商品价格与消费者心理的互动关系，本文主要内容关键词为：互动关系论文,商品价格论文,消费者论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、消费者心理是影响商品价格的重要因素
以往的经济学者在分析价格问题时，只是注重商品的价值、供求关系等对价格的决定性作用，很少从消费者心理因素方面进行系统的论述。其实，从商品的市场交换实际情况分析，无论是商品价值，还是供求关系都不是价格的唯一决定因素，消费者的心理因素也同样在某种程度上起到关键性作用，特别是在价格的升降变化时期，其作用更是不可忽视的。有此商品价值虽低，但只要符合消费者的某种心理需求，就可能以高价售出；有些商品的价值虽高，如果不能满足消费者的心理需求，就可能要降低价格甚至卖不出去。
二、价格对消费者心理的影响
（一）价格是消费者判断商品价值和质量的依据
商品价格是商品价值的货币表现，在排除假冒伪劣和欺诈行为的情况下，普通消费者在购买活动中，往往通过价格来判断商品的价值和质量，尤其是对那些不易检验和辨别的商品。“一分钱一分货”，“好货不便宜，便宜无好货”就是消费者从心理上认识价格的写照。消费者总是有意识或潜意识地把商品价格同价值、质量联系在一起，尽管这种联系有时不太准确，但广大消费者仍是乐此不疲。这种最简单、最直观的判断方式，在商品削价时表现得尤为突出。一些特价商品在进行降价处理时，若其质量未受损失，价格一般可以下降20～30%，这样，消费者在心理上会认为这种商品的质量仍是好的，只是因为过时或积压了才被迫降价，因而也就愿意购买。如果价格降到50%以上，就可能引起消费者对商品质量产生怀疑，反而不敢购买。因此，价格是消费者心理上的尺码，在判断商品价值和质量时起着非常重要的作用。
（二）价格是消费者自我认识的表现形式
商品价格本来是通过货币来表现商品价值的，但是，从消费心理学角度来分析，它能满足消费者心理上的某种需求，也就是说，消费者在购买活动中，主观地把商品价格同自己的个性、自我形象、经济状况、社会地位或内心期望等结合起来，以求得心理上的满足。例如，有的高消费者，只对高档名牌商品感兴趣，对便宜货不屑一顾，更不去购买削价商品，因为这类消费者认为，非高档名牌不能衬托出自己的良好形象；而大部分消费者热衷于大众化商品或低价商品，对高档货很少问津，因为这类消费者认为，只有这样才能同自己的经济状况相协调。有的领导层消费者不惜重金购买高级豪华轿车，不愿坐普通交能工具，这是因为，这类消费者想通过高价来显示自己的社会地位；有的消费者宁愿省吃俭用，也要购买大量有价值的书籍，这是因为，这类消费者希望提高个人文化修养，满足生活情趣的需要等等。
（三）价格的变动影响消费者的心理需求
西方经济学的价格理论对价格与消费需求的关系进行了阐述。在其它条件不变的情况下，需求按照和价格相反的方向变动，价格下降时，需求量增加；价格上升时，需求量减少，这就是需求规律，这个规律对生活资料和生产资料都适用，属于一般性、普遍性规律。但由于受到消费者复杂心理的影响，常常会表现出某些特殊情况。例如，通货膨胀时，物价虽然上涨，但消费者担心物价会继续上涨，因而进行抢购，使消费需求呈上升态势；通货紧缩时，物价虽然下跌，但消费者希望物价再跌得低些，因而采取观望的态度，使消费需求减少。
可以认为，如果消费者对某种商品的心理需求非常强烈，价格即使上涨，也乐意购买；若消费者的心理需求不强烈或根本没有需求欲望，价格即使下跌，也不见得就有人买。
三、消费者对商品价格的能动反应
（一）消费者对商品价格的认知
消费的购买动机被激发以后，很可能转化为购买行动，但如何使购买行动变为现实，就要由消费者对商品质量、价格等的认知能力来决定。消费者对价格的认知，是因受到外部环境的刺激而在心理上形成的一种感觉和认识，主要表现在以下几个方面：
1、认知的习惯性
由于一些日用消费品和常用品，长期以来按固定价格销售，致使消费者在经常性的消费过程中，形成了一种心理上的习惯价格，这种习惯价一经形成，便根深蒂固，并且不容易打破。在习惯价的基础上，消费者对商品价格一般都有心理上的上、下限，这个上、下限概念虽然不很具体，但确确实实存在于消费者的心中。一旦价格超过了上限，消费者就会认为很贵；若价格低于下限，消费者又认为太便宜，甚至对商品的质量产生怀疑。
