专业代理:我国保险营销的方向，本文主要内容关键词为：方向论文,我国论文,专业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（一）我国保险营销机制的现状
我国保险营销机制带有西方营销机制的烙印。其中美国式尤为典型。美国的营销员受雇或受聘于一家或多家保险公司从事职业推销工作。其隶属关系为两种：一是按照相对营业佣金制受雇于企业领取固定薪酬，并按推销业绩获得奖金的正式员工；二是按照绝对营业佣金制受聘于企业并按推销业绩获得提成收入的非正式员工。国际寿险业在采用营销机制后，也采用了这样两种身份的营销人员。在我国，保险业从80年代初期正式恢复经营以来，事实上也采用了这两种经营机制。根据雇佣合同全职从事保险营销的员工是正式职工，这主要存在于20世纪80年代保险业和90年代的财产保险企业。根据聘用协议从事保险营销的员工，属于保险企业的编外员工，是我们通称的个人保险代理人的“边缘人”。
我国保险业发展的事实说明，以上两种形式各有利弊。把营销人员作为正式员工的第一种机制，由于销售人员除了分工不同与其他员工没有任何区别，并且这些人员还有机会通过自己的努力晋升到公司的最高管理层。销售人员的心理状态比较稳定，对于企业具有较强的归属感。在健全的企业管理体制中，不仅可以调动个人潜能全心全意为企业服务，而且可以使他们安心在企业长期服务，对于保单的保全服务和稳定客户群都具有重要作用。但是，如果企业的管理体制存在弊端，就会导致营销人员缺乏工作主动性和积极性，直接影响业务的发展。这方面的现象我们已屡见不鲜。
对第二种机制，由于销售人员不属于企业的正式员工，通常不享有企业正式员工的劳动保障或福利待遇，主要依靠个人营业佣金收入。这种边缘人的身份使其很难进入公司的管理层和决策层。但是，正是由于这种依靠营业业绩获得报酬的机制，可以最大限度地发挥个人潜能开展业务。与销售业绩直接挂钩的激励制度可以保证公司以较少的人力成本迅速发展壮大业务，并且可以源源不断地扩大营销人员队伍。当然，其弊端也很明显。既然这类营销人员不是公司的正式员工，在其完成基本业绩后，可以在保留营销员身份的同时，或公开或隐蔽地从事其他可以获得更多收益的兼职工作，而且由于属于企业编外员工，其心理状态经常处于波动状态，对于业务推广中更多地注重量而不是质，为了佣金收入所进行的错误诱导和不负责任的产品介绍事件频频发生。同时，作为公司“边缘人”的地位，使其对于企业的归属感较弱，一遇机会就可能另择高枝，不仅不利于保单保全，而且导致客户群处于不稳定状态，并给保险公司的长期发展和市场形象造成负面影响。
由于历史的原因和文化的差异，中国社会与欧美社会的保险观念有着很大不同。在中国，人们忌讳提及生死灾害，对经济计划的设计偏重于购置产业或采取储蓄形式的财富积累，缺乏主动性地选择人寿保险的投资意识，从而导致采取绝对营业佣金制的企业，能够最大限度地调动营销人员潜能。这样的营销机制在寿险市场上获得了巨大成功，使得业内企业纷纷效仿并风行全国。但是，由于处于企业“边缘人”的地位，寿险营销员的故意或过失所引起的投保人对于保险人的诉讼纠纷日益增多。并且，个别出类拔萃的营销员在做出相当成绩后，开始不满意自己在企业的政治地位，于是大规模的集体跳槽事件频频发生。长期以来不但对企业而且对客户都造成了较大的损害，此种机制的弊端正日益显现。
（二）我国营销机制的创新方向
如何使营销管理趋利避害，最大限度地发挥其作用呢？笔者认为我们可以大力发展专业代理公司，把营销员集中到代理公司，使其成为代理公司的正式员工。这种专业代理方式具有其无可比拟的优势。
1.有利于寿险展业成本的减轻，提高寿险公司的经营效益。我国寿险个人代理人一般隶属于各寿险公司的营销部或营销中心，根据《保险代理人管理规定（试行）》第66条，不仅要对新人进行岗前培训，而且平均每年要有不少于60小时的定期培训，此外还要租场地，配置人员进行专门管理，这是一笔不小的费用开支。随着个人代理规模的不断扩大和人员流动率的不断上升，此项费用会不断增加，从而导致保险公司的展业成本居高不下，增加了经营负担，这有悖于个人代理降低展示成本的初衷。这种高展业成本在保险业发展初期的粗放式经营中，由于保费的激增并不明显，但随着市场开拓到一定程度，保费增长趋缓，市场竞争的白炽化和利率的波动，使得寿险产品利润越来越小，寿险公司开始向以经营效益为目标的集约经营方式转变时，这种高展业成本，势必成为转变过程中的严重阻碍，必须予以消除。
