互联网思维与传统企业再造，本文主要内容关键词为：互联网论文,思维论文,与传统论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代通讯技术与PC等的结合形成了传统互联网，现代通讯技术与手机等的结合形成了移动互联网。现在，用户占据手机端移动互联网的时间已大大超过了占据PC端传统互联网的时间。自此，人类社会进入了移动互联网时代。(移动)互联网就像阳光、空气和水一样，已经渗透到社会生活的方方面面，其威力无所不在，无时不在，无坚不摧。在互联网时代，一切都将重新塑造。就商业变化而言，①互联网改变了交易场所。现在，产品供给方和需求方可以跨越空间约束，自由进入电子商务网站等虚拟场所，实现商品线上交易。②互联网拓展了交易时间。过去，产品供给方有固定的营业时间，超过这个时间范围，即使需求方有购买需求，商家也会闭门打烊。现在，供需双方在电子商务网站，可实现24小时不间断的网络交易。③互联网丰富了交易品类。现在，网络空间不仅交易畅销产品、大众产品，而且交易在实体空间里大量存在的所谓滞销产品、小众产品。④互联网加快了交易速度。消费者通过手机、电脑等智能终端接入互联网，进入网络购物平台，根据商品历史交易信息和消费者的评价选择商品，减少了信息不对称性，加快了供需双方的交易速度。⑤互联网减少了中间环节。现在，去中介化、去渠道化，点对点、端到端，直通直达，即内去隔热墙、外去中间商，产品从研发、制造到营销、营运各个区段时间大大缩短。 总之，这个时代一切都变快了。以手机行业为例，模拟时代，摩托罗拉成为全球手机霸主，但是，2011年谷歌收购摩托罗拉(手机业务)；数码时代，诺基亚成为全球手机霸主，但是，2013年，微软收购诺基亚(手机业务)；互联网时代，苹果成为全球手机霸主，但是这一地位正在发生动摇。用百度公司李彦宏的话说“互联网变化太快了，打个盹就落后了”。过去，一个企业消亡，最终是被竞争对手打败；现在，一个企业消亡，首先是被这个时代淘汰。也就是说，你的对手不是同行而是时代，这就是互联网时代的商业法则。因此，一个企业要想成功，首要的是“跟上时代、在时代里”。正如海尔集团公司首席执行官张瑞敏所说“没有成功的企业，只有时代的企业”，所有企业必须跟上时代步伐才能生存。 一、时局：互联网时代 1.互联网对商业企业的影响 2012年12月12日，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官马云和大连万达集团股份有限公司董事长王健林，在2012 CCTV中国经济年度人物大奖评选颁奖盛典上约定：到2022年，如果电商零售业在中国整个零售市场份额中占50%，王健林给马云1亿元；否则，马云给王健林1亿元。此即所谓的“1亿赌局”。电商零售业和传统零售业，同一种生意，两种商业模式，隐藏着两种商业逻辑。电商零售业，采用互联网思维，轻资产模式经营，实行网络交易，销售成本低，产品价格低，发展势头不可阻挡。传统零售业，采用传统商业思维，重资产模式经营，实行现场交易，销售成本高，产品价格高，竞争力在不断下降。2012-2013年，国内实体零售商铺遭遇关闭浪潮。例如，2012年，安踏、李宁、匹克等本土六大运动品牌关店数量超3000家。2013年，李宁、安踏等五家知名运动品牌关店数量逾2200家。 2.互联网对工业企业的影响 2013年12月12日，格力电器董事长兼总裁董明珠与小米公司董事长兼首席执行官雷军，在2013 CCTV中国经济年度人物大奖评选颁奖盛典上打赌：5年之后，如果小米公司的营业额超过格力电器，董明珠给雷军10亿元，否则，雷军给董明珠10亿元。此即所谓的“10亿赌局”。小米公司和格力电器都致力于制造业，相似的生意，不同的商业模式，背后隐含着不同的商业思维。格力电器是实体企业，小米公司是虚拟企业。格力电器全产业链发展，小米公司只做手机产业链上的一两个环节。格力电器重资产经营，9家工厂，7万人以上的制造员工，3万家以上的专卖店；小米公司轻资产经营，零工厂，零制造员工，零专卖店。格力电器经过23年经营，年销售额达1007亿元；小米公司经过3年经营，年销售额达300亿元。 作为“互联网思维”企业的典型，小米公司具有如下特点：①将其核心业务全部放在产品研发和用户沟通上，公司有1600人的研发队伍，2500人7×24小时的客户服务，产品研发围绕用户需求，把用户做成粉丝，让用户主导产品创意设计、品牌推广。②没有工厂，其部件生产和组装选择全世界范围内质量最好、成本最低的工厂合作，因而产品质高、价低。③没有实体店铺，采用互联网的电商直销模式，没有渠道成本，运营效率极高。 3.互联网对金融企业的影响 2013年6月13日，阿里巴巴旗下支付宝公司联合天弘基金公司创立余额宝。1年以后，余额宝管理规模超过5000亿元，用户人数超过1亿人，并带动百度百赚、网易现金宝、微信理财通等互联网余额理财产品快速发展，形成金融领域壮观的“宝宝”兵团。