体育观众研究现状及发展趋势，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,现状及论文,观众论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国社会转型和体育职业化、市场化、社会化的深入发展，体育观众的作用显得愈加重要。国家体育总局原副局长张发强曾指出体育观众是连接群众体育和竞技体育的桥梁和纽带，是体育经济、体育产业的重要实现形式，能够表现一个国家和一个地区的文化特征。而目前我国体育观众的研究才刚刚起步，如何结合我国的国情，做好观众工作，把观众组织好、引导好、教育好、服务好是必须考虑的一个重要课题。本文从对国内外已有体育观众研究的剖析着手，探寻体育观众研究的发展趋势，以期今后的体育观众研究能紧密结合建设“和谐社会”的时代主题，为人们建立科学健康的生活方式，为我国竞技体育、大众体育、体育产业的发展提供有益的借鉴。
一、国内外体育观众研究现状
（一）体育观众的概念
国内体育观众有广义和狭义之分，广义的体育观众是指以体育竞赛表演为欣赏对象，享受和消费体育竞赛表演这一精神文化产品的个体或人群聚合体。狭义的体育观众是指亲临现场观赛的人群聚合体。国外体育观众的概念内涵同国内相差不大，有sport spectator（现场体育观众——现场观看体育表演或比赛的人）、sport viewer（电视体育观众——通过电视观看体育节目的人）和sport audience（体育观众、体育读者、体育听众）三种表述形式，其中前两种较常用，但在有的研究中，存在三者混合使用的情况。国内的概念强调观看的内容是体育竞赛表演内容，而忽略了体育新闻、体育娱乐、人物访谈、体育知识、体育教学这样的电视体育节目；而国外体育观众分得很详细，但用起来又常互换，也很难比较全面、真实地反映体育观众的含义。因此，综合起来，体育观众指观看体育竞赛、表演或体育节目的人。这里面包含了现场体育观众、电视体育观众和网络视频体育观众，而排除了体育读者和体育听众；人可以指个体也可以指群体。
需要指出的是，随着“景观社会”的来临，手机媒体等新兴媒体的日益兴起以及双向互动即时交流技术的不断完善，体育观众的角色已不仅仅只是受众了，而成为了体育信息重要的传递者，即体育观众这一“消费者”正日渐转型为“生产消费者”。当前的研究中，只有极少的学者注意到了体育观众内涵的这一发展变化。
（二）体育观众的基本特征和分类
在项目分布上，拥有观众数最多的是足球，其次是篮球。但在不同的国家，因受民族文化的影响，观众人数在各项目上的分布有很大差异，如美国的棒球、橄榄球，日本的相扑，韩国的跆拳道，英国的足球、网球，在当时都较其他项目拥有更多的观众。在性别方面，无论是电视观众，还是现场观众，男性都明显高于女性。在年龄方面，中青年人居多。如我国篮球观众主要集中在20～50岁之间，其中20～30岁的观众最多。并且以大专和本科学历人群为主。在收入、职业方面，以中等收入群体和公司职员、公务员、工人、个体工商为主。体育观众的主力仍然是中青年男性，在我国，以足球、篮球、排球、乒乓球观众居多。这些项目也是现场比赛和电视播放较多的项目。
现有体育观众的分类方法主要有3种：一是按观众的观赛动机或心理特征，将体育观众分为支持型、消遣型、兴趣型、学习型、偶像型、感受型、参与型、宣泄型、破坏型和从众型观众，其中兴趣型、支持型和感受型观众人数较多；二是从美学的角度，把现场观众分为非成熟型观众与成熟型观众；三是从获取观看资格的性质，可将体育观众分为购买门票、电视付费、免费门票、出卖主办权、受主办人邀请、持有赠票被强迫来看六种观众。此外，还有研究以观赛项目为标准，将体育观众分为篮球观众、排球观众、拳击观众、游泳观众等。而目前具有较大研究价值的还是按照观众的观赛动机来划分，这是吸引、研究、培养和增多观众的主要因素。
（三）影响体育观众观赛行为的因素
1.动机。我国体育观众的主要观赛动机是出于对比赛的兴趣和主场的支持。其中兴趣型观众最多。但目前国内对体育观众观赛动机方面的研究成果较少，且停留在简单描述层面，缺少系统深入的研究。而国外学者认为动机是预测实际行为的关键因素，特别注重对观赛动机的研究。
