浅议出版传播的大众化和分众化趋向，本文主要内容关键词为：分众论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1972年日本学者清水英夫的《现代出版学》中明确提及“出版传播”的概念。清水英夫从传播媒介即出版物角度出发，认为印刷出版物与大众传播概念的共同点在于“发送的一方是巨大的，而且是垄断的；而接受的一方则是不特定的、极其多数的，其传播通向是单方面的和一时性的”，突出了出版传播的大众化；但同时，他又提出大众传播所特有的“平均性”和“一般性”这两个因素又使出版异于“大众媒介”而具有非大众化的一面。由此可见，大众化的市场空间以及小众型的专业思路、特色思路始终伴随着出版传播活动。“‘出版’越是大众化，就越有重新认识它非大众化意义的必要。大众传播的急剧发展，反过来也促进了人们对非大众的，或私人性的传播媒介的需要。”①这种围绕着媒介的大众和非大众的矛盾交错现象，可以说是“出版”业的一大特点。
一、图书出版大众化与分众化现状及存在的问题
世界范围内共出现过两次较大规模的图书出版大众化的浪潮。一次是二战后发端于美国的“纸皮书”热；另一次就是目前全球正在经历的“畅销书热”。风靡一时的大众市场纸皮书售价特别低廉，通过报摊、杂货店、超级市场及其他大众流通渠道普及到每个家庭。正如法国的埃米尔·德·基拉尔登和美国的本杰明·H·迪所说的那样，即使廉价的报纸对大众化作出了贡献已成为事实，但更为重要的是使其得以实现的社会条件。如果除去了二次大战后产生的大众社会化条件，也就不能正确地理解这种‘纸皮书热’。”因为决定一个国家的人均出版量的主要因素在于可读人口，但可读人口并不等于读书人口，可读人口是潜在读者层。如果缺少刺激读书欲望的文化和经济环境，潜在读者层就不能显在化。支配这个相互关系的文化和经济条件的集中点，就是中等教育以及普通高等教育的普及率。②这就是纸皮书能风行战后的美国，而在法国却面临一种被拒之门外的危险的原因。从这一点上来说，图书出版的大众化受到特定的文化及社会环境下读者变迁的深刻影响。
图书的第二次大众化浪潮源于19世纪末与“流行音乐”“名人榜”等并列提出的“畅销书”一说。《大不列颠百科全书》对“畅销书”的定义是：一个时期内，在同类书的销售量中居领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。③因而“畅销书”是市场的产物，其最基本的原则在于以通俗性和富有亲和力的内容形式和具备一定超前意识的选题创意来满足大众的心理需求。20世纪90年代王朔的崛起可以看做是国内畅销书市场开始出现的标志。畅销书的标准化生产和全方位商业化运作的介入，使其在取得最大销售量、最广读者群和最大收益的同时引发了国内外理论界的诸多争论。从现实情况来看，迎合大众的现实需要和欣赏口味的内容与出版商推波助澜、声势浩大的宣传炒作攻势的“完美结合”使畅销书市场呈现新品迭出、快速淘汰的需求格局。以商业利益驱动的大众化追求必然导致图书选题及内容的娱乐化、快捷化和媚俗化，运作中的盲目跟风、以过度包装炒作代替原创性精耕细作。这些正是当今图书大众化趋势凸显出的弊端。
市场经济条件下的图书出版乐此不疲地追求大众化，其根源在于显性经济利益驱动。但也有不少专家认为图书远没有达到真正意义上的“大众”化。在13多亿人口的中国，一本畅销书如果能发行到100万册足以令出版界为之欢欣鼓舞，然而这个数量还不到全国总人数的千分之七。一部电视剧所拥有的电视观众数量远是它的几倍、几十倍。因而J·P·德索尔在《出版学概说》中也指出：“在美国，图书远没有真正地拥有大众——从任何意义上说都还没有”。④大众化最终不会也不应该成为出版业唯一和必然的发展方向。正如清水英夫所说，大众读者的迅猛发展反过来又会促进人们对非大众化和个性化出版物的需求。于是大量西方批评理论著作的引进，“现代性研究译丛”“人文与社会译丛”等大规模译介热潮的出现，使得图书出版开始呈现大众化与分众化分庭抗礼的局面。一方面，这类书宣传发行费用低，市场虽然不大，却异常稳定和有效；另一方面，多种文化层次和多元文化结构组成的复杂群体对出版物有各种各样的需求。所以出版传播不仅要顾及传播范围的广度而且还要考虑传播内容的深度和层次性，以满足不同文化阶层对出版物的不同需求。图书作为传承知识与文化的精神载体，其中真正推动社会科技教育和文化发展的出版物正是文化、科技、学术、专业类书刊。所以，图书分众化的趋势更多的是强调在商业氛围中重现图书作为人类精神家园、文化载体的社会功能。
