2011中国电子商务营销报告，本文主要内容关键词为：中国电子商务论文,报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
开篇：谁来引导21世纪营销创新？
纵观人类发展史，每一次的营销创新都会使人类的财富实现飞跃式积累。
20世纪在美国诞生的广告和直销两种营销模式，打破了市场的地域限制，大大推动了工业文明的发展进程。
21世纪，电子商务成为信息时代的营销“宠儿”，2011年中国在全球电子商务零售市场份额中名列第三，与美国、日本处于同一个领跑方阵。
中国电子商务研究中心发布的数据报告显示，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿，同比增长22％；网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3％，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3％。
报告显示，2010年国内网上零售的用户规模达1.58亿人。大大小小的网店数量已经达到了1350万家。截至2010年12月，电子商务服务企业直接从业人员超过160万人。
在企业区域的分布上，浙江、广东、北京、上海等地区领跑全国。排名第一的浙江省，无论是电子商务企业的发展还是农村信息化建设，都在全国排名前列。
德意志银行发布的报告称，中国个人消费电子商务市场2014年将达1.523万亿元，占国内零售总额的7.2％。这就意味着在未来2-3年时间，中国电子商务市场将稳居世界第一。在21世纪的这场营销创新竞争中，已经没有什么现成的经验或模式可让中国借鉴，中国电子商务产业无论是从宏观的市场管理，还是微观的企业经营，都需要尽快摸索出一套符合中国国情的发展道路。
谁来引导电子商务的营销创新？谁来规划电子商务的市场发展？谁来规范电子商务的经营环境？谁来维护电子商务的市场主体包括消费者的合法权益？这一系列行业之问已经到了迫切需要提供解题思路的时候。
带着这些问题，今年春节前后，课题组走访了北京、上海、杭州等地的电子商务企业、电子商务园区，力图在把握2011电子商务营销脉络的同时，从营销创新的视角为中国电子商务产业发展提供一条可供参考的解题路径。
NO.1
网购市场成了“淘宝天下”
电子商务，通常分为B2B(企业与企业交易)、B2C(企业对个人交易)、C2C(个人与个人交易)三种类型。电子商务中的网购市场主要由B2C和C2C组成。
淘宝网——作为跨越C2C(消费者间的)、B2C(商家对个人)两大部分的电子商务平台，2010年占据了中国网购市场75％的市场份额。
淘宝数据显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿，最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟售出4.8万件商品。
这一年，淘宝网的单日交易额峰值达到19.5亿元，超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额。
消费者最常购买的商品类型也从服装、数码等快速扩展，2010年家装家饰类商品的成交额同比增长了120％。2010年度淘宝网成交额十大地区(省)分别是广东省、浙江省、上海市、江苏省、北京市、山东省、福建省、四川省、辽宁省和湖北省。购买人数增长最多的省份全是中西部省份——湖南、河北和河南。
作为淘宝的根据地，浙江省成为淘宝网用户平均年消费额增长最快的地区(省)，增幅达到51.68％。山东省和湖北省则占据增长幅度排名第二和第三位，增幅分别达到45.86％和37.37％。
毫无疑问，没有淘宝，就没有今天的中国电子商务市场。2003年5月10日，阿里巴巴集团投资创办淘宝网时，正值美国eBay通过收购中国最大的电子商务公司易趣，大举进入大陆市场，并一度占据中国网购市场90％的份额。面对强大的竞争对手，淘宝打出“免费”牌，并在短短三年时间内坐上中国网购市场老大的交椅，迫使eBay退出中国。“免费”赢得了市场，却也让淘宝一度为找不到盈利模式而犯愁。
2009年，淘宝实现盈利，当年广告收入超过15亿。淘宝的广告主要来自淘宝直通车、淘宝超级卖霸、淘客三个方面。
淘宝直通车是淘宝广告收入最主要的来源。它是一种竞价排名，和百度的商业模式类似，不同的是，它针对的客户群是淘宝200万的卖家，而百度针对的是所有网站。
超级卖霸是将卖家产品集中在一起，以专题、活动的形式进行集中展示，在淘宝上进行强力推广(如流量很大的首页)。
