心理账户的非替代性及其运算规则，本文主要内容关键词为：账户论文,性及论文,规则论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 “心理账户”理论的发展
1980年，芝加哥大学著名心理学家理查德·萨勒(Richard.Thalar)在一篇题为“USING MENTAL ACCOUNTING IN A THEORY OF CONSUMER BEHAVIOR”的文章里，首次提出“心理账户”概念，用于对消费者行为的分析。1981年，丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)以及他的合作者特韦尔斯基(Amos Tversky)在一篇发表在SCIENCE的题为“THE FRAMING OF DECISIONS AND THE PSYCHOLOGY OF CHOICE”一文里，借鉴1980年THALER提出的“MENTAL ACCOUNTING”概念，使用“PSYCHOL-OGICAL ACCOUNT”概念，用于表示人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记帐、编码、和估价和预算等过程(1981,1984 Daniel Kahneman)。1985年THALER在MARKETING SCIENCE杂志发表题为“MENTAL ACCOUNTING AND CONSUMER CHOICE”的文章，正式提出了心理账户理论，系统分析了心理账户的分类和特征，以及心理账户对人们消费（投资）决策行为的影响。
心理账户理论认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。因此，概括起来，所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
心理账户有两个最本质的特征：一是心理账户的非替代性；二是心理账户具有不同于经济学的特定运算规则。正是由于心理账户的这两个本质特征，造成了人的现实行为与经济学理性假设的背离，即非理性特征。
2 “心理账户”的非替代性特征
2.1 心理账户非替代性的表现
我们先来看萨勒教授举的一个实例。
实例1：有两对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失了，航空公司为此陪了他们300美元。这两对夫妻拿了这笔钱找个豪华饭店大吃了一顿，花了225美元。他们以前从来没有在饭店花过那么多钱。但是如果换一种情况，每对夫妻得到的是他们各自一年的工资增加额150美元，这么奢侈的饭局就不会发生了。从金钱的数量来看，不管是航空公司的赔偿款还是年工资增加款，每对夫妻获得的都是150美元，为什么人们的消费行为会有如此大的差异呢？
上述案例在生活中并不少见，然而却与经济理论相背离。案例1，违反了金钱的替代性原则。按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性(fungibility)。但在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类的账户不能互相替代。在上例中，这两对夫妇显然把这300美元划入了“意外横财”和“食品”账户，因此他们的消费行为就一反常态；而如果每对夫妇得到的是每年的工资增长额150美元，辛苦挣来的钱理应好好地犒劳自己，可是他们仍然不会用所有的钱去吃一顿奢侈的饭。因为这是辛辛苦苦一年获得的钱，不能随便花了。可见在心理账户中，人们把不同来源的钱分得清清楚楚，意外之财和辛苦得来的钱不具替代性。一般来说，人们会把辛苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。
2.2 心理账户非替代性的根源
心理账户非替代性的根源在于人的心理存在一个账户系统，这个账户系统具有特定的账户结构和类别，不同类别的心理账户具有非替代性。就其表现形式看，心理账户的账户结构或类别包括：不同来源的财富划归到不同的账户；不同的消费或支出类别划归为不同的账户；不同存储方式的财富也划归不同的心理账户；等等。
2.2.1 由财富来源不同而设立的心理账户之间具有非替代性
实例1 揭示的就是由于财富来源不同，人们会将钱划入不同类别的心理账户，而不同类别的心理账户具有非替代性，所以其经济支出也大相径庭，背离了经济人的理性假设。由财富来源不同而设立的心理账户之间具有非替代性规则可以给我们很多启发：为什么赌徒的口袋里永远没钱，原因在于如果赌徒输了，口袋肯定没钱，可是如果赢了，反正这钱也是不劳而获，来得容易，谁愿意存银行呢，不如潇洒痛快地花掉。类似的规则还可以帮助政府制定政策。比方说，一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它有两种做法，一个是直接减收5%的税，降低税收水平；另外一种是退税，先是按原来标准收税，在一段时间后返还纳税人5%的税金。从金钱数额来看，减收5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。因此，对政府来说，退税政策比减税政策，达到的效果要好得多。
