智慧风景区服务创新研究--以福州三坊七祥为例_智慧旅游论文

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      继2009年国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》之后，2011年，国家旅游局又明确将“智慧旅游”写入了《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》之中。至此，旅游业便开始寻求以信息技术为手段，以提升旅游体验为目标的旅游产业服务管理模式。福州是国家首批智慧旅游试点城市之一，其中三坊七巷是福建省首批智能旅游示范景区试点单位。目前景区已实现电子二维码门票，并试点景区自助导览系统。2013年5月，福州市鼓楼区全力打造的集“智慧旅游”平台、游客综合服务、旅游宣传推介、旅游交通集散、旅游商品展销、旅游产品体验等为一体的综合性旅游服务与集散中心——“海西旅游服务中心”前期主体工程已竣工，目前正在进行运营方案优化，预计下半年投入使用。该中心将成为福州市最大的综合型旅游服务与集散中心，进而成为闽东北一体化旅游的轴心，最终成为连接厦门、武夷山及省内外景区、构建“大旅游”的枢纽。中心毗邻三坊七巷南端入口，作为智慧旅游景区的三坊七巷也因此必须紧跟“智慧旅游”的创新步伐，制定智慧景区建设总体规划，以技术为创新资源，打造服务创新模式，为游客创造丰富而难忘的旅游体验，从而提升旅游景区竞争力。

      游客在智慧旅游背景下开始扮演活跃的角色。例如，游客可以随时通过网络、手机轻松获取并共享旅游信息，尤其是可以通过网络社群推波助澜产生强大的积极或消极的影响力。面对未来游客的体验需求及其消费方式的转变，三坊七巷智慧景区势必要展开更符合智慧旅游内涵的服务创新。

      鉴于此，本研究结合旅游、营销、服务创新等相关理论，尝试在综述服务主导逻辑、智慧旅游、服务创新内涵的基础上，将技术导向型与需求导向型有机结合，以智慧旅游为研究背景探讨三坊七巷景区服务创新模式，并提出智慧旅游服务创新价值，以期为三坊七巷等智慧旅游景区建设提供一定的参考。

      二、相关理论综述

      1.服务主导逻辑

      面对不断加剧的全球化竞争环境和知识经济时代的来临，传统制造业所热衷的将生产者与消费者割离的生产方式——产品主导逻辑(good dominant logic)思想已经越来越难以适应现代营销环境，新的营销思想呼之欲出。在这种背景下，企业营销开始从产品导向转向消费者导向，并逐渐形成服务主导逻辑的营销观念。2004年，Vargo，Lusch(2004a)正式提出用服务主导逻辑(service dominant logic)来取代传统的产品主导逻辑[1]。尽管对SDL的一些关键前提假设仍有争议，但是越来越多的学者同意将其作为解释当今愈加复杂的营销现象的一个可操作性的框架[2]。这一逻辑范式认为所有的经济都是服务经济，服务的核心视角是顾客导向，产品只是服务的分销机制；顾客通常是价值的共同创造者；可操作性资源(即专业知识和技能)是竞争优势的基本来源；服务系统中不同的资源整合者之间存在相互制约、相互合作的多对多的关联关系。李雷(2013)等认为，从一个更为宽泛的层面来看，可以把服务经济中的不同参与者看成一个以汇集各种资源为目标的“服务系统”(service system)，在服务经济大环境、组织网络、信息网络的支撑下，进行资源整合、资源共享和价值共创，从而构成一个名副其实的价值共创网络[3]。

      综上所述，本研究将服务主导逻辑的核心观点概括为以下三个方面：价值共创、关系管理和可操作性资源。而旅游业作为现代服务业的重要组成部分，其以游客为中心、旅游业相关企业错综复杂的关系影响等的特性与上述服务主导逻辑的核心观点相互吻合，其中智慧旅游的信息化内涵与可操作性资源之间更是有着强烈的相互呼应的关系。对此，本研究将尝试从服务主导逻辑的角度出发，阐释智慧旅游的服务内涵及其对旅游景区服务创新的影响。

      2.智慧旅游

      继IBM的“智慧星球”及其在城市建设和管理中的具体实践——“智慧城市”两大概念提出之后，2010年，江苏省镇江市率先提出了“智慧旅游”的概念。目前，国内学者对智慧旅游概念的界定侧重点有所不同，主要分为两种：一是以黄超、叶铁伟(2011)为代表，从旅游信息化内涵的延伸出发，认为“智慧旅游”也可称为智能旅游，是通过云计算、物联网等新技术，借助移动互联网和上网终端，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动等方面的信息，达到及时发布、及时了解、安排和调整工作与计划的目的，从而实现对各类旅游信息的智能感知和利用[4，5]；二是以张凌云(2012)为代表的部分学者以旅游业为切入角度，将智慧旅游界定为基于新一代信息技术，为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革[6]。