余额宝理财基金的出现，导致海量银行散户把零散资金转入基金账户，尽管这些资金还在银行账户上运作，但是银行要付给原本属于自己海量散户的新代理人——“余额宝们”更高的资金使用成本，这大大压缩了银行的利润空间。 互联网金融(余额宝们)与传统银行具有相似的金融理财业务类型，但是二者运营思维不同，运营模式不同，用户定位不同，用户体验不同，用户收益不同，导致发展前景不同。传统银行理财业务主要针对资金雄厚的大用户，用户体验是“高大上”；互联网金融定位于普通小散用户，用户体验是操作简单。传统银行为小散用户提供银行规制利率，用户收益率低：互联网金融为小散用户提供银行间协议存款的市场利率，用户收益率高。传统银行理财需要在柜台办理，操作复杂，用户投入时间成本高，银行投入人工成本高；互联网金融使用手机、平板电脑随时随地办理，操作简单，用户投入时间成本低，银行投入人工成本低。这里，互联网金融跨界“打劫”，动了传统银行的“奶酪”。也就是说，“墙外的人干了墙内的事，威胁到了墙内”，这引起了银行业主管部门和大型银行的高度关注。 互联网不仅给商业企业、工业企业和金融企业带来巨大的影响，而且对医疗企业、电影娱乐企业、高等院校和政府机构也带来了深刻的影响。然而，互联网时代，经济社会发生众多改变的背后，都是互联网思维对传统经济活动、社会活动影响的结果。 二、变局：互联网思维 互联网思维，虽然在学术界尚没有明确的定义，但在实业界存在两种理论：一是工具论。互联网是指人们日常生活工作的“基础设施”，是开始每一天工作、学习和生活的前提条件。就像所有企业都要接通电源一样，今天所有企业都必须连接互联网。这里，互联网是被当做“器”来看待的。广义之器包括大数据、云计算、智能终端(可穿戴式设备)等，现在的工作、学习和生活都是基于互联网的架构和环境。广义地讲，“每个企业都有一朵云，每个人也都有一朵云”。二是现象论。例如，雷军把互联网思维概括为“雷七诀”，马化腾提出了互联网思维的“马七条”，赵大伟、陈光锋整合了互联网思维的有关论述，分别提出互联网的9大和12大核心思维，这是互联网思维现象论的系统化总结。详见表1。 表1 “互联网思维”现象论的有关概括
资料来源：作者整理。 这里，综合以上认识，本文提出：互联网实质上是一种思维方式、一种生活方式，它是一种哲学，哲学是关于世界观的学问。互联网思维是一种哲学论，即对整个商业世界的看法产生了一种全新的认识，具体包括互联网精神、互联网理念和互联网经济三个方面。 1.互联网精神 (1)开放。开放就是“互联互通”。就企业而言，不仅需要拆除企业内部之间的墙，更要拆除企业与外部之间的墙，面向社会、面向全球，充分利用外部资源，实现企业从有边界发展到无边界发展的突破。概括而言，过去，就企业做企业，重心在内部；现在，跳出企业做企业，重心在外部。因此，互联网的实质就是拆墙、打通。 (2)平等。平等就是“去中心化、去权威化、去等级化”。就企业内部服务关系而言，高层为中层服务，中层为基层服务，基层为用户服务。就企业和企业之间的关系而言，由竞争走向合争，再到共建商业生态。就企业和员工的关系而言，员工由被管理者转向自管理者，再进一步转向自创业者。就企业和用户之间的关系而言，用户由产品购买者转向产品制造者、产品定价者和产品传播者，再进一步转向产品创意者。 (3)协作。协作就是实现从“公司时代”到“社会时代”的转变，从“公司生产”转向“社会生产”。“公司生产”：面向内部，经营短板、经营劣势，打缺点、打多点，这样成本极高效益极低，此即所谓的“木桶理论”。“社会生产”：面向外部，经营长板、经营优势，打优点、打一点，你做一段我做一段，然后大家集成，这样成本极低效益极高，此即所谓的“新木桶理论”。换句话说，在优势领域集中资源突破，在非优势领域选择外部合作，以此博采众长、精英组合，资源共享、互通有无。 (4)共享。共享包括分享、免费、普惠。在互联网背景下，产品生产几乎近于零的边际成本，使得分享成为可能；大量使用“虚拟资源”无需缴纳任何费用，使得免费成为可能。在分享和免费的基础上，普惠成为互联网精神的又一重要内容。共享，从参与者的关系上可以分为：①个人价值共享，指个人系统的开放，开放的范围小到朋友圈，大到整个社会网络，比如微信朋友圈转发信息的共享、粉丝群中产品使用体验的共享。②价值组织内部共享，指共享范围限定于特定组织，比如企业内部的研发信息共享、制造经验共享等。③价值组织外部共享，指组织针对社会的共享，共享范围为全世界的使用者，比如开源软件Linux世界范围内使用者的共享，公共知识数字化条件下的社会共享。 2.互联网理念 (1)虚拟实体打通。也就是说，不仅实体空间和虚拟空间各自内部互联互通，而且实体空间和虚拟空间相互之间互联互通。过去，企业实体产品之间、实体经营之间相互连通。现在，借助网络技术，不仅可以实现虚拟产品之间、虚拟经营之间连通，而且虚实连通。