淘客是淘宝利用网站联盟为卖家提供商品推广的一种模式。淘宝网广告产品及运营资深总监王华预言，淘宝超过百度，坐上网络行业广告收入的冠军宝座只是时间问题。高盛投资机构则预计，淘宝2010年实现收入5.9亿美元(约合人民币40亿元)，2011年将实现收入10.5亿美元。
翻开2011年淘宝营销中心制定的广告价目表，至少可以看到淘宝网硬广资源、淘宝网demo以及富媒体广告、阿里旺旺、支付宝硬广资源等九大类广告。仅淘宝网首页第二轮播焦点图一天的广告售价就达14万元。
稳固了广告和支付宝手续费两大盈利创收点的淘宝和支付宝，将其他竞争对手远远甩在了身后。
支付宝的手续费，是针对卖家收费，每个月超过一定的免费额度(5000元以上)按比例收费。另外，许多大型的网上零售企业如京东商城、卓越、亚马逊等，使用支付宝平台，都要缴纳一定的费用。
眼瞅着电子商务的这块肥肉要被马云所独食，马化腾自然很不甘心。腾讯公司在2005年9月也推出了财付通专业在线支付平台，与拍拍网、腾讯QQ紧密融合，按交易额来算，财付通排名第二，市场份额为20％，仅次于阿里巴巴公司的支付宝。
腾讯旗下的拍拍网于2005年9月12日上线发布，比淘宝晚了两年多，为了与淘宝竞争，拍拍网一直坚持完全免费政策，至今依然没有脱离“烧钱”的亏损境地。
表面看，两家电子商务运营平台特征极其相似，但是植根于里的文化理念有着明显差异。
在杭州，马云和淘宝成为电子商务的精神领袖。无论是政府还是大小卖家都会带着敬佩英雄的眼光敬仰阿里巴巴，他们认为，没有淘宝取代易趣，用免费的平台冲开电子商务的市场，就没有今天众多的B2C企业在这个市场里忙着收割。
在腾讯的大本营——深圳，2010年则迎来了电子商务企业的倒闭潮。2010年，深圳有千家电子商务企业关门停业。“宁为鸡头，不为牛尾”的深圳电子商务企业，与“一荣俱荣，携手并进”的杭州电子商务群企业形成了两种截然不同的市场景象。2010年的淘宝超越了亚马逊、eBay，成为全世界最大的电子商务商圈。
NO.2
成功与失败只是一步之遥
与淘宝、拍拍这样的网购平台不同的是，上海、北京的电子商务公司，更多地把经营形态体现在B2C模式上，这两个城市拥有较多重量级的B2C企业，知名度高，规模大，但财务状况能够实现盈利的寥寥无几。为了争夺市场跑马圈地，这些拿着风险投资的“大鳄”们以上亿元为单位疯狂烧钱，把电子商务市场演绎得惊险刺激，泡沫汹涌。2010年，中国电子商务全业融资额高达10亿多美元，凡客诚品融资1亿美元，京东商城融资5亿美元，拉手网融资5000万美元，梦巴莎融资6000万美元，乐淘网融资2亿元人民币……
对于电子商务企业来说，经营模式的成功与失败，就是一步之遥。一家B2C企业如果做得好，3-5年就能超越传统企业，比如凡客诚品，从上市的溢价能力、市值以及市场销售额来看，已经是中国第一服装品牌，超越了杉杉、雅戈尔。
凡客诚品2010年成长速度超过300％，销售规模达20亿，但依然处于亏损状态，有业内人士透露说，亏损在8000万～1亿元。2011年，陈年将销售额目标定在60亿元，预算广告投放额达10亿元。
尽管陈年声称，凡客资金充裕，亏损得起，但是要将一个主打低价的服装品牌卖到60亿，是否考虑到以韩寒代言的80后消费者对这一品牌的心理需求，他们能否接受一个满大街晃悠的低价品牌？更何况80后中还有郭敬明这样的奢侈品追随者。
陈年2007年10月创立VANCL凡客诚品时，一定程度上借鉴了PPG的模式。PPG早在2005年便开创了网上服装直销模式，产品依靠OEM贴牌代工生产，销售依靠呼叫中心，在国内风靡一时。也许PPG生不逢时，没能踏准中国电子商务的发展节拍，大量的广告投放致使资金链断裂，仅活了两年时间，便不幸夭折了。PPG过分依靠广告，过分轻视产品链的前车之鉴，应该能让陈年有所警惕。
今天的电子商务市场竞争激烈，准入门槛越来越高，是否有充裕的资金支撑已经成为B2C行业存活下去的一大考验。2010年，“烧钱”，成为B2C企业的竞争法宝，似乎谁能够坚持烧钱，谁就能够独霸明天的市场。
稳居B2C行业首位的京东商城已占据中国网络零售市场份额的35.6％。公司2010年全年销售额达到102亿元，相比2009年近40亿元的销售额，增长超过200％。但是，2010年京东亏损也达10亿。京东前三轮1.81亿美元的融资眼看就要烧光，CEO刘强东先生宣布即将再融资5亿美元。
去年年底，京东商城打出让利20％亏本卖书的旗号，此举对刚刚在美国上市的当当网构成严重威胁，从而挑起了图书网购市场的恶性低价竞争。而京东之所以贴钱卖书，目的在于吸引顾客关注京东，增加网站黏度，通过购书等积分返利方式，带动大额电子产品的销售。