Fujimoto and Harada（2000）认为观众的观赛动机对实际观赛行为有积极的影响，观赛动机越强，越经常参与观看未来的比赛。Funk,D.C.等研究认为观看女子篮球比赛的现场观众的动机主要表现在吸引力、自我表现，生活方式的向心性、风险四个方面。吸引力包括对篮球的兴趣、整个比赛环境、比赛的风格、激动的情感体验、娱乐价值、能和家人一起、篮球知识的获得、比赛的服务质量；自我表现包括对运动员的兴趣、对运动队的兴趣、支持女性比赛、榜样的力量、运动队的支持、结果的不确定性；生活方式的向心性包括能和朋友在一起、社会互动；风险包括成就感、消遣、解闷。其中比赛的吸引力对观众继续现场观看体育比赛的作用最大，其次是自我表现、第三是生活方式的向心性，最后是风险意识。其他学者的研究也证明了上述观点。Westbrook（1987）认为，消费中产生的积极情感体验可以带来更高的满意度。对消费产品或服务的满意度会导致再次购买此产品或服务。人们看过体育比赛后，如果体验到的是快乐的感觉，他们会更加关注报纸、电视或各种媒体对比赛的有关评论，男性会比以前更热衷于体育活动。在主场队、客场队和第三方队比赛时，有主场队参加的比赛最吸引观众。与任何非主场队比赛的观众相比，主场队比赛的电视观众人数都会增加，且增加的人数最多。
Sumino进行的调查研究发现：球迷观看比赛时激动的情感体验和对球队的忠诚度对他们现场观看未来的比赛具有非常重要的影响。一个体育经销商可以通过多提供高兴、生气、激动、焦虑、喜爱的情感体验来提高球队忠诚度，以刺激观众观看未来的比赛。Fink,Janet S等认为提高球迷的成就感，可以使他们热衷于观看有该球队参与的比赛。
此外，对美国的体育观众研究显示，在动机水平上，不同种族的体育观众和体育爱好者存在差异，总体上，非裔美国人比欧裔美国人有更强的体育参与动机。
2.观众自身的客观条件。观众的收入水平和支付能力、个人休闲时间的多少、文化程度、消费价值观、有无喜爱的明星出场参赛和喜爱的运动项目也会影响体育观众的观看行为。其中我国体育观众能承受或认可的门票价格基本上是在10～60元之间波动。门票价格随城市的经济发展水平和规模而有所波动。个人闲暇时间的多少是影响观众出席现场的重要的自身因素之一。有过观赛经历的人比没有的人更易参加未来的比赛，并且体育的认知和情感与观看体育节目的时间、阅读体育报纸杂志的时间和现场观看体育比赛的次数呈正相关。看电视体育节目、杂志和读报纸多的人到现场观看体育比赛的次数也多。
3.比赛胜负的意义。王健认为我国部分体育比赛缺少观众的最根本问题是对比赛胜负的认识太简单化，没有看到胜负所具有的社会意义和经济意义。当胜负关系到国家、民族、地区的荣誉和地位，与观众、运动员、教练员、俱乐部等的经济利益紧密联系时，就会有狂热的观众。即胜负的意义越大越多，也就越能吸引越多的观众。他认为美国NBA篮球联赛场场观众众多的奥秘：（1）篮球体制是围绕胜负建立的；（2）利用一切有利因素强化胜负。利用观众民族和地区的倾向性，采取主客场制；（3）利用球场胜负把各方面的利益关联起来，胜负就是标准。Wakefield,K.L.也认为比赛的社会影响是影响体育观众观看未来体育比赛的重要因素之一。
4.体育观众的满意度。顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Van Leeuwen,Quick and Daniel构建了体育观众满意度模型认为观众满意度受俱乐部认同感、主要期望、次要期望、感知的主要绩效和次要绩效，主要失验和次要失验、输赢这8个因素的影响。失验（差异或不一致）是表示顾客的期望与产品绩效的差异程度，有正失验、负失验、零失验三种。
王季等以体育观众满意度模型为理论分析框架，对我国足球联赛观众满意度低的问题进行分析，认为在我国足球联赛中，观众高水平的主要期望和低水平的感知的主要绩效、次要期望和低水平的次要绩效及对俱乐部的认同感低等共同形成了负失验，导致观众的满意度低。而史友宽等对河南女排主场现场观众进行调查发现，消费者中老顾客占76.8％，新顾客占23.2％，新老顾客比为10∶3。而老顾客多的原因之一是因为他们对消费经历非常满意或比较满意，现场观众中有了5.4％的人表示将会成为老顾客。