具体包括：①产品经营创造价值与资本经营创造价值打通。②有形资产创造价值与无形资产创造价值打通。③企业内部创造价值与企业外部创造价值打通。④线上创造价值与线下创造价值打通。这里，企业在公司网站或者电子商务网站通过线上展示和推广，用户进入购物网站根据自身需求进行信息浏览、购买决策、下单购买和线上支付，然后进行线下取货使用或进入实体店铺开始服务体验，实现了产品服务线上与线下的一体化，即O2O。这里，虚中有实，实中有虚；虚实结合，融为一体。 (2)时空约束打破。现在，移动互联网使用户使用终端移动化，互联网来源信息的数字化要求信息快而且准，形成信息的即时化，人们之间时空约束打破，彼此联系不再受限。具体包括：①用户之间交流的时空约束打破。用户之间通过自发组织的网络社区、即时通讯工具、电子邮件和电子商务平台等多个网络交流空间进行交流，能够及时把自己的疑问发布以得到不同地区的用户回复与解答，或者主动分享产品设计、研发和使用的经验，甚至为别人解决疑难问题，而且用户之间可以通过团购、建立网络组织等方式实行用户结盟，提高个人在市场谈判中的议价能力。②个人企业交互的时空约束打破。个人作为企业用户，可随时随地进行线上选择、购买、支付和商品评价，或直接消费比如观看别人制作的网络新闻、图片视频和音乐演奏等。个人作为企业合作方，可随时随地的线上交易获得企业的分包订单，在线上线下同时开展生产，能够让合作方了解自己的进度和质量。个人作为企业员工，可以通过网络移动办公系统实现在公司外部办公，进入公司内部交流平台随时随地交流。③企业所在的供应链时空约束打破。用户碎片化的消费和网络化的选择，产生海量的消费者信息数据，销售订单通过企业网络信息平台的传输，让企业供应能同步跟上用户的需求节拍，员工通过移动平台能够了解订单信息和零件物流供应信息，实现按单生产，把订单信息传给上游零件供应商。供应链信息平台化能够让不同地域的企业之间实现产品订单信息互动，让模块供应商即时生产，即时发货，与系统集成商一起缩短产品周转时间。总之，互联网消灭了距离，包括时间距离、物理距离。例如，O2O消灭了线上和线下之间的距离，C2B消灭了用户和企业之间的距离，P2P消灭了用户和用户之间的距离。其特点是，无线连接，连接一切；永远在线，随时互动；极高速度，极低成本。 (3)一切都极致化。过去，以企业为中心开展经营活动，企业研制、生产什么，就会销售什么，追求单一产品的大规模生产，企业之间产品是同质化的。后来，同质化产品竞争过于激烈，企业开始追求产品的异质化。现在，以用户为中心开展经营活动，用户需要什么，就研制、生产什么，而且需要把产品异质化做到极致，追求极致。①产品极致化需要提升产品设计理念。过去，“产品只是产品”，购买产品仅仅关注产品的使用价值、物理价值；现在，“产品不是产品”，因此赋予产品观念价值、情感价值；最终，“产品还是产品”，它是使用价值和观念价值的统一体、物理价值和情感价值的统一体。②产品极致化需要提升产品营销理念。过去，企业投入大量资金做广告助推产品销售上升，停止广告投放销售额就下降。现在，企业打造极致产品，让产品本身“说话”，即：让产品本身成为“媒体”，产品本身成为“广告”，加之定向推送、精准推送，由此导致消费者的口碑营销、“病毒”营销，产品销量持续提升。比较而言，品牌，企业打造，一切以企业为中心，用户被动接受；口碑，粉丝打造，一切以用户为中心，用户主动传播。③产品极致化需要提升产品消费理念。过去，消费者因为需要所以购买；现在，消费者因为喜欢所以购买。因此，产品要让消费者感受到惊喜、体验到震撼，为此，必须把“痛点”做到极致。针对“痛点”，或者进行巨创新，或者进行微创新。 (4)一切都模块化。模块化是极致化分工与极致化合作的结果。①模块化来自产品供应链的分工组合。从原子型结构企业到网络型结构企业转变的基础是产品分工，产品分工首先是把产品分拆成部件，然后把部件拆分成区段、环节，分要分到极致，直到出现分无可分，然后进行归类、组合；合要合到极致，围绕不同环节、区段、部件组合成系统模块，再把模块归类为通用模块、专用模块，进而制定模块的界面联系规则和系统集成规则，最终组装成为产品。这里，产品采取模块化研发生产方式，以适应市场需求的动态化和个性化。②模块化来自企业经营环节分工组合。产品分工组合不仅沿着产品分类，还要在产品供应链的各个区段上进行，即每一研发、制造、营销、营运区段都要进行再分工，分工分到极致，各个区段四分五裂，成为自主经营的企业实体，这些区段完全暴露在社会之中，在世界化、网络化的商业体系中进行优化配置，追求产品成本最低和企业利润最大。然后，在全社会范围内对研发、制造、营销、营运等区段进行大规模的协同整合，整合产生效益。这里，模块化实质上是将分工产生效益和整合产生效益融为一体，基本原理参见表2。 表2 产品A的生产方式
注：A代表某一产品；N代表某一产品的生产厂家个数；