有业内人士对中国B2C电子商务企业的平均营销投资回报ROI做了测算，为1∶2，即投入100元，获得200元下单量订单。均单额为200元/单。每个订单用户成本：平均100元获得1个订单用户。这样的营销成本相比之于美国、日本等电子商务大国来说，实在过高。中国电子商务市场，在竞相烧钱的比赛中，还未长大，就已经不堪负重了。
有业内人士对B2C企业的大肆烧钱之举，戏谑地评价道，“老总们烧的都是别人的钱，既然有人愿意给钱烧，烧钱的快感不要白不要。”2010年在中国的B2C企业中麦考林和当当网的成功上市，让其他还在苦苦挣扎的电子商务企业看到未来通途的同时，也在反思：如何持续打造自己的核心竞争力？毕竟，会烧钱并不代表会生存。试图通过大举烧钱迅速扩大市场规模，提高行业门槛的营销模式已经在电子商务市场走得步履维艰，疲惫不堪了。
NO.3
传统企业入场胜券能有几何
尽管生存不易，但Visa近日公布的电子商务消费者监测调查结果：2010年中国网民人均网上消费2557美元，这样的市场实在太过诱人，种种迹象表明：2011年传统企业开始向电子商务市场发力。
浙江商业企业龙头——银泰百货2010年建立了银泰网，这也是目前国内首家由传统商业企业成立的电子商务网站，银泰为该网站先期投入资金近亿元人民币，用于团队、仓储、物流等方面建设。
全球最大零售商沃尔玛，也在2010年虎视眈眈地盯住了中国的电子商务市场。据称京东商城的5亿美元投资中，沃尔玛就是其中6家投资公司之一。有业内人士称，沃尔玛正计划通过加大购股等方式，实现对京东的控股。京东商城董事长刘强东岂能甘心让沃尔玛坐收渔利，两家实际投资谈判由此也变得扑朔迷离。
与此同时，沃尔玛在完成对好又多连锁店的收购后，中国门店数量达到300家左右，2010年10月，公司正式推出山姆会员网上商店，进军中国电子商务市场。蛰伏已久的沃尔玛今后势必会给淘宝商城、京东等国内电子商务企业带来很大威胁。
传统生产性企业、商业企业转型电子商务市场，它们在商品组织上具有很强的优势，但是因为电子商务有其独特的营运体系，传统企业依靠互联网平台做好自己的商业模式、网络营销渠道，实为不易，目前国内还没有成功的先例。电子商务企业的经营模式很难复制，亚马逊、eBay不得不在中国市场放弃拷贝它们的美国模式；淘宝网、京东商城模式，同样也很难让后来者效仿。
电子商务市场是一个开放性的竞争平台，它不像传统产业还能有区域性的政策保护和市场优势，因此，电子商务市场看起来销售额很大，但竞争更为激烈。进军电子商务市场，拥有一个好的产品是基础，但营销模式是关键。
对于传统企业而言，组织生产质量过硬的好产品也许是他们的优势，但是如果找不到适合自己的营销模式，他们也很难在电子商务市场上争得一席之地。
一些业内人士认为，传统商业企业、生产企业转型电子商务，第一，要有钱，能够亏得起。第二，要有一个好的团队，有些电子商务公司组建时有一二百人，做到半年后只剩一二十人，最大的问题显然是没有找到真正懂得互联网营销的人，没有组建起一个好的有战斗力的团队。
第三，要有自己的核心竞争力，比如拥有自己的核心产品、自我品牌，或者传统企业拥有自己的产品供应链等等。不管怎么说，现在进入电子商务的企业一定要有自己的核心竞争力，比如拥有生产规模很大的工厂，能够以低廉的成本支撑电子商务的低价模式；有很好的自我品牌，吸引消费者在线认牌购买。否则，现在进入电子商务领域，门槛有点高，时机有点迟了。
第四，要坚持，很多有钱的企业进入电子商务领域半途而废，不是因为没有钱，而是缺乏坚持下去的信心和勇气，前几个月赔本后就开始打退堂鼓。一个贪求安稳的企业，恐怕是经受不住电子商务市场的汹涌洗礼的。
NO.4
80后成为网购的营销主力
在专题调研访谈中，笔者发现电子商务已经成为80后大学生实现创业梦想的主要人生舞台，他们深谙网络之道，生性不愿受拘束，时常会在电子商务营销模式和营销手段上进发出许多好的、新的创意，因而，也更容易在电子商务市场的角逐中脱颖而出。
28岁的“七格格”(曹青)以4000元起家，于2006年在淘宝注册网店，之后的两三年一直处于玩票状态；2008年8月组建了3人团队，“七格格”在广告公司上班的男友辞职，专门负责营销推广，另外增设了一名全职客服。
到2009年年底，网店已注册两个自有服装品牌，拥有100多位员工、全套电子管理系统、工业流水线，逐步实行现代化电子管理；2009年“七格格”网店投入线上网络广告达200万元，年度销售额达1.5亿元。
“你们知道天上掉下钱来砸在头上的滋味吗？”七格格曹青至今还觉得这一切来得实在太快。