      本研究认为，云计算、物联网、移动通信等新一代信息技术并非智慧旅游的全部，智慧旅游的建设关键在于创造新的旅游文化，引导游客产生新的旅游习惯，促进现代新型的旅游消费方式的形成。为达成这一最终目的，智慧的内涵必须贯穿于旅游活动的各个环节，而其中尤为重要的是在智慧景区实现旅游服务的智慧。

      基于服务主导逻辑范式进行的旅游景区智慧服务主要包括三个方面。首先，智慧景区的建设注重旅游服务的泛在化，使游客可以通过多种接入方式享受统一的无差别信息化服务，服务方式更具互动性和实时性。在设计服务内容时，智慧旅游更多地考虑游客的体验需求，强调人性化、个性化和智能化旅游服务项目的设计。其次，相对于传统的以广告、宣传手册等单向沟通工具进行的旅游景区营销方式，智慧景区在保证业务规范的基础上，通过服务溯源等信息化手段保障旅游产品质量，以精准营销、关系管理、投诉快速反馈机制、服务满意度网络评价等双向沟通方式保证旅游服务水平。最后，旅游景区的竞争优势不再局限于旅游资源禀赋，已经扩大到管理效率和可操作性资源配置的能力等方面。云计算、移动通信、物联网等技术与游客的互动应用所产生的“大数据”、智慧旅游管理系统等具有独特的竞争优势，易于形成品牌优势和科技服务优势。综合上述研究，基于服务主导逻辑营销观念，本研究将智慧景区潜在的智慧意义提炼为游客体验转变、营销战略改变、景区竞争力提升等三个方面的维度。

      3.服务创新

      旅游资源、旅游设施、旅游服务是每一个景区赖以生存和发展的三大要素。其中，旅游服务包括旅游景区提供的各种劳务和管理行为的结合，体现了景区经营接待的能力。随着新一代信息技术的不断发展与创新运用，“智慧”理念为旅游服务带来了巨大的便利，旅游服务也必将随之进行革新，智慧景区的服务创新由此展开。Rob Bilderbeek和Pim Den Hertog(1998)提出了服务创新理论，该理论从影响服务创新的因素出发，结合产业知识、市场知识、人力资源管理、营销、组织等因素，创造性地用新服务概念、新客户界面、新服务支持系统、技术选择4个构念来分析创新服务的内涵[7]，如图1所示。

      

      图1 服务创新理论关系模型

      资料来源：参考文献[7]。

      新服务概念源于满足消费者不断变化的欲望与需求，新客户界面提供给消费者便利适当的互动界面，而新服务交付系统则表现为组织内部人员的培训、组织的调整，使服务人员能对新服务概念、互动界面掌握熟练，从而交付更为准确的服务至客户端。从图1也可看出，产业知识、市场知识、人力资源管理与技术知识的切实掌握形成了服务创新模式的基础支撑。营销、分配、组织则将服务创新的4个构念巧妙地联结起来，等同于执行着智慧旅游背景下战略营销的功能，保证了游客在该创新服务模式中的顺畅通行。本研究认为该服务创新关系模型能够较好地解释旅游景区进行服务创新的过程，尤其是在智慧旅游的背景下，能够确保有效的游客体验、营销战略、“大数据”等竞争优势来源在服务创新4个构念上的落实。

      景区智慧的本质在于以新一代信息技术在旅游景区的集成应用以实现提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、增强旅游景区竞争力等目标[8]。基于上述服务创新理论，本研究认为，智慧景区是以云计算、移动通信技术和物联网等新一代信息技术集成应用代替技术选择的内涵，依靠“大数据”、智慧旅游管理系统独特的竞争优势，制定营销战略，将包括人力组织、信息技术系统、金融服务组织、物流系统在内作为组织发展的基础，通过适时、适量地分配服务知识，以及一连串的营销、沟通过程达成新服务概念与新客户界面之间的交易目的，最终由新服务交付系统产出满足游客需求的旅游服务体验。因此，本研究将以此模式为研究基础进行智慧景区服务创新的探讨。