代表某一产品中的某一模块；n代表某一产品的模块分解个数。 资料来源：作者整理。 (5)个人帝国主义。经济发展阶段不同，个人和组织的地位也不相同。过去，价值创造的主体是政府，动用一切力量开拓资源和市场的主体即政府，处于政府帝国主义时代。后来，企业拥有自己的核心能力，经营机构超越国界，研发、制造、营销、营运遍布全球，大型企业年营业收入超过一些国家的国内生产总值，社会进入企业帝国主义时代。现在，移动互联网时代，个人是一个具有能力、知识、思想和资源的集合系统，个人与企业具有平等的市场地位、具有功能相当的工具和自由环境，个人自由、个人力量和个人价值被无限放大，社会进入个人帝国主义时代。①人人都是自企业。个人可以和企业一样具备整合全球资源的能力：个人全球研发、个人全球生产、个人全球采购和个人全球销售。②人人都是自媒体。个人可以在线出版电子图书和研究资料，个人可以在网络上发布新闻，个人可以对新闻事件进行转载和传播，个人可以对事件进行点评，个人实现了言论与新闻出版自由的权力。③人人都是自结社。个人可以建立生活社区、网络技术社区，建立网上虚拟组织，实现线上召集线下行动。④人人都是自金融。个人具备国家的部分金融职能，通过发行虚拟货币(比特币、论坛币、游戏币等)，进行现实货币与虚拟货币单向或双向兑换，建立虚拟的货币、债权、股权等金融交易市场，实现金融管理职能。 此外，还有：①去中心化，即人人成为中心，只要自己的言行能够吸引别人的注意力；②去权威化，每个人的权威性来自自己的粉丝多少，来自网络中认同的多少即网络的认可程度；③去等级化，人人都是中心，即人与人之间从生而平等达到现实平等，从垂直关系达到水平关系。互联网时代，释放了个人的潜力，人人都是领导。总结海尔集团公司做法，具体如下：①把员工做成公司。每一个人都是一个小微企业，名为SBU、MMC。②把员工做成经理。人人成为设计经理，人人成为销售经理，人人成为制造线长。③把员工做成总裁。消灭中层，让每一个员工成为CEO，名为平台主、接口人。④把员工做成老板，亦即“创客运动”：“企业即人，人即企业”，每个员工都是一个创客。只要拥有创意，只要找到用户，员工可以自己出来创业，创办公司。一是召开创客大会。让社会上的风险投资进来进行风险评估，判断该项目的可行性。二是资源的社会化。研发资源、制造资源、销售资源在社会上都有，只要拥有用户，这些资源都会为你所用。三是用户直接考核。所有员工都变成网络上的一个节点，这个节点要链接到市场上的用户，谁链接的用户多，谁就可以获得更多的报酬。即“我的用户我创造，我的超值我分享”。 (6)利用大众力量。过去，信息和资源掌握在少数人手里，他们不是专家就是领导，企业专注于发挥专家和领导的力量，他们人数较少，企业是发挥小众力量。现在，信息和资源掌握在大多数人手里，他们可能是专家、可能是业余爱好者，企业发挥普通员工力量，能够聚沙成塔、滴水成海，企业是利用大众力量。①利用大众力量，拓展资源范围。过去，发挥专家力量、专有知识和稀缺资源的作用，给少数专家高报酬，给专有知识、稀缺资源制定高价格，企业往往是高成本、低收益。现在，发挥大众力量、普惠知识和充裕资源，普惠知识、充裕资源使用免费，大众力量低报酬甚至零报酬，企业往往是低成本、高收益。②利用大众力量，实现自我激励。过去，人们工作劳动强度高、劳动时间长、知识技能含量低、个人收入低，工作为报酬为利益，业务增长靠外在激励，科学管理理论指导企业生产。现在，人们工作劳动强度低、劳动时间短、知识技能含量高、个人收入高，工作为爱好为兴趣，业务发展靠个人创新，自组织理论指导企业经营。③利用大众力量，实现开放经营。过去，企业封闭式研发，封闭式制造，封闭式营销，封闭式营运，产品全价值链都在企业内部，眼睛向内，资源主要补短板，企业重资产经营，运营低效率、规模低增长、资产低收益；现在，企业开放式研发利用全球研发资源，开放式制造利用全球制造资源，病毒式营销利用大众传播、利用海量粉丝，企业价值链中的某一个或几个环节在内部，其他环节采取虚拟经营方式，“不求所有，但求所用”，眼睛向外，资源主要做长板，企业轻资产经营，运营高效率、规模高增长、资产高收益。 (7)通过免费赚钱。过去，要免费就不能赚钱，要赚钱就不能免费，免费与赚钱之间的关系是对立的；现在，既免费又赚钱，通过免费赚钱，免费与赚钱之间的关系是统一的。也就是说，互联网时代的基本商业模式就是免费，免费成为常态。那么，到哪里去赚钱呢？或者通过和用户建立情感链接、产生更多的需求来赚钱；或者通过和用户的交互产生数据，用数据来赚钱。不仅如此，网络时代的实物商品以软件化、数字化形式展现，因此软件就是商品，数字就是产品。数字化产品生产的固定投入成本高，但是边际成本低，即产品初次生产成本高、再次生产成本低甚至几乎为零，因为产品再次生产只需要在电脑上复制和粘贴，所需成本几乎为零。可见，商品免费是符合互联网经济的基本规律的。