当外界还以为这些依附在淘宝上的卖家是创业中的C2C时，岂不知，像曹青这样学习能力较强的80后，正在经历着脱胎换骨的蜕变，尝到了电子商务甜头的他们，如破茧化蝶般正努力在向一个个中小型B2C电子商务企业转型。
面对在线营销成本的不断提高，他们中的一些卖家开始用心打造自己的网货品牌。“御泥坊”在淘宝排名的中国网络化妆品品牌中位列第二，按照2008年几家风投机构的开价，CEO戴跃锋持有的公司股份价值已经超过1000万元。
“御泥”，原本是产自湘西滩头的矿物泥浆，据传曾作为养颜护肤品上贡朝廷，深得慈禧太后的喜爱，故此得名。2007年2月8日，27岁的戴跃锋在淘宝的专卖店开张，正式代理御泥坊的网络销售，4个月营业额就突破70万元。
毕业于湖南师范大学的戴跃锋，把课本上的营销学知识都应用在了网络销售中。他通过收集民间故事为品牌赋予了独特而悠久的文化内涵，提炼出“好肌肤，矿物养”的广告语。
御泥坊在品牌创立初期，为了打开市场，向网民消费者免费赠送9000份面膜，只要用户通过支付宝支付一分钱，就包平邮，支付六元钱，就负责快递送货上门。此次活动虽然没有盈利，但带来了十几万的订单。
小戴还活学活用网络口碑传播，鼓励网民消费者15天内持续在各大论坛发表5篇原创评论者，就有机会获得面膜赠品。很快，御泥坊在网络中一举成名。
电子商务，还为中国广大的农村特色产品打开了一扇更加广阔的市场大门。在江苏省睢宁县沙集镇，当地以自产自销家具为特色的农民网商达600多户，他们通过电子商务实现年销售收入3亿多元。
被誉为“农户+网络+公司”的“沙集模式”，源于大学生村官孙寒的带动。2008年，大学毕业不久的他，放弃了上海的工作回到老家，创业期间请了几个木匠师傅，按照网上的图片制作低价实用又时尚的拼装家具，他自己联系客源当起了“淘宝掌柜”。随着生意越做越大，订单越来越多，孙寒与其他大学生村官共同联手，集合了周村的农户共同加入到“沙集模式”中来，带动一方乡亲，走上了电子商务致富路。
2010年网络广告整体收入规模据说要超过300亿，其中很大一部分增长来自于电子商务领域。在调研中，我们也发现，围绕着网购市场，80后们将创业的足迹延伸至网拍、模特经纪、产品包装印刷等相关领域。与传统的营销精英相比，80后有着天然的网络互动营销直觉，他们更善于利用网络的免费资源，实现营销对象的精准化，传播效果的最大化。
目前，美国的网购渗透率达到70％，日本、韩国分别达到了53.6％和57％。而在中国4亿多网民中，只有约1亿网民是网购用户，中国的网购渗透率也只有26％左右。可以预见，今后5年是中国电子商务市场“黄金发展期”，善于应变的80后必将继续改写中国电子商务的营销传奇。
NO.5
看杭州如何打造电商之都
在杭州，除了阿里巴巴集团旗下的阿里巴巴、淘宝、支付宝，还有在国内A股市场第一家上市的浙江网盛生意宝股份有限公司，以及中国建材网、中国店铺网、E都市、中国有色金属网等一批形态各异的电子商务平台。2008年5月29日，中国电子商务协会授予杭州市“中国电子商务之都”称号。
为什么杭州具有做大做强电子商务的优势？
从地理环境来看，杭州地处沿海地区中部位置，是长江三角洲一个重要的快消品生产、批发、周转地，在浙江省境内有一大批快消品、小商品生产基地，以及面向世界的小商品批发市场。
经过这几年的市场发展，这些生产基地和市场出现供大于求的生产过剩状态，需要依靠电子商务来扩大市场规模。
从区域规划来看，杭州市各级政府部门出台了一系列扶持电子商务发展的优惠政策，不仅建立电子信息产业发展基金，而且适当地给予电子商务企业补贴房租、减免平台通讯费用等优惠。
从消费习惯看，网购主要集中在以江浙沪为主的长三角地区、以广东为主的珠三角地区和以北京为主的京津地区。珠三角地区加工型企业较多，是网购商品的主要输出地之一；而长三角地区人口密度大，文化层次相对较高，习惯于网购的消费者群体基数大。
除了以上这些客观条件外，杭州市把电子商务作为产业转型的一大契机，进行重点引导。那么，杭州是如何布局电子商务产业链的？
杭州市区近郊的开发区分布着几大电子商务园区。由杭州市政府重点培育的东方电子商务园占地面积近130亩，计划通过集聚100家规模型电子商务网商、50家电子商务软件商、50家电子商务运营服务商，合力将园区打造成中国首个以电子商务软件服务业、电子商务营运外包服务业为核心的现代服务业集聚区，年纳税要超亿元。
进入园区的卖家由淘宝进行一次性授信，按照淘宝贷款提供的绿色通道，分别享受50万元以下的无需担保贷款。
