英国公益广告发展的经验与启示，本文主要内容关键词为：英国论文,公益广告论文,启示论文,经验论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们可以看到，英国作为在公益广告乃至公益领域方面有诸多成果的国家，其公益广告的运作是值得我们学习和思考的，取其所长，取其精华，对促进我国公益事业的发展大有裨益。
（一）政府主导，设立专门的公益广告运作机构COI英国是由政府成立的中央新闻办公室COI作为公益广告的运作主体。COI接受委托，处理各政府部门的公益广告需求，通过招标方式遴选专业的广告创意公司、媒介购买公司及广告发布平台，进行公益广告的创意制作及发布。这样的运作机制，一方面便于整合各个政府部门的广告需求，集约化地进行处理；另一方面，又能够借助市场的力量，邀请专业的广告公司来执行创作，打造出民众喜闻乐见的公益广告来。商业化的运作，以市场价格或略低于市场价格的方式采购，广告公司的不会因为做公益广告而承受经济压力，也就有利于提高广告公司参与的积极性。
（二）运作规范，专业透明
COI作为政府委托执行公益广告的机构，其运作是十分规范的。COI的部门设置，人员配备，业务运作流程，联系方式等都公布在其官网上，任何人都可以看到。每一个财年，COI都会发布财务年报，对其收入和支出等进行详细的公布，对一年来的每一笔细小的开支都有着记录，任何人都可以在其官方网站上进行查询或下载。透明化的管理，可以使得民众消除顾虑，更加支持公益事业的发展。这一点，尤其值得我们学习。
此外，包括由媒体或广告公司成立的NGO组织，也会每年发布年报，对上一年的业务进行总结，对每一项支出都进行公布，以规范的管理和透明的运作赢得民众信赖和支持。
（三）重视效果研究
无论是作为政府部门的COI，还是社会参与中的NGO，在运作公益广告的过程中，都很注重效果研究。虽然广告的效果监测一直是业界的难题，但是公益广告如果缺乏效果监测和反馈，那么既可能造成财力的浪费，也无助于日后工作的改进。我们可以看到，无论是COI，还是媒体的慈善组织BBC MediaAction，都有专门的研究团队，在项目的每一个阶段进行监测和调研，对项目结果进行研究。通常，一个项目的研究工作是一个完整的链条，涵盖了项目前期调研、项目中的监测反馈、项目成果的总结等。一般包括四部分，分别为：需求及语境的形成性研究，以便指导项目发展；预测试及媒体产品的试点，为受众反应提供反馈；监测受众及其他利益相关方对于机构工作的反应；评估项目影响，包含在系统、组织、从业者、民众等多个层面。
（四）重视线下服务，重视数字营销，重视整合传播
正如前面的业务介绍所提及，COI的业务活动是综合性的，而不仅限于广告。而且早在80年代，COI就帮助英国贸工部推进“单一欧洲市场”，这个活动包括了印刷品、广播、商业展示及地区服务等，成为整合传播营销较为知名的先例。COI的绝大多数项目都有线下支持，通过访问、论坛等多种形式鼓励目标群体参与。而COI为英国国防部的征兵计划提供的传播服务中，通过玩网上的模拟游戏，引导青少年到军营中参观，在参观了军营的1000多名青少年中，最终有500名报名参军，获得了客户的高度赞扬。COI内部各个部门之间，各个业务团队之间都有着良好的协作，客户服务团队会根据传播需求，将多种传播方式进行有效的协调整合，实现整合传播营销。“小公益广告，大公共传播（公共信息）”既是COI的传播方式，也是整个英国公益事业，乃至整个传播行业的一个特点。孤立的公益广告对于受众的行为改变的作用是有限的，必须有效地采取多种传播方式相结合，多重营销手段同时使用，实现“大公共传播”。反观目前我国的公益广告，特别是媒体和企业主导的公益广告，更多地停留在了孤立的广告层面，未能扩大到活动层面，没有实践的支持，公益广告的效果会大打折扣，甚至可能连其初衷都难以实现。数字营销，整合传播是传播的大趋势，这一点值得我们的公益广告制造者多加考虑。
原文标题为英国公益广告及公益广告机构——中央新闻署COI研究综述与分析，节选
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