而且，当商品价格等于零时，用户选择心理成本消失，导致消费心态发生转变，产品消费变得非理性，企业看似放弃了部分收入，实际上带来的是更多的尝试者和参与者，免费模式开创了蓝海市场、蓝海用户。概括而言，通过免费赚钱在现实中存在以下几种模式：一是“交叉补贴”的模式，即通过免费赠送一种商品服务，捆绑销售另一种商品服务。包括：常规产品免费，升级产品收费；单个产品免费，关联产品收费；硬件产品免费，软件服务收费；社交服务免费，游戏娱乐收费；搜索服务免费，广告客户收费；等等。二是“三方市场”的模式，即针对产品生产者和使用者之外的第三方收费。例如，任何人登录互联网门户网站免费浏览信息，页面中的广告就是为你浏览信息付费，即“羊毛出在猪身上”。三是“版本划分”的模式。包括：产品初级功能免费，产品升级功能收费；基础服务免费，增值服务收费；前期服务免费，后期服务收费；前端产品免费，后端服务收费；个人用户免费，企业用户收费；等等。四是“数据服务”的模式。这里，数据服务在实体世界中是价值链上利润最高的领域，而阿里巴巴则掌握着数以万计经济运行的核心数据，成千上万企业的经营情况，几亿个人的消费行为，这块利润来源可谓无限之大。 (8)用户本位主义。在不同的经济发展阶段，市场参与主体的功能和角色不同。计划经济时代，政府居于经济运行的核心地位，企业生产经营受政府指令性计划主导，政府是创造财富主体，形成“政府本位主义”。在计划经济向市场经济转型过程中，企业开始居于市场经济运行的主体地位，用户被动地接受企业的产品，企业成为创造财富主体，形成“企业本位主义”。今后乃至未来，进入个人帝国主义时代，个人成为创造财富主体，形成“用户本位主义”。同时，经营发展模式从以企业为中心转向以用户为中心，由B2C(Business to Custom)转向C2B(Custom to Business)。用户本位主义，从企业经营层面讲，设计来自用户，标准来自用户；生产来自用户，内容来自用户；推广来自用户，销售来自用户；体验来自用户，评价来自用户。因此，互联网时代需要重塑企业与用户的关系，要让用户从参与企业生产到融入企业生产，从融入企业生产到主导企业生产，让用户从产品的使用者变成产品的创造者。不仅如此，用户本位主义，还要把企业与用户融为一体，把用户培养成企业粉丝，让用户对企业从满意度提升到美誉度再进一步提升到忠诚度，形成持续购买、终身购买。企业不仅要把用户发展成为普通粉丝，还要发展成为活跃粉丝、核心粉丝，让粉丝用户自动对外宣传产品、评价产品和销售产品，形成产品的良好口碑，实现更多潜在用户关注和购买，进而滚动发展。 3.互联网经济 (1)交易技术层面：长尾理论。互联网时代，天下没有难做的生意。互联网工具，使得实体与实体打通，虚拟与虚拟打通，虚拟与实体打通。在此背景下，互联网降低了生产者和消费者的搜寻成本、产品供需双方的匹配成本和信任成本，进而降低了生产者和消费者的交易成本，使得交易零时间、零距离和零成本进行。过去，受时间限制和空间阻隔，实体空间市场具有有限的覆盖范围和营业时间，在市场上20%的产品是畅销产品，80%的产品是滞销产品。这20%的头部产品创造了80%的利润，80%的长尾产品创造了20%的利润，属于典型的“二八”定律。现在，虚拟空间市场中商品新增展示成本、检索成本接近为零，冷门商品和热门商品搜索交易的成本相同。原本20%的头部产品、畅销产品、热门产品和大众产品，因为消费者规模增加而销售规模急剧扩大，头部产品购买成本和购买价格更低。与此同时，原本80%的长尾产品、滞销产品、冷门产品、小众产品在虚拟空间里因为消费者数量无限扩大而具备生产规模效应。这里，长尾产品、长尾用户、长尾市场、长尾经济得以盛行。 过去，企业生产头部产品，产品同质化，消费者选择范围小，需求受到压抑，企业处于激烈竞争的红海区域，经营效益差，经营风险大。现在，企业生产长尾产品，产品极致化，消费者倾向于选择符合自己个性的小众商品，海量的消费者使小众产品的生产者实现规模经济，企业处于发展广阔的蓝海区域，经营效益好，经营风险小。总之，互联网解决了消费者和生产者之间信息不对称的问题，使企业精准营销、定向推送，产品点对点、端到端的流动，实现了消费者和生产者的双赢、全赢、多赢、共赢。 (2)交易结构层面：市场均衡理论。互联网经济，市场均衡理论从理想变成现实。过去，生产者之间通过联盟合作等方式，容易团结起来，合作低成本，企业高收益，具备了组织的力量。相反，消费者之间联系组织成本高、相对收益低，难以团结起来。在市场交易中，消费者与生产者之间的谈判，其形式是个体对团体、散户对组织，交易双方地位不平等、势力不对等，经济学中的市场交易均衡只是存在于理想世界之中。现在，生产者之间的团结成本更低，而消费者则通过网络虚拟组织，实现零时间、零距离和零成本团结起来。网络把无数的个体团结成一个个团体，把无数的散客集合成组织，由一盘散沙到聚沙成塔，“团结就是力量”，这增强了消费者的议价能力，实现了无组织的组织力量。