离东方电子商务园10多公里处，杭州市下沙经济开发区电子商务园已经集聚起网上商城、网络营销、广告策划、仓储物流等一条龙电子商务产业链，酷行天下、爬爬网、西溪漫步、网创、三舍等40多家电子商务企业进驻下沙电子商务园，2010年园区企业年销售总额超过3亿元人民币。
与东方电子商务园的政府主导行为不同，下沙电子商务园已先行一步，实行企业化运作，园区管理机构——杭州财典投资管理有限公司，把下沙开发区的闲置厂房改建成电子商务园区，开发区管委会也借机把电子商务作为战略转型的一项重要内容，入区企业在租用办公用房，使用第三方电子商务平台，自主开发相关产业化软件项目，以及租用光纤宽带等方面可享受专项资金补助。
入区一年间，园区内的企业实现增速翻倍，远远超出了老板们的预计，原本家庭作坊式的卖家迅速实现跨越式大发展。
园区总经理杨敏现在最犯愁的是，如何开发新的地块，扩大园区规模。
在杨敏看来，这些快速膨胀的电子商务企业还正处于初创阶段，企业从进货到出货，从包装到营销，全部都要自己来做，缺乏专业化管理，信息化程度亟待提高，另外，由于发展速度过快，企业抵御风险能力还较为薄弱。
NO.6
森林法则解读产业布局
未来几年，中国电子商务的市场将何去何从？这是近期业内较为关注的一大热点问题。
有人说，未来的电子商务一定是B2C的天下，而且还会呈现出强者愈强的马太效应。这也是支撑京东这样的大卖家拼命烧钱的动因所在。
从互联网发展特点来看，无论是网民的浏览习惯，还是电脑桌面的容积位置，都在应验着“限三原则”，一旦电子商务网站稳坐市场前三，后来者将很难超越。
在电子商务平台上，纵然挂10多万种商品也不会显得很多。对于消费者来说，他们并不在意网购平台本身，而是从自身利益出发，更多地关注网购的商品性价比、服务、质量，更希望能一站式完成所有购物行为，从而享受到更多的积分、返利、优惠等促销措施。从京东挑战当当来看，也许最后真的只有综合性的电子商务超级平台才能滋润地活下去。
但从另一方面看，任何一个健康的产业链，都应该遵循“森林法则”，森林中的生态链呈现“金字塔”型，越往顶端攀沿，生物形态容积越大，能量消耗越多，存活的数量则越少。虽然各种形态的物种相互之间竞争残酷，但应该能各得其所。
杭州周边围绕淘宝生存的网商虽然规模远不如北京、上海的公司大，但盈利能力不可小觑。他们传承了浙商的经商特点，脚踏实地埋头苦干，正如店主阿蒙所说，“我们跟那些会烧钱的公司比的是坚韧力，我们要看5年后谁能发展成什么样”。
阿蒙的电子商务公司在2010年得以快速扩张，团队从十几人扩充到200多人。作为80后的公司老总，他深谙网络互动营销之道，给公司的定位：专业提供品牌网络渠道解决方案。“于品牌方，提供优质的网络渠道；于互联网商，提供优质的品牌授权货源。”
这家公司代理了化妆品、针织品、饰品等几十个线下知名品牌的网络销售渠道。公司在淘宝、拍拍以及团购等电子商务平台上，通过自设网店、合作以及网购代理经营等方式，铺设了400多个卖家店铺或销售渠道。简而言之，他的运营模式，就是在各种电子商务平台上不断地开设连锁店铺，通过购买知名品牌的网络代理授权，提供“专业、优质、安全、规范的网络渠道服务”。
大浪淘沙始见金。阿蒙始终认为，每个行业中的成功者一定是值得大家信赖的行业典范。阿蒙说，我们没有必要做假货，也不需要烧钱，同样会在电子商务领域做得很好。实践证明，不管营销模式如何变化，在电子商务行业成长起来的一定是讲诚信、坚持发展自我品牌的商家。
NO.7
物流成为产业竞争的新战场
2011年1月，阿里巴巴对外公布的物流战略又一次引发电子商务行业的大地震。马云表示将与合作伙伴共同投资1000亿元发展全国物流系统。据透露，该项目一期将投资200亿元建设全国仓储体系，覆盖东北、华北、华东、华南、华中、西南和西北七大区域。马云希望，十年以后在中国任何一个地方，最多八个小时货物就能送到家。
这几年受益于电子商务，中国的物流行业得以快速扩张。但从去年10月起，物流业已经不堪负重，申通、圆通等快递公司纷纷爆仓，来不及送货，快递公司一方面纷纷提价，另一方面，快递的速度放慢了。
物流已经成为制约中国电子商务产业发展的一大瓶颈。凡客、京东、淘宝等平台，30％的顾客投诉集中在快递服务上。
电子商务企业涉足物流已是大势所趋。京东商城、凡客诚品等独立B2C商城都把融来的资本投入到物流建设中。刘强东计划用5年的时间，花费100亿到200亿元建设一个全国物流系统。京东希望在2011年年底会有7个一级物流中心和25个二级物流中心为仓储减轻压力。其中在上海嘉定，拟建设一个叫做“亚洲一号”的现代化仓库。
