发行量作为期刊质量的主要评价标准之弊端，本文主要内容关键词为：发行量论文,弊端论文,评价标准论文,期刊论文,质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一份期刊自诞生之日起，便会面对多方面的质量评价。那么，究竟如何正确评价一份期刊的质量?实践中，经常有人自觉不自觉地将期刊的发行量作为衡量期刊自身质量的重要依据，认为发行量大，则表明其期刊质量高。官方或半官方举办的各种期刊质量评优，也常将发行量作为评价期刊质量的一项重要标准。
当然，有些人虽认同这种评价观点，但同时也明确指出，比较期刊发行量的高低，必须将同一类型同一市场面向的期刊相比，因为不同类型或不同面向的期刊，其读者市场大小不一，比较各自发行量绝对数的高低实则意义不大。不过，笔者认为，即使对同一类型同一面向的期刊，目前也难以将发行量作为评价期刊自身质量优劣的重要标准。
在期刊评价中，将发行量作为衡量期刊质量的重要标准，是基于这样的假设：只有优质的期刊才能吸引人们去订购，去阅读，也才能有大的发行量；反过来说，发行量大的期刊，自然说明人们喜欢阅读，而较高的阅读量，也自然表明其质量高。后者是个逆向推理，但这一逆推理目前是很难成立的。其理由如下：
第一，难以获得各期刊真实可信的发行数据。期刊由邮局发行的那部分， 固然可以采信邮局提供的发行数据，但自办发行的那部分，如果由各期刊自行提供数据，其可信度就很难保证。同时，在自办发行中还存在无到款的“泡沫式”发行量(期刊发下去了，订阅费收不上来)。
第二，由于目前地方性行业期刊(例如各省市区的财经类期刊、政法类期刊、教育类期刊等)的发行市场并不是一个向全国开放的完全自由竞争的市场，而主要仍以各自所在的省市区为市场范围，故省市区所辖人口的多少、经济发展的水平及社会重视文化教育的程度等对发行量具有很大影响。
第三，各省市区期刊发行市场管理的规范程度不一，这种不同使得各地期刊发行中行政支撑等非市场因素的参与程度不一。虽然经过多次期刊整顿后行政手段已基本退出发行市场，但各地退出的程度不一。不少地方的行政支持由原来的显性行为转变为隐性行为，而这种行政支持同样存在力度的不同。这些因素无疑会在较大程度上影响期刊的发行量。
第四，一些期刊存在以牺牲期刊质量为代价来扩大发行量的情况。例如，有的期刊以照顾用稿换取订阅，其发行量在一定时间内一般会高于以往时期，高于原先同质量的期刊，但采取这种方式后，其质量肯定不如后者(假设其他因素不变)；有的期刊为招徕读者，扩大发行量，在内容和形式上一味追求低俗之风；等等。在这种情况下，如果以发行量来作为评判期刊质量的标准，则会产生与实际情况完全相反的结果，即：某期刊虽实际质量下降，但因发行量上升而被认为质量高于本期刊的以往时期或其他同类型期刊。
第五，即使在向全国开放的完全自由竞争和规范竞争的期刊市场中，同样产品质量的期刊(甚至同一期刊)，因发行队伍人数、发行人员素质、发行运作模式、发行订阅成本(广告推介、定价、发行折率等)，推销力度等不一，都会形成不同的发行量(销售量)。如果只以发行量为依据来评价期刊质量，实际是将产品营销水平混同于产品本身质量。当然，应该承认，在这种情况下发行量大的期刊，其营销水平是上乘的。
第六，各期刊的阅读率不同，使发行量不能等同于阅读量，也就不能作为质量的衡量依据。实际生活中存在“一刊一人读”和“一刊多人读”的不同。人手一册的订阅，多是一刊一人一时读，其单份阅读率和使用率多比较低(摊派式的订阅甚至有订而不阅或订多阅少的情况)。图书馆、资料室订阅的期刊，多是一刊十人、百人读，而且是长期读(馆藏期刊可供过期查阅)，其单份阅读率和使用率较高。如果同一期刊在甲、乙两地具有同样的发行量，而甲地区是人手一份，乙地区是十人一份，则该期刊在乙地区的单份阅读率肯定高于甲地区。所以，同样的订阅数，订阅分布的密集度、订户的身份性质等情况的不同，便会形成不同的阅读量和阅读率。发行量不能等同于阅读量。
由此可见，以发行量作为期刊质量的重要评价标准是欠科学和不可行的；发行量一般只能作为期刊质量评价的一种参考数据。当然，这里只是试图廓清一个质量的认识性问题，而丝毫没有轻视期刊发行量的意思。采取合法、规范、健康的手段，努力扩大发行量，最大限度地提高自身所面对的期刊市场的占有率，不断提高综合效益，仍应是办报办刊者的一项重要工作。
标签：发行量论文;