但是，有了专业代理公司以后，保险公司就无须亲力躬为，只需将自己的产品交由专业代理公司代为展业，便可以精简机构和人员，压缩相关培训管理费用开支，降低展业成本，进而实现保险公司经营方式的转变。并且，保险公司可以从具体繁琐的展业经营中解脱出来，专心致力于保险产品的开发设计创新以及承保和投资两大业务运作，这也是当前国际市场上流行的“小主体，大代理”模式。
2.有利于进一步扩大保险公司展业规模和市场开拓深度。任何事物均有个限度，对于个人代理人，寿险公司的吸纳能力是有限的。加之人员的高流动性，使个人代理规模难以在短期内有效扩张，因而难以形成规模效应，边际展业成本偏高，而且市场开拓范围狭窄。通过选择多家不同特色的规模较大的专业代理公司，不仅可以突破展业规模限制，在短时间内形成“地毯式”展业销售，迅速占领保险市场，而且不同特色的专业代理公司的市场定位不同，使得市场开拓涉及面广，可满足不同阶层的需要。
3.有利于理顺个人代理人的代理关系。保险个人代理人与被代理的保险公司之间的法律关系，从代理合同来看是平等的独立主体之间的关系，没有高低之分，但在实际运作中往往变成管理与被管理的隶属关系。这种既是代理关系，又是隶属关系的双重身份，使得代理人过分依附于保险人，且易受保险人的行政干预而影响代理质量。在专业代理公司，这种双重关系就不复存在，具有独立法人资格的专业代理公司和保险公司根据平等自愿原则签订代理合同，形成相对单一的代理关系，使得保险人无法直接干预代理事务，并且还可以充分发挥专业代理公司的经营自主权。
4.有利于最终解决一系列行业管理问题。个人保险代理人的身份问题一直困扰着营销业务的发展。但是，专业代理公司的成立使营销人员的代理关系明确化，“工商登记”、“双重征税”等问题便会迎刃而解。因为，个人保险代理人行为的法律后果将完全由企业承担，对其进行单独的工商登记也就丧失了法律依据。根据我国财政税务部门的有关规定，“对为本企业提供非有形商品推销、代理等服务活动的雇员征收个人所得税，不征收营业税”，这样“双重征税”的问题也就不复存在。
综上所述，可以看出，当保险公司发展到以经济效益为目标的集约化经营之后，专业代理的优势日渐显现，而个人代理的作用则相对减弱，专业代理将逐渐取代个人代理而成为代理市场的主体，这有利于保险代理市场结构的优化调整和均衡发展。
（三）专业代理公司建立的途径
专业代理公司是最具吸引力和生命力的营销方式，这已为国内外的营销实践所证明。在我国虽然已经有了多家专业代理公司，但对于庞大的中国保险市场来讲无异于杯水车薪，无济于事。目前，我国大规模建立专业代理公司的条件已经成熟。首先在法律法规上，《保险法》和《规定》赋予了专业代理的合法地位并在名称、资金来源等方面做出了规定；其次在人员上，近几年中国保险市场已经培育出了一支高素质的庞大代理人队伍。只要国家从政策上重点扶持，专业代理公司必然会大有作为，并为我国保险业的繁荣发展打下坚实基础。结合我国实际，建立专业代理有三条途径：
1.由各保险公司营销部门分离出来组建专业代理公司。我国寿险公司营销部的代理业务已占公司业务量的一半以上，有着丰富的展业经验和稳定的客户群。因此，营销部分离后，保险公司可以专心致力于产品开发和资金运用，提高专业化经营水平；对社会而言，既保证了专业代理的高质量，又节约了社会资源，避免了不必要的重复建设。
2.由个别优秀代理人员合伙组建专业代理公司。国外的中介机构和保险中介机构大多采用合伙人制。我国其他行业的中介机构也越来越多地采用了合伙人制，如律师事务所、会计师事务所，但在保险业还是空白。其灵活的机制和无限责任的担保方式恰好可以适应我国专业代理发展初期所需的数量效应。当然，这需要立法上给予支持。
3.与国外优秀专业代理人合资组建专业代理公司。改革开放20多年的经验告诉我们，“走出去，引进来”是我们发展经济、缩短差距的制胜法宝，通过与国外优秀专业代理公司的合作，可将国外先进的成熟的管理技术和经营理念直接为我所用，避免走弯路，同时也可为我国专业代理的发展起到较好的示范作用，劳动我国专业代理整体水平的提高。这种方式对于产险专业的代理而言更有意义。
总之，营销机制的改进与创新是一个不可回避的问题。改进与创新的过程是营销机制自我完善的过程，也是保险公司经营管理自我完善的过程。随着WTO的加入，保险公司的经营管理逐渐走向成熟，营销机制创新的步伐必将进一步加快，逐步向着更合理的方向发展。