得物流者得天下。有业内人士计算过，凡客诚品一件99元的衬衫，设计、采购和生产花去70元，广告宣传费花去10元，物流花去了12元，到手的只有7元，还不算上交税以及运营成本，如果达不到大规模销售，凡客根本没钱可赚。而沃尔玛在美国的物流成本仅占销售额的1.3％，也就是说卖100元的东西，物流成本仅有1.3元。由此看来，B2C企业要想提高盈利能力，降低物流成本是其必然的选择。
2011年，杭州下沙电子商务园区总经理杨敏也选择从物流着手，提升园区企业经营能力。她看中了物联网在电子商务中的发展前景，认为，下一步电子商务应该向城市群发展，比如上海“壹号店”就是主打区域服务理念，今后每个城市都应该有自己的便民服务网店，可以通过移动通信终端，订购柴米油盐。
在杨敏的计划中，她要为下沙电子商务园区打造一个网络化的电子商务仓库，帮助在线企业向批发商转型，重点加强营销管理，而分拣、打包等劳动密集型工种则由仓库完成。与此同时，园区的仓库以及园区企业的库存货物还能作抵押，由第三方管理公司担保为企业进行金融融资，以此加快园区内的资金流转速度。
现在，最让这些电子商务决策者头疼的是，他们不差钱，但建设库存仓储的土地在哪里？电子商务的中心——长三角地区的商业工业用地几乎已被各种名义的开发区、企业瓜分殆尽。可以预言，电子商务行业又将掀起东部、中部地区新一轮的商业用地大战。
“成也萧何，败也萧何”，处于电子商务产业链中的快递行业，2011年不得不直面何去何从的抉择。一方面，包括邮政在内，顺丰、宅急送、申通快递纷纷试水电子商务业务；另一方面，快递行业迎来了并购潮，希望能够通过并购扩大市场规模，取得成本优势。
NO.8
网民口碑是营销成功的风向标
2011年，新一轮电子商务的投资热潮正蜂拥而至。烧钱的快感让整个行业高烧不退。一场席卷行业的信用、信任危机在高烧中迅速弥漫。在2010年央视“3·15”晚会征集到的“2011年消费者最关注的十大消费热点”中，网络购物成为2011年的投诉热点，大量钓鱼网站泛滥，欺诈消费者；以次充好，许多假冒伪劣商品网购后退换难；团购服务质量缩水、商品质量无法保证、没有售后服务、无法开具发票等，互联网消费在呈现爆发式的增长同时，也存在较多消费侵权事件。网购在越来越多的网民心目中成为所谓“仿品”、“伪劣品”的集散地。
“水能载舟，亦能覆舟”。在互联网领域，所有成功的营销案例都是由网民口碑铸就的，而非单方面借助资本的力量就能做大做强。当越来越多的电子商务企业财大气粗趾高气扬，背弃了创业初期面对消费者的诚心诚意时，被消费者摒弃只是时间早晚的事；当整个行业缺失了行业自律，以不正当竞争作为换取市场的筹码时，也就意味着这个行业成了一场盛大的赌局，行市崩盘也不是没有可能。
单纯从营销的角度看，电子商务当前最大的问题是要如何走出“赔本赚吆喝”的初级营销阶段。纵观网购市场盛行的营销手段，秒杀、团购、返现、积分，等等，几乎都聚焦在打低价让利牌上。为了在众多同类产品竞争中脱颖而出，低于进价出货成了网购市场习以为常的竞争手段。
客观地说，电子商务的低价促销模式能够成立，这是当前社会生产过剩造成的。为什么网上销售的波司登羽绒服要比专卖店和商场便宜很多？这是因为网络销售一天就能卖掉几千件，而实体店可能一天也就卖掉几十件；网络销售没有店铺成本，还能享受诸多免税免费的行业特权，线上价格自然就会比实体店便宜得多。
但是，当营销的焦点都简单地聚焦在“低价”的竞争上，甚至不惜以牺牲正当的利润来换取市场规模时，这样的不正当竞争势必会导致“假冒伪劣”商品泛滥，层出不穷的商业欺诈行为势必会绞杀这个行业。
就以2010年兴起的团购热为例。团购的盈利模式说白了就是靠更低价格吸引批量用户。供货商会因为团购网站量大而让利，团购网站一般会从供货商那里拿到返点利润。
但是由于团购网站缺乏监控，网站制作成本又低，导致团购网站2010年如雨后春笋般出现，据易观国际的数据显示，国内团购网站总数在去年已超过3200余家，这么多的团购网要到处寻觅低价再低价的商品，谈何容易？正如之前CCTV《焦点访谈》所报道的，打着团购名义的网站或参与团购的商家，在面临生存危机时，只能“蒙一把就跑”，严重伤害了消费者的利益。
从课题组的调研来看，当前电子商务企业平均用于营销推广的费用要占到企业总成本的30％左右，而传统企业平均用于营销推广的费用控制在企业总成本的5％左右。居高不下的营销成本一方面导致电子商务行业营销投资消耗过大，严重挤压了正常的利润空间，另一方面也说明这个行业需要更新旧有的营销理念，提升营销手段。与传统营销相比，网络营销的最大特性是以消费者为导向，满足消费者的购物需求，不应该只是停留在迎合消费者价格预期的低级售卖层次上，而是应从满足消费者的心理需求出发，提升消费者的购买愉悦程度。
