基于顾客让渡价值的企业成效优化方向与策略选择，本文主要内容关键词为：成效论文,顾客论文,方向论文,策略论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
自20世纪80年代波特的竞争优势与竞争战略理论被广泛接受，企业经营者对如何建立可持续的竞争优势产生强烈的热情，开始从诸如流程再造、产品创新、附加服务、企业文化等方面努力寻求突破，并将竞争的焦点集中于行业对手，而消费者的利益却逐渐被忽视（陈一君，2005）。这种关注于企业内部改进，以竞争对手为出发点的相对竞争，并没有为企业带来预期的成功，企业间相互模仿、互相攻击等恶性竞争现象严重，导致许多行业利润率下降、竞争环境恶化。当企业经营者指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。菲利普·科特勒(1994)[1]认为，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即更多的顾客让渡价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。目前，顾客让渡价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。
所谓顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(total customer cost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选取其感受到或认同了的价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的商品作为优先选购的对象(woodluff,1997)。[2]
因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手，提升自身实力，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所得利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的商品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而购买企业的产品。
然而，企业对顾客让渡价值的追求并不是无限度的，是需要支付一定成本的。包含产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等一组收益的顾客价值，以及包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等一组付出的顾客成本，都是企业所支付于其商品的单位总成本的函数。所以，顾客让渡价值与企业成本之间的关系不仅成为企业追求顾客让渡价值过程中的一个重要的约束条件，也成为影响企业竞争行为的关键性因素。
二、顾客让渡价值与企业成本投入量
假定行业内不同企业的投入其边际回报效果同等，企业在向消费者提供商品时投入的单位总成本越高，消费者能得到的顾客价值也越大而需要花费的顾客成本会越小。事实上，企业加大投入，既可以从提高产品、服务、人员、形象等方面的价值来增进顾客价值，又可以从降低消费者的搜寻时间、体力支出、精力消耗等方面来减少顾客成本。顾客价值V。
图1 个体消费时顾客价值及顾客成本与企业支付的单位总成本的关系解析
企业投入成本，以增进消费者认同的高的顾客价值，并同时使消费者在获得本企业所供商品时花费低的顾客成本，其动力来源于每一单位企业总成本C[,e]的增加所带来的边际顾客让渡价值
“物所不值”，难以在市场上实现成功交易，即使消费者一时买下也会在了解后大呼上当而将之唾弃。顾客评判处于等值线左侧区域的商品是劣值品。劣值品毫无拓展市场的能量，提供这类商品的企业不具备基本的竞争力。
当感受到的顾客价值与其所付出的顾客成本相等时，消费者会有“物有所值”感觉。对于单个消费者来说，其评判就是一条等值线。此时，企业投入了最基本的企业成本——Cebas，反映的是“一分钱一分货”的买卖双方同样基本满意的交易。提供等值品的企业其竞争力一般。
2.群体消费的情形
企业供应市场的商品不仅仅面临单个消费者的评判与选择，而存在着消费者群体。广大的消费群体由于消费偏好和个人特质的多样性使得对企业投入同样成本带来的顾客价值和顾客成本评价更为复杂，几乎每个消费者都会有与之对应的顾客价值曲线和顾客成本曲线。
等值域与界限域的存在印证了实际经营中市场绩效与企业支付的单位总成本难以精确对应的规律。
企业按
域投入成本，能够取得部分消费者“物有所值”的认可，企业供应的商品的拓展市场的能量一般，竞争力平平。企业在域的范围内的企业成本投入是企业提供有价值的商品参与市场竞争的最基本的条件。
在等值域与界限域之间是全体消费者共同认可的顾客让渡价值
大于0的超值区，消费者得到“物超所值”的消费，企业存在利润前景的激励而“甘愿供给”。超值品在市场上最受顾客青睐，提供这类商品的企业具备强有力的市场竞争力、能够获得竞争优势。
企业按域投入成本，几乎能够让所有消费者得到超常的顾客价值，但企业濒临亏损，不能形成企业长期生存与发展的持续竞争力；在等值域左侧的劣值区，消费者不参与交易，企业供应的商品没有市场竞争力；在界限域右侧，企业增加的成本是无效投入、不再增进顾客让渡价值，属于企业经营的无可能区。
三、顾客让渡价值相对数
1.概念界定
我们把顾客让渡价值相对数(IV cd)界定为：消费者获得和使用某种商品或服务所得到的顾客总价值与为了获得和使用该商品或服务所付出的顾客总成本的比值。提出顾客让渡价值相对数IVcd具有意义，能够为差别商品（价值差异或不同类别的商品）在市场上受欢迎的程度（市场欢迎度）提供一个统一的评价指标，有利于解决高值、大件商品市场竞争优劣势与低值、小件商品市场竞争优劣势的比较的课题。
2.