在市场交易中，消费者与生产者双方的谈判由过去的个体对组织，变成了团体对团体、组织对组织之间的议价，交易双方地位平等、势力对等，市场均衡理论在现实交易中普遍应用。 互联网经济，使得市场交易双方具有规模经济效应和范围经济效应。过去，生产者生产畅销产品、头部产品，市场交易中的供给方存在规模经济。现在，头部产品和尾部产品都是畅销产品，不仅生产者更容易实现规模经济效应，而且消费者团结起来成为无组织的组织，消费者实现消费规模经济，使得交易成本降低，导致供给方生产成本降低和产品价格进一步的降低，这又加强了需求方规模经济效应，进而形成消费者—生产者之间的良性循环，产生正反馈效应，进一步使供需双方成本降低，效益提高。过去，供给方根据自身技术关联性，通过生产不同产品实现生产者的范围经济。现在，需求方在同一购物平台，选择多种品类商品下单交易，不仅享受商品价格折扣，还能享受免费物流精准配送，形成了需求方的范围经济，这对供给方的范围经济具有正反馈效应，从而实现了供需双方甚至交易关联方的双赢、全赢、多赢、共赢。这样，互联网经济改变了市场交易双方力量的对比，出现了新的势力格局。消费者之间团体化、生产者之间组织化，实现了交易双方的地位平等，解决了市场势力不对称、不均衡和不平等问题，交易双方都实现了规模经济和范围经济，创造了市场交易的新格局：由供给创造需求，到需求引导供给；由生产主导消费，到消费主导生产。 (3)交易绩效层面：消费者主权论。在互联网经济的市场交易中，消费者在交易谈判中的力量开始超过生产者并获得支配地位，进而大大提升了消费者在企业生产经营中的作用，形成消费者主权论。消费者主权论主要体现在消费者对产品服务具有定价权、选择权、评价权，对产品设计生产具有参与权、主导权、引领权，最终形成消费者在产品全价值链活动中的话语权。①消费者消费生产的一体化。过去，消费者与产品设计、生产、销售和评价完全分离或部分分离。现在，消费者与产品设计、生产、销售和评价部分合一或完全合一。在此过程中，企业外部资源实现了内部化，企业价值得到外部认可，实现了外部用户控制和决定内部经营。②消费者营销行为的媒体化。互联网时代，人人都是自媒体，企业营销成本最低、效果最好的方式是“病毒式”传播，让消费者对商品服务自我推广、自我销售、自我服务和自我评价。③消费者交易行为的团体化。消费者通过团购、余额宝等方式在交易中团结起来，从生产者和销售者那里分享部分权力和利益，使生产者和消费者之间的权责对等、利益共享。④消费者市场地位的中心化。消费者中心化是指生产者的一切经营活动围绕消费者开展，一切价值创造围绕消费者进行，消费者中心化的过程实质上也是生产者“去中心化”的过程，它是一场进化、一场回归，回归到“以人为本”的商业本质，即消费者实现了“多快好省”：服务更多，速度更快，质量更好，价格更省。 不仅如此，消费者主权论还使得社会利益增加，实现了生产者和消费者的帕累托改进。过去，消费者不参与企业生产经营，消费者与生产者达到市场交易均衡，产生传统的市场均衡点A。现在，消费者参与企业生产经营，降低了商品生产成本，进而降低商品供给价格，使供给曲线向右平移。同时，消费者在同等价格下获得产品质量和满足感更高，即消费者效用变大，使得消费者的需求曲线向右平移。在此基础上，实现市场出清。在新的市场均衡点B上，市场均衡价格更低、产品供给数量更大。新旧市场均衡点相比较，消费者剩余增加，生产者剩余也增加，因此，实现了交易双方社会绩效的帕累托改进，基本原理参见图1。 三、格局：智慧型组织 互联网改变的是人与人、人与组织、组织与组织之间的关系，这必然要求企业进行一场结构性大革命，即用互联网思维重新架构企业的运营模式，以此打造“智慧型组织”，旨在自学习、自适应、自协调、自进化，实现柔性、弹性、轻型发展，与外部不稳定性、未来不确定性、环境高复杂性动态匹配和整合创新。 1.网络化生态 过去，企业凭借母子公司体制，采取“大而全”、“小而全”的发展模式；今后，企业依托价值网络体系，采取“小而专”、“小而精”的发展模式。所谓网络化生态，就是要对所有企业实行重构，把市场中的契约关系引入企业内的产权关系，使产权关系和契约关系融为一体，以此打造价值网络体系，然后明确各个企业在价值网络体系中的定位，据此确定企业发展模式。 一般而言，在价值网络体系中可有三类企业：模块供应商、系统集成商、规则设计商。模块供应商实施分工；系统集成商、规则设计商负责整合，不同的是，前者负责实体整合，后者负责虚拟整合。在模块供应商层面，市场高度竞争，每一个模块供应商只有凭借自身核心能力才能“入围”系统集成商；在系统集成商、规则设计商层面，每一行业3—5家或1—2家，属于垄断竞争市场或者寡头垄断市场。也就是说，在价值网络体系中，下层高度竞争，上层高度垄断。这里，竞争和垄断融为一体。这样一来，企业之间的关系从同质化竞争转向异质化合作。 