品牌的符号价值就在于能够满足消费者的心理渴求，一件29元的T恤在网购市场上随处可见，便宜的价格虽然能够让网民一时心动，但也更容易让人质疑其制作工艺和面料材质。当韩寒声称他穿的正是这29元的“凡客”T恤时，网民消费的则不仅仅是这件便宜的T恤，更多的是在消费附着在这T恤上的品牌主张——像韩寒那样特立独行的生活态度。这就是品牌的力量。
发展到今天这样规模的电子商务市场，需要的不再是低廉价格的狂轰滥炸，塑造品牌形象已经成为这个行业步入正轨的必由之路。专业的事理应交给专业的人去做，电子商务公司与其凭借自己的创业经验和热情盲目地烧钱，不如把营销推广费用的一部分交给专业的广告公司，让专业的广告人从品牌发展的高度去挖掘、提炼品牌特质，从消费者行为中去实现精准化传播，让专业的广告人去评估传播效果，最大化地规避营销风险。
谁来担负行业监管之责？
“宝可不淘，信不能弃”，这是金庸先生给淘宝的题词。作为金庸迷，马云把金庸小说中江湖的侠义之气演绎成企业精神，淘宝俨然成了武林翻版，马云为自己取的花名叫“风清扬”，阿里巴巴、淘宝CEO陆兆禧的花名叫“铁木真”。
淘宝上下凭借着这股武侠英雄气稳坐中国电子商务市场的头把交椅，从制定规则到行业管理，马云成功地把中国电子商务产业烙上了阿里巴巴的印记，当这个产业都沾染上武侠的江湖习气时，究竟是该为中国的电子商务感到可喜还是可悲呢？
今年春节过后，阿里巴巴公司CEO和COO引咎辞职，逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户被清退，尽管马云一再标榜企业要以信用、信誉为本，尽管淘宝一年自贴1亿元消费赔付金补偿消费者，但是，这不能从根本上解决企业所面临的诚信危机。课题组的调查也表明，消费者对淘宝、阿里巴巴的口碑形象开始出现明显不满的负面情绪。
网购对于消费者来说，是无法通过广告图片、文案来辨识商品的质量的，因此只能通过第三方信用评价体系来进行自我评估，但目前电子商务行业既做运动员又做裁判员还要发起第三方评估，直接导致消费者对品牌的信任度、满意度偏低。更何况，作为交易平台，即使发现销售假冒伪劣商品的店家进行整治，也同样会引起店家和消费者的双重不满。人们不禁要追问：同为企业经营者，你凭什么法规来处罚在这个平台上独立经营的网商？谁又赋予了企业这样的行政处罚权、执法权？
同样，阿里巴巴旗下的第三方支付公司支付宝也面临着缺乏有效管理，引发银行卡网上套现、洗钱、欺诈等负面问题。
缺失了行业监管、行政监管、法律监管的电子商务市场，消费投诉案件近年来也呈现出井喷的增长态势，但是由于大多数案件跨地域，受理难，取证难，最后只好不了了之。不加规制的电子商务产业如今俨然就是一辆开足马力的越野车，在缺乏管理措施、没有配套设施的情况下一路狂奔，冲进了繁华都市，危险程度不言而喻。
电子商务产业，该不该管？由谁来管？何时来管？这样的争议在2011年显得尤为激烈，表面看是仁者见仁智者见智，但“话语权”之争的背后隐匿着各种利益的博弈。这里面，谁的利益应该放在首位？答案只有一个：消费者。
面对网民消费者日渐强烈的投诉声音，今年“两会”上，一些人大代表、政协委员也在为电子商务行业的健康发展建言献策。有代表要求，明确电子商务的主管职能部门，加强行业监管，健全管理制度。但也有委员认为，电子商务牵扯到的管理部门太多，网上银行属于金融机构，税收属于税务机构，市场规范属于工商部门，基础设施建设属于工业信息化部，整体布局规划属于发改委，对于这样一个新兴产业，管得太多管得太死，不利于成长，不妨就把电子商务当作一个新的虚拟“特区”。
中国电子商务产业，之所以发展速度这么快，行业主流一定是积极的、健康的，方向一定是正确的，这一点毋庸置疑。但是不管怎么讲，对于已经占据如此之大的市场份额的行业来说，没有一个起码的行业规范，绝对不是一件好事。
2011年，谁来引导中国电子商务产业的健康发展？关于这个宏观决策问题，课题组希望行政主管部门能达成一个共识，如果说任由资本来做主，任由某个公司来主导，中国电子商务产业的这场世纪豪赌，受伤的代价恐怕不仅仅是中国的网民消费者，也许21世纪中国经济的信息化转型之路会变得更为漫长而曲折。
写给“马云们”的话
做“新商业文明”的开拓者
在做这个专题时，课题组努力秉持谨慎的态度，希望能对中国的电子商务营销做一个编年体的史实记录。不能否认，2011关于电子商务的负面争议，伴随着这个行业的狂飙突进日趋激烈，曾经被忽略的行业“原罪”成为众矢之的。显然，让某个企业家或某个企业去承受营销创新的“罪”与“罚”是不公允的，也是课题组力图淡化的。但是，作为中国电子商务的标志性符号，马云和他的电子商务帝国不应就此懈怠在21世纪的新商业文明中所要履行的职责、所应承担的使命。