当然，随着经济的发展，商品的价格也不是一成不变的。任何商品的价格都是从不习惯走向习惯的。消费者对价格总有一个认识和接受的过程。但是，习惯价的改变不仅影响消费需求，而且也涉及到企业的自身利益，这主要是受到了消费者心中价格上、下限的制约。因此，企业给商品定价时，不可轻易打破习惯价，更不能随意超越消费者心理上的上、下限。
2、认知的差异性
受不同的外部刺激因素的影响，消费者对同一商品、同一价格的心理感觉会有不同表现。例如，某种领带的价格是20元，当它与同类低档商品排列在一起时，形成下面的价格系列：20元、18元、16元、12元、8元；当它同类高档商品排在一起时， 形成以下价格系列：200元、160元、100元、80元、60元、20元。同样是20元的领带，在不同的价格系列中，使消费者产生的心理感觉截然不同。在低档系列中显得“贵”，在高档系列中又显得“便宜”。又如，在高级时装店里，50元的夹克衫使人觉得便宜，而同是这种夹克衫，在地摊上与袜子、短裤、汗衫摆在一起就显得贵重。
消费者对价格认知的差异性，主要是因为不同的环境和不同的背景给人造成的感观错觉，这种错觉在消费者的购买活动中，起着催化或抑制作用。如前例，消费者在高档系列中挑选20元的领带时，由于感觉到便宜，就可能很愉快地购买。在低档系列中，却因为显得贵而犹豫不决。
3、认知的比较性
消费者在购买活动中，有充分的比较和挑选的余地，除了对商品的质量、性能进行比较外，对商品的价格也很注重，特别是同类、同质的商品，价格就成为决定消费者是否购买的关键因素。“同样的商品看质量，同质的商品看价格”说的就是这个道理。美国商业心理学家进行过一项调查，将同一商品按48美元、49美元和50美元三种价格同时向市场销售，结果发现49美元的商品，其销售量远远超过50美元和48美元的商品。因为49美元与50美元比较起来，使消费者觉得“便宜”，而48美元又诱导消费者联想到45美元，这样一比较，反而觉得48美元又“贵”了。这种比较性，完全取决于消费者的认知能力，是一种心理感觉。因此，市场上零售商品的标价大多是有尾数的，一般以接近零位以下并以奇数为好。如果某一商品定价为10元，还不如定为9.9元，一角钱之差， 却给消费者“便宜得多”的感觉。
然而，有很多商品的定价却偏偏没有尾数，而是用整数。这主要用于高档豪华、超级商品的定价，以显示其贵重，同时满足了一些商消费者的心理欲望。于是，市场上就出现了几十万元的皮衣，上万元的高级衬衫，出现了成本只有两块多钱而售价竟高达六十多元的极品香烟等等，虽然价格高得离谱，但高消费者通过比较，满足了心理需要，所以也形成了一定的消费群体。
4、认知的选择性
消费者通过心理比较后，就会选择自认为价格合适的商品而购买。消费者经常接触各种价格的商品，但由于认知能力和比较方法的不同，而作出不尽相同的选择，有时会大相径庭。高消费者常常选择高价商品，低收入的人就会选择廉价商品。例如，法国的华侨企业家林昌横，就根据法国人的高、中、低收入三种层次，生产高档、中档、低档三种皮带，并根据各层次的大概人数来确定产量。他的定价方法是“先有价格，后有商品”。先预测各层次消费者会选择什么样的价格来买一条皮带，勾勒出一个价格框架，再以这个价格框架为基础，去选用原材料进行生产。他就是按照这种原则，将一个只有6 名工人的小厂发展成为法国第二大皮件厂。
因此，企业生产商品时，决不能盲目选择原材料，盲目抬高价格，一定要依据消费者对价格的选择性来定价。
（二）消费者对商品价格变动的敏感程度
由于消费者心理上对商品价格有一种习惯性，并且有一个上、下限的变动幅度，所以，消费者对商品价格的变动就会产生心理上的敏感。对不同商品价格的变动，消费者心理上的敏感程度是不尽相同的，这是消费者在长期的购买活动中通过切身体验而逐步形成的。
通常情况下，消费者对高档奢侈品、高级礼品、大宗家电等商品价格变动的敏感程度低。因为，这些商品的习惯价较高，它的上、下限变动幅度就应该大，所以，作小幅度的价格调整，不会引起消费者的不满。与上述相反，消费者对生活密切相关的一般日用消费品和低档商品价格的敏感程度就高。因为，这类商品的习惯价较低且质量也容易体验，其上、下限的变动幅度也就应该小，所以，这类商品，特别是粮食类的商品，即使作小幅度的价格调整也会引起消费者的强烈不满，甚至导致市场混乱，社会不稳定。这就需求物价部门和企业在进行价格调整时，应考虑到消费者对商品价格的敏感程度。