值域
纯粹从数学算式的角度出发，IVcd可能的取值范围为(0,+∞)。但由于商品正常售价一般不为0，即顾客总成本最小值C
3、对IV[,cd]的意义的图解.
图3 不同产品档次的商品的市场竞争力与竞争
线①所表示的是：企业按自身看法预计的同档次产品（图中以所定售价相同表示），在市场上顾客感受到或认同了的“顾客价值”高出厂家按产品档次归属的预计，企业所定售价低于消费者对应其“顾客价值”甘愿接受的较高价格，这样的物品是为超值品，其
值大于1，位于等值域上方；反之，企业所定售价高于消费者对应其“顾客价值”只愿接受的较低价格时，这样的物品则为劣值品，其值小于1，位于等值域下方。
线③所表示的是：企业通过市场需求调查分析，预计了市场欢迎度高的“顾客价值”预期值，为加以适应市场预定了其产品的相应档次（企业投入了相应的成本），企业根据自己的“把握”定价，但受各种因素影响导致所定售价不准，当所定售价偏低时，值大于1，落在等值域左（上）方，这样的产品或服务也是超值品；反之，当所定售价偏高时，值小于 1，落于等值域右（下）方，也成为劣值品。
线②所表示的是产品档次类属和定价因素更为复杂的情况。但产品售价（企业所为）和顾客价值（顾客主导）的比较总能够在我们似无意识的状态下将市场上的商品区分为超值品、等值品抑或是劣值品，从而显示出商品的市场竞争力的差异。
四、企业成效优化：方向与策略
1.企业成效优化方向
图1和图2描述了企业成本（投放在产品上的资源）配置和运用方式既定时消费者所认知的顾客价值曲线和顾客成本曲线随企业单位总成本变化而变动的情况。企业设法优化成本投入的资源配置和改善运营模式，可以在同等成本投入的情况下创造更多的顾客让渡价值，提升企业竞争能力。其具体的成效优化方向如下：
比如，当企业投入的单位总成本都是
图4 V[,c]=f(C[,e])和C[,c]=ζ(C[,e])曲线弹性增加
图6表证了企业成本投入所致消费者所认知的顾客价值曲线和顾客成本曲线随企业单位总成本变化而变动的特性不变，而投入效果提早产生，即投入Ce-A的企业成本即可获得投入C[,e]同样的效果的情况（其中 A为常数）。
图6 V[,c]=f(C[,e])和C[,c]=ζ(C[,e])曲线左移
其效果则如图8所示。
图8
2.企业竞争策略选择
企业要在激烈的市场竞争中取胜，需要提供更多的顾客让渡价值。许多学者（Kim·W·Mauborgne, 1997；姚钟华，2001；范秀成，2003；刘刚，2004）[5-7]从增加顾客价值和减少顾客成本两个角度进行了探讨，提出了增加产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和减少货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的若干途径和方法。本文无意重复这一方面的研究。但从前面的研究来看，企业竞争优势的提升必须要满足这样四个条件：第一，在相同或更低成本下创造出更多的顾客价值；第二，在相同或更低的成本下使顾客付出更少的成本。第三，企业成本略有增加，而顾客价值有较大的增加；第四，企业成本略有增加，而顾客成本有较大的降低。因此，企业竞争力的提升可以从以下几个方面入手：
(1)产品创新。产品价值是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而，一般情况下，它是决定顾客总价值的关键因素。但在经济发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也不同（董刚，2004）；[8]在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。很多企业因此进行目标市场细分和市场定位，通过差异化的产品满足不同消费者的需要。事实证明，两个成本相同的企业中，实行差异化产品战略的企业往往更具有竞争优势，因为该企业提供给消费者更多的顾客让渡价值。
现代企业产品包括核心、形成、附加三个层次，它们构成了产品整体。企业产品创新从单个项目看，它表现为产品某项技术经济参数质和量的突破与提高，包括新产品开发和老产品改进；从整体考察，它贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程，是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。产品创新过程可分为产品规划、设计与制造、市场进入三个大的阶段，功能创新、形式创新、服务创新与其一一对应。企业在实施产品创新工程时，应该有意识地在不同的阶段寻找不同的创新突破点，达到事半功倍的效果。随着社会的不断进步，竞争日趋激烈。新产品的数量越来越多，新产品投资越来越大，新产品开发周期越来越短，新产品开发风险越来越高。所以，企业应该加强创新意识，提高创新决策能力，从而不断增强企业的竞争力。