      三、智慧景区服务创新研究

      通过对以上文献的梳理，本研究认为智慧景区是一个相对完整的旅游系统，研究智慧景区的建设对景区服务创新的影响应当从系统出发，在景区智慧内涵理解的基础上，关注智慧景区建设的前因和结果。根据上述研究，构建了一个智慧景区服务创新的概念模型(见图2)。

      

      图2 智慧景区服务创新的概念模型

      资料来源：根据简兆权、李雷(2013)的研究成果修改。

      该模型反映出了以提升游客体验、创新旅游服务为中心，智慧景区与其他智慧旅游参与主体之间的关系，以及资金流、物质流、信息流、服务流与价值流贯穿于景区智慧旅游的建设全程这样一个事实。其中，顾客导向、交易成本是智慧景区建设的主要动因。智慧旅游则将技术选择这一服务创新构念，营销、组织、分配等服务创新构念联结过程以及产业知识、市场知识、人力资源管理等服务创新的基础支撑整合在一起，较为完整地体现了智慧旅游实现游客体验转变、营销战略改变、景区竞争力提升这3个方面的智慧意义。服务创新是智慧景区的重要结果，并且通过新服务概念、新客户界面、新服务支持系统得以实现。

      1.智慧旅游建设动因

      (1)顾客导向

      体验经济时代的游客消费开始呈现出新的特点，包括情感需求的比重增加、个性化需求显现、同时关注服务结果与服务过程等。不同游客的游览时间、旅游线路的偏好不同，对于“好玩”、“便宜”、“近”等的个人感受偏好不同更是关系到个人价值观的差异。由此可见，游客对景区服务质量的内涵开始提出更高的要求。无形性、易逝性、不可存储的服务特性决定了体验经济时代顾客导向在推动智慧旅游建设过程中发挥着重要的作用。智慧旅游以提升游客体验为目的。为满足游客需求，智慧景区必须与游客、产业链上的其他企业积极互动，及时了解游客需求，利用云计算、移动通信技术、物联网等技术资源，配合组织资源、管理资源等，建立弹性系统，培育独特灵活的服务能力。

      (2)交易成本

      如前所述，智慧旅游不仅拥有信息化的内涵，更是整合了各个方面的知识、信息、能力与资源。相对于其他景区的服务过程，智慧景区通过与产业链上下游企业、游客之间的资源、信息共享减少交易费用、交易时间以及交易风险，从而获得了一定的竞争优势。

      2.智慧旅游对景区服务创新的影响

      (1)新服务概念启发服务创新

      从“智慧旅游”这一新的服务概念被提出开始，到其在全国各试点城市如火如荼地展开，它已经为社会创造了可观的价值，学术界也为此开展了相关研究以便规范理论框架，从而更好地指导智慧旅游的实践。只有贴近消费者需求的服务才具有市场价值，因此智慧旅游正是具有满足游客需求内涵的新服务概念。简兆权(2013)等指出，消费者往往会从自身需要出发提出不同的服务创意，从而为企业创造市场价值[9]。因此，从服务主导逻辑范式来看，智慧旅游以游客为中心，游客参与并启发智慧景区的服务创新，体现出游客价值共创的核心理念。

      (2)新客户界面促进服务创新

      智能移动终端的快速普及与使用是智慧旅游发展的坚实消费基础。通过新的客户界面，这种定制化的知识共享平台可以使智慧景区获得更多更加精准的客户端信息，在此基础上的正确分析能有效促进服务创新的发展。反过来，游客也可以透过友好的新客户界面更清楚地认识新服务概念——“智慧旅游”。服务创新体系的培养、建立有赖于知识的共享[9]。这一新的“软”客户界面使得智慧旅游条件下的知识共享服务能够整合游客、旅游相关企业与智慧景区员工共同参与，从而促进服务创新。

      (3)新服务交付系统提高服务创新成果

      在智慧旅游背景下，景区服务人员必须进行适当的专业化培训，熟练掌握新服务概念内涵、新客户界面操作技巧，这样才能将良好的服务成果交付到客户端供游客使用。此外，为激发人的能动性作用以提高服务创新成果，智慧景区的新服务交付系统为保有弹性的空间，应当允许服务人员发挥活力创新，增加游客旅游活动中的趣味性与丰富感。