在今年的中国国家形象广告中，马云身为中国新经济的代表人物之一，向美国乃至世界人民诠释着中国形象。他麾下的电子商务帝国市值超过300亿美元，成为全球仅次于谷歌的第二大IPO(首次公开募股)互联网企业。不知马云本人是否意识到，他和他的阿里巴巴集团已经开启了21世纪新经济商业文明的大门。
什么是“新商业文明”？马云本人曾说过，“开放、分享、责任、全球化”是新商业文明的重要内涵，但这仅仅只是新经济形态的特征，还远未上升到“文明”的层面。商业文明应该是在商业财富积累的物质文明基础上创造和发展的精神文明，它应当是能够带动某个地区、某个国家、某个民族文明进步的核心动力、文化象征。看看那些征服全球的国际品牌，它们俨然已经成为国家文化的标志性符号，成为国家形象的物化载体。
今天，谁也不能否认，马云和他的电子商务帝国已经是一个令世界瞩目的超级品牌。但是，在国人的心目中，阿里巴巴集团是否能被冠以“伟大”的称号而为之骄傲？是否能够代表中国的国家形象和文化象征？是否能够成为引领21世纪新商业文明的标杆？
2011年3月1日，美国贸易代表办公室USR将淘宝、百度与秀水街、北京海龙和上海颐高数码城列入假冒和盗版产品的年度“恶名市场”名单，中国的媒体與论和官方與论不约而同地选择了“不回应”，如果说这是與论底气不足的无奈之举，那么，作为中国互联网经济的标杆企业也因此假装视而不见，没有反驳的声音，没有雄壮的誓言，没有承诺的期许，没有纠偏的勇气，不由得不让国人为它们的未来担忧。
“马云们”心里应该更加清楚，没有边境和地域的中国电子商务，所承载的品牌形象和文化内涵要远远高于“秀水街”、“海龙”这样的实体市场对世界的影响力。当中国的电子商务把更多带有“仿品”、“伪货”这样的品牌信息传递到世界各个角落时，全世界对中国的信任危机、负面情绪恐怕不仅仅是某个电子商务平台所能承担得起的。
马云一直在身体力行地猛烈抨击关于淘宝网的负面言论，呼吁网商一起来纯净网上交易，并且采取多重手段加大打击假冒伪劣网货的力度，与国家九部委全面联动，进一步打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品的行为，以此来向世界展示他竭力而为的“还本质洁奈何水浊”的企业形象。殊不知，这样带有“危机公关”的企业行为色彩总是给人一种无可奈何的被动与乏力。
客观上讲，任何一家企业都可能会遭遇各种意想不到的危机，为什么有些企业、有些行业接二连三遭受致命的打击一蹶不振，甚至引发国民的信任恐慌？疲于应付或敷衍消费者的“危机公关”行为演变成愚弄消费者的“企业秀”，最终导致国民信心坍塌。而像可口可乐、麦当劳这样的国际品牌之所以能够在一次次的企业危机中巍然屹立，还在于它长期不懈塑造的品牌理念已经与美国文化、美国精神融为一体，坚不可摧。再看中华百年老字号品牌“全聚德”，它不是什么宫廷秘制，更没有标榜什么“皇家专用”，但是，它所传承的“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的企业理念历久弥新，体现着同心协力、锲而不舍、永远奋进的顽强精神；象征着圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念，与中华民族的文化传统和民族精神一脉相承，因此，“全聚德”也就成为世界人民心中的中国美食象征符号。
反观马云为他的电子商务帝国所缔造的品牌精神，还更多地停留在“互联网应用型企业”特征上，即使金庸先生所赐予的“宝可不淘，信不能弃”的文化精髓——“诚信”的品牌诉求似乎也被“稀释”了，更别说在200万卖家中不遗余力地广为宣扬。
马云是否已经意识到，今天的阿里巴巴集团，占据了中国电子商务市场75%的份额，理应义不容辞地承担起中国“新商业文明”的领航者角色，无论是从企业经营的自我要求，还是品牌文化的内核提炼，都不该仅仅停留在一个企业或一个行业的行为层面，而应着眼于树立国家形象、弘扬民族精神的战略高度，赋予品牌更高的道德要求和精神动力。
俗话说，富不过三代。古往今来，多少物质财富化作过眼云烟。一个能够承载中华民族引领21世纪“新商业文明”的伟大品牌，它的价值功能并不在于给这个世界创造更多无法想象的“财富数字”，而在于它的品牌精神能够昭示后人，引以为傲，薪火相传，秉承千秋，最终交汇成中华民族生生不息的精神纽带。这应当才是“马云们”在21世纪新商业文明中努力成就的伟大梦想和历史使命。
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