过打造“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”、“财富账户”等金融品牌，对顾客服务实行有效的细分，将大量客户分流到自助服务区域，使客户能简便快捷地完成业务办理，同时为人数不多的高端客户提供专业化的综合金融服务及场所。以“金葵花理财”为例，现已有6.6万户，平均户均余额110万元，存款占全行的34％。这些有针对性的服务特色，大大提高了招商银行的服务效率，建立了它在商业零售银行的品牌形象。通过品牌的建设与管理来提高顾客对其服务的感知价值，是招商银行创造竞争优势的有力武器。
另外一个较早实行股份制的交通银行，服务效率也比工商银行和建设银行要高。在设施环境、整体形象方面，招商银行要比除中国银行之外的其他三家国有商业银行要好。在总体服务质量和顾客满意度方面，招商银行自然成为领先者。
招商银行在服务质量方面的主要劣势是它在全国的服务网点相对较少，这方面工商银行占有最大的优势，从而获得了最大的市场占有率。最近的零点调查数据也显示，工商银行是公众最常选择的银行，其选择频率远远高出其他三家国有商业银行。另外，建设银行在服务网点方面也有较大的优势。
以上是在统计意义下对各银行的平均表现进行两两之间的事后比较。但是这样的统计比较往往并不能产生一个排序。例如，对服务质量而言，招商银行与工商银行、建设银行、农业银行进行两两比较时，招商银行的平均表现分别比这三家银行都有显著的优势，并不能判断在工商银行、建设银行、农业银行之间谁的表现更好。而且，在许多方面，招商银行的表现与中国银行、交通银行相比，也没有显著的优势。
影响银行服务质量的因素及其重要性分析
为了考察影响银行服务质量各种因素的重要程度，我们采用多元回归方法对调查数据进行分析。首先，我们将6个主要商业银行的调查数据合并起来，进行总体分析。在服务质量的9个属性中，除了服务可靠性(如金额出错、资料泄密、取款机出故障等)对于服务质量没有显著影响外，其他属性对服务质量均有显著影响，其结果见表2。
表2 银行总体服务质量构成因素的回归分析结果
非标准化的系数 标准化的系数
回归系数 t值P值
估计值
标准差
Beta值
(常数)
1.0670.116 9.229 0.000
整体形象 0.1380.0180.1637.722 0.000
服务特色 0.0760.0160.1014.909 0.000
服务网点 0.0310.0120.0442.629 0.009
设施环境 0.0610.0160.0733.769 0.000
服务效率 0.1050.0180.1375.825 0.000
服务态度 0.1330.0180.1757.316 0.000
服务便捷 0.1460.0160.1728.848 0.000
安全保障 0.1900.0140.22613.223 0.000
注：调整后的R[2]=0.739,F[,8,1449]=516.50，p<0.0001。
表2中各属性的Beta值提供了一个可以比较各属性对服务质量影响大小的标准化回归系数值。实际上，某一属性的Beta值，就是用这一属性评价值的均方差(不确定性的度量)与总体服务质量评价值的均方差之比较来对原回归系数所做的标准化调整。某一属性评价的不确定性在服务质量总体评价的不确定性中所占的比例越大，这一属性的Beta值也就越大。Beta值表示了各属性在决定服务质量水平中的相对重要程度。
从表2中的回归分析结果可见，对于银行的总体情况来说，安全保障工作是否满足顾客的要求，对服务质量的影响最大，其次是服务态度和服务便捷程度。对服务质量影响最小的因素是服务网点是否方便。多年来，在经过服务网点的广泛建设之后，主要商业银行在这方面已不存在大的问题，因此这一因素在顾客评价服务质量中的影响程度降低。
另一方面，银行服务质量各属性目前的平均表现并不一致。有些质量属性可改善的空间要比另外一些属性大。例如，在银行的服务特色方面，顾客所给的平均分最低(7.39)，因此可改善的空间也最大。如果从各属性的重要性和目前的平均表现水平两个方面来评价服务质量改进的方向，我们可以构造以下的两维分析图(见图2)。