5.其他因素。体育对社会的价值、体育迷地位、比赛公正程度、赛制安排等，比赛所在地的自然资源、文化资源和相关的商务活动也会影响体育观众的观赛行为。对于电视而言，除了体育节目的质量和类型外，节目播出时间、频道节目干扰、节目主持人、栏目固定化、节目特色、节目预告等也是影响观众观赛的重要因素。
（四）体育观众的培养途径
国内外培养体育观众的主要途径有以下4个方面：1.从赛事本身出发要提高比赛的水平和观赏性，改革比赛体制；2.从市场出发要惩制各种腐败现象、培育体育观赏市场、改变体彩玩法、俱乐部上市等；3.从媒体出发要加强与媒体的合作，充分发挥媒体在宣传、引导方面的优势；4.从俱乐部的管理出发要加强球队的主场意识与主场观众的交流，加强对球员道德修养的培养，提高球员和管理人员的业务素质和道德水平；积极参与学校体育，加强球场气氛的塑造，实行会员制或股份制，加强与球迷协会的关系。此外，还有学者指出，要重视单位的作用，发挥单位培养观众的整合功能。
（五）体育观众的组织管理
目前关于观众组织管理的研究较少，吕树庭教授以2008年将在我国举办的第29届奥运会为切入点，将奥运会观众的组织技术分为一般组织技术和专门组织技术。一般组织技术指进行观众组织活动的操作流程。专门组织技术指观众组织过程中就某一具体方面所采取的组织方法。如奥运观众组织的风险管理技术，观众组织过程中的安全保卫技术等。并指出奥运会观众的组织策略主要有3个：第一，从市场需要出发，以群众自觉自愿为主，媒体加强宣传和引导，以保证奥运会的经济效益；第二，为保证赛场气氛，积极开展专业型体育观众的组织和培养工作，以使奥运会成为展示我国文明程度和国民素质的重要窗口；第三，从人文奥运理念出发，增强观众参与奥运会的能力，监督和促进比赛的公平公正。
（六）球场观众暴力
1.球场观众暴力产生的原因。艾森（Eitzen）把球场观众暴力定义为：“在赛场上球迷之间进行的有目的的破坏或伤害行为，这种行为可能是由于个人、社会、经济或者竞争等各种原因引起的”。他把球场观众暴力行为分为三类：即流氓、狂热的庆祝和骚乱。
关于球场暴力产生的因素，许多学者从不同的角度进行了分析，归纳起来主要表现在个体心理因素、社会环境因素、竞赛本身的因素三个方面。个体心理因素有：去个性化、心理感染、认识偏差、心理定势与选择性知觉、挫折宣泄、民族自尊心受损和严重的地方主义思想等；社会环境因素有：社会经济条件、文化背景、政治和地理、社会准则、新闻媒体的过度渲染和不当用词、社会互动、不法分子和极端分子的介入等；竞赛本身的因素有：运动项目本身特点、比赛对抗程度、赛场环境、裁判判罚程度、赛场中的“黑哨”现象、竞赛胜负的意义等。此外也有学者把这些因素归纳为主体要素、环境要素、心理要素和行为要素。
2.防范与治理球场观众暴力的主要方法。综观目前国内外的研究，学者们提出的制约球场观众暴力的主要方法如下：（1）加强立法。在反球场观众暴力立法方面。许多西方国家都做出了很大的努力，制定了一系列专门的法律法规和球迷活动行为规范。如意大利《反足球暴力法》、英国的《足球骚乱法》、阿根廷的《体育活动安全法》、比利时的《足球法》、法国的《阿里奥特·玛丽法案》等。但国外反球场观众暴力立法中存在量刑太轻的问题（除英国外），虽然使球场暴力得到一定的遏制，但效果不是很明显。我国在对球场暴力事件的处理上，主要是根据各单项运动协会制定的有关比赛管理规定来对赛区组委会或俱乐部进行罚款，最重的处罚是取消主场比赛资格。目前对闹事的个人进行治安处罚和判刑的还不多；（2）树立赛场管理的风险意识，建立多层次的赛场安全保卫模式。完善球场安保的硬件设施，提高安保工作的科技含量，严格管理，防患未然；（3）充分利用大众传媒宣传功能，形成良好的舆论导向，为球场观众营造一种正确、平和、稳定、健康的观赛心态；（4）合理利用球迷组织，把握住球迷的首脑人物；（5），实行购票的实名制，净化赛场；（6）加强观众的自我管理。
