城镇居民消费结构升级与企业产销策略调整，本文主要内容关键词为：产销论文,城镇居民论文,消费结构论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国经济与社会的不断发展，人民的生活水平也在不断提高。生活水平提高的一个主要表现就是消费水平的提高，特别是城镇居民由于收入的持续增加，消费水平更是大幅提高。在消费水平提高的影响下，城镇居民的消费结构也在逐渐升级。消费结构升级不但会改变人们的生活方式、价值观念、精神追求等，而且还会给消费市场带来新的经济增长点催生新的消费形式和内容。也正是在这一背景下，企业要想获得进一步的发展就必须充分考虑城镇居民消费结构升级的具体实际，根据新的消费趋向进行产销策略的调整。只有这样，企业才能在新一轮市场竞争中赢得先机。因此，从这个角度讲，探讨在城镇居民消费结构升级的背景下如何实现企业产销策略的调整就显得意义十分重大。
一、消费结构的相关理论阐释
居民消费结构并不是确定不变的，它是随着居民生活中总消费支出的增加而不断变化的。虽然今天学界普遍接受“消费结构”一词，并且在实际问题探讨中也常常用到这一概念，但是如何解说消费结构却并没有一致的观点。在众多有关消费结构的定义中，比较有代表性的有以下四种：第一，有的学者将消费结构定义为消费资料的比例关系，即人们在消费过程中所消费的不同种类消费资料的比例关系；第二，有的学者将消费结构定义为消费品和劳务在数量和配合等方面的比例关系，即在整个消费行为的过程中，各类消费品和劳务在数量上各自所占的百分比以及相互之间配合、替代的比例关系；第三，有的学者将消费结构定义为需求和供给的关系，即在市场需求和市场供给的矛盾运动中所形成的各类消费资料（或生产劳务）在消费支出总额中所占的比例以及相互之间的关系；第四，有的学者则把消费结构定义为社会因素和自然因素的相互关系以及数量比例之和，即居民生活消费过程中各种社会因素和自然因素内部以及社会因素和自然因素彼此之间的相互关系以及数量比例关系的总和。以上这些观点虽然存在着一定的差异性，但是每一种观点都试图给消费结构下一个明确的定义。这些观点为广大学者和市场分析人员进一步研究居民消费结构创造了条件，也提供了一些可资借鉴的宝贵材料。但是，以上几种定义也存在一定的不足，这种不足主要表现为多数定义都试图将消费结构的概念归之为一种比例关系，忽视对其内涵的深入探讨，也没有准确反映出消费结构在质与量上的相互关系。
在此，我们选择采用一种比较通行的说法来对消费结构进行定义，即消费结构指的是在一定的社会经济条件下，人们（或说居民，包括各种不同类型的消费者以及有关的社会集团）在具体的消费过程中所消费的各种不同种类、不同类型的消费资料的比例关系。这种比例关系的此消彼长，直接反映出居民消费结构的优化程度。消费结构有两种主要的表现形式：实物形式、价值形式。所谓实物形式，指的是居民在消费的过程中，具体消费那些实物性的事物（亦即消费资料），以及这些事物的数量。而所谓价值形式，则指的是通过货币的形式来表示居民在具体消费过程中所消费的不同种类、不同类型的消费资料的比例关系，具体到现实生活之中，价值形式就表现为居民用于消费的各项生活支出。
居民消费结构并不是确定的，受许多因素的影响，居民消费结构会发生相应的变动。具体来讲影响居民消费结构变动的因素包括社会生产力发展水平、社会经济制度、产业结构、居民的实际收入水平、国家消费政策、消费品销售价格、人口结构、消费需求以及消费心理等。
二、建国以来我国消费结构升级的历史分析
新中国成立以来，总体来讲我国居民的消费结构处在不断升级的过程中。新中国成立以来60多年的经济发展史，可以说就是我国居民消费结构不断升级的历史。随着居民消费结构的不断升级，有效地带动了我国产业结构的升级。居民消费结构与产业结构形成的良性互动，成为推动我国经济持续快速增长的最为重要的结构性力量。在这一过程中，居民消费结构发生了很大的变化，各自凸显出不同的特点。
在社会主义建设初期直至改革开放前，迫于急需建立完整的工业体系的现实需要，全国的老百姓不得不“勒紧裤腰带过日子”。在这一阶段，我国属于典型的高积累低消费阶段，特别是实行计划经济，由国家统一调拨和分配生产和生活物资，国家基本上包揽了城镇居民所需的各项生活消费，全国人民都过着整齐划一的“持票消费”生活。这一阶段，人们省吃俭用所追求的最为现实的家庭财富梦想是“老三件”：自行车、手表、缝纫机。按当时的物价，“老三件”的消费量级基本上就是一百元左右。这一阶段的突出特点是居民的消费需求受限于整个社会所能够提供的产品种类、数量的刚性制约。