在图2中，我们按照各属性平均表现的好坏以及重要程度的大小划分成四个区域。这里我们采用属性表现的总体平均值(7.88)和重要程度的平均值(0.12)分别作为两个维度的参考水平。属性表现在7.88分以上(9分以下)的为较好，在7.88分以下(7分以上)的为一般。重要性程度在0.12以上的为重要性大，在0.12以下的为重要性小。
对于重要性大，目前表现较好的因素，需要“优先提升”。对于重要性大，目前表现一般的因素，应该“重点改进”。这类因素由于目前表现一般，存在较大的改善空间。对于重要性小，目前表现较好的因素，应该“保持维护”。对于重要性小，目前表现一般的因素，可作为“尚待改进”考虑。
从图2中银行服务质量各属性总体的分布情况来看，安全保障是否满足顾客要求是银行改善服务质量需要“优先提升”的因素。服务态度、服务便捷、整体形象是介于“优先提升”和“重点改进”之间，这些因素应该是目前银行改善服务质量的工作重点。另一个需要重点改进的方面是银行的服务效率。设施环境目前是属于“保持维护”的因素，此外，各银行的服务特色还“尚待改进”。
另外，我们还考虑了服务期望与感受差异对总体服务质量的影响。在考虑了这一观测项之后，服务质量多元回归模型拟合程度得到了进一步改善，调整后的R2从0.739增加到0.761，其他的参数仍然保持统计显著性。与其他的质量属性相比，服务期望差异具有最大的Beta值(0.243)。因此，超越顾客期望仍然是我国商业银行提高服务质量的重要工作。
我们的分析还表明，服务期望与感受差异也是决定顾客满意度的主要因素(Beta=0.353)。在各质量属性中，服务态度对顾客满意度的影响程度最大(Beta=0.178)，其次是整体形象(0.148)，安全保障(0.144)和服务效率(0.102)。因此，进一步改善服务态度，建立品牌形象，目前是银行提高顾客满意度的工作重点。
对于顾客忠诚度的分析显示，服务网点是否方便是决定顾客忠诚度最重要的因素(Beta=0.201)，其次是整体形象(0.198)、服务态度(0.120)和服务便捷(0.098)。工商银行正是由于它的网点优势，成为顾客最常选择的银行。
改善各银行服务质量和顾客满意度的建议
本节进一步对我国六个商业银行的服务质量分别进行分析并提出相关建议。对于不同的银行，服务质量的构成因素及其重要性都有所不同，表3提供了有关各银行服务质量构成因素的标准化回归系数(Beta值)。招商银行的服务可靠性以及服务特色对服务质量起着最重要的决定作用。中国银行的服务质量主要由它的服务效率来驱动。建设银行在安全保障方面的突出工作对服务质量水平带来了最大的贡献。
表3 各银行服务质量构成因素的回归分析结果
全部数据 工商银行 中国银行 建设银行 农业银行 招商银行 交通银行
安全保障0.2260.1790.2250.3140.2290.1880.252
服务态度0.1750.246 0.1660.2520.1240.180
服务便捷0.1720.2400.2120.1160.241 0.178
整体形象0.1630.1260.1150.2440.178 0.316
服务效率0.1370.1530.2890.218 0.160
服务特色0.101 0.139 0.1440.220
设施环境0.0730.117
0.158
服务网点0.044 0.1190.070 0.145
可靠性 0.253
调整后的R2 0.7390.7300.7440.8120.6540.6370.815
F-值
516.50
112.27
120.96
175.8493.4964.78
222.55
p-值0.0000.0000.0000.0000.0000.0000.000
注：表中上部为标准化的回归系数(Beta)，各参数的估计均在．01及以下水平显著。
为进一步分析6个主要商业银行在质量属性平均水平和重要程度两个方面对服务质量影响的不同情况，我们在图3中分别给出了各银行的状态分析图。
看来，满足顾客对安全保障的要求，是目前每一个银行都需要优先提升的因素。对于工商银行而言，服务态度、服务便捷程度和服务效率是目前需要重点改进的方面。中国银行特别需要在服务效率和服务便捷程度方面进行改进。建设银行目前需要重点改进的方面包括整体形象、服务效率和服务态度。农业银行在服务态度、服务便捷程度以及整体形象方面需要重点改进。交通银行首先需要提升的是整体形象，另外在服务态度、便捷程度和服务效率等方面也需要重点改进。