      四、智慧旅游背景下三坊七巷服务创新模式研究

      早在2010年，福建省就已率先提出了建设“智能旅游”的目标，通过互联网、物联网、云计算等新一代信息技术的运用，对旅游要素进行全面整合，建立智能旅游一体化管理平台，不断创新旅游产业发展方式。从本质上看，这与国家提出的“智慧旅游”的内涵是一致的，因此，可以说福建省的智慧旅游建设领先于全国。2013年9月27日，《福州市智慧旅游顶层设计》通过专家评审。该设计由智慧旅游总体框架、智慧旅游建设指导意见、智慧旅游发展指标体系等3部分构成，计划建立一张基于通信运营商基础光纤互联网络、移动通信网络和无线局域网络的“智慧旅游”智能网络，建成“智慧旅游”统一数据管理平台和网络服务支撑管理平台，形成三大“智慧旅游”服务体系，做到服务游客、服务行政管理部门、服务旅游业态。由此可见福州市在智慧旅游建设中对旅游服务的重视。福州三坊七巷作为福建省首批智慧旅游示范景区试点单位之一，其开展智慧旅游建设具有良好的优势条件和现实基础。因此，在力求遵循顶层设计的原则上，本研究结合前述智慧旅游服务创新概念模型，将三坊七巷的服务创新归结为以下三个方面的内容，从景区综合管理、游客体验等方面综合考虑，改善旅游服务品质，提升旅游服务价值，研究结果对国内其他智慧景区的发展具有一定的借鉴意义。

      1.服务居民与游客

      (1)新服务概念

      随着智慧旅游顶层设计的确定，新一阶段的智慧景区建设总体规划也应当开始着手编制，并分阶段予以实施。在顾客导向的智慧景区建设过程中，结合三坊七巷以居住功能为主，集文化、休闲、商业、旅游为一体的具有浓厚福州传统建筑、文化特色的典型里坊式历史文化街区之定位，三坊七巷新服务概念更多地表现出“城市管理，便利旅游”的内涵。具体来说，为了保证居民的平安居住服务与游客的旅游便利服务双重实现，三坊七巷不仅要落实居民的安全保障、视频集中监控，而且要为外来游客提供针对出租车的GPS定位监控、手机应用程序(App)以及“海峡旅游呼叫中心”等旅游便利服务项目，以此作为服务创新的来源。

      (2)新客户界面

      越来越多的游客随身携带智能移动终端会使得智慧旅游服务成为随处可见的现象，智慧旅游的落实便更加迅速[10]。因此，三坊七巷景区的智慧服务除了依靠自身的设备基础与人力外，还可以与三大通讯运营商进行协同合作。三坊七巷针对三大通讯运营商的客户开发相应的智能移动终端应用程序，提供给客户下载使用，双方共享客户使用信息记录，并由各通讯运营商按照客户使用率分摊利润给三坊七巷景区。三坊七巷负责进行客户使用信息的数据挖掘、分析，设计出符合游客或居民需求的App服务，最终达到各方利益的最大化。本研究依据服务对象，拟将三坊七巷新客户界面的设计整理如表1所示。

      (3)新服务交付系统

      目前，游客进入www.sfqx.gov.cn官方网站注册成为会员之后，便可享受在线购票、三坊七巷3D虚拟旅游体验、多语言国际游客服务等各项服务内容。在旅游线路的安排上，三坊七巷推出了名人故里游、古建园林游、坊巷游、文化展示游这4项主题游，并提供了较为详细的线路图供游客使用。这在一定程度上为不擅长安排旅游线路的游客提供了便利，但还是未能真正实现游客主导的旅游服务。为使更多游客可以根据自己的旅游偏好、时间、经济收入等因素进行行程安排，三坊七巷网站上可以将旅游行程上的景点进行模块化，游客自行选择并进行组合安排，设计出专属的旅游行程。此外，为增加网站弹性，发挥服务人员的能动性作用，网站可另设即时通信的互动模块，安排员工针对景区互动文化活动提供咨询服务，参与的游客可以直接与在线服务人员进行对话确认。

      

      2.服务行政管理部门

      (1)资源整合

      “智慧旅游”的先导工程——“三个一”工程，即一网(海峡旅游网上超市)、一卡(海峡旅游卡)、一线(海峡旅游呼叫中心)的建设运营为开展景区智慧旅游提供了良好的基础和优势条件。未来福州市三坊七巷管理委员会、福州市三坊七巷保护开发有限公司可以依托云计算、物联网等技术，进行智慧景区管理服务网络体系建设，将GIS、景区数字监控指挥中心(包括电子门禁系统、景区环境监测系统)、景区票务管理系统、GPS车辆调度(如停车诱导体系)等系统反馈的实时数据与当前游客数量、分布情况、游客接待情况、接待设施准备情况等信息整合分析。通过电子地图、视频、投影、趋势图等形式来展现，及时发现问题，采取措施更好地指挥、调度、监督景区内的旅游服务。