模块供应商，作为节点企业，不是做大企业规模而是做强企业核心能力，然后凭借核心能力融入网主企业之中；系统集成商、规则设计商，作为网主企业，不是制造产品而是打造平台，有了好的平台，可以吸纳越来越多的节点企业融入其中。这样一来，在价值网络体系中的每一企业，其组织形态都是“四小四大”：小规模大网络、小实体大虚拟、小脑袋大身子、小核心大外围，由此破解“企业成长悖论”：所有企业都向“做强做大”方向发展，但是大到一定规模以后，丧失活力，产生“大企业病”。这里，价值网络体系一方面在实体层面上“把大企业做小”，另一方面在虚拟层面上“把小企业做大”，即把“做大”和“做小”有机统一。价值网络体系，又可称为“独立联合体”、“商业生态圈”。例如，阿里巴巴不是在与某家公司竞争，而是与千千万万的企业在合作。从一开始，它就赢了。因为它打造的是一个“商业生态圈”。这里，阿里巴巴通过抓住关键点“四两拨千斤”，利用互联网，利用大数据，将无数中小企业、无数个人变成一个紧密的整体，缔造出一个企业帝国。企业在其中优胜劣汰，生生死死，但是，只要这个“商业生态圈”在扩大，它就有充足的“食物源”，而阿里巴巴则处在这个食物链的最顶层，即网主企业位置。
图1 生产者和消费者的帕累托改进示意 2.全球化整合 过去，企业经营采用封闭式思维，就企业做企业，重心在内部。现在，企业经营采用开放式思维，跳出企业做企业，重心在外部。究其原因，更多资源来自外部，更低成本来自外部，更大利润来自外部。在操作层面上，互联网思维就是要求企业运用创新精神整合全球范围内的思想资源、资金资源和业务资源，实行思想全球众智、资金全球众筹、业务全球众包。 思想全球众智，是指企业把研发、制造、营销、营运等区段的大量技术性或管理性难题放在网络平台(如美国“创新中心”网站)上委托给众多的知识型个人或开源的个体生产者，让全世界在不同地域和不同时区的人们与企业的员工共同提供解决方案。据莱克汉尼对美国“创新中心”网站的资料研究后发现，波音、杜邦、宝洁等世界500强企业，将内部研发人员解决不了的科学、技术难题放在“创新中心”的网页上，这样可吸引全世界的顶尖智力资源来解决某一企业面临的科学、技术难题。在成功解决问题的科学家中，有75%的人已经知道了问题的答案。也就是说，世界500强企业研发人员历时数年解决不了的问题，只要在“创新中心”上找到“问题解决专家”，就可迎刃而解。鉴于解决问题低成本、高效率的考虑，宝洁公司要求下属的每一个部门，其一半的业务或服务创新要来自外部而不是内部。 资金全球众筹，是指项目发起者通过互联网和社会性服务网络的传播特性，发动众人力量，集中大家的资金，为某项活动或某个项目或创办企业提供必要的资金融通的一种方式，其主要特点是“众付+预付”，中间跳过银行等金融机构渠道。例如，在生产前购买、在服务前购买，企业经营可实现从零库存到负库存的飞跃。再如对会员制的改造，即会员预存资金，由此产生大量的现金流；其中50%用来应对日常支付，50%作为准入股资金依此可以分红；分红收入直接充入消费金额，这又进一步扩大了消费支出。如果中止，可以全额退款。可见，资金众筹这一新型融资方式不仅开创了个人和中小企业的金融蓝海，更为重要的是提高了融资效率，降低了融资成本。 业务全球众包，是指企业把主要精力集中在其核心能力建设上，把其他可以通过全球市场协作的工作包放在网络平台上，采取不定向委托方式分包出去，无论是企业或者个人，谁能满足企业的项目要求，谁就能够获得该项目合同，实现个人价值。业务众包，调动了分散在世界各地的闲置生产经营能力，把企业内部非核心业务外部化，节约了生产经营成本。这里，不仅非核心业务完全外包，核心业务也可以部分外包。 3.平台化运作 把企业做成平台。平台是快速配置资源的架构。即企业通过整合全球资源来完成自己的目标，这实际上是一个商业生态系统。例如，海尔每个员工都在创业，这就好比是一棵树，很多很多树就变成了森林。这个森林里面，可能今天有生的，明天有死的。但是，总体上看，这个森林是生生不息的。这里，海尔过去就是管控，现在变成一个平台，即把企业打造成一个供更多合作伙伴自由创业、供更多用户自由分享的开放平台。与此同时，企业实现了由单生命体向多生命体的转型。 把产品做成平台，就是贯彻广义的产品经营理念，把“产品只是产品”，转换成“产品不是产品”。“产品只是产品”是指产品的初始功能不变，“产品不是产品”是指围绕产品初始功能边界进行开放，把更多的功能纳入到这个产品中来，围绕产品核心功能进行体系化扩展，产品围绕用户需求不断进行升级，使产品成为更多功能的平台载体。比如，手机产品从单一的通讯工具变成了智能终端，可以手机购物、手机支付、手机理财、手机学习、手机值机……一部智能手机就可以满足一个人从生到死的全部需求。 把员工做成平台，指要充分发掘现代知识型员工的潜力，围绕激活员工潜能，为公司创造效益。不少知识型企业(谷歌等软件企业、3M的研发中心)在工作时间内，让员工每周有一天或半天的自由时间，用来完成自己想做的工作，于是，众多的新产品发明和新技术应用在这个时间内产生，为企业带来了丰厚的利润。