对于招商银行而言，服务的可靠性成为决定其服务质量最重要的因素，而招商银行在基于市场细分方面独具特色的服务也为招行的服务质量赢得了好的评价。另外，招商银行在设施环境方面也应考虑优先提升，在服务态度方面要继续保持好的水平。招商银行急需重点改善的是它服务网点的方便性，在这方面需进一步投资建设，以增加银行的总体竞争力。
从质量属性的角度，我们还对各银行顾客满意度的影响因素进行了回归分析，其结果见表4。改善服务态度是工商银行、建设银行和农业银行提高顾客满意度最重要的工作，也是其他银行的工作重点之一。另外，工商银行还需要在服务效率和整体形象方面改善，以提高顾客满意度。中国银行在服务特色、服务效率和服务态度等方面的改善是提高顾客满意度的有效途径。建设银行、农业银行和交通银行，应该在服务态度、整体形象和安全保障方面更加努力，以提高顾客满意度。农业银行和交通银行还要注意改善服务的便捷程度。顾客对招商银行的满意度主要是由它的品牌形象和服务态度来驱动的。另外，招商银行还可以在服务的可靠性、安全保障和网点建设方面继续努力，进一步提高顾客满意度。
表4 各银行顾客满意度影响因素的回归分析结果
全部数据 工商银行 中国银行 建设银行 农业银行 招商银行 交通银行
安全保障0.1970.1920.1940.2630.2100.1800.165
服务态度0.2580.3010.2400.2730.3980.2650.293
服务便捷0.108 0.1040.186 0.181
整体形象0.2030.1960.1410.2140.2490.3600.327
服务效率0.1500.2160.2500.151
服务特色0.095 0.258
设施环境 0.116
服务网点0.066 0.112 0.1220.104
可靠性 0.194
调整后的R2 0.7420.6960.8030.7890.6820.6550.778
F-值
599.07
114.02
202.87
152.66
132.3183.92
177.24
p-值0.0000.0000.0000.0000.0000.0000.000
注：表中上部为标准化的回归系数(Beta)，各参数的估计均在0.01及以下水平显著。
研究结论
在本文中，我们首先采用均值比较的统计检验方法对我国主要商业银行的服务质量及其构成属性进行了比较分析，除了在服务网点方面的劣势之外，招商银行在6个主要的质量属性方面表现出显著的优势。而其他几个主要商业银行在这些属性方面的表现没有显著差异。
为了寻找改善服务质量的有效途径，我们应用多元回归分析的方法确定了服务质量各属性的重要性程度，并从属性目前的平均表现水平和重要性程度两个维度提出了我国主要商业银行进一步改善服务质量的主要方向。总体来讲，我国的商业银行应该重点改善服务态度、便捷程度、服务效率以及整体形象。另外，改善服务态度和整体形象也是目前银行提高顾客满意度的工作重点。为了进一步提高服务质量和顾客满意度，银行还需要提供超越顾客期望的服务。
本文对商业银行服务质量的分析主要是从质量属性的层面来进行的。由于数据资料的限制，我们未能对商业银行不同的服务内容进行分析评价。最近零点调查的数据显示，顾客对银行的账户查询、存取款、信用卡、汇款/转账、费用代缴等服务项目的满意率较高，而对银行的挂失服务、代办外汇、基金和证券、银行贷款、理财服务等方面的满意率较低。
从服务利润链的角度来看，我们应该从员工和顾客两个方面的努力来提高服务质量。顾客对服务质量的感受往往是从一线员工那里获得的。根据零点调查的分析结果，银行员工的专业素质、员工的响应速度、业务流程、业务权利和义务、员工态度和行为等方面应该是目前银行改善内部服务质量的主要内容。从外部服务质量方面来看，缩短响应时间、重视顾客要求、关注顾客意见、根据顾客要求改进服务、改善投诉效果、协助解难等方面应该是目前银行需要重点改进的内容。
目前我国商业银行的服务水平总体上还是比较满意的，特别是与过去相比有了很大的进步。但值得注意的是，我国的消费者大多还未体验过外资银行的服务。随着外资银行的进入和理财方式的增多，服务质量对银行竞争力的影响会更加重要。新的竞争势态将对我国商业银行的服务质量提出更高的要求。
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