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期刊数字化的目标取向究竟是什么？应该说，数字化是一个发展过程，当前期刊数字化发展的目标取向是刊界普遍关心的问题。
寻找期刊数字化发展的路径
“2006年，中国传媒产业中最令人瞩目的事就是移动媒体取得了突飞猛进的发展。”清华大学新闻与传播学院教授、博导、媒介经营与管理研究中心主任崔保国在研讨会上首先这样说道。“这给我们期刊业带来怎样的启示呢？”崔保国认为，从整个市场和竞争的环境来看，目前期刊面临着非常大的压力和危机，而要从这种危机中实现突围，数字化是一条可以选择的道路，可能也是必须选择的道路。
据统计，2006年在9000多种期刊中，有网址的为4270个，其中有独立自办网站的为950个，挂在别的网上的约为1160个，借助单位或行业具有网站的是2000多个。此外，2005年中国数字杂志用户为2000万，整个的市场规模大约为2000万元，2006年数字杂志的用户规模翻了一倍，变成4000万，市场规模变成了1个亿。“这说明数字期刊的成长速度还是非常快的。目前，已经出现了同方知网、维普咨询、万方数据、龙源期刊几个较大的期刊网站；Xplus、Vika等多媒体数字期刊也在资本市场上被看好，都融到了风险投资，发展势头也非常不错。”崔保国说道。
崔保国认为，期刊的数字化发展经历了3个阶段，即传统期刊的电子版、纸质期刊网上数据库、各类网站创办的网络杂志和电子杂志。由于基本上都是免费阅读，因此崔保国认为，电子和网络杂志要实现盈利有三种模式可以考虑，即流量、广告、服务。“新浪财经频道2007年上半年的网络广告是5.7亿元。应该说，网络广告是大有前景的。因此，我认为，电子和网络杂志也完全可以通过测算流量，进一步开发广告。而提供服务是指提供立体化的服务，目前的规模还比较小，今后可以考虑把无线增值服务、彩铃彩信服务等嫁接在这个平台上。”
崔保国表示，除了数字期刊网络之外，还有一个期刊数字化发展的路径值得关注，即依托电子纸技术开发的电子阅读器。这种新型阅读器不仅可以具有纸的特质，而且还具有数字化媒体的特征，能够及时下载和更新。现在有一些品牌的电子阅读器产品已经逐渐趋于成熟。在报业，也已经有一些报业集团开始尝试利用电子阅读器开发数字报业务。此外，崔保国表示，手机也将成为最便利的阅读器，其语音功能能读者提供更好的阅读体验。
“未来期刊要发展数字化将有几个关键因素要考虑。”崔保国认为，首先，数字期刊要随着IT技术、数字化技术同步前进。其次，考虑资本因素，与体制外的资本在市场和渠道等方面相结合。第三，以内容为王，把产品做好，好的内容加上数字化的包装，才可以成为整个数字期刊的核心。第四，要实现广告的多元化，利用数字化对广告产品进行全方位的开发和利用，使其成为一个新的渠道。
月刊思维办手机杂志注定失败
“手机在今后的信息传递中将发挥越来越重要的作用。”中国国家地理杂志社社长李栓科认为，对传统媒体来讲，迟早要进入新媒体领域，而在现今这个时代尤其是在中国这个特殊的环境下，成本低、进入速度快、明显见效，又能为传统媒体带来极大互动增长的就是手机媒体，与移动通信运营商合作对期刊来说将是最具发展潜力的。
李栓科介绍了《中国国家地理》在手机媒体方面的有关情况。他表示，由于现阶段还存在很大的局限性，因此手机的传输功能还只限于电话、彩信、照片、短信。“我们的手机杂志在5个月的时间里增长到了30多万用户，我们希望明年能达到100万的订户。但让我们没有想到的是，每天会有两三万人愿意花钱订阅手机杂志，同时每天又有几万人在退订。这究竟是什么原因？”李栓科认为，原因就在于手机杂志传输的内容并不适合受众的需求，如果手机杂志的图片非常好、内容值得一看，读者肯定愿意花8块钱订阅你的手机杂志，可一看是月刊的简单翻版，自然要退订。
“介质不同，传统的内容和形式肯定不同。所以说，做手机杂志很重要的一点就是要转换新的观念，按照办月刊的思维去办手机杂志注定会失败。”李栓科表示，《中国国家地理》手机报的内容很简单，就是提供24小时的地理资讯。“手机杂志不能是以30天为出版周期的杂志的翻版，而要让订户成为我们24小时的受众。我们发现，提供完整、及时、权威的有关地理、探险、科学、考察、难点、疑点等几个方面的内容，手机杂志的订阅量增长非常快。”
此外，李栓科认为，手机杂志能够对读者进行有效细分，使得广告的投放更加精准。“我们的合作伙伴、广告商可能有一天会要求我们准确地告诉他们，谁看了他们的广告。这一点对于我们传统媒体来说，包括电视、互联网，谁都不能准确地做到，而手机就不存在这个问题，它做这种细分是非常容易。”
李栓科表示，尽管目前手机的屏幕大小、技术障碍、阅读速度等问题，使得手机可能还存在这样那样的不完备，但从未来发展的趋势来看，期刊依托手机开展手机杂志业务将是非常有前途的。
网上社区也是经营平台