此外，还可以通过对观众的培训来规范他们在赛场上的表现。Chiffers,J.T.、Lowe,B.和Harrold,R.D.认为观众的表现情况取决于对他们的培训，通过计算机系统，在模拟的体育场上，使用一系列的技术手段来模拟观众可能发生的情况，并采取相应的措施来进行管理。
二、国内外体育观众研究存在的主要问题
纵观国内外对体育观众的研究，其成果主要表现在以下三个方面：第一，对现场观众的基本特征、观赛影响因素、满意度、培养途径等给予了相对较详细的分析；第二，主要运用问卷调查法对某场比赛现场观众的有关情况进行分析论证，对特定环境中的比赛和观众来讲，得出的结论具有一定的个案参考和指导价值；第三，对球场观众暴力的产生原因、心理表现和预防措施进行了较为深刻地研究和归纳。
但当前的研究也存在一些问题，主要表现在：1.研究项目有很大的局限性，主要为对足球、篮球、排球项目现场观众的特征分析，对这些项目以外和非现场观众的研究较少；2.研究普遍缺乏理论指导和深入分析，主要以对现状调查结果的描述为主；3.对体育观众观看体育比赛的社会背景研究不够，影响体育观众观看体育比赛的因素主要表现在微观层面，而对宏观的社会背景、体育事业和人们生活方式的发展变迁缺少分析；4.同一内容、同一层次的重复研究较多，主要表现在对现场观众特征的研究。使用的研究方法大同小异，主要以现场调查为主；5.实证研究在方法上还存在许多问题。主要表现在样本选取不科学、统计方法和指标设置不严谨，数据表达的百分比化和资料分析的表面化，缺乏科学系统的研究设计。特别是样本规模过小且非随机抽样，分析方法常常缺乏检验的统计分析，很容易使所得结论形成某种偏差；6.研究视角具有很大的局限性。国外研究主要从心理学的角度分析体育观众的消费动机，国内学者主要从市场营销学的角度分析现场观众的消费动机和特征，从其他视角对体育观众的研究较少。如从社会学的角度系统探讨体育观众的社会效益、社会问题及不同社会阶层体育观众情况的研究几乎没有；7.缺乏较大范围的体育观众情况的研究。目前的研究都是局部地区一场或两、三场体育比赛的研究，还没有大范围的、不同地域的体育观众的研究。
三、今后体育观众研究的发展趋势
（一）研究视角多元化
体育观众不仅仅是一个观赏体育节目、体育竞赛表演的人群聚合体，而是与社会的各个方面，与人们自己的生活息息相关的一种社会现象。所以我们必须多角度地来研究和分析这种现象，分析它有可能带来的各种影响和作用。除了从经济学和心理学的视角研究外，还可以从美学、文化学、社会学、社会心理学、政治学、教育学和管理学的视角来研究体育观众。从不同角度来透析这种社会现象，有助于我们全面了解它，从而更好地找到培养和发展体育观众的方法和规律。
（二）研究方法多样化
在研究过程中，要充分利用文献资料法、访谈法、特尔斐法和观察法，用全面求实的态度了解体育观众有关方面的已有研究和在目前的社会发展程度下社会大众和专家对此问题的看法，同时再结合问卷调查法、自己所观察到的情况和自己的知识判断对有关问题进行科学准确地分析和预测。
在进行问卷调查时，问卷的设计和检验、样本的选取、调查的实施、问卷的回收和检查剔出、具体统计方法的使用等都要严格按照科学的程序进行操作，以增加研究的科学性和实用性。
（三）研究方式合作化
为了全面推动我国体育观众的培养和发展，促进体育大众化和体育产业的发展，我们必须要加强研究个体、团体与比赛实际操作者、参与者之间的合作，加强不同地域、不同科研单位、不同赛事举办方、不同观众协会的密切合作，这样才能在尽可能的节省人力、物力和财力情况下实现多赢的局面。
（四）研究内容时代化
研究内容时代化，即要关注时代与社会的发展变迁。随着我国社会转型和社会结构的变迁，社会各阶层（按拥有不同社会资源——组织资源、经济资源和文化资源划分）之间的价值观念、行为方式的差异日益明显，体育观赏行为也呈现出阶层化的特点。但目前这方面的研究还很缺乏，亟待学术界加强这方面的研究，以弄清楚不同社会阶层体育观众的详细情况，更好满足各社会阶层的体育需求，同时也为实现我国体育观众的市场细分和定位，提高国民素质，展示国家形象做出努力。
基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目（编号：07SJB890003）