      (2)服务效率

      新一代信息技术在智慧景区的集成应用有效地提高了行政管理部门的服务效率[11]。对于三坊七巷的居民而言，安全防范是最为基础的需要。景区内适量、适当大小的摄像头的安装是平安技防安全保卫工作的一项具体实施。除此之外，景区防火监控系统可与福建省防火办实现互联互通，防盗、娱乐、机电设备等与信息通信系统联动管理，定期监督检查并进行电子档案备案，切实提高了三坊七巷管理委员会的服务效率。对于游客来说，互动性强、情感体验丰富的景区更具吸引力。信息资源富集的时代，三坊七巷可借助云计算、移动通信技术进行权威营销统计结果分析，实现完备的客户管理和营销前后阵地的资源共享，最终把最新旅游宣传主题、文化活动内容等，通过数字营销网及时传达到客户终端，从而实现营销体系联动、高效。

      3.服务旅游业态

      (1)技术创新

      云计算、物联网、互联网等新一代信息技术的迅猛发展既挑战着三坊七巷游客的想象空间，也为游客带来了便捷、智能、个性化的全新旅游体验，提升了游客的满意度和舒适度，从而促进了福建省旅游业态不断地创新发展。互联网技术的进步使旅游服务由过去的Web2.0向现今的Web3.0升级转变，游客在旅游活动中的参与度、主动权极大地提升，个性化、互动化的旅游需求也得到了较大的满足。此外，随着第三代移动通信技术(3G)的日益普及以及第四代移动通信技术(4G)概念的提出，旅游服务借助移动通信技术使智能移动终端与固定网络之间的互通、移动、共享成为了可能。未来游客可以保持与旅游服务的真正如影随形，通过智能移动终端便可随时随地掌握所需的旅游信息。他们可以随时通过网络、手机轻松获取并共享旅游信息，尤其是可以通过网络社群推波助澜产生强大影响力。反之，三坊七巷管委会也能够根据云计算服务，更加准确地掌握游客的反馈信息，设计并提供定制化的旅游产品与服务。

      (2)旅游业态创新

      三坊七巷致力于旅游业态调整，将南后街的旅游开发方向与重点项目确定为特色工艺品店、历史民俗文化博物馆、体验式DIY工艺品店、茶艺馆及开辟夜间景观旅游项目等；安泰河则确定为特色文化酒吧、露天茶座、福建特色美食等；三坊的旅游开发方向和重点项目是国际艺术画廊、行业会馆等；七巷是博物馆、私家书斋和名人讲坛等。坊巷空间博物馆系列业态可细分为三坊七巷历史名人博物馆、福州工艺美术博物馆、福州当代漆艺馆、福州民俗展示与演艺中心、闽籍艺术家博物馆及画廊、船政文化博物馆、茶文化艺术馆、工艺品研究中心。虽然这一业态分类是在充分考虑福州旅游产业发展背景与三坊七巷的旅游资源分析的基础上形成的，但是本研究认为伴随着一定时空范围内多方资源融合、新旧旅游业态聚合，会形成一种基于旅游产业整合的旅游业态的创新。海西旅游服务中心的建成使用、三坊七巷国家5A级景区的申报以及福州旅游产业转型升级等外部条件的变化都为三坊七巷通过培育适用的新兴业态引导旅游产品与服务的策划和实施确定了方向。

      本研究基于服务主导逻辑范式，将需求导向型与技术导向型有机结合，对智慧旅游的内涵进行了新的阐释，并将其概括为游客体验转变、营销战略改变、景区竞争力提升等3个方面。旅游服务作为旅游景区赖以生存和发展的三大要素之一，其创新的发展促进着智慧旅游景区的前进。从服务创新的角度切入，我们以三坊七巷智慧景区的规划建设为例，按照旅游先行、宜居随至、终成智慧的发展思路，认为智慧旅游通过新服务概念、新客户界面、新服务交付系统全面提升在各项旅游消费环节中的服务品质，实现旅游个性化、互动化、智能化，提升游客的服务满意度和舒适度。对于居民来说，智慧旅游服务创新切实保障了其安全防范需要的实现。而旅游行政管理部门则透过智慧旅游的资源整合功能、技术联动互通有效地提升了服务效率。最后，智慧旅游带来的技术创新有助于保持三坊七巷景区旅游业态的持续竞争力，从而促进福州旅游产业的转型升级。

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