以1978年党的十一届三中全会召开为标志，我国进入了改革开放时期。随着市场经济的逐渐确立，这一时期所发生的变化成为我国经济史上的第一次消费革命。从消费的内容和性质进行划分，特别是居民选择偏好的变化来进行分析，1984年是这一时期消费层面的一个重要历史拐点。这一拐点表明居民消费在数量和质量的追求上的变化，1984年之前人们在消费过程中更多的注重数量，这主要是因为这一时期物质仍相对匮乏，在满足居民消费需求还要补改革开放前的课。整个国民经济长期储蓄的潜能，特别是在生活必需品生产方面所储备的巨大潜能，逐渐得到空前的释放，居民消费对国民经济的拉动作用越来越明显。“投资、消费、需求”三驾马车，成为推动国民经济发展的重要力量。1984年之后我国居民消费开始逐渐向追求消费质量转变，消费档次和质量也在不断提高。这一时期我国的恩格尔系数持续下降，到本世纪初恩格尔系数已经降至39.2%。随着居民收入水平的不断提高，消费结构的升级推动了产业结构的升级，并且对推动我国经济持续快速增长发挥了巨大的作用。在这一时期，人们在物质层面的现实追求表现为“新三件”：电视机、电冰箱、洗衣机。
进入新时期，随着“70后”、“80后”逐渐成为消费的主流人群，在新的消费观指引下，这部分群体更愿意投资未来，消费需求和欲望也已经与上辈人有了很大的不同。与此同时，年龄稍长的一代人随着收入水平的不断提高，也在转变消费观念，“品质生活”成为这部分人群的追求。以上两部分群体的构成了我国的中等收入阶层，成为我国未来消费的主力。这一时期的消费特点是：恩格尔系数进一步降低、发展性消费成为主要的消费方向等。在这一时期，人们在物质层面的现实追求表现为“新三件”：住房、汽车、保险。
三、城镇居民消费结构升级背景下企业产销策略调整的具体路径
（一）实施名牌营销策略
随着居民收入水平的逐渐提高，人们在消费方面的追求也越来越高档。许多人在消费的过程中会更加关注商品的品牌，因此，企业在实施营销的过程中要注重品牌策略。经过几十年的努力，虽然我国涌现出了大量的国内国际知名品牌产品，但是这些产品的品牌竞争力还不强。特别是一些“洋品牌”，更是占据了我国市场的大部分销售份额。许多消费者在购买产品时更是言必称“洋品牌”，在购买意愿上会更多的倾向于这些在全球范围内具有较高知名度的品牌产品。因此，广大企业就要树立品牌意识，打造具有较大影响力的国际知名产品。同时，消费者对品牌的认可和青睐也反映出品牌代表着产品的质量与信誉，消费者购买此类产品会有更大的安全感、成就感。我国一些国际知名的企业（像海尔、海信、联想等）就要以打造国家化品牌为目标，积极参与国际市场竞争。企业要想在消费趋同趋优的市场中占有最大的市场份额，就必须在保证占有国内本土市场的同时，实施“走出去”的发展战略，去争得更大的国际市场。而要做到这一点，就必须积极进行企业新产品的研发，集中企业的人力物力财力，占领行业领域科技水平的制高点，使企业成为世界同行业的“领头羊”。也就是在这一过程中，迅速提升企业自身品牌的创新力和市场竞争力，打造中国本土的经典品牌，进而使之成为在国际上具有较大影响的知名品牌。
（二）文化适应策略
人们消费层次的提高，相应的对产品所承载的文化含义也越来越注重。因此，在这一需求的驱动下，企业要积极制定文化适应策略来满足消费者的这种需求。所谓文化适应，指的是跨国公司在制定营销政策和策略时，必须考虑到营销策略的灵活性以及消费者对本土文化的亲近性。通过大打文化亲近牌，来赢得消费者的好感与青睐。一些国际知名企业就是这方面的典范，无论是在产品的研发，还是在产品的宣传上都能根据消费人群的文化特性来制定适宜的营销策略。可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke）公司在市场推广中，就把文化适应性作为最为主要的营销策略。比如，“可口可乐”这一中文译名就既符合中国文化的特色，既朗朗上口，又能给人留下极为美好和深刻的印象。日本的丰田汽车在中国进行产品宣传的广告语（车到山前必有路，有路必有丰田车）也极富中国文化韵味，因此深受中国消费者的喜爱。这些都是文化适应策略极为成功的案例。因此，我国企业在营销的过程中就要在这一点上下大工夫，具体的策略比如：对所要进行营销的国家、民族的文化要有清晰的认知，特别是对一些国家、民族特有的风俗要表示充分的尊重；要注意所要进行营销国家、民族的一些忌讳并加以规避；考虑当地民众的文化习惯来进行宣传；在产品设计上尽量融入当地特色等。
总之，随着城镇居民消费结构的不断升级对企业的产销策略提出了一些新的更高的要求。企业必须充分考虑居民消费结构变化的具体实际，通过自身产销策略的有效转变来适应这种变化，并且进一步增强市场竞争力。