2.2.2 由不同消费支出类别而设立的心理账户之间具有非替代性
我们以2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼的“听音乐会实验”来说明这个问题。卡尼曼曾就“听音乐会”问题对被访对象进行了实验，其问题设置和实验结果如下：
实例2：比如说今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200美元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200美元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200美元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候，突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200美元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，为什么人们的选择差异如此大？原因就在于，在人们的心理，把电话卡和音乐会票归到了不同的消费支出账户中，由于不同类别的消费支出账户具有非替代性，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了，人们当然觉得这样不划算了。
2.2.3 不同存储方式导致心理账户的非替代性。
我们再来看萨勒教授举的一个实例。
实例3：约翰先生一家存了15000美元准备购买一栋理想的别墅，他们计划在5年以后购买，这笔钱放在商业账户上的利率是10%；可是他们刚刚贷款11000美元买了一部新车，新车贷款3年的利率是15%，为什么他不用自己的15000美元购买新车呢？
在实例3，揭示了人们在经济消费上，对已经存在固定账户的钱如果有了预定的开支项目，人们一般不愿意由于临时购买计划挪用这笔钱，而希望通过临时账户或者是其他方式筹集这笔钱。对这个家庭来说，存起来准备买房的钱，已经放在了购房这一固定账户上，而当另外一项开支（买车）挪用了这笔钱，这笔钱就不存在了。虽然从理性上说，这个家庭的总财富不变。但是人们的心理感觉不一样，因为财富改变了他们在心理账户的位置，固定账户和临时账户具有非替代性。因此，当某笔开支属于不同心理账户时，人们宁可出高额利息去贷款，也不愿挪用存款。
3 “心理账户”具有特定的运算规则
3.1 值函数的假设
为了更好的探讨心理账户如何影响人的经济决策行为，萨勒教授引入“值函数”(value function)这一概念。与以往经济理论中的“效用函数”(utility function)相比，值函数具有更为丰富的内涵。
3.1.1 得与失是个相对概念而不是绝对概念，人们对某一价值的主观判断是相对于某个自然参照点而言，自己感觉到的得或失，而不是绝对的财富或经济。也就是说，参照点的变化会引起人们主观估价的变化，人们更关注的是围绕参照点引起的改变而不是绝对水平。
3.1.2 人们在面临得与失（赢与亏）的心理体验是不同的，盈利曲线为下凹形，亏损曲线为上凸形，形成一条s形的曲线形态（如图1所示）。表明人们在获利时是风险规避的，而在亏损时是风险趋向的。同时离参照点愈近的差额人们愈加敏感。例如人们感觉到5元到10元的差额似乎比80元到85元的差额更大，这反映了价值曲线的边际递减特征。
3.1.3 同样数量的得与失，损失对人的影响大于获得的效用。由于亏损曲线的斜率大于盈利曲线，亏损曲线比盈利曲线更陡，表明人们对亏损的感受比盈利的感受更强烈。例如丢失1000元钱所带来的痛苦比发1000元奖金而带来的高兴更强烈。
值函数的上述特征，可以解释很多人们的实际经济行为与经济规律相背离的现象。由于值函数特有的“S”曲线形态，越接近参照点（坐标上的0点）的差额人们越敏感。因此，附近商场有15元的水果，人们会为了省5元钱而跑一段路去买10元钱的同样的水果；附近商场一件上衣255元，而同样的上衣在另外较远的一个商场卖250元，人们却不会跑远购买。因为人们感觉10元与5元之间的差距比250元与255元之间的差距大。由于人们对损失比获得具有更强烈更敏感的情感体验，因此人们在卖掉一个属于自己的东西的出价，总是显著高于他购买同样东西时所愿意出的价格。萨勒1980年通过实验验证这一点。早在1974年Hammack和Brown就进行了一个调查，发现猎人因为猎场被毁愿意接受的补偿为1044美元，而只愿意付出247美元以保护猎场免于毁坏。这些都说明，人们对损失比对获得具有更强烈更敏感的情绪体验，同样价值的损失比同样价值的获得对人的刺激更大。
图1 值函数假设
3.2 得与失的编码规则