(2)品牌战略。企业品牌战略就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌产品的价值曲线与普通产品的价值曲线不同，前者弹性更大、在总成本一致的条件下，品牌产品的顾客让渡价值较普通产品的顾客让渡价值要高，因此，无论是感性的消费者还是理性的消费者都会有购买品牌产品的倾向。
品牌是企业的无形资产（刘志彪，2003），[9]有利于产品竞争力的提升。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。企业品牌还有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，企业应该将品牌战略看作企业赢得顾客、提升自身竞争力的重要手段之一。
(3)员工培训。企业员工培训主要是通过各种方式的学习和锻炼，提高员工各方面的技能，以达到生产工序要求，提高工作效率等。员工培训包括技术培训、服务培训以及企业文化等诸多方面的培训。现在越来越多的企业开始注重员工的培训，从顾客的角度，我们发现，在影响顾客忠诚的所有因素中，员工的行为及其各方面的技能以及由此而决定的产品的质量最能够决定顾客是否能再次购买企业的产品。员工经过培训后，其在工作中的表现较没有接受过培训的员工要强，表现在顾客价值上，就是顾客所得到的服务价值、人员价值以及形象价值都得到提升。成本相近的同行业企业之间，注重员工培训的企业将比不注重员工培训的企业更有竞争优势。因此，基于顾客价值提升的企业员工培训是以增强企业内最重要的资源——人力资源的表现行为和各方面技能的过程。在这一过程之中，通过培养员工正确的顾客意识、规范员工行为的标准职业化、提高员工工作的技能水平来吸引顾客的重复购买，提高其顾客忠诚度。
基于顾客价值提升的企业员工培训的核心是：找出企业员工所必须的能够有效满足顾客的各方面的能力，然后通过各方面的培训，以缩小员工在这方面现实能力与应该达到的水平的差距。在培训之前，企业对顾客进行调查，对顾客意见、抱怨进行分析，从而确定员工培训的内容，而不只是在技术上的培训，还应该包括管理理念、交流技巧、职业道德等方面的培训，以使员工的工作技能令顾客满意，从而争取更多的忠诚顾客。员工培训除了知识和技能外，还应当通过一定的方式向培养员工顾客意识、培育企业文化、企业凝聚力的方向发展，使企业管理行为进入更深层次的领域，并促使员工在工作中行为过程能受到顾客价值意识的指导。
(4)售前与售后服务。顾客的购买成本除了货币成本还有时间成本和精力成本，企业越来越周到的售前和售后服务大大降低了顾客购买前发生的信息收集成本、购买中发生的时间成本和体力成本以及售后发生的相关成本。
售前服务是指企业从产品生产后到销售给消费者之前为消费者提供的服务，如企业为顾客提供的产品咨询、演示、技术指导等活动。通过售前服务，我们可以了解消费者和竞争对手的情况，从而设计出符合消费者的需求产品，可以制定出适当的促销策略，这样就会有事半功倍的效果。
售后服务是指商品出售后商品已经进入消费领域。而经营者仍继续向购买商品的顾客提供诸如送货、安装、维修、技术培训、退换等各项劳务性服务。其目的在于使顾客对所买物品达到最大程度的满意，以此为契机建立起长期合作、互惠互利的关系，坚不可摧的“防线”迫使竞争者望而止步。售后服务是整体产品的一个重要组成部分之一。依据整体产品的原理，要求企业推销人员重视核心产品、形式产品，更要重视延伸产品所提供的附加利益，从提升产品的附加价值来维持、稳定并扩大顾客，促成顾客的忠诚及购买，夺取竞争的胜利。
当然，完善的售前与售后服务体系需要支出一定的成本，但如果企业控制得当，随着客户的不断增长，规模经济会逐渐显现，单位成本相对增长不大。甚至随着销售的增加，单位服务成本降低（姚钟华， 2001）。所以，在规模相同、成本相近的同行业企业之间，注重顾客服务的企业竞争优势就很明显。
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