再如海尔集团公司把员工视做“资源集成商”，为内部接入外部一流的资源，即通过员工实现了内部资源和外部资源的打通、集成。 把用户做成平台，指要充分挖掘用户需求，为用户定制系统化的生活、工作和交往的解决方案。企业要整理用户信息，分析用户真实需求，通过大数据管理在不同的阶段实现精准营销。比如汽车4S销售店，当车主购车之后，可以进行车辆保险、车辆保养、车辆装饰等，围绕车主进行营销。 4.员工化用户 员工化用户，指把用户做成“准员工”，他们不是在册员工，而是在线员工，属于为企业服务的“社会资源”。这里，可有下列三种情形：①把用户做成低报酬员工。企业把自己不具有技术优势、成本优势的环节放在全社会、全世界范围内进行业务众包。外部最出色的研发专家成为企业不在编研发员工，外部最出色的工程师成为企业不在编制造员工，外部最出色的营销专家成为企业不在编营销员工，外部最出色的营运专家成为企业不在编物流员工，外部最出色的咨询师成为企业不在编管理人员。这样，企业不仅实现研发、制造、营销、营运等区段的优质高效，而且为外部员工付出的成本都是全球范围内最低的，他们成为企业的低报酬员工。②把用户做成零报酬员工。过去，企业出设备、出人工为用户服务。现在，企业出设备，让用户自我服务。过去，银行的散户业务和零售业务，比如存取款、小额转账和缴纳水电费等，都是用户来到银行排队等待，然后到银行柜台让银行业务人员帮助办理，银行成本高、效率低。现在，银行在机场、车站、商场、大型企业总部等人流较多的地方设立ATM(自助柜员机)，让用户实行24小时自助服务，银行不仅扩大营业时间而且节约人工成本。同样，饭店和餐馆推出自助火锅服务，航空公司在机场设立旅客自助值机办理登机手续，都是企业“把用户做成零报酬员工”思维方式的物化。③把用户做成负报酬员工。把用户做成零报酬员工，企业需要投资大量自助设备，还会受到用户服务地点限制。现在，企业只是投资建立服务网络，比如银行用户网络服务系统、麦当劳网上点餐系统、航空公司网上值机系统，用户则可以直接登录企业网站或者下载手机相应的应用软件用户端，从而使得用户随时随地自带设备、自我生产、自我消费、自我服务，而且企业服务不受时间、地域限制。这里，用户不仅自我服务而且自带设备，即由用户自掏腰包为企业进行了设备购置，从而成为企业的负报酬员工。 5.无边界发展 企业无边界发展，是指企业借助互联网技术和利用互联网思维，实现从破界、跨界到无边界的突破，具体体现在经营、管理和操作三个层面。①经营层面的无边界发展，一是产品无边界，指超越产品原有功能边界，贯彻“产品只是产品，产品不是产品，产品还是产品”的经营理念，实现产品从单一功能向产品平台的转变。二是时间无边界，指产品的研发、制造、营销、营运从有限时间到无限时间的全球运行；三是空间无边界，指产品的研发、制造、营销、营运从有限空间到无限空间的全时运行；四是运作无边界，指企业通过“跨界竞争”、“逆袭”方式进入非相关领域，例如阿里巴巴进入金融领域，小米进入电视领域。②管理层面的无边界发展，一是打破企业内部的垂直边界，促使企业员工围绕实现企业使命、愿景、宗旨、目标这个中心，建立扁平化管理平台，让员工实现自组织式管理。二是打破企业内部的水平边界，就是通过企业流程再造，破除个人和部门的小利益，服从企业和市场的大利益。三是打破企业之间的边界，就是实现企业间供应链上物流、信息流和资金流的无缝对接，从竞争关系的己赢变成竞合关系的共赢。③操作层面的无边界发展，指在研发、制造、销售和物流环节实现虚拟运作，最大限度地整合社会资源。虚拟研发，全世界为我研发；虚拟制造，全世界为我制造；虚拟销售，全世界为我销售；虚拟物流，全世界为我服务。用海尔集团公司的话说，“世界就是我们的资源部”；用蒙牛集团公司的话说，这叫“社会办企业”：奶牛，全社会为我养牛；奶源，全社会为我供奶；加工，全社会为我加工；销售，全社会为我销售；后勤，全社会为我服务。 6.自组织管理 实践表明，现代企业管理越来越向“去管理化”发展。①管理的最高境界是零管理。管理越少越好，最好是不管理；解决问题层次越低，说明管理水平越高。也就是说，大量问题都在中层甚至基层解决掉了，高层可以“无为而治”。②零管理的实质是自组织管理。即企业中的每一员工、部门和环节实行“自我导向、自我激励、自我约束、自我发展”。以海尔集团公司为例，每个员工“各安其位、各尽其能、各司其职、各负其责”。③自组织管理的前提是要有体系。体系的特点是自驱动性、自增长性、自优化性、自循环性。价值网络体系就是“自组织管理”的载体。从整体看，所有成员都是一个利益共同体；从个体看，每一成员都是一个自主经营体。成员之间，基于模块化运行的架构，既高度分工又高度合作，既“自转”又“他转”。
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