根据期望效用函数，一次获得100元与两次获得50元所得到的心理满足是一样的。然而根据值函数，两者并不一样。前者的心理满足要小于后者。Thaler通过实验证明了这一点。Thaler在他关于潜在心理账户的研究中，将值函数在盈与亏的不同联合结果中的偏好情况作了分析。假设X、Y为两笔收入（如都以人民币元计），其分开值为V(X)+V(Y)，整合值为V(X+Y)。在值函数的坐标上（见图2），我们可以直观地发现V(X)+V(Y)＞V(X+Y)。也就是分开获得的心理效用大于整合获得的心理效用。在不同情况下，人们在面临得与失的时候，其分开价值和整合价值将发生有规则的变化。Thaler讨论了四种可能的情况及其所遵循的心理学规律：
规则一：两笔盈利应分开。假如两笔收入均为正，因价值曲线在正域为凹形，所以V(X)+V(Y)＞V(X+Y)，个体更偏好分开价值，（如图2）。这条规则给我们的启示是：在你给人送两件以上的圣诞礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如今天你老板奖励了你1000块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据值函数曲线，经历两次获得所带来的心理效用之和要大于一次总获得所带来的心理效用。
规则二：两笔损失应整合。两笔收入都是负的，因价值曲线在负域为凸形，所以V(-X)+V(-Y)＜V(-X-Y)。个体更偏好整合价值。这一规律可以解释生活中的很多现象，比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。如果你是一位销售人员，你卖一件主产品的价格最好把配件的价格也包括在内，因为当人们在掏钱购买了你的产品之后，再掏钱购买你的配件（尽管钱不多），但两次掏钱所带来的在心理上的价值小于一次掏钱的价值。也就是说两次掏钱带来的负面效应大于一次掏钱带来的效应，人们感觉更不舒服。
规则三：大得小失应整合。两笔收入一正一负：X,-Y，且余额为正，即X＞Y，从价值曲线看V(X)+V(-Y)＜V(X-Y)，所以人们更偏好整合。由此可见，人们在从事很多交易的时候，有得有失，他们习惯整合起来考虑，觉得整合起来有盈余就愿意做。这条规则给我们的启示是，如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。
规则四：小得大失具体分析。两笔收入一正一负：X,-Y，且余额为负，即X＜Y，此时应分两种情况：其一，小得大失且悬殊很大，应分开，V(X)+V(-Y)＞V(X-Y)，这种现象称为“银衬里(silver lining)”规则。如(40,-6000)，人们更愿意分开，因为价值曲线在-6000元附近相对较平缓，40元的获得与6000元的损失相比几乎没有减少损失的作用。因此不如分开，还能得到40元收益的感觉。其二，小得大失且悬殊不大，应整合。如(40,-50)，人们更偏好整合价值。即V(X-Y)＞V(X)+V(-Y)。因为当获得40元和损失50元在一起整合的时候，人们在心理上会把损失从50元降低到10元，这样的损失就显得小了，整合的作用体现出来。
图2 两得应分开：v(x)+v(y)＞v(x+y)
3.3 参照点效应
前面我们谈到：人们对某一价值的主观判断是相对于某个自然参照点而言，自己所感觉到的得或失。这是一种主观上的心理感受，而不是绝对的财富或经济。我们假设一个人的期望值是X，这个X就是他的参照点，而实际获得的应是X+△X。如何估价这个结果呢？如果完全达到预期结果，也就是说一个人打开他的月工资袋发现总数和以前每个月没有两样，对他不会有什么影响。然而当△X≠0时，就需要考虑如何把△X部分告之和体现，对这个△X的不同处理方式，会产生不同的心理效用，有不同的心理原则。
萨勒教授做过下面这个实验。A先生期望圣诞奖金是300美元，他打开奖金袋一看果然是300美元，但是一个星期后他得到一个通知说，奖金发错了，多发了50元，他必须退还50美元。B先生期望圣诞奖金是300美元，但是他打开奖金袋一看是250美元。在这个实验中谁更不高兴？答案很明显，A肯定更不高兴。在这个实验中，两个人都是获得奖金250美元，与期望值差50美元，但是A先生少的50美元是和期望值分开告之的，他在心理不可避免地看成是损失了50美元，而B先生是整合在一起告之的，他的感觉是收入比预期少了50美元，而不是损失了50美元。两种不同的处理方式对人的心理影响是不一样的，人们心理的愉快程度是不一样的。
萨勒(Thaler)总结了四条规则。第一，在一项获利上又增加获利应分开体现。例如某人对工资的期望是3000元，如果老板给他的工资是3500元，应该先发3000元，过几天再发500元。第二，在一项绝对损失上增加损失应整合体现。第三，在一项获利上减少获利，应整合体现，如上面的“圣诞奖金”实验，A先生更不高兴。第四，在一项绝对损失上减少一些损失应分开。
从以上的研究中我们发现，从心理账户的角度可以解释人的很多非理性经济行为，可以发现人的非理性经济行为的心理学规律，这些规律必将对我们的理论研究和经济实践提供指导意义。