包装水市场资本战引发营销变革，本文主要内容关键词为：资本论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近来，随着乐百氏的改旗易帜，金义、娃哈哈、农夫山泉等饮用水企业大肆抢占东北矿泉水资源，可口可乐、百事可乐加紧延伸产品线发展自己的非碳酸饮料，新一轮“水战”的硝烟又一次开始弥漫国内整个包装水市场。
水市争霸资本撑腰
这次“水战”呈现在人们面前的状态是资本战。
乐百氏高层集体变局就是资本惹的祸。由于企业发展战略上的分歧，乐百氏创始人何伯权、杨杰强、王广、李宝磊、彭宝芳这“四龙一凤”被迫集体辞去在“乐百氏”的原任职务，一变而成为乐百氏的“特别顾问”，乐百氏总裁权杖也从何伯权之手落到了“达能”中国区总裁秦鹏身上。毕竟，达能控制乐百氏９２％的股份。
这几年来，资本战的阴影一直笼罩着整个包装水市场。法国达能集团按照自己预定的全球化计划，在中国包装水市场上采取了“收购大行动”。１９９８年９月收购深圳“益力”５４．２％股权，２０００年２月以９２％控股“乐百氏”，２０００年底收购上海“梅林正广和”５０％及“正广和”网上购物公司１０％股份。在娃哈哈，达能也控股整个娃哈哈集团目前４２家企业中的１５家合资企业，并在集团总的注册资金中占有３２％股份。
除了达能，国际饮料食品企业的其他大鳄也正虎视眈眈，有的已经伸出利爪。据消息灵通人士称，已经有不下三拨人马到农夫山泉公司总部要求入股，而且出价不菲，但都被拒绝了。近来也风传百事可乐要出３０００万美元收购农夫山泉３０％的股份。有关农夫山泉合不合资的消息一茬接一茬，在打民族牌还是向投来爱意的国际资本臣服这一问题上，确切的事实是：已经进入上市辅导期的农夫山泉股份有限公司，正在加紧时间争取早日能够在国内主板挂牌上市。这显然是又一种资本战术。
资本战在市场上的另一表现就是降价销售。
现在在各大超市，包装饮用水的价格走势越来越低，这当中固然不乏管理提高、设备改进确实降低了成本的原由，而更多的因素是借用资本实力这块牌低价销售从而挤垮缺乏后续资本支持的竞争对手。去年以来，一直定位于高价位、高档次的农夫山泉在全国市场上推出“一元”战略，从而掀起了包装水市场的价格大战，很多品牌纷纷跟进，像洋品牌雀巢矿泉水等也不得不在超市里把２．５元／瓶的价格降至１元。今年可口可乐新近推出的两个纯净水系列“水森活”和“冰露”打的也是低价水的市场。
这种以资本为后台的价格战有人称之为“忍者战术”，看谁放血多，看谁能坚持到最后。
整合营销农夫先行
在营销理念更新这一点上，农夫山泉是走在前面的。农夫山泉拒绝洋资本，资金相对来说是一个劣势。于是，用先进的营销理念作为灯塔指引航线便成了克敌制胜的关键。毕竟，如果企业的发展在资本战中原地踏步，那对农夫而言也只会是失败。惟一的路子只有营销创新，杀出一条血路。
环顾四周，以前围剿农夫山泉的纯净水同盟军，已经缺了不少身影，留下的巨头也在抢占优质的水资源，并开始生产销售矿化水或矿泉水。
撇开当初“口水战”的云雾，对骂双方都知道，企业只有顺应消费者的利益发展，才可能赢得最终的胜利。这一点，恰好是整合营销最核心的部分。
纯净水与天然水之争的战斗，也为农夫山泉炸开了着手整合营销的一条新路。农夫山泉终于从水体中发现了制胜的法宝，其中一个最大的闪光点就是消费者利益。水战之后，农夫着手改革内部营销体制，开始了全面整合营销道路的探索。
整合的第一招便是降价。长期以来，农夫山泉一直走的是一条“高投入、高价位、高回报”的“三高”路线。在整合营销理论的指引下，２００１年３月农夫突然降价，使价位符合消费者为满足其需要与欲求所愿付出的成本。价格杠杆很有效，很快赢得了更大的市场份额。据农夫山泉有关人员介绍，２００１年农夫销售的增长率是６０％。
第二招是铺货。以往的农夫是策划水平高超但产品铺货没有完全跟上，铺货的空缺很大程度上浪费了广告宣传的覆盖面。很多消费者不能够迅速快捷地从各个销售终端买到产品，也会打击其对产品的忠诚度。整合营销策略实施以来，农夫山泉公司在提高铺货率上做了很多工作，也相应地削减广告费用的支出，从而加强终端投入。到目前为止，农夫山泉的铺货率有了很大的提高，这对整个销量的快速上升作出了很大的贡献。
穷则思变富也思变
资本战对现有包装水行业的影响是巨大的。风云四起、群雄争霸的资本战背后，更多的企业已经把策略重点回归到产品营销的道路上。毕竟，创新的营销策略才是克敌制胜的根本所在。
资本用来干什么？购买设备、更新技术，投放广告、完善销售队伍。在“水市”竞争的擂台上，各路武林好汉纷纷扯起的旗号无外乎这些物化条件。
但经济的发展会淘汰旧有营销策略的条条框框。目前中国消费品行业的竞争状态已经由硬件的拼杀进一步上升为软件之争。作为日用消费品中的重要组成部分，包装水行业当然也不例外。硬件是指设备、技术、人员之争，需要资金支持；软件则是品牌运作、营销之争，需要新的理念指引。
资本战的压力下，穷要思变，富的也要思变。无论有无雄厚的资金支持，包装水生产企业只有软硬兼施，在着重改进设备和技术的同时，引入全新的营销理念，以此提升产品品牌，才能立于不败之地，才能扩大自己在包装水市场上的占有率。
巧用广告引导消费
用整合营销的理论，我们也能够对农夫山泉近年来掀起的广告运用一些更深层次的理解。
为了让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩。赞助国家乒乓球队、２０００年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助２００１－２００２年度ＣＢＡ联赛，可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是农夫与其他包装水企业的最大不同。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。
去年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，从２００１年１月１日起到７月３１日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。据农夫山泉公司有关人员介绍，这个活动策划也是实施整合营销的产物。在策划活动之前就充分考虑了如何与消费者建立双向交流，于是实施方案也就跳出以往诸如让利、送终端品等纯粹促销的模式。事实证明，农夫山泉支持北京申奥的活动是成功的，得到了消费者的关注和认同。此次活动策划也被国内多家媒体入选“２００１年十大成功营销案例”。
在此基础上，今年４月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。“阳光工程”计划从今年起到２００８年北京奥运会开幕，为期７年。在今年，农夫山泉公司将累计购买价值５００万元左右的体育器械用于捐献。届时，全国将有２３个省份的３９５所基础体育器材缺乏的学校得到捐赠。与去年相同的是，这次活动也是以消费者的名义、“买一瓶水捐一分钱”的形式进行。这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。
整合营销理论是在行业竞争异常激烈的背景下产生的。农夫山泉能够率先在营销理念上全面引入整合营销，一是迫于竞争压力，二是其进入市场较迟，受原先营销手段的束缚相对较少，有利于运用新的营销理念。随着市场竞争的进一步激化，相信会有更多的包装水企业全面引进整合营销理论，对原有的营销策略进行升级换代，以便于自己在市场竞争中处于有利地位。
这场由资本战带来的营销革命，对众多包装水企业来说，才刚刚开了一个头。