二、新技术影响下的网络出版传播大众化与分众化
所谓网络出版传播，是指出版者利用数字出版技术，借助互联网为流通渠道，将出版物向读者发行的社会传播活动。有学者将分众传播细分为两个阶段，初级的分众传播是根据媒介对于某些特定受众需求的判断而加以选择性地传播信息。媒介的判断常常带有主观性，当判断出现失误时，媒介传播就容易陷入死角，媒介的经营就直接面临着失败。网络出现以后，引导分众传播进入了一个新阶段。受众的反馈可以通过互联网便捷地传达给传播者，传播内容可以及时调整，传播效果可以及时获知。这样的分众传播以受众的选择为标志，是一种较高级的分众传播。⑤因而网络出版技术特点决定了它本质上是一种分众化的传播形式。其分众化主要表现在以下几个方面：第一，网络出版传播以点对点的方式面对具体的个人受众。第二，传统的出版资源以统一的数字形式融入网上信息资源数据库。读者按照自己的兴趣、能力和需求选择阅读范围，极大地提高了个性化服务的程度。第三，网络主体间呈现一种自主开放、互连互动的状态。传统出版主体的中心话语权被弱化，传授双方随时可以转换角色。这些都使得以互动和个性化为特征的“小众传播”和“点播”逐步普及。基于此，有学者称网络出版传播将成为真正意义上的“5W出版”，即任何人、在任何地点、在任何时间、与任何人、采取任何方式的出版。⑥
网络数字化技术同时也为出版传播大众化奠定了坚实的基础。交互性使网络媒体真正成为大众共同发言的媒体。从这个意义上来说，出版的个体化也是大众化的另一种表现，即出版传播主体构成的大众化。
因而，从根本上说网络出版传播的大众化和分众化是新技术的产物。它要求网络时代的出版者更快、更好、更生动、更准确地提供个性化信息和多样化增值服务。可以想见的是在不久的将来，读者可以根据自己对信息内容、版面风格，甚至包括色调、版式的偏好订阅个人出版物，“私人数字助理”将为读者推荐不同的网络出版物，并在他需要的时候以其喜欢的方式呈现。
三、受众审美取向日益差异化、导致书业市场的分众化需求
从现实来看，出版市场大众化与分众化并存的格局将成为一个长期延续状态。
首先，经济收益是促成出版传播大众化的最根本动因。而分众化的趋势则是受到社会、经济两大因素直接影响。社会结构和人们生活方式的多元化导致受众的急剧分层。这一点反映为销售者与广告商对消费群的细分化诉求，从而直接导致以广告收入为经济命脉的报纸和部分期刊的小众化定位。
其次，大众文化在20世纪的崛起极大地推动了大众化与分众化的浪潮。一方面，当代大众文化具有市场化、世俗化、平面化、形象化、游戏化、批量复制等特征。⑧出版媒介作为文化传承的载体必然受到大众文化的浸染。另一方面，大众文化时代张扬人的个性，人们的思想更趋于多元，受众审美取向日益差异化，这就带来了分众化的需求。
最后，单从图书出版传播来看，图书的作用和角色在于实现作者与读者精神上的交流与沟通，实现深层次的知识积累与价值提升，满足人们的精神或实用需求。人们对书籍的选择较多地表现为主动参与——通过选择、比较、充分品味和鉴赏实现双向的交流，所以图书在本质上强调读者的主动地位。这与分众化以受众为本位的传播特性不谋而合。因而出版媒介将在相对的求同存异中适时转向多元的分众化。
注释：
①清水英夫著.沈洵澧、乐惟清译.《现代出版学》.中国书籍出版社.1991.P6
②清水英夫著.沈洵澧、乐惟清译.《现代出版学》.中国书籍出版.1991.P38
③莫传鸣、何琼.《“畅销书”分析研究》《图书馆》.2002(1)
④施勇勤.《论出版传播的本质特性》《出版研究》2003(1)
⑤赵婧梅、王兴.《成熟的电视传播棗小众化》.《当代传播》2002(5)
⑥龚玉钦、陈勇.《试析网络编辑出版的数字化、整体化与大众化》《湖南大众传媒技术学院学报》.2003(1)
⑧张晶主编.《论审美文化》.北京广播学院出版社，2003,P204
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