女友杂志社网站总经理高峰首先对期刊数字化的概念进行了解释。他认为，期刊数字化不仅仅是数字化期刊，不仅是电子杂志这样一种新表现形式，不能仅从期刊角度进行创新，不应仅通过互联网技术手段来实现。他认为，互联网的技术其实仅仅是众多IT技术中最接近符合大众的一种，还应包括超大规模的数据库、技术、多媒体信息处理技术，信息压缩与传输技术、安全保密技术、智能识别等。“这些新技术网罗在一起，才是真正意义上的期刊数字化。”
此外，期刊数字化不仅是数字化内容编辑及管理，还应包括利用数字手段的发行、广告、商务等经营管理过程，应该借助各方面的平台，使作者、印刷、周边产业人员都通过办公平台自动完成各项任务。高峰认为，期刊数字化应该是经营资源在以互联网为代表的新技术发展下的重组与创新过程。
高峰认为，期刊数字化的解决方案应该是：转型成为纸质、数字媒体以及多媒体共存的多层次信息服务平台，为依赖于整个信息服务平台的用户，包括产生内容的记者、作者、编辑，购买平台所凝聚的注意力的读者和网民，为平面内容的包装者、印刷、发行，以及市场商家培训商家提供好的平台；在内容上要从单纯的新闻信息服务者转为经营者，在形式上要通过数字化实现阅读观看、评选、评论、打分、排行、分享、讨论等，让用户给期刊信息平台创造价值，让平台提供给他们价值，还给这些用户、终端的读者以物质、精神的回报，数字化不能再是单单从精英的角度替他们采集、发布信息，同时没有互动实际的操作效果。
关于《女友》在数字化发展方面的规划，高峰介绍说，在网站发展方面也会采用与杂志相同的方式，即采用西部的低成本来进行低层次的维护。对于高附加值的维护，据了解，女友将其网站定义为一种每月持续在线的欢乐、共享的联欢晚会形式的平台，同时还加入电子杂志、互动、活动等内容。“在网上要构建一个社区，这个社区实际上也是构建网上的经营平台，这里有读者，也有对论坛感兴趣的网络客户。”高峰说道。
推进千家期刊社网站同时上线
龙源期刊网副总裁兼总编穆广菊从数字出版的角度对期刊数字的新走势进行了分析。
穆广菊认为，中国期刊发展的一个核心就是“聚”，这个聚可以理解为期刊产业化发展，又可以理解龙源的期刊聚阵。“互联网让所有原本零散的客户资源、市场资源聚集在一起，前几天刚刚在香港上市的阿里巴巴就创造了一个奇迹。阿里巴巴为什么会成功？是因为它聚合了中小企业的力量，无论企业多么小都可以在平台上平等跟全世界做生意，一个筷子很容易折断，一个绳子就很难断了。”
穆广菊表示，我国有中小期刊9000多种，他们的精力、财力、人力不同，有很多并不具备建设、经营网站的实力，因此，我们不能期望每一个杂志社都能拿出很大的市场团队、投入很多的资金去发展数字出版，并把自己的期刊做到全国的各个方面，做到全世界各个图书馆的读者面前。“这就需要一个平台对他们进行聚合、整合，而龙源期刊网搭建平台，让千家期刊社网站同时上线，这应该说是我国期刊出版业走入信息化的一个有效举措。”
“龙源为期刊社实现互联网发展的战略、全球化发展的战略提供服务，其中包括技术平台服务、产品制造服务、销售服务、品牌服务及广告的扩展、资本平台的运作等其它增值服务。”穆广菊指出，在聚合当中，龙源协助期刊社更好地维护期刊社自主的品牌，维护好各个刊社自我品牌的竞争力，2007年龙源期刊网为2000家刊社免费搭建网站，网站的控制权完全交给各个刊社掌握。
据了解，作为2000种期刊的平台，基于网络阅读的一些特点，龙源期刊网在重新构建上做了很多的努力，一方面是基于原有期刊的内容基础，推出文章版、专题版、原文原貌版。同时，还推出语音版，制作有声杂志。“这种多版本呈现内容的打造模式，为不同用户提供了方便的路径，提供了网络传播的交互性、受众的主导性，读者愿意看什么就选择什么。此外，9年来龙源一直高举收费阅读的大旗，开展B2B的业务，目前他们又在此基础上开展了B2C订阅，将电子期刊的阅读延伸到个人的有偿阅读方面，开辟了电子杂志迅速达到读者的多条路径。
此外，为了彰显各个网站的独立性，更好地在全世界推广期刊社网站，龙源还推出门户网，作为各个期刊社官方网站的汇聚平台，这是一个非赢利性的网站，让客户方便地找到网站。这个网站具有提供大量网络传播数据的功能，能够为客户和刊社提供个性化数据分析报告和相关研究数据，使之能够掌握期刊经营的规律，推动期刊经营的数字化发展。穆广菊说，从龙源的统计数据来看，2007年的网络传播具有两个特征。一是网络阅读正在走向成熟，传统品牌期刊的阅读走势非常强劲，品牌期刊高居不下，前100名期刊的总阅读量比上一年增加了48%，从浏览到付费阅读转换率达到了67.5%，国外的阅读率达到了35.3%。二是网络阅读正在走向理性、休闲，呈现健康向上的趋势。三是国内和海外阅读取向的差异非常明显，在海外阅读中，文学类、家庭类始终是海外阅读的亮点，其中，文学期刊每年以20%的水平上升，反映了海外读者的阅读取向，反映出在国外特定的生活环境中的阅读诉求。
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